作者：競(jìng)爭(zhēng)先生許戰(zhàn)海

新一代定位理論開(kāi)創(chuàng)者

許老師新書(shū)《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》即將出版

中國(guó)制造業(yè)品牌已成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的重要組成部分，中國(guó)制造業(yè)如何創(chuàng)造品牌？如何建立清晰的競(jìng)爭(zhēng)定位，應(yīng)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)的雙重競(jìng)爭(zhēng)？

首先，制造業(yè)不僅是研發(fā)、產(chǎn)品、渠道的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌之爭(zhēng)。中國(guó)制造業(yè)流行的話題是工業(yè)4.0、機(jī)制、管理、人才、渠道和創(chuàng)新等，品牌也會(huì)被提及，但多數(shù)情況下品牌并非熱點(diǎn)話題，人們認(rèn)為產(chǎn)品好了自然就會(huì)成為品牌。

實(shí)際上，中國(guó)制造業(yè)若想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)必須重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域，中國(guó)制造很多方面基礎(chǔ)雄厚，只是缺乏品牌認(rèn)知，無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品持續(xù)進(jìn)化和創(chuàng)新，從而拉大了與制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的距離。

因此，中國(guó)制造業(yè)需要制造和品牌兩手抓，只有品牌和制造兩手驅(qū)動(dòng)、雙輪發(fā)展，才能走出競(jìng)爭(zhēng)困境，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們以九陽(yáng)、美的、格力、奧克斯、哈弗、吉利、比亞迪、奇瑞、夏利等品牌為樣本案例，總結(jié)和反思更適合中國(guó)制造業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

（本文參考這些品牌進(jìn)行定位案例分析）

中國(guó)家電品牌的歷史反思

總結(jié)中國(guó)家電制造業(yè)的品牌戰(zhàn)略，首先要注意兩個(gè)現(xiàn)象：

• 歷經(jīng)20多年品牌大戰(zhàn)，格力一家公司的市值，超過(guò)海爾、春蘭、TCL、海信、長(zhǎng)虹5家老牌企業(yè)加在一起；

• 2019年，美的市值高于格力。

這些老牌家電企業(yè)的掌門(mén)人，都是一個(gè)時(shí)代的偶像級(jí)人物，張瑞敏、李東生、陶建幸、倪潤(rùn)峰、周厚健，陶建幸先生曾擔(dān)任第十五屆、第十六屆中共中央候補(bǔ)委員，張瑞敏先生曾擔(dān)任第十六屆、第十七屆、第十八屆中共中央候補(bǔ)委員，這些男人是當(dāng)年中國(guó)制造業(yè)真正的英雄，他們帶領(lǐng)著中國(guó)家電品牌完成了對(duì)國(guó)際大品牌的逆襲。長(zhǎng)期以來(lái)，格力代表人物是董明珠女士，雖然她早期在中國(guó)家電業(yè)的影響力并不大，但格力卻成為家電業(yè)的大贏家。

有人說(shuō)體制是格力獲勝的關(guān)鍵，也有人說(shuō)是政府、資本、產(chǎn)品、渠道等因素，實(shí)際上格力在這些競(jìng)爭(zhēng)要素上并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)多少，有的甚至還弱于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

格力與海爾、春蘭、TCL、海信、長(zhǎng)虹相比，真正不同的地方是格力一直有一款清晰的招牌產(chǎn)品：空調(diào)。除了空調(diào)之外，海爾、春蘭等做了很多其它產(chǎn)品，它們也有能力將這些產(chǎn)品成功推向市場(chǎng)，海爾電腦曾經(jīng)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。格力也做了很多產(chǎn)品，但除了空調(diào)之外，其它產(chǎn)品都沒(méi)有成功推向市場(chǎng)，這反而導(dǎo)致格力空調(diào)非常成功。有時(shí)候，能力太強(qiáng)未必是件好事，戰(zhàn)略上不做什么比做什么更重要。

海爾這個(gè)品牌延伸的產(chǎn)品很多，手機(jī)、電話機(jī)、電腦、洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)、熱水器、小家電、豆?jié){機(jī)、電視、燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)、太陽(yáng)能、空氣凈化器等等；春蘭集團(tuán)和海爾一樣，從空調(diào)出發(fā)，不斷延伸到洗衣機(jī)、除濕機(jī)、卡車(chē)、摩托車(chē)、電動(dòng)自行車(chē)、電池、發(fā)動(dòng)機(jī)等。TCL、海信、長(zhǎng)虹也是一樣，它們都曾經(jīng)擁有非常龐大的產(chǎn)品線。

美的集團(tuán)是一個(gè)例外，它不僅產(chǎn)品延伸了，市值也領(lǐng)先于格力，從品牌競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)真正需要研究的現(xiàn)象。美的和格力都從空調(diào)起家，但美的集團(tuán)不像海爾、春蘭、TCL、海信、長(zhǎng)虹，它聚焦家電，沒(méi)有搞過(guò)電腦、手機(jī)、卡車(chē)之類(lèi)的產(chǎn)品。

美的集團(tuán)一直高度重視空調(diào)，同時(shí)把白色家電做透，收購(gòu)小天鵝、日本東芝白電、德國(guó)庫(kù)卡、意大利中央空調(diào)企業(yè)Clivet等品牌，在具體領(lǐng)域往往保持雙品牌或獨(dú)立品牌運(yùn)作，美的集團(tuán)已經(jīng)成為一個(gè)多品牌組成的家電集團(tuán)。

中國(guó)家電競(jìng)爭(zhēng)格局是否從此落定？格力和美的作為領(lǐng)導(dǎo)者，都需要注意三種潛在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)：

• 隨著物聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)都面臨物種升級(jí)，都存在新一代品牌的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，老一代家電品牌面臨新一代家電品牌及跨界品牌的潛在挑戰(zhàn)，當(dāng)然新一代家電品牌也有可能由傳統(tǒng)家電企業(yè)主動(dòng)創(chuàng)辦。

• 如果說(shuō)手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的控制器，負(fù)責(zé)冷熱溫度的空調(diào)則有可能成為智能家居時(shí)代的控制器。5G和物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，空調(diào)面臨被新物種顛覆的巨大可能，智能家居業(yè)必然是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的商業(yè)機(jī)會(huì)之一，它將深度影響著人類(lèi)未來(lái)的居住環(huán)境，一旦空調(diào)被新物種顛覆，格力和美的都將面臨著巨大的潛在競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，摩托羅拉和諾基亞的歷史讓人記憶猶新。

• 格力和美的以前是專(zhuān)注空調(diào)的家電品牌，如今它們產(chǎn)品延伸都很廣泛，這會(huì)給其它更專(zhuān)注空調(diào)的品牌留下戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

多年以來(lái)，海爾、TCL、美的、格力等企業(yè)都曾致力于國(guó)際化，以前中國(guó)家電國(guó)際化是扛著石頭上山；隨著一帶一路戰(zhàn)略和中國(guó)越來(lái)越強(qiáng)大，未來(lái)中國(guó)家電品牌將面臨數(shù)十億的全球大市場(chǎng)，是滾著石頭下山。

不僅是家電，包括汽車(chē)在內(nèi)的中國(guó)制造業(yè)都面臨著千載難逢的全球化品牌機(jī)會(huì)，甚至出現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更容易做的現(xiàn)象。

當(dāng)然，中國(guó)制造品牌的全球化，未必意味著面向歐美市場(chǎng)，一帶一路沿線國(guó)家也是很好的選擇。某種意義上，隨著中國(guó)時(shí)代來(lái)臨，海爾、春蘭、TCL、海信、長(zhǎng)虹都存在著二次創(chuàng)業(yè)的歷史級(jí)大機(jī)會(huì)，當(dāng)然抓住大機(jī)會(huì)，不僅要靠產(chǎn)品，還要靠一套可行的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

奧克斯最近定位成“互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)空調(diào)”，海爾、格力、美的完全可以復(fù)制這一概念，海爾空調(diào)甚至可以推出一個(gè)新品牌去搶占市場(chǎng)，例如一個(gè)強(qiáng)調(diào)年輕人的新品牌，“海爾全力推出的新一代空調(diào)品牌”，不然奧克斯真能攪動(dòng)中國(guó)空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)格局。對(duì)奧克斯來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)空調(diào)是一個(gè)很棒的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，當(dāng)然奧克斯還需要做的更多，像海爾、小米等公司都有可能孵化出一個(gè)真正的互聯(lián)網(wǎng)直賣(mài)空調(diào)品牌。

時(shí)代的鐘聲已經(jīng)敲響，家電和空調(diào)品牌必將面臨新的變局。

小家電將迎來(lái)黃金時(shí)代

蘇泊爾和九陽(yáng)作為本土小家電代表品牌，足以媲美傳統(tǒng)家電巨頭，其中蘇泊爾與TCL市值相當(dāng)，遠(yuǎn)超海信、長(zhǎng)虹、春蘭等傳統(tǒng)大品牌。隨著房地產(chǎn)逐步退出支柱型產(chǎn)業(yè)，以及智能物聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)小家電領(lǐng)域甚至?xí)霈F(xiàn)超越格力、美的市值的公司。

創(chuàng)辦于1991年的戴森公司，是英國(guó)著名的小家電廠商，其推出的吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒、無(wú)葉風(fēng)扇等小家電產(chǎn)品風(fēng)靡全球，創(chuàng)始人詹姆斯·戴森2019年年初成為英國(guó)首富。

小家電潛力巨大，很多全球大家電品牌都在發(fā)力小家電，飛利浦、美的、松下等都有很不錯(cuò)的小家電產(chǎn)品。目前，小家電一直受困于使用場(chǎng)景過(guò)窄的問(wèn)題，隨著5G和智能物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，小家電將會(huì)對(duì)人類(lèi)的生活環(huán)境、辦公環(huán)境、食物、養(yǎng)生與健康、個(gè)人護(hù)理等數(shù)十個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生革命性的影響，通過(guò)場(chǎng)景重構(gòu)創(chuàng)建巨大的新市場(chǎng)。

在充滿(mǎn)巨大潛力而又不確定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，創(chuàng)建一個(gè)小家電品牌，至少需要注意以下三個(gè)問(wèn)題：

小家電在智能物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以結(jié)合各種學(xué)科、各種產(chǎn)品提供新消費(fèi)場(chǎng)景。例如，白癜風(fēng)遮蓋液，很有可能被白癜風(fēng)遮蓋器所取代。隨著破壁機(jī)、智能鍋、智能電飯煲、新型咖啡機(jī)、智能家庭護(hù)士、智能音箱等小家電的出現(xiàn)，可能會(huì)掀起食物的革命、健康養(yǎng)生的革命、辦公環(huán)境的革命、生活便利的革命，小家電將成為更新生活場(chǎng)景的重要工具，這也意味著一個(gè)又一個(gè)的新商業(yè)模式的誕生。

過(guò)去九陽(yáng)賣(mài)破壁機(jī)，未來(lái)也許可以賣(mài)五谷雜糧破壁包，而且可以通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)檢測(cè)個(gè)體的體質(zhì)并提供專(zhuān)屬定制配方。過(guò)去賣(mài)智能鍋的，未來(lái)可能是最大的生鮮產(chǎn)品銷(xiāo)售商。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的咖啡機(jī)，或許導(dǎo)致整個(gè)咖啡館產(chǎn)業(yè)消亡。培訓(xùn)教育類(lèi)的小家電，也許意味著兒童教育的場(chǎng)景變化。

誰(shuí)知道呢，場(chǎng)景革命往往意味著無(wú)數(shù)跨界物種的誕生。

不是所有小家電品類(lèi)，都能成長(zhǎng)為一個(gè)真正的商業(yè)機(jī)會(huì)，應(yīng)該說(shuō)，小家電是最容易出現(xiàn)概念化品類(lèi)的行業(yè)。過(guò)多的概念，會(huì)導(dǎo)致人類(lèi)不知道這些概念之間的區(qū)別，因此小家電最大的難點(diǎn)是如何統(tǒng)一認(rèn)知概念。例如，凈水器、純水機(jī)、離子水機(jī)等無(wú)數(shù)的概念，導(dǎo)致顧客不知道如何選擇。

在小家電領(lǐng)域，概念過(guò)多這一現(xiàn)象將會(huì)長(zhǎng)期存在，因此贏得市場(chǎng)的小家電品牌往往是把品牌作為認(rèn)知共性，反過(guò)來(lái)把品類(lèi)作為認(rèn)知特性，就出現(xiàn)了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌底下有很多延伸產(chǎn)品這一現(xiàn)象，九陽(yáng)、蘇泊爾、戴森都是如此。這里有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，蘇泊爾、戴森因?yàn)槿狈χ囟日信飘a(chǎn)品認(rèn)知反而成長(zhǎng)更為迅速，九陽(yáng)因?yàn)檫^(guò)度綁定豆?jié){機(jī)，市值和規(guī)模都弱于蘇泊爾、戴森等。

九陽(yáng)破壁機(jī)的銷(xiāo)量，很多地方已經(jīng)超越了豆?jié){機(jī)。雖然提出了“專(zhuān)注破壁技術(shù)20年”，但人們對(duì)九陽(yáng)的認(rèn)知依然是豆?jié){機(jī)，這一點(diǎn)很難改變，某種程度上阻礙了九陽(yáng)集團(tuán)邁向千億市值的步伐。

小家電的品牌定位，要學(xué)會(huì)從哲學(xué)化、工具化視角，在實(shí)踐中破除概念化迷信。雖然定位是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)工具，但不能替代競(jìng)爭(zhēng)本身，更不能恒定代表競(jìng)爭(zhēng)主要矛盾。

小家電品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，要從競(jìng)爭(zhēng)和認(rèn)知出發(fā)，掌握品牌和品類(lèi)背后的競(jìng)爭(zhēng)模型，抓住原因背后的原因，才能制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

小家電在品牌和品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)模型具有獨(dú)特性，造成這一現(xiàn)象的原因恰恰是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)際上其它行業(yè)也存在這種現(xiàn)象，“具體問(wèn)題，具體分析”這句話永不過(guò)時(shí)。根據(jù)小家電面臨的特殊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，小家電品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有三個(gè)立足點(diǎn)：品牌人格化、品類(lèi)場(chǎng)景化、競(jìng)爭(zhēng)性人群明確化。

越是在不確定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，人類(lèi)越依賴(lài)強(qiáng)者，品牌人格化有利于更有效率地吸收認(rèn)識(shí)勢(shì)能，扮演認(rèn)知中強(qiáng)者的代表。蘇泊爾、戴森這兩個(gè)品牌給人感覺(jué)更像一個(gè)人，九陽(yáng)和美的則更像是一個(gè)產(chǎn)品品牌。像最近出現(xiàn)的小狗吸塵器，這個(gè)品牌雖然也具備人格化特征，只是小狗這個(gè)動(dòng)物名并不利于構(gòu)建文化層面的認(rèn)知共性。一些領(lǐng)域的小家電存在持續(xù)升級(jí)、奢侈品化的趨勢(shì)，人格化的品牌命名有利于實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略。奢侈品往往從配件配飾起家，小家電更容易做出奢侈品，很多小家電往往從低價(jià)出發(fā)，品牌名也多是普通名字，因此很難建立真正的品牌。

品類(lèi)概念過(guò)多，意味著無(wú)數(shù)新品類(lèi)之間發(fā)生著競(jìng)爭(zhēng)，這種品類(lèi)概念之間的競(jìng)爭(zhēng)多數(shù)是事實(shí)層面的競(jìng)爭(zhēng)，很少上升到認(rèn)知層面，因?yàn)樗鼈兌际侨跽J(rèn)知的新概念。另一方面，很多小家電品類(lèi)喜歡采用技術(shù)化的命名方式，例如破壁機(jī)這個(gè)品類(lèi)名就缺乏場(chǎng)景認(rèn)知，這間接導(dǎo)致人們使用頻率過(guò)低，很容易出現(xiàn)品類(lèi)鈍化現(xiàn)象，品牌也會(huì)隨之出現(xiàn)戰(zhàn)略瓶頸。實(shí)際上，破壁機(jī)是一個(gè)非常偉大的產(chǎn)品，只是缺乏合適的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略指導(dǎo)，使之成為人類(lèi)生活的主流場(chǎng)景。

明確競(jìng)爭(zhēng)性人群是小家電品牌最重要的立足點(diǎn)，目前九陽(yáng)、美的、蘇泊爾、小狗等國(guó)內(nèi)品牌在這方面都需要提高，戴森就是通過(guò)明確競(jìng)爭(zhēng)性人群展開(kāi)的品牌傳播。我在七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的13個(gè)落地工具中系統(tǒng)闡述了競(jìng)爭(zhēng)性人群的概念，未來(lái)任何品牌都要認(rèn)清三種人群：競(jìng)爭(zhēng)性人群、普通顧客、非適宜人群，而競(jìng)爭(zhēng)性人群又分為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同行、供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)者、高勢(shì)能顧客。品牌要在競(jìng)爭(zhēng)性人群那里贏得認(rèn)知，在普通顧客那里收割銷(xiāo)售額和利潤(rùn)，避免招致過(guò)多非適宜人群。

中國(guó)汽車(chē)品牌三大競(jìng)爭(zhēng)困境

中國(guó)汽車(chē)品牌主要有以下三個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)困境：

• 缺乏正確的公司品牌和專(zhuān)業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃；

•  重視產(chǎn)品定位卻缺乏品牌定位；

•  擁有全線產(chǎn)品卻缺乏招牌產(chǎn)品。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何解決公司品牌和專(zhuān)業(yè)品牌之間的矛盾，是諸多汽車(chē)品牌面臨的首要問(wèn)題。從顧客心智出發(fā)，能夠代表汽車(chē)產(chǎn)品的品牌，才是專(zhuān)業(yè)汽車(chē)品牌，例如凱迪拉克、帕薩特、哈弗、宋、榮威等等；而通用、大眾、長(zhǎng)城、比亞迪、上汽都曾經(jīng)是專(zhuān)業(yè)品牌，但隨著消費(fèi)者認(rèn)知分散，它們有的已經(jīng)成為顧客心智中的公司品牌。

可口可樂(lè)是公司品牌，可口可樂(lè)也是專(zhuān)業(yè)可樂(lè)品牌，可口可樂(lè)公司還有雪碧、芬達(dá)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌。與可口可樂(lè)不同，寶潔只是公司品牌，寶潔本身則不是專(zhuān)業(yè)品牌，當(dāng)然，寶潔公司在不同領(lǐng)域擁有很多個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌。

豐田是公司品牌，豐田本身也是專(zhuān)業(yè)品牌，除此之外，豐田公司還有雷克薩斯、斯巴魯、大發(fā)等多個(gè)專(zhuān)業(yè)品牌，還有漢蘭達(dá)、皇冠、C-HR、陸地巡洋艦、凱美瑞、卡羅拉、威馳等多個(gè)子品牌。與豐田不同，通用是公司品牌，通用本身已不是專(zhuān)業(yè)品牌，別克、雪佛蘭、凱迪拉克、GMC、寶駿等都是通用旗下的專(zhuān)業(yè)品牌。

公司品牌可以是專(zhuān)業(yè)品牌，也可以只是公司品牌，但公司品牌和專(zhuān)業(yè)品牌一定要做出區(qū)隔，如同可口可樂(lè)與芬達(dá)，豐田與雷克薩斯做出的區(qū)隔一樣。

吉利、長(zhǎng)城、比亞迪、奇瑞這四家中國(guó)本土汽車(chē)企業(yè)之中，吉利有帝豪、長(zhǎng)城有哈弗，比亞迪有宋、秦等中國(guó)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膶?zhuān)業(yè)品牌。

奇瑞的產(chǎn)品和技術(shù)能力都很強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)奇瑞主體認(rèn)知已是公司品牌，奇瑞QQ曾是中國(guó)入門(mén)級(jí)轎車(chē)的霸主，但奇瑞公司品牌和專(zhuān)業(yè)品牌一直缺乏正確的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃，這導(dǎo)致奇瑞的產(chǎn)品實(shí)力并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，公司品牌依然重要，但汽車(chē)專(zhuān)業(yè)品牌的影響力卻起著決定性的作用。汽車(chē)業(yè)的公司品牌，早期可能也是專(zhuān)業(yè)品牌，隨著競(jìng)爭(zhēng)促使這兩者之間的顧客認(rèn)知區(qū)別越來(lái)越大。

中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在確立品牌戰(zhàn)略之前，首先要確立公司品牌和專(zhuān)業(yè)品牌之間的關(guān)系，公司品牌則要搞清自身邊界，專(zhuān)業(yè)品牌則盡量選擇具有獨(dú)特性的名字，在Logo和視覺(jué)等方面兩者也要做出清晰的區(qū)隔。

重視產(chǎn)品定位，忽略品牌定位，在營(yíng)銷(xiāo)定位上舍本求末，這一點(diǎn)是很多中國(guó)汽車(chē)品牌的硬傷。哈弗是長(zhǎng)城汽車(chē)旗下子品牌，海馬是公司主品牌，哈弗通過(guò)品牌定位“SUV領(lǐng)導(dǎo)者”取得一定歷史時(shí)期的成功，海馬汽車(chē)則將定位概念用于產(chǎn)品上，陸續(xù)推出“8萬(wàn)級(jí)強(qiáng)動(dòng)力SUV”、“七座家庭轎車(chē)“等產(chǎn)品定位概念，但很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)都未有突破。

從顧客心智認(rèn)知出發(fā)，品牌定位才是根本，產(chǎn)品定位只是枝節(jié)。夏利以豐田Platz為原型打造夏利2000，原型車(chē)被歐洲和日本本土評(píng)為最暢銷(xiāo)車(chē)型，但貼上夏利2000的標(biāo)簽之后銷(xiāo)量一般，問(wèn)題根源不僅是產(chǎn)品，更是品牌。

天津夏利是中國(guó)汽車(chē)業(yè)一個(gè)傳奇品牌，它曾經(jīng)擁有成為中國(guó)雪弗蘭的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。多年來(lái)，夏利不斷強(qiáng)化產(chǎn)品定位，陸續(xù)推出TJ7131A、夏利N5、夏利N3、夏利2000等產(chǎn)品，夏利的每個(gè)產(chǎn)品都有清晰的產(chǎn)品定位，但產(chǎn)品定位并不能改變夏利本身的品牌定位，甚至對(duì)品牌定位毫無(wú)影響。

產(chǎn)品定位無(wú)論多努力，都很難影響品牌定位，消費(fèi)者的認(rèn)知是從品牌到產(chǎn)品，不是從產(chǎn)品到品牌，客觀事實(shí)是產(chǎn)品支撐品牌，但人類(lèi)的認(rèn)知往往并不等于客觀事實(shí)。

中國(guó)汽車(chē)品牌要重新定位，就要從品牌出發(fā)，從顧客認(rèn)知出發(fā)，而非從產(chǎn)品定位出發(fā)。海馬汽車(chē)不應(yīng)該舍本求末，它應(yīng)先明確品牌定位之后，再考慮產(chǎn)品定位，很多消費(fèi)者甚至不明白海馬到底是國(guó)產(chǎn)還是合資品牌。

哈弗SUV推出的AI智能SUV命名為F7，希望F7為哈弗品牌注入年輕化、智能化的新認(rèn)知。實(shí)際上，這和寶馬、現(xiàn)代等汽車(chē)品牌推出新產(chǎn)品沒(méi)什么兩樣，寶馬無(wú)論推出什么概念的智能或者新能源汽車(chē)，都很難影響寶馬品牌的固有認(rèn)知，顧客會(huì)認(rèn)為寶馬推出了一款新產(chǎn)品而已。

現(xiàn)代、寶馬、保時(shí)捷等汽車(chē)品牌推出的SUV，品牌定位起著決定性作用，品牌定位對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量影響很大，產(chǎn)品定位則對(duì)品牌認(rèn)知影響很小。

品牌定位才是根本，產(chǎn)品定位只是枝節(jié)。 

創(chuàng)建一個(gè)汽車(chē)品牌的成本很高，多數(shù)汽車(chē)企業(yè)會(huì)采用一個(gè)品牌覆蓋多個(gè)產(chǎn)品的策略。然而，成功的汽車(chē)品牌往往都擁有一款招牌產(chǎn)品，并通過(guò)招牌產(chǎn)品引領(lǐng)其它的產(chǎn)品。

產(chǎn)品體系不僅服務(wù)于銷(xiāo)售，服務(wù)于利潤(rùn)，更要服務(wù)于競(jìng)爭(zhēng)，讓品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力。如何建立富有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品體系？首先品牌要確立招牌產(chǎn)品，然后再考慮另外兩種產(chǎn)品：利潤(rùn)區(qū)產(chǎn)品、認(rèn)知配套產(chǎn)品，這就是許戰(zhàn)海3+2產(chǎn)品模型中的3種產(chǎn)品分割。當(dāng)然這只是一種思維框架，一個(gè)品牌未必一定有三種產(chǎn)品，三種產(chǎn)品也可能是一個(gè)產(chǎn)品，也可能兩個(gè)，也可能很多個(gè)。

對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)區(qū)產(chǎn)品有可能就是招牌產(chǎn)品，但也可能不是，很多時(shí)候這些利潤(rùn)區(qū)產(chǎn)品本身的生命周期未必很長(zhǎng)，它們存在的目的就是為了獲取利潤(rùn)。

認(rèn)知配套產(chǎn)品不僅是品牌進(jìn)化的階梯，還是品牌保持競(jìng)爭(zhēng)力的保障。對(duì)于一線品牌而言，認(rèn)知配套產(chǎn)品可以在顧客心智中幫助品牌夯實(shí)認(rèn)知共性，認(rèn)知共性是和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，認(rèn)知特性是怎樣競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。

另外，企業(yè)必須及時(shí)刪除兩種類(lèi)型的產(chǎn)品：純成本的產(chǎn)品、違背品牌認(rèn)知的產(chǎn)品。減少多余動(dòng)作才能減少不必要的成本，才能避免戰(zhàn)略誘惑和認(rèn)知陷阱，才能增強(qiáng)企業(yè)和品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力，這就是許戰(zhàn)海3+2產(chǎn)品模型中的2種產(chǎn)品刪除。

招牌產(chǎn)品未必是銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品，招牌產(chǎn)品也可能是銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品，但招牌產(chǎn)品一定是進(jìn)入顧客心智的象征性產(chǎn)品。哈弗SUV的招牌產(chǎn)品是H6，寶馬SUV的招牌產(chǎn)品是Ｘ5，奧迪SUV的招牌產(chǎn)品是Q5，招牌產(chǎn)品越清晰越有利于品牌的全局銷(xiāo)量和整體利潤(rùn)。

對(duì)于汽車(chē)品牌而言，招牌產(chǎn)品就像動(dòng)物世界里的頭狼、頭雁，缺乏頭狼、頭雁引領(lǐng)，品牌就會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)力。品牌擁有頭狼、頭雁，不僅利于全局銷(xiāo)量，更利于整體利潤(rùn)。雪弗蘭立足于招牌產(chǎn)品“490小轎車(chē)”而崛起，近百年來(lái)它像今天的奧迪一樣推出了數(shù)款招牌車(chē)型，但隨著產(chǎn)品過(guò)度延伸，今天雪弗蘭在顧客心智缺乏一個(gè)清晰的招牌產(chǎn)品，失去了頭狼、頭雁的引領(lǐng)，通用汽車(chē)集團(tuán)也遠(yuǎn)離了全球第一汽車(chē)集團(tuán)的寶座。

除了雷克薩斯、斯巴魯之外，豐田漢蘭達(dá)、皇冠、C-HR、陸地巡洋艦、凱美瑞等多個(gè)子品牌發(fā)展都很成功，而且每個(gè)子品牌都有強(qiáng)勢(shì)招牌產(chǎn)品，這才是豐田市值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越通用、戴姆勒、大眾、寶馬的背后原因。

比亞迪旗下的品牌秦、宋、唐、元等，家族化的命名看起來(lái)力量集中，實(shí)際上不利于品牌區(qū)隔，顧客需要花時(shí)間弄清楚它們之間的區(qū)別，家族化品牌很難做到秒殺顧客心智。

在中國(guó)市場(chǎng)，奧迪在轎車(chē)和SUV兩個(gè)領(lǐng)域都有招牌產(chǎn)品，奧迪轎車(chē)的招牌是奧迪A6，奧迪SUV的招牌是奧迪Q5，奧迪A6和奧迪Q5是同一品牌，但它們分屬不同品類(lèi)，顧客很容易感知到它們之間的區(qū)別。

哈弗F7是哈弗新一代SUV，作為哈弗AI智能SUV的招牌，相對(duì)WEY我本人更看好哈弗F7的未來(lái)，但哈弗F7命名方面顯然需要重新思考和優(yōu)化。哈弗SUV的招牌是哈弗H6，哈弗F7是AI智能SUV招牌，哈弗H6和哈弗F7是同一品牌，但它們同屬SUV一個(gè)品類(lèi)，顧客不容易感知到它們之間的區(qū)別。AI智能SUV是一個(gè)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)，要想通過(guò)哈弗這一品牌出擊則有些困難，哈弗應(yīng)該學(xué)習(xí)豐田，給AI智能SUV一個(gè)類(lèi)似漢蘭達(dá)、皇冠、凱美瑞之類(lèi)的新名字，作為哈弗子品牌。實(shí)際上，作為SUV領(lǐng)域的霸主，哈弗應(yīng)該推出子品牌自我分化，而非另創(chuàng)一個(gè)類(lèi)似WEY這樣的全新品牌，畢竟哈弗品牌本身還需要追擊，要在顧客心智中建立持續(xù)領(lǐng)先的SUV全球地位。

創(chuàng)建汽車(chē)新品牌費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但如果一個(gè)品牌過(guò)度延伸，同時(shí)推出SUV、轎車(chē)、新能源等多個(gè)產(chǎn)品，本身又缺乏強(qiáng)勢(shì)的招牌產(chǎn)品，這樣的汽車(chē)品牌早晚都會(huì)失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

B2B品牌的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

鋼鐵、芯片、軟件工程、輪船、機(jī)械設(shè)備、工業(yè)設(shè)備、通信設(shè)備、零配件等類(lèi)型的制造業(yè)，產(chǎn)品不是面向普通顧客，而是面向企業(yè)顧客，一般統(tǒng)稱(chēng)為B2B業(yè)務(wù)。B2B類(lèi)型的企業(yè)，品牌競(jìng)爭(zhēng)策略具有很多共同特征。

B2B企業(yè)往往不重視品牌戰(zhàn)略，它們認(rèn)為只要產(chǎn)品好、關(guān)系硬、價(jià)格到位就會(huì)有生意。實(shí)際上，B2B是最容易運(yùn)用品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的領(lǐng)域。

B2B企業(yè)是小圈子營(yíng)銷(xiāo)，雖然不能照搬其它行業(yè)的做法，但也需要先找一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)方向，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建差異化概念進(jìn)行傳播和推廣。B2B企業(yè)很容易建立起認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)辦品牌的工具很多，創(chuàng)建品牌的成本也相對(duì)較低，人們只是對(duì)此缺乏認(rèn)識(shí)。

B2B企業(yè)很少通過(guò)廣告創(chuàng)建品牌，B2B創(chuàng)建之道并非廣告運(yùn)動(dòng)，我們看到過(guò)淘寶、支付寶的廣告牌，很少看到阿里巴巴貿(mào)易網(wǎng)站的廣告牌。在阿里巴巴創(chuàng)建初期，馬云曾組織互聯(lián)網(wǎng)大佬西湖論劍，邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)金庸先生，以及當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)先者新浪、網(wǎng)易、搜狐的創(chuàng)始人在西湖坐而論道，這為阿里巴巴賺取了大量報(bào)道和品牌公關(guān)。

很多B2B企業(yè)其實(shí)懂營(yíng)銷(xiāo)，它們會(huì)參加各種排行榜、展會(huì)，只是缺乏一套可行的理論，支撐它們做得更好。一般而言，B2B品牌制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，要從以下八個(gè)方面考慮：

• 發(fā)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果你不夠漂亮，那么你的氣質(zhì)也許很好；如果你缺乏氣質(zhì)，也許你足夠孝順；總之，學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并讓它成為你在更多人心智中的認(rèn)知特性。

• 在顧客那里贏得一個(gè)優(yōu)勢(shì)特性的認(rèn)知，從而更有利于你發(fā)揮產(chǎn)品、關(guān)系、價(jià)格等其它競(jìng)爭(zhēng)要素，要明白認(rèn)知優(yōu)勢(shì)對(duì)B2B企業(yè)同樣很重要。認(rèn)知優(yōu)勢(shì)未必是全面的，即使是局部的也很有價(jià)值。

• B2B企業(yè)一定要明白，要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同行、供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)者、高勢(shì)能客戶(hù)這五種競(jìng)爭(zhēng)性人群中贏得認(rèn)知，要在普通顧客那里獲取利潤(rùn)。事實(shí)上，B2B企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同行、供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)者、高勢(shì)能客戶(hù)很容易找到，企業(yè)可以通過(guò)行業(yè)白皮書(shū)、行業(yè)媒介、行業(yè)論壇去影響他們。要知道，深度參與行業(yè)協(xié)會(huì)以及雜志等行業(yè)第三方機(jī)構(gòu)提供的白皮書(shū)、排行榜、論壇等活動(dòng)并不困難，只要稍微花點(diǎn)精力就可以獲取意想不到的資源。

• B2B企業(yè)宣傳資源很多，而且都很精準(zhǔn)，不用花很多錢(qián)就可以達(dá)到宣傳目的。自身網(wǎng)站、搜索引擎、類(lèi)似阿里巴巴這種B2B網(wǎng)站、你的信箱標(biāo)簽、同行業(yè)的朋友圈、行業(yè)展會(huì)、行業(yè)比較集中的城市、行業(yè)大會(huì)和展覽會(huì)，這些都是認(rèn)知傳播最重要的載體。

• 學(xué)會(huì)帶著認(rèn)知?jiǎng)菽艹鰣?chǎng)，一旦找到你的優(yōu)勢(shì)，就不斷夯實(shí)和擦亮它，利用各種宣傳資源使其盡人皆知。

• 學(xué)會(huì)自己創(chuàng)辦或贊助行業(yè)性的活動(dòng)，動(dòng)動(dòng)腦筋，這其實(shí)并不難。很多醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)行政策是不可以做廣告宣傳的，但江蘇有一家制藥企業(yè)的老總就通過(guò)贊助行業(yè)性培訓(xùn)課程，贏得了市場(chǎng)。馬云早年參與中央電視臺(tái)《贏在中國(guó)》欄目，并為此出力，此舉為馬云贏得了“創(chuàng)業(yè)教父”的稱(chēng)號(hào)，間接幫助阿里巴巴俘獲了很多創(chuàng)業(yè)者的心，促使越來(lái)越多的人選擇在淘寶和阿里網(wǎng)站上創(chuàng)業(yè)。  

• 讓同行、權(quán)威、第三方機(jī)構(gòu)幫助自己的品牌賦能，芯片行業(yè)的老板們?yōu)槟骋粋€(gè)芯片品牌站臺(tái)，其實(shí)就是對(duì)它的賦能。在中興事件之后，我曾在工信部開(kāi)辦的芯片行業(yè)企業(yè)家課程班授課，中國(guó)芯片其實(shí)很有機(jī)會(huì)，只是缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。多數(shù)中國(guó)B2B企業(yè)都是銷(xiāo)售、產(chǎn)品和技術(shù)為王，很少意識(shí)到認(rèn)知優(yōu)勢(shì)一開(kāi)始就應(yīng)該設(shè)計(jì)出來(lái)。

• 不要神化品牌，品牌只是認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)工具，B2B企業(yè)很容易構(gòu)建認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，每個(gè)成功的B2B企業(yè)都在顧客心智中暗存一個(gè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。B2B企業(yè)應(yīng)該在產(chǎn)品、銷(xiāo)售和技術(shù)之外，將品牌思維作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的組成部分。你未必需要努力創(chuàng)建品牌，但你一定要有品牌競(jìng)爭(zhēng)思維。

中國(guó)多數(shù)B2B企業(yè)還停留在初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，高看自己一眼，找一個(gè)可以幫助你贏得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)特性，采取行動(dòng)，B2B企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)資源很集中，成本相對(duì)也不高。只要真正學(xué)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，B2B企業(yè)就會(huì)插上新翅膀，更容易在競(jìng)爭(zhēng)中生存和勝出。

避免落入原始定位理論概念陷阱的三個(gè)提醒

每個(gè)行業(yè)都有特殊性，品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須考慮行業(yè)特殊性，制造業(yè)的特殊性并不體現(xiàn)于制造本身，而是體現(xiàn)于制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和顧客認(rèn)知場(chǎng)景。隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，每年都有很多制造業(yè)開(kāi)啟品牌戰(zhàn)略，謀求消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)。為了避免原始定位理論對(duì)制造業(yè)品牌的錯(cuò)誤引導(dǎo)，我給出三個(gè)專(zhuān)業(yè)提醒，幫助企業(yè)避免落入看似正確卻到處是戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的定位陷阱。

• 中國(guó)瓷磚有幾千億的市場(chǎng)規(guī)模，是一個(gè)很分散的行業(yè)，即使馬可波羅、諾貝爾、東鵬、蒙娜麗莎等銷(xiāo)量領(lǐng)先的品牌，市場(chǎng)占比也很低。

• 最早運(yùn)用原始定位理論的瓷磚品牌是簡(jiǎn)一和諾貝爾，這兩個(gè)品牌通過(guò)原始定位理論都提升了品牌知名度。簡(jiǎn)一和諾貝爾的品牌知名度也許提升了50倍甚至100倍，銷(xiāo)量提升的倍數(shù)卻很少，完全不成正比。我一直是品牌知名度的批判者，很多知名度較高的品牌卻毫無(wú)銷(xiāo)量，例如健力寶知名度很高，銷(xiāo)量很一般，品牌銷(xiāo)量與品牌知名度并完全相關(guān)。簡(jiǎn)一和諾貝爾都投放了大量廣告，這些廣告帶來(lái)了知名度，卻沒(méi)有帶來(lái)同比例的銷(xiāo)量。

• 簡(jiǎn)一和諾貝爾的廣告戰(zhàn)略是一種效率很低的競(jìng)爭(zhēng)行為，甚至可能帶來(lái)潛在戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏┩Ｖ箯V告，銷(xiāo)量就會(huì)下滑。過(guò)高的廣告投入，給企業(yè)帶來(lái)大量的資金負(fù)擔(dān)，廣告催熟的企業(yè)，結(jié)局往往都不太好。

• 我們常說(shuō)，定位是取得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，也就是讓顧客優(yōu)先選擇你而非你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。瓷磚行業(yè)，取得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵力量，是設(shè)計(jì)師、裝修公司以及其它競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知基礎(chǔ)。

• 定位咨詢(xún)界流行一種非常危險(xiǎn)的觀點(diǎn)：短期內(nèi)投入大量廣告一旦贏得一個(gè)定位，就可以在今后很長(zhǎng)時(shí)間里回收這種廣告投入。這個(gè)世界早已不是那個(gè)變化緩慢的世界，這是一個(gè)變化極為迅速的世界，不確定性越來(lái)越大，我們唯一能夠?qū)Ｗ⒌膽?yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)性人群，贏得對(duì)手、同行、供應(yīng)商、行業(yè)從業(yè)人員、高勢(shì)能客戶(hù)這五種競(jìng)爭(zhēng)性人群是保障品牌擁有競(jìng)爭(zhēng)性認(rèn)知的基石，其余都是幌子。品牌先求不敗，再求取勝，長(zhǎng)期不敗的品牌自然是終極勝利者。

• 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)性人群的認(rèn)知基礎(chǔ)，廣告效率是極其低下的，這些廣告也無(wú)法建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，即使它們表面看起來(lái)?yè)碛卸ㄎ桓拍?，某種意義上，沒(méi)有贏得競(jìng)爭(zhēng)性人群認(rèn)知基礎(chǔ)的廣告，都應(yīng)歸類(lèi)為拉動(dòng)銷(xiāo)售型廣告。

• 在七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的13個(gè)實(shí)踐工具中，我們系統(tǒng)地論述了競(jìng)爭(zhēng)性人群的戰(zhàn)略意義，這是絕大多數(shù)品牌進(jìn)行廣告和公關(guān)之前需要考慮的關(guān)鍵問(wèn)題。

• 很多品牌，看到王老吉怕上火的廣告很成功，跟著照搬抄襲。粵華不銹鋼花了很多錢(qián)做廣告，贊助了很多電視節(jié)目，它的口號(hào)是“怕生銹，用粵華”，主要做高檔裝飾管和水管，技術(shù)領(lǐng)先。實(shí)際上，不銹鋼管是一個(gè)成熟的品類(lèi)，有非常多的品牌角逐這一市場(chǎng)，粵華的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是如果在不銹鋼管里找到特性，而不是去推廣不銹鋼管。

• 與其說(shuō)“怕生銹，用粵華”，還不如說(shuō)“不銹鋼管，高端小區(qū)選粵華”，或者直接說(shuō)“高檔不銹鋼管，選粵華”。怕生銹，是推廣不銹鋼管，但不銹鋼管里的品牌很多，而且這是一個(gè)工程客戶(hù)很主要的行業(yè)，某種程度上就是一個(gè)B2B類(lèi)型的品牌，采購(gòu)者都是專(zhuān)業(yè)人士。

• 不銹鋼管行業(yè)缺乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知，粵華其實(shí)是一個(gè)有機(jī)會(huì)的品牌。

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