礪石導(dǎo)言：復(fù)盤拼多多過去5年的發(fā)展歷程，其幾乎每一個(gè)階段的發(fā)展成果都遠(yuǎn)超外界的想象，并且在未來的發(fā)展路途上依然充滿著勃勃生機(jī)，正是因?yàn)槠湓凇稗r(nóng)產(chǎn)品”這個(gè)基本盤業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在“最初一公里”戰(zhàn)略方面，都很好地做到了企業(yè)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一，這讓其具有巨大且持久的生命力。

華生、劉學(xué)輝 | 文

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無論傳統(tǒng)的線下零售，還是新興的線上零售企業(yè)，上游商品供應(yīng)鏈與下游市場(chǎng)都是最關(guān)鍵的兩個(gè)成功要素。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，大多數(shù)企業(yè)都將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在下游市場(chǎng)端的開拓上，而對(duì)上游商品供應(yīng)鏈端的創(chuàng)新重視不足。

例如近些年在中國(guó)商業(yè)界開始流行一個(gè)詞叫“最后一公里”，以順豐豐巢與菜鳥網(wǎng)絡(luò)為代表的物流企業(yè)在各個(gè)社區(qū)開設(shè)線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，阿里、京東、永輝與美團(tuán)為代表的零售企業(yè)都紛紛探索盒馬、7fresh、超級(jí)物種與小象生鮮等各種式樣的新零售模式，以及松鼠拼拼、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，都是在從市場(chǎng)端搶占“最后一公里”的商業(yè)機(jī)會(huì)。

而當(dāng)大多數(shù)企業(yè)都在“最后一公里”進(jìn)行激烈爭(zhēng)奪時(shí)，中國(guó)近些年電商領(lǐng)域新興起的最大明星企業(yè)拼多多卻反其道而行，其在2018年率先提出了“最初一公里”戰(zhàn)略，將業(yè)務(wù)創(chuàng)新重點(diǎn)放在最上游的商品供應(yīng)鏈端，而非下游的市場(chǎng)端。

行業(yè)向“后”，拼多多卻向“前”，在此背后，其有著什么樣的思考呢？筆者認(rèn)為，要想準(zhǔn)確理解拼多多的“最初一公里”戰(zhàn)略，我們不得不從拼多多最初的誕生淵源提起。

在拼多多誕生的2015年，當(dāng)時(shí)以阿里、京東與蘇寧易購(gòu)為核心的中國(guó)電商產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)基本形成，這些企業(yè)掌控了上游絕大多數(shù)的傳統(tǒng)商品供應(yīng)鏈。在這樣的背景下，拼多多作為一個(gè)電商行業(yè)的新進(jìn)入者，很難在傳統(tǒng)的商品供應(yīng)鏈領(lǐng)域獲得足夠的話語(yǔ)權(quán)，所以其必須在新的商品供應(yīng)鏈領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶凇?/p>

過去，由于農(nóng)產(chǎn)品流通較為復(fù)雜，且利潤(rùn)率較低，主流電商平臺(tái)的商品品類主要集中在工業(yè)制品領(lǐng)域，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品重視不足，這就給拼多多這個(gè)新進(jìn)入者留下了一個(gè)建立自己供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的空白機(jī)會(huì)。拼多多的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也敏銳地捕捉到了這個(gè)機(jī)會(huì)，于是在創(chuàng)業(yè)早期就選擇了從農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域切入。例如外界都較為熟悉的拼多多的“拼購(gòu)”模式，0傭金0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)政策，去中心化的流量分發(fā)機(jī)制......，都是服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)核心品類而制定的。

在通過農(nóng)產(chǎn)品品類成功切入電商行業(yè)后，拼多多便開始持續(xù)圍繞全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的上行來作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。一方面打造了以“新農(nóng)人”體系為核心的“地網(wǎng)”，另一方面打造了以“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”為核心的“天網(wǎng)”。

“新農(nóng)人”體系主要是引導(dǎo)那些受過高等教育，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有所了解的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，讓他們承擔(dān)起家鄉(xiāng)所在產(chǎn)區(qū)的電商拓荒者角色，一方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品集聚、分級(jí)、加工、包裝等生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理整合，為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；闲薪⒒A(chǔ)，另一方面也作為地方致富帶頭人，吸引更多農(nóng)戶加入電商大軍的行列，構(gòu)建起支撐農(nóng)產(chǎn)品上行的線下網(wǎng)絡(luò)?！稗r(nóng)貨智能處理系統(tǒng)”則是依托在拼多多“地網(wǎng)”建設(shè)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)區(qū)內(nèi)包括特色產(chǎn)品、成熟周期與物流倉(cāng)配等在內(nèi)的信息進(jìn)行整合，幫助不同產(chǎn)區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品成熟的季節(jié)，精準(zhǔn)地匹配給目標(biāo)用戶。

借助“地網(wǎng)”與“天網(wǎng)”這兩張大網(wǎng)，拼多多逐漸實(shí)現(xiàn)了覆蓋大部分農(nóng)產(chǎn)區(qū)的“拼購(gòu)+產(chǎn)地直發(fā)”為核心的“農(nóng)地云拼”體系。一方面，通過拼購(gòu)將中國(guó)消費(fèi)者過去在時(shí)間和空間上極度分散的農(nóng)產(chǎn)品需求，匯聚成一個(gè)集中時(shí)間內(nèi)，高達(dá)數(shù)萬(wàn)人甚至十幾萬(wàn)人同時(shí)拼單的龐大需求，這種海量的需求可以在短時(shí)間內(nèi)迅速消化掉該產(chǎn)區(qū)的應(yīng)季農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)能，從而為農(nóng)戶創(chuàng)造穩(wěn)定的訂單；另一方面，穩(wěn)定的訂單需求又帶來農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條的重塑，讓產(chǎn)地直發(fā)取代過去的層層分銷模式，成為各產(chǎn)區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上行的新通路。

基于“農(nóng)地云拼”的體系，也讓拼多多找到了一條區(qū)別于傳統(tǒng)電商企業(yè)的差異化業(yè)務(wù)模式，并以此為根基成功上市。上市之后，拼多多意識(shí)到在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域還有巨大潛力可挖掘，所以依舊將農(nóng)產(chǎn)品視為拼多多的基本盤業(yè)務(wù)，并于2018年正式提出了“最初一公里”戰(zhàn)略，繼續(xù)在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行進(jìn)一步深耕。

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筆者在長(zhǎng)期關(guān)注拼多多這家企業(yè)的過程中發(fā)現(xiàn)，其有一個(gè)特點(diǎn)就是在提出某一項(xiàng)戰(zhàn)略后，這項(xiàng)戰(zhàn)略總能在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)得到一以貫之的執(zhí)行，這得益于拼多多在戰(zhàn)略上的深度思考與系統(tǒng)設(shè)計(jì)。

“最初一公里”戰(zhàn)略亦是如此，拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在提出之初，便對(duì)其有著系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，將“人才本地化、產(chǎn)業(yè)本地化與利益本地化”作為“最初一公里”戰(zhàn)略落地的三個(gè)最核心支撐。

首先，在“人才本地化”方面，拼多多于2018年創(chuàng)立了多多大學(xué)，根據(jù)各地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)水平，建立了專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品上行與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)課程，幫助他們更好地掌握電商運(yùn)營(yíng)所需的知識(shí)技能。在“產(chǎn)業(yè)本地化”方面，拼多多通過“多多農(nóng)園”等新模式，推動(dòng)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的生產(chǎn)、種植和管理，來提升當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)效率。在利益分配方面，拼多多探索了產(chǎn)業(yè)鏈利益分配的新機(jī)制，讓貧困戶成為全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體。

概述三個(gè)維度，我們能看到拼多多對(duì)上游供應(yīng)鏈的介入進(jìn)入到了一個(gè)前所未有的深度，不僅從過去的農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，深入農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與種植環(huán)節(jié)，還從人才建設(shè)、標(biāo)準(zhǔn)化與利益分配等最底層的要素去對(duì)上游農(nóng)業(yè)帶進(jìn)行全面改造。其不只是將上游原產(chǎn)地的農(nóng)業(yè)帶作為簡(jiǎn)單的商品供應(yīng)方，而是親自參與到它們的發(fā)展壯大中來，與它們“共生長(zhǎng)”。這些工作的推動(dòng)，將有助于拼多多在各產(chǎn)區(qū)建立更為穩(wěn)定、長(zhǎng)期的上行體系。

在逐漸完成上述幾項(xiàng)核心工作之后，拼多多還不止于此，而是沿著“最初一公里”戰(zhàn)略繼續(xù)深耕，在2020年又全面開啟了對(duì)農(nóng)業(yè)前沿科技的探索。例如，黃崢在拼多多5周年內(nèi)部講話中指出，拼多多要在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域繼續(xù)做大量重投入和深度創(chuàng)新，拼多多前CTO陳磊在接任拼多多CEO后的第一件事情，也是強(qiáng)調(diào)要加大對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈尤其是農(nóng)研科技的戰(zhàn)略投資，以推動(dòng)農(nóng)業(yè)從種植、生產(chǎn)、流通到消費(fèi)的全鏈條革新。

在近兩年，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是中國(guó)商業(yè)界最被看好的一個(gè)長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，各家巨頭企業(yè)都紛紛圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進(jìn)行布局。在進(jìn)入的產(chǎn)業(yè)中，主要以商業(yè)零售、制造、政務(wù)與教育領(lǐng)域?yàn)橹?，很少有企業(yè)涉及農(nóng)業(yè)，但農(nóng)業(yè)恰恰是過去數(shù)字化程度最低的產(chǎn)業(yè)，且具有較大的數(shù)字化紅利空間，其迫切需要有企業(yè)能利用新興的物聯(lián)網(wǎng)、人工智能與5G等技術(shù)對(duì)其進(jìn)行更徹底的數(shù)字化改造，打造更加智慧化，也更具效率的農(nóng)業(yè)管理體系。

而拼多多在此時(shí)開啟對(duì)農(nóng)業(yè)前沿科技領(lǐng)域的探索恰逢其時(shí)，其將有助于中國(guó)農(nóng)業(yè)探索出一批適用于小農(nóng)生產(chǎn)模式的、低成本的、可復(fù)制的農(nóng)業(yè)解決方案，帶動(dòng)中國(guó)農(nóng)業(yè)整體效率的提升。

從最初的農(nóng)產(chǎn)品流通，到之后的“人才本地化、產(chǎn)業(yè)本地化與利益本地化”，再到今天在農(nóng)業(yè)前沿科技領(lǐng)域進(jìn)行探索，我們發(fā)現(xiàn)拼多多始終在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域保持永不止境的探索，這種持續(xù)的探索，在未來將會(huì)形成巨大的時(shí)間復(fù)利效應(yīng)，讓其在農(nóng)業(yè)這個(gè)最艱難的領(lǐng)域構(gòu)建起獨(dú)一無二的能力。

拼多多“最初一公里”戰(zhàn)略，雖然將大多數(shù)資金與資源投入到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，但又不只是局限于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，其也還延展到制造業(yè)領(lǐng)域，在2018年底提出“新品牌計(jì)劃”，作為在制造業(yè)落地“最初一公里”戰(zhàn)略的具體載體。

“新品牌計(jì)劃”的核心內(nèi)容是，拼多多通過提供數(shù)據(jù)支持、研發(fā)建議和流量資源，聯(lián)合實(shí)力強(qiáng)勁的代工和外貿(mào)企業(yè)，探索基于消費(fèi)者需求的C2M定制化生產(chǎn)，一方面幫助這些企業(yè)實(shí)現(xiàn)從品牌代工方到擁有自主品牌的轉(zhuǎn)型，另一方面為消費(fèi)者帶來豐富、優(yōu)質(zhì)與低價(jià)的商品。

經(jīng)過2年的發(fā)展 ，目前“新品牌計(jì)劃”已經(jīng)成為引領(lǐng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶的風(fēng)向標(biāo)以及本土品牌的主要策源地，推動(dòng)研發(fā)生產(chǎn)了超過7000款定制化產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來了海量平價(jià)高質(zhì)的商品。

雖然這些“新品牌”在拼多多平臺(tái)進(jìn)行孵化，但拼多多并沒有限制這些“新品牌”的外延發(fā)展，而是開放性地給予它們充分自由的發(fā)展空間。目前已經(jīng)有很多在拼多多平臺(tái)上“長(zhǎng)大”的日化、快消新品牌開始了全渠道布局，不僅在拼多多平臺(tái)銷售良好，在拼多多之外的各大電商平臺(tái)，也均位居各自品類的銷量排行榜前列。

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隨著拼多多“最初一公里”戰(zhàn)略的落地生根，其創(chuàng)造的巨大價(jià)值也開始逐漸顯現(xiàn)。

在電商領(lǐng)域有兩個(gè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，一個(gè)是在營(yíng)銷端盡可能廣地實(shí)現(xiàn)用戶覆蓋，另外一個(gè)就是在商品供應(yīng)端盡可能多的擁有高品質(zhì)、高性價(jià)比商品。如果沒有豐富、可靠的商品作保障，電商企業(yè)的一切用戶都將失去根基。

首先對(duì)于拼多多而言，深入上游供應(yīng)鏈端的“最初一公里”，讓其突破傳統(tǒng)電商巨頭在很多上游主流品牌領(lǐng)域的“二選一”封鎖，在商品供應(yīng)鏈領(lǐng)域構(gòu)建了區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，借此吸引了大量新用戶的加入與老用戶的復(fù)購(gòu)，讓整個(gè)平臺(tái)生機(jī)勃勃。拼多多官方數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)立5年以來，拼多多的農(nóng)產(chǎn)品成交額一直保持年100%以上的高速增長(zhǎng)。今年三季度起，平臺(tái)的日訂單峰值更是過億，其中有三分之一是源自農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品的貢獻(xiàn)。

其次，對(duì)于產(chǎn)業(yè)來說，“最初一公里”戰(zhàn)略一方面改善了中國(guó)農(nóng)業(yè)過去“大國(guó)小農(nóng)”帶來的低效率局面，大大提升了中國(guó)農(nóng)村農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化水平；另一方面也改變了中國(guó)傳統(tǒng)制造業(yè)很難打造自主品牌的局面，助力廣大產(chǎn)業(yè)帶的傳統(tǒng)制造企業(yè)，基于用戶的真實(shí)需求來創(chuàng)造商品、創(chuàng)立品牌，大大提升了中國(guó)工業(yè)制品的品牌化進(jìn)程，讓中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造。

最后，對(duì)于整體社會(huì)來說，拼多多基于線上線下一體化的“最初一公里”戰(zhàn)略，很好地實(shí)現(xiàn)了上游供應(yīng)者與下游消費(fèi)者的雙贏局面。過去由于中國(guó)農(nóng)業(yè)極端分散的土地和生產(chǎn)力資源，以及高度分散的需求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品層層渠道的存在，農(nóng)戶只能掙到純勞動(dòng)力換取的收益，沒有任何附加利潤(rùn)，“最初一公里”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的“產(chǎn)地直發(fā)”，給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，也為上游農(nóng)業(yè)帶、產(chǎn)業(yè)帶的從業(yè)者每天帶來數(shù)千萬(wàn)的訂單，讓這些涉及人數(shù)最廣的貧困群體獲得了較之前更為豐厚的利益，由此解決了海量社會(huì)就業(yè)，創(chuàng)造了新的社會(huì)福祉。

《礪石商業(yè)評(píng)論》在長(zhǎng)期商業(yè)研究過程中發(fā)現(xiàn)，歷史上任何時(shí)代的優(yōu)秀企業(yè)，都一定是很好地兼顧了商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，如果只是實(shí)現(xiàn)了單方面的價(jià)值，而沒有實(shí)現(xiàn)多維度價(jià)值，很難具有持久的生命力。復(fù)盤拼多多過去5年的發(fā)展歷程，其幾乎每一個(gè)階段的發(fā)展都遠(yuǎn)超外界的想象，正是因?yàn)槠湓凇稗r(nóng)產(chǎn)品”這個(gè)基本盤業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在“最初一公里”戰(zhàn)略方面，都很好地做到了企業(yè)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

而在未來，拼多多深耕上游農(nóng)業(yè)帶與產(chǎn)業(yè)帶，落地“最初一公里”戰(zhàn)略所沉淀出的供應(yīng)鏈端優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)在未來的發(fā)展過程中發(fā)揮出更加顯著的價(jià)值。