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受健康潮影響，以碳酸飲料為代表的快樂肥宅水增長(zhǎng)一度低迷。最近幾年，以“可樂們”為代表的飲料巨頭都開始尋求品類的延伸及跨界，不斷向健康領(lǐng)域拓展。在此趨勢(shì)下，低糖低卡的氣泡飲料開始成為一股不可逆的新潮流。文：Sandra Zhang 來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily） 不管你承不承認(rèn)，瘋了市場(chǎng)的“氣泡”再度成為食品飲料行業(yè)的寵兒，以其刺激、清爽、上癮的獨(dú)特魅力，在飲料屆混的風(fēng)生水起。曾經(jīng)氣泡感只是飲料中一種獨(dú)特的口味選擇，而如今則代表了一種追求健康天然和新鮮感的生活態(tài)度。隨著消費(fèi)者對(duì)氣泡的興趣日增，健康飲料領(lǐng)域迎來狂熱浪潮，激烈競(jìng)爭(zhēng)下，品牌們可如何差異化勝出？氣泡有哪些創(chuàng)新方向？淘內(nèi)數(shù)據(jù)的首度曝光讓你看入局機(jī)會(huì)如何？為此，4月FBIC Storm特別邀請(qǐng)卓樸品牌營(yíng)銷咨詢創(chuàng)始合伙人謝斌、IFF國(guó)際香料中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理陸露、解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊，分別從品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)洞察等角度，為大家?guī)碇辈シ窒?/strong>，完整課程到Foodaily公眾號(hào)后臺(tái)回復(fù)“氣泡”便可觀看回放。另外，結(jié)合以上三位老師觀點(diǎn)，F(xiàn)oodaily將從以下角度深度剖析“氣泡這些事兒”：1）從汽水到氣泡水再到氣泡飲料，氣泡角色如何轉(zhuǎn)變？2）氣泡飲料市場(chǎng)規(guī)模如何？有哪些玩家？3）從內(nèi)因到外因，氣泡飲料強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)的背后5）品牌如何入局？有何借鑒思路？拆解元?dú)馍盅杆俦t背后的底層邏輯誕生于歐洲，氣泡的發(fā)展歷程在這里就不多贅述，感興趣的小伙伴可以移步Foodaily此前一篇揭秘氣泡百年史的文章。氣泡流傳到國(guó)內(nèi)，最早可以追溯到清朝。當(dāng)時(shí)被稱為是“荷蘭水”，以碳酸氣及酒石酸或枸櫞酸加糖及其他果汁制成。因?yàn)楠?dú)特的口感和海外背景加持，汽水一度成為時(shí)尚icon。1876年，香港屈臣氏大藥房最早開始制造并銷售荷蘭水。交通運(yùn)輸?shù)牟环奖阕璧K了汽水品牌的版圖擴(kuò)張，很快國(guó)廠汽水品牌像雨后春筍一樣在全國(guó)各地占山為王。就像今天，每座城市都有自己的老酸奶一樣；在上個(gè)世紀(jì)，每座城市都有一款屬于自己的汽水。北京北冰洋汽水、天津山海關(guān)汽水、西安冰峰汽水....這些熟悉的汽水品牌陪伴了一代又一代人。直至二十世紀(jì)末期，可口可樂等外資企業(yè)介入，國(guó)廠汽水逐漸淡出市場(chǎng)。
 圖片來源：盒馬不管是之前的地方汽水，還是后來的可口可樂百事可樂，很長(zhǎng)一段時(shí)間里人們對(duì)于氣泡的認(rèn)知大多停留在碳酸飲料，只是單純的認(rèn)為帶氣的甜水喝起來帶感、上癮。而以巴黎水為代表的品牌給了中國(guó)消費(fèi)者關(guān)于氣泡水的啟蒙，氣泡水一度成為含氣礦泉水的專屬名詞。近幾年，隨著消費(fèi)水平的提高，中產(chǎn)階級(jí)人群的增長(zhǎng)，在中國(guó)蟄伏二十多年的氣泡水開始逐漸流行，成為一種健康、高端生活方式的象征。但時(shí)至今日，各大飲料品牌圍繞氣泡不斷的推陳出新，給了氣泡更多的想象空間，從最初的含氣天然礦泉水、蘇打水，逐步向含氣的近水飲料、果味飲料拓展，直至出現(xiàn)在果汁、咖啡、茶等領(lǐng)域，甚至薯片、糖果中都看到了氣泡的身影。消費(fèi)者對(duì)于氣泡的理解已然愈加寬泛，氣泡已經(jīng)不僅僅只是屈居于碳酸飲料和氣泡水中的一個(gè)口感元素，而是成為一種獨(dú)立的、受人喜愛、令人上癮的符號(hào)，代表了一種追求天然健康、追求新鮮刺激、追求特立獨(dú)行的生活態(tài)度，風(fēng)靡在細(xì)分飲料品類甚至是非飲料品類中。從國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)整體格局來看，到2017年，中國(guó)軟飲料市場(chǎng)零售規(guī)模5600億元，按照市場(chǎng)份額已經(jīng)形成1+5+N的格局：瓶裝水市場(chǎng)份額最大，為28.2%，植物蛋白飲料、茶飲料、果汁飲料、碳酸飲料以及能量飲料等5個(gè)大屬細(xì)分品類緊隨其后，另外還有咖啡、其他飲料等占比較小的細(xì)分飲料品類。 氣泡飲料在這之中并不是一個(gè)獨(dú)立的品類，為了便于區(qū)分，我們?cè)谶@里把氣泡飲料分為四大類別，傳統(tǒng)碳酸飲料、風(fēng)味氣泡水等新型碳酸飲料、氣泡水、其他氣泡飲料，如氣泡咖啡、氣泡茶等。
首先來看碳酸飲料，從2012年起我國(guó)碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)規(guī)模便開始出現(xiàn)下滑，增速持續(xù)走低或趨于停滯，2017年碳酸飲料行業(yè)市場(chǎng)份額僅占17.7%，規(guī)模約600億，其中可口可樂、百事可樂兩大巨頭就占據(jù)超過90%的市場(chǎng)份額。值得一提的是，在近幾年碳酸飲料大品類整體增速下滑頹勢(shì)下，以北冰洋、漢口二廠為代表的國(guó)產(chǎn)汽水品牌重回大眾視野，打出懷舊牌企圖對(duì)抗巨頭分蛋糕，取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2017年，北冰洋銷售額達(dá)到6億，凈利潤(rùn)2.2億。而漢口二廠自2017年成立不過短短兩年，年銷便預(yù)估達(dá)到近3億。
圖片來源：搜狐 以風(fēng)味氣泡水飲料為主的健康碳酸替代水在近幾年風(fēng)頭漸盛，這是一個(gè)明顯的上升趨勢(shì)。據(jù)尼爾森全渠道銷售數(shù)據(jù)顯示，截至2019年8月，風(fēng)味氣泡水的年零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸軟飲料類別 (同期銷售額267.4億美元) 中只占一小部分，但增長(zhǎng)勢(shì)頭絲毫不減。從這個(gè)角度切入的產(chǎn)品大都主打0糖0脂0卡路里，元?dú)馍执蛟炝司W(wǎng)紅爆款元?dú)馑删土?年40億的估值。高大上的巴黎水也不甘示弱，推出果味氣泡水系列；2020年，伊利推出含100%乳礦新品伊然乳礦氣泡水，青島啤酒也推出輕零果味蘇打氣泡水。再看瓶裝水市場(chǎng)，占據(jù)飲料行業(yè)市場(chǎng)最大份額，2018年瓶裝水品類整體規(guī)模達(dá)到1900億。整體來看，瓶裝水行業(yè)集中度高，前六大巨頭雖瓜分行業(yè)80%份額，但因處于增量階段，行業(yè)格局尚不穩(wěn)定，高端化、細(xì)分化和差異化趨勢(shì)，將有可能改變行業(yè)格局。尤其在近幾年的中國(guó)市場(chǎng)，向來以高端化、健康化定位的氣泡水也開始逐漸受到重視。盡管從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)市場(chǎng)氣泡水份額僅占瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模1%，而在一些歐美國(guó)家比例可以達(dá)到20%。以歐美為鑒，隨著消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)和健康意識(shí)崛起，氣泡水有望迎來增長(zhǎng)，未來具有一定市場(chǎng)潛力。此外，解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊在FBIC Storm直播課程中首度為我們揭秘淘體系中瓶裝水、碳酸飲料的大盤概況、主要賣家、消費(fèi)人群畫像、商品賣點(diǎn)分析以及網(wǎng)紅品牌爆品鏈接淘內(nèi)銷售數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)夯實(shí)，方法系統(tǒng)，想了解詳情的朋友請(qǐng)移步Foodaily公眾號(hào)后臺(tái)，回復(fù)“氣泡”觀看直播回放。氣泡飲料強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)的背后從碳酸飲料、氣泡水拓展到新型碳酸飲料、氣泡果汁飲料甚至是每一個(gè)飲料細(xì)分品類，近兩年氣泡飲料的大爆發(fā)，農(nóng)夫山泉、星巴克、伊利等巨頭都在加碼入局的紛繁現(xiàn)象，讓我們不禁思考：為什么氣泡飲料可以走紅？以及為什么近幾年氣泡飲料領(lǐng)域跑出了元?dú)馍?、漢口二廠等現(xiàn)象級(jí)品牌？IFF國(guó)際香料中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理陸露在FBIC Storm中分享了她的觀點(diǎn)，她認(rèn)為刺激、風(fēng)味和健康3重因素是氣泡飲料走紅的原因。首先是刺激，多梯度、多口感的氣泡刺激為含氣飲品帶來增長(zhǎng)契機(jī)。從物理感官角度，飲料中的氣泡在舌尖炸裂的一瞬間，帶來的刺痛感，是很多人對(duì)氣泡水著迷的第一原因。這是因?yàn)轱嬃现械亩趸細(xì)馀輹?huì)刺激人們的三叉神經(jīng)，這些神經(jīng)對(duì)應(yīng)著鼻子和嘴巴，神經(jīng)末梢接收到刺激后，便會(huì)促使大腦產(chǎn)生信號(hào)，從而產(chǎn)生稍帶刺激性的麻熱感和快感，使人欲罷不能，這與吃辣上癮是同一種道理。從味覺角度，飲料中的氣泡會(huì)將氣味分子送入到嘴和鼻子深處，使得氣泡飲料具有更強(qiáng)烈的味道和更新鮮更替提神的感覺，更加讓人欲罷不能。其次是健康，碳酸飲料近年來銷量下滑，很大一部分原因是因其高糖、高脂、高熱量屬性。是以主打低糖低脂、天然健康無添加的氣泡飲料能在短時(shí)間內(nèi)就贏得消費(fèi)者青睞，既可以享受碳酸飲料同等的刺激口感，又不用擔(dān)心長(zhǎng)胖等問題，何樂而不為呢？再來說風(fēng)味，盡管無色無味的瓶裝水品類漲勢(shì)可喜，但市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)真正只在意天然無味氣泡水的消費(fèi)者目前仍屬于少數(shù)人群，以巴黎水為代表的氣泡水品牌能異軍突起，與它的品牌力、營(yíng)銷力和渠道力有很大的關(guān)系。大部分中國(guó)消費(fèi)者喜歡有味道的飲料，尤其是甜味，合適的甜酸比和口味調(diào)配能為氣泡飲料帶來不少加分。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，超過40%的碳酸飲料消費(fèi)者認(rèn)為只要?dú)馀菟芫哂羞m中的甜度，他們很樂意轉(zhuǎn)向氣泡飲料作為碳酸飲料替代。刺激、健康、風(fēng)味3重加持，為氣泡飲料走出十億級(jí)品牌奠定了夯實(shí)的基礎(chǔ)。那么為什么氣泡水進(jìn)入中國(guó)20年了，才在近兩年快速爆發(fā)？以及為什么在競(jìng)爭(zhēng)激烈，格局相對(duì)固化的飲料行業(yè)，會(huì)在近幾年接連出現(xiàn)了元?dú)馍?、漢口二廠這樣現(xiàn)象級(jí)的新銳品牌？消費(fèi)者對(duì)身體健康的關(guān)注持續(xù)上升，具體體現(xiàn)在飲料需求方面，就是對(duì)高糖高熱量高脂肪的排斥，對(duì)人工添加劑的警惕，以及對(duì)原料天然、成分健康的飲料的青睞。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，中國(guó)將近80%消費(fèi)者比較關(guān)注食品飲料中的成分，特別是飲料成分，對(duì)飲料中含糖量關(guān)注度比較高。在過去3年，大多數(shù)品類的前5大品牌幾乎都流失了市場(chǎng)份額，飲料也包括在內(nèi)。從整體來看，目前在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)，原先的行業(yè)巨頭如統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、可口可樂、百事可樂等大品牌依然占據(jù)相對(duì)領(lǐng)先地位，但隨著消費(fèi)市場(chǎng)區(qū)域碎片化，飲料整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)加劇態(tài)勢(shì)，行業(yè)集中度有降低趨勢(shì)，渠道紅利的邊際已顯現(xiàn)，讓眾多的新品牌新產(chǎn)品的發(fā)展也迎來了機(jī)會(huì)。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的碎片化特性，使消費(fèi)者的個(gè)性得到了極大的釋放，這也直接影響了消費(fèi)行為，產(chǎn)生了需求的碎片化，由此在飲料行業(yè)也產(chǎn)生了相應(yīng)的“小時(shí)代”——小眾產(chǎn)品，小眾品牌。這里的”小眾“，追求的絕不是受眾人群數(shù)量的”小“，而是大眾需求中的”小部分“，換句話說，”小眾產(chǎn)品“應(yīng)該從滿足大眾人群的小需求角度切入。4）新生代消費(fèi)者的“品味消費(fèi)”新生代消費(fèi)者在食品飲料消費(fèi)中占據(jù)占據(jù)重要的比例，是飲料產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊提供的的淘內(nèi)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，線上碳酸飲料的主要消費(fèi)群體是18-24歲的人群，瓶裝水的主要消費(fèi)群體是25-29歲的人群。中國(guó)有3億新生代人群（15-29歲），他們的消費(fèi)觀可以稱的上是“有品味的消費(fèi)”：首先在產(chǎn)品的物理功能之外，他們的消費(fèi)要體現(xiàn)出自我價(jià)值，產(chǎn)品的審美、體驗(yàn)都要與背后的人格氣質(zhì)相符。其次他們的消費(fèi)很理性，有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn)，要么個(gè)性十足、要么品質(zhì)出眾、要么性價(jià)比高，綜得給他們一個(gè)或者多個(gè)充足的購(gòu)買理由。最后他們的消費(fèi)還是己人設(shè)的體現(xiàn)，分享消費(fèi)成果是標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，消費(fèi)而不分享他們感覺錢就白花了。可以說無論是氣泡飲料自身因素的推動(dòng)，還是消費(fèi)市場(chǎng)外因的誘發(fā)，飲料氣泡化已然成為受年輕人追捧的一種新的時(shí)尚潮流。在市場(chǎng)多樣化、消費(fèi)多元化的新飲料時(shí)代，氣泡料如何找到滿足大眾人群中的小情緒和小需求，發(fā)現(xiàn)未來市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇？借鑒國(guó)外優(yōu)秀案例，IFF國(guó)際香料中國(guó)區(qū)市場(chǎng)經(jīng)理陸露從以下三個(gè)角度為我們解讀了花式氣泡飲料的下一站創(chuàng)新方向。1）健康升級(jí)，后疫情時(shí)代大勢(shì)所趨氣泡飲料的健康升級(jí)趨勢(shì)，一方面是做減法：減糖、減脂、減卡成為健康氣泡飲料的新標(biāo)配，目前國(guó)內(nèi)大部分入局的氣泡飲料皆是以此為主張。此外，天然健康、無添加也成為很多消費(fèi)者選擇氣泡飲料的重要因素之一。另一方面，跳出標(biāo)準(zhǔn)配方，在氣泡健康光環(huán)的加持的下，氣泡水品牌也可以從功能性角度進(jìn)行創(chuàng)新加碼，提高產(chǎn)品差異化。以歐美氣泡水市場(chǎng)舉例，從能量補(bǔ)充角度，咖啡因、天然能量成分，如綠茶提取物、瓜納拉等，是相對(duì)較熱門的成分。從免疫角度考慮，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)蛋白質(zhì)、維生素C、益生菌、藥食同源等免疫健康原料具有較強(qiáng)的認(rèn)知。從美容角度入手，添加膠原蛋白、天然植物提取物等有助于吸引女性消費(fèi)者的視線。此外，腸道健康是中國(guó)消費(fèi)者極為關(guān)注的問題，在氣泡水中添加益生菌、膳食纖維等有益元素會(huì)大大提升健康屬性。
 2）口味創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的獵奇之心對(duì)于飲料來說，口味永遠(yuǎn)是消費(fèi)者選擇的重要因素。Mintel一份調(diào)查中顯示，40%中國(guó)軟飲料消費(fèi)者喜歡嘗試新奇風(fēng)味，而氣泡飲料本身的受眾就是追求新奇刺激的新生代人群，氣泡飲料如何進(jìn)行口味創(chuàng)新，滿足消費(fèi)者的挑剔的味蕾？首先是清爽升級(jí)。在中國(guó)市場(chǎng)，目前風(fēng)味氣泡水品類主流口味以清爽風(fēng)味為主導(dǎo)，柑橘、檸檬等酸爽口感是最受歡迎的口味；青瓜、青提等青色系果蔬是增加清涼感的不二法則；椰子、西瓜、仙人掌則天生自帶清爽印象。其次是植物力量，強(qiáng)調(diào)天然健康、清新治愈屬性，草本植物愈來愈多的被應(yīng)用于飲料中。優(yōu)雅花卉、歐式草本、清新鮮蔬、藥食同源，森系氣泡水為消費(fèi)者帶來健康且精致的味覺體驗(yàn)。意料之外的風(fēng)味或許會(huì)吸引獵奇嘗鮮的消費(fèi)者進(jìn)行嘗試。辣味、煙熏風(fēng)味多用于調(diào)酒，以平衡酒精帶來的強(qiáng)烈刺激?？煽诳蓸吠瞥龅恼{(diào)酒師系列汽水就有煙熏Smoky，辛香Spicy，草本Herbal和木質(zhì)Woody四種風(fēng)味，可以與市面上幾乎所有的棕色烈酒搭配。而在日本市場(chǎng)，一些氣泡水品牌會(huì)采用甜品來描述風(fēng)味，比如草莓蛋糕、麻薯風(fēng)味、冰淇淋蘇打。最后是懷舊風(fēng)味。國(guó)潮復(fù)古成為新潮流，意味著年輕消費(fèi)者對(duì)于傳統(tǒng)文化和中國(guó)制造產(chǎn)生驕傲感和自豪感。這也給了部分傳統(tǒng)品牌復(fù)興的機(jī)會(huì)，因?yàn)橄M(fèi)者愿意為自己那一份情懷買單。近幾年崛起的北冰洋、漢口二廠就證實(shí)了這一點(diǎn)。此外，跨界復(fù)古元素，比如大白兔奶糖、娃哈哈等，也會(huì)在消費(fèi)者心中泛起新鮮的熟悉感。氣泡果汁飲料、氣泡茶飲料、氣泡咖啡飲料、氣泡酒精飲料、氣泡能量飲料等等，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)其實(shí)都能或多或少找到相應(yīng)創(chuàng)新產(chǎn)品案例，但是目前都沒有形成較規(guī)模的品牌。看下國(guó)外市場(chǎng)。以氣泡茶為例，近幾年氣泡茶品牌在國(guó)外尤其是美國(guó)持續(xù)走俏。包括主打有機(jī)的Teatulia，主打冷萃的立頓冰茶，主打輕釀的Minna等等，主要的宣稱方向在零糖零熱量、天然有機(jī)、無添加、冷釀、果味及草本加持、功能強(qiáng)化等。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉曾在2018推出一款含氣果茶飲料泡泡茶，但似乎并未大規(guī)模鋪開。含酒精氣泡水在美國(guó)市場(chǎng)同樣受到追捧，美國(guó)的年輕消費(fèi)者把含酒精氣泡水作為傳統(tǒng)酒精的替代品。也因此，在美國(guó)，含酒精氣泡水市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)至10億美元市場(chǎng)容量，并預(yù)計(jì)將繼續(xù)侵蝕傳統(tǒng)酒精市場(chǎng)份額。主打輕享、健康，White Claw通過酒精+氣泡的產(chǎn)品形式為消費(fèi)者提供了低熱量（100cal/罐)、微醺（僅含5%酒精)的新體驗(yàn)。瞄準(zhǔn)大眾渠道發(fā)力，加上極具辨識(shí)度的產(chǎn)品差異化，White Claw在2019年實(shí)現(xiàn)了突躍式增長(zhǎng)，7月份的飲料銷售額同比增長(zhǎng)了283％，達(dá)到3.277億美元，甚至在9月份賣斷了貨。 圖片來源：White Claw不止是氣泡水，每個(gè)品類都值得加入氣泡重新做一遍，那么放大到整個(gè)飲料行業(yè)，具體到任何一個(gè)細(xì)分品類，氣泡的想象空間都甚為可觀。
3年估值40億，拆解元?dú)馍盅杆俦t背后的底層邏輯1）啟示一：規(guī)避產(chǎn)品創(chuàng)新的“雷區(qū)”對(duì)于飲料行業(yè)，初創(chuàng)品牌選擇哪種細(xì)分品類切入是至關(guān)重要的。如果你選擇的是一個(gè)非常創(chuàng)新或者非常小的細(xì)分品類，那么是一定得謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎的。誠(chéng)然你將面對(duì)的可能是一個(gè)巨大的未被開發(fā)的藍(lán)海市場(chǎng)，但相應(yīng)地，這也意味著你也將會(huì)消耗大量資源和成本進(jìn)行消費(fèi)者和市場(chǎng)教育，這樣的消耗很多時(shí)候?qū)τ诔砷L(zhǎng)型企業(yè)來說是致命的打擊。但是進(jìn)入相對(duì)成熟的品類，面對(duì)的壓力同樣不小，如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，如何避免陷入渠道競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、廣告資源競(jìng)爭(zhēng)的低水平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何通過品牌價(jià)值的創(chuàng)造來獲得競(jìng)爭(zhēng)中的突破機(jī)會(huì)，也是需要結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真規(guī)劃營(yíng)銷策略和市場(chǎng)打法的。再回頭看元?dú)馍?，?huì)發(fā)現(xiàn)它的策略非常聰明。無論是最初的燃茶、還是之后的元?dú)馑⑷椴?，最初都?/span>從大眾需求中尋求小切口，燃茶用零糖零脂健康茶飲概念進(jìn)入茶飲料品類，元?dú)馑越】登疫^癮的氣泡水概念挑戰(zhàn)碳酸飲料品類。乳茶主打安心健康奶茶概念，搶占增勢(shì)迅猛的奶茶細(xì)分品類。在品牌獲得一定資本和知名度后才乘勝追擊，向飲料新領(lǐng)域嘗試，陸續(xù)推出寵肌水、健美輕須植物飲料等新飲料品類，貫徹”年輕人喜愛的好喝的健康飲料”品牌價(jià)值主張。可以看出來，元?dú)馍肿叩拿恳徊剑际欠浅７€(wěn)妥且清晰的打法，并沒有上來就大刀闊斧的進(jìn)行品類改革，而是從消費(fèi)者熟悉的成熟大品類著手，充分解讀目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)需求，以差異化的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，利用自身互聯(lián)網(wǎng)基因優(yōu)勢(shì)，步步為營(yíng)做出品牌價(jià)值。新生代消費(fèi)者已經(jīng)變得非常精明和難伺候了，除了基本的功能需求外，能打動(dòng)他們的產(chǎn)品一定是需要從品質(zhì)和情感方面得到雙重滿足。從品質(zhì)方面需要從方方面面贏得消費(fèi)者的極致信任，從情感方面需要讓消費(fèi)者透過產(chǎn)品看到品牌傳遞的生活態(tài)度與價(jià)值觀，并且得到他們的情感認(rèn)同。也因此產(chǎn)品成為品牌和消費(fèi)者溝通的最直接有效渠道，企業(yè)必須聚焦資源精心打磨極致的好產(chǎn)品，只有足夠硬核的產(chǎn)品，才能“自帶流量”。那么元?dú)馍质侨绾瓮ㄟ^硬核產(chǎn)品力贏得挑剔的消費(fèi)者認(rèn)可的？首先，元?dú)馍之a(chǎn)品本身的創(chuàng)新性以及差異化在這里不多談，我們主要聚焦在元?dú)馍质侨绾巫屜M(fèi)者知道接受并且喜愛的？深諳“且做且說”的營(yíng)銷正道，元?dú)馍植粩嗟赝ㄟ^有效的溝通渠道，向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)元?dú)馍帧坝埠恕钡漠a(chǎn)品力：以產(chǎn)品賣點(diǎn)為最大主題，以品質(zhì)保障核心為溝通重點(diǎn)，從原料到制作工藝滿足消費(fèi)者所有好奇心，數(shù)字化的傳達(dá)更加增添說服力。在包裝上放大、醒目；在宣傳品上突出；在電商詳情頁(yè)上突出，在KOL軟文、種草文里突出；介紹原料，介紹工藝，介紹研發(fā)，不厭其煩地利用各種機(jī)會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，通過碎片化持續(xù)性的相同內(nèi)容的輸出，用信息的一致性，給消費(fèi)者溫柔的“洗腦”。 圖片來源：卓樸品牌營(yíng)銷咨詢這些溝通就為達(dá)成一個(gè)目的：給消費(fèi)者足夠信服的證明產(chǎn)品具有好品質(zhì)的客觀事實(shí)，以及這些好品質(zhì)能帶給消費(fèi)者在乎的哪些利益承諾。這就是元?dú)馍志拇蚰サ淖銐蛴埠说漠a(chǎn)品力。3）啟示三：圈層共識(shí)，輿論定調(diào)圈層不是因?yàn)槠放贫嬖诘模釉缇驮冢?/span>品牌需要的就是找到自己能融入進(jìn)去的那個(gè)圈，切入種子人群，引發(fā)體驗(yàn)共鳴，積累口碑共識(shí)，然后從小圈子私享到大粉絲分享，再到輿論高光亮相。元?dú)馍衷诔跗诖蚰ギa(chǎn)品時(shí)，就非常懂得應(yīng)該如何去理解和尊重年輕消費(fèi)者。產(chǎn)品采用日式風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，贏得非常多喜愛和好感，分享率也很高，因?yàn)樵獨(dú)馍謌et到了這一屆在二次元日本動(dòng)漫環(huán)境下長(zhǎng)大的年輕人的情感需求和審美情趣，因此而設(shè)定的元?dú)馍值钠放骑L(fēng)格，是與消費(fèi)者品味相投的。社交化媒體是新生代消費(fèi)者獲取資訊的主渠道。所以元?dú)馍忠婚_始就通過社交媒體渠道與消費(fèi)者溝通，先通過微博嶄露頭角，并在之后的時(shí)間里，迅速布局雙微一抖、小紅書等平臺(tái)做產(chǎn)品宣傳。作為種草社區(qū)，元?dú)馍衷谛〖t書的筆記多達(dá)五千多篇，這比同為網(wǎng)紅飲品的“巴黎水”（3000多篇）、“漢口二廠”（700多篇）等品牌多得多。積累口碑共識(shí)后，元?dú)馍滞ㄟ^魏大勛、王一博、鄧倫、黃景瑜、李純、SNH48、許凱、費(fèi)啟鳴等流量明星、KOL的帶貨，直接帶動(dòng)了一大批粉絲的跟隨。而后再通過綜藝娛樂的植入持續(xù)推高產(chǎn)品人氣，并且通過社交媒體平臺(tái)上各式趣味互動(dòng)激發(fā)不同消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)撩撥消費(fèi)者興趣。從目前看到的市場(chǎng)結(jié)果來看，元?dú)馍衷谝l(fā)年輕消費(fèi)者的關(guān)注，做到與年輕消費(fèi)者的品味相投方面做得是比較成功的。4）啟示四：規(guī)模擴(kuò)張——線上走紅，線下走量讓更多的人在更多的場(chǎng)景下持續(xù)購(gòu)買產(chǎn)品，是品牌營(yíng)銷的本質(zhì)目標(biāo)，所以規(guī)模擴(kuò)張是必然。只有做到了輿論擴(kuò)張+渠道擴(kuò)張，才能實(shí)現(xiàn)最終的規(guī)模擴(kuò)張。輿論擴(kuò)張前面已經(jīng)提到，元?dú)馍质潜容^擅長(zhǎng)利用媒體為自己品牌發(fā)生加持的。而元?dú)馍衷谇啦呗陨系木?，也是成長(zhǎng)型品牌需要特別關(guān)注的。成功的營(yíng)銷一定少不了正確的渠道策略。作為有著互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍?，在渠道的策略上并沒有執(zhí)著于所謂的“新零售”渠道創(chuàng)新，或者過于倚重新型的線上渠道，而是選定了發(fā)展快，與互聯(lián)網(wǎng)融合度高，也是更符合年輕消費(fèi)者生活場(chǎng)景的連鎖便利店渠道作為突破口，在取得了初步效應(yīng)，獲得了資本的注入后，再回頭抓緊傳統(tǒng)渠道的建設(shè)。從市場(chǎng)結(jié)果可以看出，元?dú)馍植扇〉那啦呗允欠浅Ｕ_的，很符合當(dāng)前營(yíng)銷環(huán)境下，快消品新產(chǎn)品突破的渠道要素。大數(shù)據(jù)時(shí)代，渠道已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的進(jìn)銷存，發(fā)揮簡(jiǎn)單的人流物流資金流的作用了，而是精準(zhǔn)營(yíng)銷的重要觸點(diǎn)，元?dú)馍衷谶@方面把握得非常好。結(jié)語(yǔ)
新消費(fèi)浪潮下，當(dāng)大品牌不再獨(dú)大，需求無限細(xì)分，小品牌也將有機(jī)會(huì)站在舞臺(tái)中央。Foodaily相信氣泡是一個(gè)值得期待的市場(chǎng)，因此在4月FBIC Storm邀請(qǐng)以上三位老師以小規(guī)模形式深挖氣泡這一股不可逆的新潮流。此外，作為Foodaily每日食品2020年食品飲料行業(yè)十大熱點(diǎn)及商業(yè)機(jī)會(huì)之一，「花式氣泡，一股不可逆的新潮流」將在FBIC2020（6月30-7月2日）通過產(chǎn)品深度體驗(yàn)、創(chuàng)新之旅以及場(chǎng)景刻畫帶給大家更為直觀的體驗(yàn)和思考，敬請(qǐng)期待。轉(zhuǎn)載或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商務(wù)合作：Amy（微信：13701559246）。
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