這是美業(yè)觀察的第902期內(nèi)容；新朋友請點標(biāo)題下藍(lán)字或搜索微信號mygc360關(guān)注。

美觀君曾在《中國美業(yè)報告2017》中統(tǒng)計，截至2017年末，國內(nèi)美業(yè)市場規(guī)模已達(dá)1.12萬億，其中醫(yī)美市場規(guī)模為1800億。據(jù)中國整形美容協(xié)會發(fā)布的《中國醫(yī)療美容分期行業(yè)研究報告》，這個數(shù)字將于2022年增長至3000億，人們對醫(yī)療美容的消費需求每年以10%的比例遞增。

醫(yī)美行業(yè)飛速發(fā)展，各類“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)美”模式也層出不窮，2012年開始，悅美、新氧、更美、美唄等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美APP陸續(xù)上線。盡管互聯(lián)網(wǎng)的介入讓傳統(tǒng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)生了明顯變化，但行業(yè)整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率不高，醫(yī)美機構(gòu)仍然面臨著獲客成本高、品牌力缺失等問題。對于機構(gòu)來說，需要的不僅僅是一個流量入口，而是一整套用戶運營與品牌沉淀解決方案。

2019年9月3日，阿里健康·天貓醫(yī)美行業(yè)數(shù)字峰會在杭州舉行，正式發(fā)布“煥新計劃”。本次峰會可視為阿里在推動醫(yī)美業(yè)務(wù)方面邁出的重要一步 —— 阿里健康加碼醫(yī)美，對醫(yī)美行業(yè)意味著什么？

“顏值”消費的首選入口

? 既然有3億求美用戶在天貓，那么如何讓專業(yè)機構(gòu)適應(yīng)天貓場景？這是平臺最急切的目標(biāo)。

? 在發(fā)布會現(xiàn)場，阿里健康消費醫(yī)療事業(yè)部資深總監(jiān)王亞軍展示了天貓醫(yī)美開放給行業(yè)的“煥新計劃”。通過五大煥新，幫助機構(gòu)把店鋪開在天貓上，從過去的網(wǎng)上“買流量”走向以天貓店鋪為陣地的“用戶運營”。

王亞軍，阿里健康消費醫(yī)療事業(yè)部資深總監(jiān)

? 五個“煥新”中，第一個是“店鋪煥新”。天貓醫(yī)美將大力招商，以多種店鋪類型適配行業(yè)生態(tài)中不同角色，讓不同類型的商家都可以在天貓建立運營陣地。

? 比如面向機構(gòu)設(shè)立“品牌店”，面向第三方平臺設(shè)立“賣場店”，面向上游企業(yè)設(shè)立“藥企店”，涵蓋了醫(yī)美行業(yè)核心環(huán)節(jié)，總有一款店鋪適合自己。入駐旗艦店之后，商家就擁有了店鋪后臺，流量來源、醫(yī)美品項管理、交易過程的各項數(shù)據(jù)分析等，將變得清晰可見。

? “店鋪煥新”之后是“產(chǎn)品煥新”，“超級爆款”就是圍繞醫(yī)美“產(chǎn)品”方面的創(chuàng)新，幫助機構(gòu)更加適應(yīng)本地用戶的購買選擇。具體是把過去每家機構(gòu)眼花繚亂的服務(wù)內(nèi)容，變成適合天貓場景下交易的“產(chǎn)品”，“超級爆款”自帶本地服務(wù)屬性，也更加適合天貓用戶的消費習(xí)慣。用戶可以先選容易決定的“超級爆款”，再根據(jù)自己所在地等條件來選擇機構(gòu)，一個決策鏈路的調(diào)整，可以降低用戶的決策成本。

? “入口煥新”是回答“機構(gòu)開店之后店鋪品牌會從哪些地方吸引用戶”的問題。阿里是一個龐大的生態(tài)體系，在不同的領(lǐng)域和場景，搭建了滿足不同消費者需求的手機應(yīng)用。醫(yī)學(xué)美容是典型的本地化服務(wù)，需要吸引的是附近的精準(zhǔn)用戶。一家機構(gòu)一旦入駐天貓，就可以獲得阿里系應(yīng)用的多個本地入口的流量，如支付寶、口碑等，幫助機構(gòu)連接附近有需要的人，給了線下機構(gòu)“1=N”的入口機遇。

? “營銷煥新”重點在為商家端打造內(nèi)容矩陣。上文提到，醫(yī)療服務(wù)用戶決策周期長，往往需要專業(yè)內(nèi)容支撐輔助決策。天貓醫(yī)美提供直播、熱搜榜單、日記、微淘種草、短視頻、云主題等工具，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容高頻觸達(dá)用戶，進(jìn)行專業(yè)醫(yī)美消費教育。另一方面，天貓醫(yī)美搭建了營銷矩陣和分享渠道，幫助機構(gòu)更好對接用戶變美需求。

? “場景煥新”就是前面所說的“雙美聯(lián)動”，天貓醫(yī)美會與天貓美妝、個護(hù)業(yè)務(wù)展開強互動，連接兩大場景，為用戶提供一整套變美解決方案，再引入服務(wù)供給，讓醫(yī)美機構(gòu)可以連接美妝、個護(hù)人群的需求。

? 阿里健康消費醫(yī)療事業(yè)部資深總監(jiān)王亞軍總結(jié)，這一次發(fā)布的“煥新計劃”，核心是幫助醫(yī)美行業(yè)在天貓建立自己店鋪，從而擁有自己的用戶運營陣地，未來伴隨著天貓醫(yī)美的發(fā)展紅利一起成長。“接下來，我們計劃在天貓醫(yī)美孵化出100家業(yè)績突破千萬的機構(gòu)代表，讓行業(yè)內(nèi)正規(guī)專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)都把店開在天貓上。”

? 對于醫(yī)美行業(yè)來說，無論上游還是下游，都需要面對一個問題，如何降低用戶決策成本？

? 對于很多用戶來說，她可能認(rèn)識的是某個品牌的玻尿酸，但對于醫(yī)美機構(gòu)品牌缺乏認(rèn)識。既然用戶更加認(rèn)準(zhǔn)的是產(chǎn)品品牌，那么，將上游廠家的品牌信息前置，讓用戶先獲得教育，再購買品牌的正品產(chǎn)品，最后選擇身邊授權(quán)服務(wù)的優(yōu)質(zhì)機構(gòu)，對于減少用戶交易中的決策成本，促進(jìn)行業(yè)正品的流通就顯得意義重大。

“安心美顏”聯(lián)盟成立儀式

? 在本次發(fā)布會上，阿里健康宣布了與艾爾建、林特醫(yī)藥、昊海生物、華熙生物、華東醫(yī)藥、愛美客、飛頓、科醫(yī)人等國內(nèi)外藥企，以及鵬愛、碧蓮盛、西嬋、雍禾、健麗美詩沁等醫(yī)療機構(gòu)，共同成立天貓醫(yī)美“安心美顏”聯(lián)盟。通過醫(yī)學(xué)信息教育、嚴(yán)選優(yōu)選機構(gòu)、藥品掃碼驗真等方式，幫助用戶獲得更好的正品服務(wù)體驗。

? 具體表現(xiàn)為，用戶產(chǎn)生醫(yī)美需求后，通過天貓的藥企品牌旗艦店提前了解藥企品牌產(chǎn)品和服務(wù)方案，明確方案后按地理位置信息選擇授權(quán)醫(yī)療機構(gòu)，線上咨詢并下單購買服務(wù)，就診前用淘寶或支付寶對擬用產(chǎn)品掃碼驗真，實現(xiàn)全程可溯源的醫(yī)美服務(wù)。

? 在這條決策鏈路中，用戶的消費路徑變成了先選正品品牌，再選擇授權(quán)機構(gòu)，提高了信息透明度和用戶安全感，也讓消費選擇不像過去那么難。

? 艾爾建數(shù)字化和消費者營銷總監(jiān)文迪非常認(rèn)同這種模式，“目前上游品牌也可以在天貓開設(shè)品牌旗艦店，直接面向消費者。一方面讓品牌提前對消費者進(jìn)行醫(yī)學(xué)知識教育；另一方面，通過組建‘聯(lián)盟’，好的醫(yī)療機構(gòu)和上游品牌旗艦店實現(xiàn)產(chǎn)品專供，縮短宣教成本，減少假冒商品給消費者帶來的傷害?！?nbsp;

? 阿里健康消費醫(yī)療事業(yè)部副總經(jīng)理楊春曉介紹：“過去的線下場景，上游藥企品牌很難直接觸達(dá)用戶，現(xiàn)在通過天貓品牌旗艦店，上游藥企可直面用戶，對藥企研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)和營銷帶來反饋和參考價值?！?/span>

? 從最新行業(yè)趨勢來看，醫(yī)美平臺的競爭已進(jìn)入圍繞“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”的探索階段。相比行業(yè)內(nèi)其他模式，阿里健康目前想做的，不僅僅是改變醫(yī)美行業(yè)過去與用戶的連接方式和交易方式，同時也希望影響到行業(yè)上游的生產(chǎn)方式。阿里認(rèn)為，未來的醫(yī)美交易場景，一定是通過平臺的連接，貫穿線上和線下的。那么，對于醫(yī)美行業(yè)而言，或許用積極地態(tài)度去應(yīng)對和擁抱變化是更好選擇。