世界白酒看中國，中國白酒看四川。90年代，川酒六朵金花之一的全興大曲盛名一時，20幾元一瓶的全興大曲年銷售額創(chuàng)下12億的記錄。

1999年全興酒廠走向巔峰，這一年在A股上市，成為僅次于五糧液的第二大白酒上市公司。這一年全興足球隊獲得歷史最好成績的聯(lián)賽第三，距離冠軍山東魯能只有3分的差距。

更讓人欣喜若狂的是，1999年在全興酒廠車間發(fā)掘出水井街酒坊遺址，這座酒坊是元明清三代燒酒作坊，是“世界上最古老的釀酒作坊”。

當時全興貴為A股第二大白酒公司，但只能定位成售價幾十元的大眾品牌，無法殺入高端市場是全興最大的痛。酒坊遺址的出土，終于讓全興看到了機會。

2000年，水井街酒坊遺址被國家文物局評為年度全國十大考古發(fā)現(xiàn)之一。趁此機會，全興酒廠推出子品牌“水井坊”，水井坊定位為高端白酒，當時出廠價300元，高于茅臺酒和五糧液。

全興酒廠本意是進行雙品牌戰(zhàn)略。然而，水井坊創(chuàng)立后，品牌推廣、策劃、資金等資源全部注入了水井坊，等到水井坊被剝離出來，全興就只剩下一個空殼。

而離開了全興酒廠的水井坊，徹底失去中低端市場，一味發(fā)展高端造成水井坊今日之憂。

坎坷的高端之路

與茅臺、五糧液等超過百年不間斷的老字號相比，水井坊可謂是橫空出世，水井街酒坊遺址原是全興酒廠的老車間，從來沒有文獻記載過這個地方存在古窖。

這次偶然的發(fā)現(xiàn)不但填補了中國白酒釀造史的部分空白，而且給全興酒廠帶來了新的機遇。

1999年，全興股份的營收和凈利潤都僅次于五糧液，1999-2001年，全興股份業(yè)績與五糧液的差距被拉大，而且眼睜睜地被貴州茅臺反超。

更加讓全興眼紅的是，全興大曲毛利率只有30%幾，而茅臺酒毛利率在80%以上。1999年，全興股份凈利潤還高于茅臺，之后連續(xù)兩年下滑，2001年凈利潤就只有茅臺的一半了。

全興感受到了毛利率上的巨大落差，他們明白要阻擊茅臺必須要打入高端市場，因此水井坊從一開始就是定位高端，全興對其寄予了厚望。

但是水井坊的高端之路歷盡了坎坷。雖然水井街酒坊遺址被國務(wù)院列為“全國重點文物保護單位”，但是把文物變成商品來賣絕非易事，僅憑一口古窖賣得比五糧液、茅臺還貴，難以在短時間內(nèi)讓消費者接受，所以全興非常重視水井坊的渠道和廣告投入。

全興大曲與水井坊兩個品牌的營銷從一開始就是分開的，分別由全興銷售公司和水井坊營銷有限公司負責銷售工作。

全興為了推廣水井坊花了巨大的代價，整個公司資源都向水井坊傾斜，2001年銷售費用相比上年增加了一倍多，全興大曲與水井坊分別實現(xiàn)銷售收入5.89億元、1.85億元。2002年，水井坊銷售收入增加至2.23億元，但是全興中低檔酒銷售規(guī)模持續(xù)萎縮，僅為2.25億元。

2003年，全興股份銷售費用率從10%以下突然提升到21.87%，水井坊開始超越全興大曲。但這一年水井坊的銷售收入只有2.03億元，同比下滑，全興中低檔酒也只剩下1.17億元了。

2004年，全興不斷增長的銷售費用開始收到成效，水井坊實現(xiàn)銷售收入5.18億元，同比增長155%，之后連續(xù)4年穩(wěn)步增長，但令人扼腕嘆息的是，短短三年時間，八大名酒之一的全興大曲銷售收入從5.89億元萎縮至0.28億元，之后再無翻身機會。

這期間，除了所有資源都向水井坊傾斜外，全興股份管理層忙于對上市公司的MBO，無暇顧及全興大曲等中低檔酒。

2002年，全興股份進行國企改制，成都盈盛投資控股有限公司、全興股份工會、深圳市矢量投資發(fā)展有限公司三家與成都市財政局簽訂了全興集團國有股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議書。

其中，盈盛投資是包括董事長楊肇基在內(nèi)的全興集團管理團隊的持股平臺，全興股份工會是全興集團母子公司員工持股平臺，矢量投資是外部投資者。轉(zhuǎn)讓完成后，三家分別持有全興集團67.7%、20%、12.3%的股份。至此，管理層完成了對上市公司的MBO。

2006年，水井坊銷售收入為6.64億元，占公司營收的82%，面對這個既定事實，管理層決議將全興股份更名為水井坊。仍留在公司內(nèi)的全興大曲，陷入了前所未有的尷尬境地。

值得一提的是，水井坊品牌推出后，上市公司毛利率提升顯著，但是業(yè)績并不好。2002年起全興系列開始虧損，2003年由于銷售費用投入過多，上市公司整體虧損1.78億元。

2006年，水井坊凈利潤再次突破1億元，眼看著公司步入正軌，但是管理層對上市公司MBO還不到4年便開始著手套現(xiàn)。當年12月，全球最大的洋酒公司帝亞吉歐受讓全興集團43%股權(quán)，2010年股權(quán)比例增加到53%，控股全興集團，成為水井坊的實際控制人。

帝亞吉歐的入主，帶給水井坊的直接影響是，不得不剝離掉全興大曲。按照2007年外商投資目錄，在限制類產(chǎn)業(yè)第三大類制造業(yè)中，名優(yōu)白酒生產(chǎn)需由中方控股。

因此，在2010年帝亞吉歐對全興集團將達53%的控股權(quán)前夕，為了規(guī)避限制條款，水井坊分兩次出讓了所持全興酒業(yè)95%股權(quán)，從而與全興品牌徹底分家。

后經(jīng)股權(quán)變更，現(xiàn)時全興酒業(yè)控股方為國內(nèi)最大的酒類經(jīng)銷商、光明食品集團子公司上海市糖業(yè)煙酒集團，持股比例67%；成都工慧投資咨詢有限公司持股33%。

一般來說，同一品牌的高中低端酒之間是會存在聯(lián)動關(guān)系的，比如高端酒的提價會為中低端酒留出空間，帶動各檔產(chǎn)品的銷售。但是水井坊和全興大曲均過于獨立運營，根本無法互動和支撐。

2008、2009年，全興大曲業(yè)績已經(jīng)無法與水井坊相比，兩年分別實現(xiàn)凈利潤2244萬元、204.67萬元。貢獻的利潤雖然微不足道，但是剝離全興后，水井坊就失去了低端品牌。

2010年，中國白酒史上首位外籍總經(jīng)理柯明思走馬上任，這位前帝亞吉歐大中華區(qū)總裁延續(xù)水井坊的高端定位，同時極力推動水井坊的國際化。

“國內(nèi)方面，公司將加大力度投向品牌建設(shè)，以縮小同貴州茅臺、五糧液等強勢品牌的差距；國際方面，水井坊將借助帝亞吉歐在全球180多個國家的營銷網(wǎng)絡(luò)，力爭在5年內(nèi)實現(xiàn)國際市場占營業(yè)收入40%的目標。”

但水井坊的國際化并不順利，海外銷售收入最高只是2012年的7400萬元，之后就再也沒有到過這個高點。

當時有觀點認為，水井坊在國內(nèi)市場最火的時候，卻花大精力發(fā)展海外市場，也因此丟掉了國內(nèi)市場，2011、2012年銷售收入均低于2010年。而茅臺2012年營收是2010年的2.27倍。

2013年3月，因為業(yè)績增長不理想、股價疲軟等，柯明思辭去水井坊總經(jīng)理職位，接任他的大米也是一位英國人。他認為過去水井坊的中國籍高管“不大會講故事”?！八麄儧]有很好地將自己品牌的歷史故事傳達給消費者，這是一個擁有600多年釀造技術(shù)積累的品牌。”

但是故事并沒有按照大米設(shè)想那樣走下去。2013年“八項規(guī)定”限制三公消費，高端白酒市場受挫，這已經(jīng)超出了英國人所能理解的范疇。

2013、2014年高端白酒品牌集體陷入低谷，五糧液等紛紛降價，但水井坊采取的應對措施讓人難以理解，大米堅持高端白酒不降價，同時提出“雞尾酒戰(zhàn)略”，聲稱要讓白酒變成酒吧飲品。

從結(jié)果來看，水井坊的“雞尾酒戰(zhàn)略”并未取得成功，而堅持不降價也導致水井坊成為那兩年唯一虧損的高端白酒品牌，2014年公司虧損高達4.2億元。而強勢的茅臺依然保持了增長。

2015年，水井坊結(jié)束“洋帥”時代，公司管理層全部換成中國人。也是從這一年開始，水井坊徹底舍棄了300元以下的低端市場，聚焦中高端。

2015年后白酒行業(yè)全面復蘇，300-600元的次高端酒成為白酒行業(yè)增速最快的板塊，水井坊是主要的受益者。之后水井坊趁熱打鐵，從2017年開始密集推出高端酒。

2017年4月，水井坊推出典藏大師版，對標52度普通裝五糧液，建議零售價899元；7個月后，水井坊重啟超高端單品菁翠，定價1699元，價格超過當時的飛天茅臺；2018年9月，水井坊推出新品“水井坊博物館壹號”，售價達到10998元，全國限量2018瓶。

2019年春節(jié)前夕，水井坊再次拋出兩款高端產(chǎn)品，典藏大師版金獅裝和生肖酒晶豬裝，分別定價1088元和2399元/瓶。這是水井坊首次涉及生肖酒領(lǐng)域。

2015年至2018年，乘著白酒行業(yè)復蘇的東風，水井坊營收同比增速分別高達134.29%、37.61%、74.13%、37.62%，凈利潤同比增速分別達到121.84%、155.52%、49.24%、72.72%。

但是2019年水井坊結(jié)束了前幾年的高歌猛進，上半年業(yè)績增速明顯放緩，營收和凈利潤的增長都不到27%，本來就是高端酒里起步最低的，增速還不能與競爭對手拉開差距，水井坊的高端之路似乎再次受阻。

站不住的底蘊

水井街酒坊遺址是全興酒廠在改造老車間時的偶然發(fā)現(xiàn)。后來水井坊在宣傳稿中是這樣描述的：

在改造老車間時，80多歲的崔體泉等老師傅想起了前輩曾傳說，地下埋藏有寶貝，萬一是真的，隨便一搞建設(shè)，不就把寶貝弄壞了？

大家接受了老師傅們的提議，先試探性地挖一處試試——沒想到，真挖出了東西。

但是，這位崔體泉老師傅是全興酒廠前身成都酒廠的元老級人物，為什么在1998年前長達幾十年時間里從未提及過水井坊的傳說？顯然這個傳說是站不住腳的。

另外，水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝傳承人的說法也值得商榷。誠然，水井街酒坊遺址完整記載了水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝，2008年也入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，但是傳承人是怎么回事？

據(jù)媒體介紹，現(xiàn)任副總經(jīng)理、總工程師，被譽為“水井坊之父”的賴登燡，竟然是水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝第六代傳承人了，他的師傅崔體泉也就順理成章成為了第五代傳承人。但是近代以來并沒有關(guān)于水井坊酒的文獻記載，那么傳承人是怎么確定的？

而關(guān)于水井坊酒的釀造，水井坊是這樣介紹的：

在對水井坊老窖泥及環(huán)境微生物特性分析的基礎(chǔ)上，賴登燡對水井坊酒的感觀、理化、微量成分進行了全面的評價和剖析，他和科技人員們應用先進的技術(shù)檢驗設(shè)備，在大量技術(shù)理論為支持的基礎(chǔ)上，反復地勾兌、品嘗、比較、調(diào)整，水井坊酒終于研發(fā)成功。

水井坊基酒很可能不是用的水井街老窖池，用的是所謂的人工老窖技術(shù)，即使可以用老窖池生產(chǎn)基酒，產(chǎn)量也不會太大。有評論表示，水井坊的所謂老窖池根本就是噱頭，產(chǎn)量極低，水井坊基酒就是全興的老窖池生產(chǎn)的。

這種說法是有數(shù)據(jù)佐證的，2001年全興大曲和水井坊銷售收入分別為5.89億元和1.85億元。到了2003年，水井坊超過全興大曲，二者銷售收入分別為2.03億元和1.17億元。

全興大曲銷售收入呈現(xiàn)斷崖式下跌，這說明消費者突然就不愛喝全興了嗎？顯然不是，90年代全興大曲鼎盛時期銷售費用率不超過5%，不靠廣告宣傳也能贏得消費者信賴。

因此只有一種解釋，水井坊基酒就是全興老窖池生產(chǎn)的，導致全興大曲產(chǎn)量出現(xiàn)斷崖式下跌。同一口窖池生產(chǎn)出的基酒，全興是中端白酒，水井坊要搞高端，無異于貍貓換太子。

值得一提的是，水井坊售價是全興大曲的10倍，即使這樣，在最初幾年水井坊增長的收入也遠少于全興大曲減少的收入，這說明占用了全興大曲產(chǎn)能的水井坊，銷路并不好。

再來說說水井坊600年的歷史。水井街酒坊遺址是有三層的，從下往上分別是元、明、清的窖池，最下面一層是早就廢棄了的，這只能說明元、明、清三代都有人在這里建窖池，但要說一脈相承，未必有點牽強。現(xiàn)在的水井坊酒和600年也不可能是同一種酒。

廣告砸出高端酒

1994年，中央電視臺首次對新聞聯(lián)播至天氣預報之間的黃金時段進行廣告招標。

誰都沒料到，一家地處山東濟寧的小酒廠，孔府宴酒，以創(chuàng)紀錄的3079萬元奪得“標王”。

那句“喝孔府宴酒，做天下文章”的黃金時段廣告，仿佛有點石成金的魔力。1995年，孔府宴酒銷售收入達到10億元，超過當時的行業(yè)龍頭五糧液，“標王”變成了當年的“酒王”。

隨后，同為魯酒、同樣名不見經(jīng)傳的秦池，又相繼拿下兩次“標王”。

1995年11月8日，時任秦池廠長的姬長孔豪擲6666萬元，奪得央視“標王”。那一年，秦池酒廠所有利稅之和，也不過3000萬元。

“臨朐秦池，6666萬元！”主持人嘶啞的嗓音響起后，臺下的反應是——“誰是秦池？”“臨朐在哪里？”

1996年，更加瘋狂的秦池酒廠，爭奪央視標王的投標金額，暴增到了3.212118 億元。當有記者問：秦池這個數(shù)字是怎么算出來的？姬長孔說：這是自己的電話號碼。

連續(xù)兩年奪得“標王”后，秦池迅速成為中國白酒市場最顯赫的新貴。1996年，根據(jù)秦池對外通報的數(shù)據(jù)，當年銷售收入9.8億元，利稅2.2億元。

姬長孔給秦池定下了1997年15億的銷售目標，“1995 年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪；今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯?！?/p>

樹大招風。一個縣城企業(yè)，喊出3.2億元的天價遭到了質(zhì)疑。

1997年1月，當姬長孔興沖沖地赴北京領(lǐng)取“中國企業(yè)形象最佳單位”獎的時候，《經(jīng)濟報》刊出一條爆炸性新聞，秦池在山東的基地每年只能生產(chǎn)3000噸原酒，根本無法滿足市場的需要，因此，該廠從四川的一些酒廠大量收購原酒，運回山東后進行“勾兌”。

在勾兌風波和盲目擴張中，秦池酒的高光時刻，像煙花一樣，瞬間即逝。1997年成為白酒廣告轟炸手段造就強勢品牌驟然崩塌的一年。

正是在這種混亂的競爭環(huán)境中，全興大曲靠著老八大名酒的影響力，將“品全興、萬事興”的名酒“興”文化叫響了大江南北，也給當時的全興股份也帶來了強勢的牛市業(yè)績。

當時全興酒廠的銷售費用率不足5%，然而頗為諷刺的是，脫胎于全興的水井坊，卻是砸錢投廣告的大戶，特別是在2011年帝亞吉歐接手水井坊之后。

1999-2002年，水井坊（全興股份）銷售費用率比貴州茅臺要低得多，從2003年開始就瘋狂砸錢投廣告。2007年起，貴州茅臺銷售費用率降低到10%以下，水井坊的平均銷售費用率仍在15%以上。

一般來說，品牌前期推廣需要大量的宣傳投入，而當這個品牌在消費者心中樹立起高端形象后，銷售費用率會降下來，貴州茅臺便是如此。

但是，水井坊從2011年起銷售費用率還屢創(chuàng)新高，側(cè)面說明水井坊前十年品牌形象的樹立是失敗的，這也是水井坊缺少歷史底蘊的表現(xiàn)。

最夸張的是，2013、2014年水井坊業(yè)績大幅虧損，仍然沒有削減銷售費用，這兩年的銷售費用率都超過了70%，2015、2016年短暫回落后，近三年水井坊又加大了廣告投入。

2018年，水井坊的銷售費用8.54億元，其中廣告費用6.79億元，均創(chuàng)歷史新高。水井坊與《國家寶藏》節(jié)目9大國寶藏品一同進駐故宮，開創(chuàng)白酒品牌踏入紫禁城的先河。

去年9月12日，水井坊帶著博物館壹號（定價10998元）登上了北京太廟，可謂大出風頭。

從2011年到2019年上半年，水井坊在廣告上的投入累計32億元，同期創(chuàng)造的凈利潤只有16億元。

水井坊的高端之路依然困難重重，高端戰(zhàn)場拼的是資金投入，錢不僅要砸向渠道，還要砸向品牌。作為一個2000年才推出的高端白酒品牌，水井坊和茅臺、五糧液、1573之間存在著天然的差距，要進軍高端板塊，或只有燒錢這一條路。

在2018年年報投資者交流會上，水井坊管理層提出了“品牌內(nèi)涵的投資”，并且提到“水井坊想成為一個高端白酒品牌，持續(xù)打造高端品牌一定是一個首要的任務(wù)”。這就意味著錢還要繼續(xù)燒下去。

回過頭來看2013年白酒行業(yè)的那段浩劫，貴州茅臺一直保持穩(wěn)步增長，五糧液、洋河股份這些以中高端產(chǎn)品為主的白酒上市公司，業(yè)績下滑，但利潤仍然豐厚。只有水井坊，那幾年可謂被徹底扒下了底褲。

好酒，不是巨資廣告砸出來的。

好酒，不是精美包裝做出來的。

好酒，不是講情懷吹出來的。

決定白酒價值的，只有品質(zhì)。