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超高端新品“菁翠”定價(jià)1699元，比飛天茅臺(tái)還貴400元。 水井坊近日發(fā)布的新品再次瞄準(zhǔn)茅臺(tái)。不過(guò)在股市上，貴州茅臺(tái)隨便一哆嗦，水井坊就大跌20%，甚至被稱為最“水”的白酒股之一。 這可能讓英國(guó)人陳壽祺很沒(méi)面子。2014年臨危受命代表帝亞吉?dú)W重整水井坊，剛剛把這個(gè)“外資白酒第一股”帶出巨虧泥潭，2017年連發(fā)兩款超高端產(chǎn)品意圖克服“茅臺(tái)魔咒”，卻被看做是作秀。 盡管曾經(jīng)是中國(guó)高端白酒的代表性品牌，但水井坊這個(gè)來(lái)自四川的小個(gè)子，創(chuàng)立17年來(lái)以來(lái)走得并不穩(wěn)，就不說(shuō)無(wú)可取代的茅臺(tái)和五糧液，它也不如路徑相似的洋河，甚至被來(lái)自安徽的口子窖超越。 “茅臺(tái)魔咒” 水井坊（600779.SH）可能是最有“茅臺(tái)情結(jié)”的白酒品牌。 2000年，剛剛誕生的水井坊品牌在廣州發(fā)布水井坊酒，賣點(diǎn)之一就是貴過(guò)茅臺(tái)。 17年后的今天，水井坊仍然記得自己“兒時(shí)的夢(mèng)想”。 2017年上半年，水井坊重啟“典藏大師版”，定價(jià)939元，2017年11月19日，發(fā)布“水井坊·菁翠”，定價(jià)1699元。不僅在價(jià)格上對(duì)飛天茅臺(tái)形成“夾擊之勢(shì)”，還在PR上處處對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。 水井坊重申“茅臺(tái)情結(jié)”，除了拔高自身品牌價(jià)值之外，可能也與水井坊的母公司帝亞吉?dú)W有關(guān)。從全球范圍來(lái)看，貴州茅臺(tái)（600519.SH）與帝亞吉?dú)W“世界酒王”之爭(zhēng)，已進(jìn)入拉鋸戰(zhàn)階段。 可是，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這樣的超高端布局頂多是做做樣子。 水井坊仍然是最有力的高端白酒品牌之一，兩款拳頭產(chǎn)品，水井坊·臻釀八號(hào)定價(jià)438元，水井坊·井臺(tái)定價(jià)658元，這兩款產(chǎn)品占到了水井坊營(yíng)業(yè)收入的90%。 但是，這仍然沒(méi)辦法望茅臺(tái)項(xiàng)背。2017年前三季度茅臺(tái)酒賣了384億元，而水井坊今年前三季度的營(yíng)業(yè)收入不到15億元。 可能在行業(yè)下行期間，更能看出一個(gè)品牌的“含金量”。潮退后，裸泳者終將現(xiàn)身。 2012年，白酒行業(yè)“黃金十年”結(jié)束，中高端白酒受政策的影響開始在2013年的年報(bào)中顯現(xiàn)出來(lái)。 但茅臺(tái)就是茅臺(tái)，無(wú)論行業(yè)怎么調(diào)整，一直保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，盡管那幾年的增速略有下滑。 五糧液、洋河股份、口子窖這些以中高端產(chǎn)品為主的白酒上市公司，業(yè)績(jī)難免出現(xiàn)下滑，但利潤(rùn)仍然豐厚——只有水井坊，那幾年可謂被徹底扒下了底褲。 “茅臺(tái)情節(jié)”在這個(gè)階段，可以說(shuō)是成了“茅臺(tái)魔咒”。 當(dāng)然，隨著行業(yè)回暖，水井坊業(yè)績(jī)逐步回升，2017年前三季度營(yíng)業(yè)收入14.71億元，同比增長(zhǎng)85.18%，凈利潤(rùn)2.43億元，同比增長(zhǎng)63.22%。預(yù)計(jì)2017年能回歸到“調(diào)整前”的業(yè)績(jī)水平。 不過(guò)，即便如此，水井坊在中國(guó)白酒上市板塊中，也排不進(jìn)前十。 17年造出個(gè)高端白酒品牌 白酒消費(fèi)從來(lái)與“文化”分不開。茅臺(tái)定位國(guó)酒，五糧液（000858.SZ）針對(duì)商界精英，洋河抓住普通群體喝不起茅臺(tái)、五糧液的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 市面上賣的白酒，幾乎隨便拿一個(gè)，都有上百年甚至是千年的歷史。 所以，造一個(gè)白酒品牌的難度可想而知。 這樣看來(lái)，17年歷史的水井坊品牌，可謂商業(yè)奇跡。 1999年，原全興酒廠曲酒車間里挖掘出了水井街酒坊遺址，被評(píng)為當(dāng)年的十大考古新發(fā)現(xiàn)。次年，全興酒業(yè)順勢(shì)注冊(cè)了水井坊，打著“中國(guó)第一坊”的招牌發(fā)布新品，當(dāng)年就賣了5479萬(wàn)元，并實(shí)現(xiàn)盈利。 在A股19家白酒上市公司中，水井坊幾乎是最年輕的一個(gè)品牌。 主打高端白酒的水井坊讓全興股份（水井坊曾用名）嘗到了甜頭，僅僅3年時(shí)間，水井坊的銷售額就超越全興系列產(chǎn)品，一路高歌猛進(jìn)。 2011年帝亞吉?dú)W（NYSE：DEO）成為水井坊的實(shí)際控制人時(shí)，剝離了全興酒業(yè)。這就相當(dāng)于全興酒業(yè)培育了水井坊，然后賣給了英國(guó)人。 帝亞吉?dú)W是誰(shuí)，中國(guó)酒友們可能不熟悉。帝亞吉?dú)W是全球最大的洋酒公司，世界五百?gòu)?qiáng)，旗下品牌包括尊尼獲加、健力士等。 2012年，水井坊的業(yè)績(jī)達(dá)到最頂點(diǎn)，當(dāng)年?duì)I業(yè)收入16.36億元，凈利潤(rùn)3.38億元，其中中高檔酒賣了15.50億元，毛利率高達(dá)82.69%。隨后，則開啟了災(zāi)難性的下滑。 廣告投放畸高 短短10年時(shí)間創(chuàng)造一個(gè)高端白酒品牌，還“順手”賣給外國(guó)人，水井坊背后的廣告策劃公司是誰(shuí)，斑馬消費(fèi)偉哥還真想會(huì)會(huì)。 當(dāng)然了，水井坊砸下去的廣告費(fèi)，是別的酒企所不能想象的。 水井坊從2009年開始單列銷售費(fèi)用中的“廣告促銷費(fèi)”，斑馬消費(fèi)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，這8年，水井坊一共花了22.75億元打廣告。而這8年，水井坊的凈利潤(rùn)總和僅為9.55億元。 茅臺(tái)、五糧液確立了品牌影響力，已經(jīng)幾乎不用怎么打廣告了，即使洋河和口子窖，廣告投放也不像水井坊這么畸高。 斑馬消費(fèi)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，洋河股份（002304.SZ）的廣告促銷費(fèi)占營(yíng)業(yè)收入的比率維持在5%左右，口子窖則維持在8%-10%之間。 關(guān)鍵是，盡管水井坊靠廣告砸出了一定知名度，可品牌轉(zhuǎn)化還是沒(méi)辦法和真正的高端品牌比。 就不說(shuō)茅臺(tái)、五糧液，單是洋河股份，愣是以藍(lán)色經(jīng)典的精準(zhǔn)定位，擠進(jìn)白酒上市板塊前三。 更難能可貴的是，洋河已經(jīng)不再是一個(gè)立足江蘇的區(qū)域酒企，而真正在全國(guó)市場(chǎng)做到了一定影響力：河南銷量第一的是洋河，洋河在白酒大省安徽的銷量甚至超過(guò)了金種子酒。 水井坊呢？2016年四川省內(nèi)的業(yè)績(jī)占比為33.40%，省外賣了10個(gè)億，卻要依靠河南、湖南、江蘇等十大“核心市場(chǎng)”，過(guò)于分散的市場(chǎng)分布，不僅談不上全國(guó)終端的影響力，甚至沒(méi)有自己絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。 就這一點(diǎn)來(lái)看，水井坊還不如口子窖（603589.SH）。安徽省內(nèi)100元以上的白酒市場(chǎng)，基本上口子窖說(shuō)了算，能與之匹敵的也只有洋河。 這一波白酒行業(yè)復(fù)蘇，整體上呈現(xiàn)“弱復(fù)蘇、強(qiáng)分化”的局面，下一次行業(yè)調(diào)整什么時(shí)候到來(lái)，水井坊做好準(zhǔn)備了嗎？ 最醇厚的白酒行業(yè)觀察⑧ |
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