新零售是目前一個很熱的話題，在吳軍的《見識》中也沒有錯過。電商為什么要從線上走到線下呢？他提出了一個討論的視角，因為電商原來的出發(fā)點(diǎn)主要是解決省時間、省錢的問題，最終掙錢的路就越走越窄；而搞新零售，從線上回到線下，就是為了多花時間、花錢，路就會越走越寬了。作者說這個觀點(diǎn)不是他的首創(chuàng)，而是日本企業(yè)家增田宗昭說的。

增田宗昭是日本蔦屋書店的創(chuàng)始人，他在研究商業(yè)規(guī)律的時候發(fā)現(xiàn)，對于他所在的枚方市（有點(diǎn)像中國蘇州這樣的感覺），收入比較高但是節(jié)奏又不緊張，大家既有錢又有閑暇時間，缺的就是能夠享受生活的去處。他于是辦起了蔦屋書店，用一座很大的樓，核心是給一個大家可以享受生活的圖書館，不僅可以看書，更重要的是還有美食和高檔商品，很多人日本人周末一家人來這里可以呆上一天。最后，他的書店當(dāng)然非常掙錢，大多掙的是那些加盟商家的房租。而且很有意思，蔦屋書店的快速增長是在電商產(chǎn)生以后的事情，今天已經(jīng)發(fā)展到上千萬的會員，開出眾多的連鎖分店。他的體會就是，要善于尋找網(wǎng)絡(luò)和實體的協(xié)同。

吳軍對增田宗昭的觀點(diǎn)又進(jìn)行了解讀：

自2016年10月馬云提出新零售概念以來，這一名詞十分火爆，相關(guān)報道連篇累牘，盒馬鮮生、京東7fresh、蘇寧蘇鮮生、永輝超級物種等新零售門店紛至沓來，無人零售、小區(qū)貨柜等紛紛跟進(jìn)，智能零售、無界零售等概念也撲面而來。然而兩年多過去了，新零售并沒有如當(dāng)初設(shè)想的那樣一帆風(fēng)順，永輝超級物種虧損嚴(yán)重而被上市公司剝離，盒馬鮮生開始關(guān)店并傳出食品安全丑聞，京東、蘇寧的新零售門店擴(kuò)張明顯低于預(yù)期，一批跟風(fēng)的所謂開設(shè)實體店的新零售企業(yè)倒閉跑路。究其根源，盲目跟風(fēng)、資本燒錢、高成本擴(kuò)張、不理性決策，都是病灶之一，但最根本的是錯把形式當(dāng)內(nèi)容，錯把路徑當(dāng)目的。

對照一下蔦屋書店的運(yùn)營思路和吳軍的點(diǎn)評，可以知道新零售的誤區(qū)已深。錯把形式當(dāng)內(nèi)容，就是把零售的方式當(dāng)作了零售的內(nèi)容，不管線上不是線下，只是形式，還是要看賣什么東西、怎么賣；錯把路徑當(dāng)目的，開店只是一個載體，絕對不是目的，門店好自然重要，根本還是消費(fèi)者買不買賬。更糟糕的是，新零售又用上了低價營銷的傳統(tǒng)電商老套路，賠本賺吆喝，那么大的進(jìn)口海鮮結(jié)果一大促，似乎就不值錢了，結(jié)果消費(fèi)者習(xí)慣了便宜，再也不肯付出與品質(zhì)相匹配的價格。我到那些新零售的門店去，感覺與宣傳的樣子大相徑庭，無非就是前店后倉、生鮮+餐飲、新奇+文藝、線上+線下，并沒有傳說中的革命性進(jìn)步，把餐飲和生鮮超市結(jié)合起來，在發(fā)達(dá)國家?guī)资昵熬陀辛?，不過我們的貨品確實向買全球進(jìn)了半步。這顯示出，目前的新零售還在傳統(tǒng)電商的思維中沒有根本突破。

后期的新零售門店也做出了調(diào)整，因為海鮮沒有人天天吃得起，或者不適宜天天吃，特別是進(jìn)口的那些新奇玩意，大多數(shù)人淺嘗輒止；銷量大的還是家?？煜?，蔬菜、水果、肉類，醬醋油鹽，面包餅干，啤酒飲料等。這些快消品在被傳統(tǒng)商超玩了二三十年后，利潤已經(jīng)像刀片一樣薄，那能經(jīng)得起大折騰？至于又辦起新零售菜市場，又是電商向傳統(tǒng)商業(yè)的盲目進(jìn)攻，再美好的門店賣菜，也難以比拼傳統(tǒng)菜市場新鮮便宜。不是看到什么賺錢，自己就覺得也能插上一杠子，而是要搞明白，你究竟是個干什么的？！

再與蔦屋書店的運(yùn)營思路相比，發(fā)現(xiàn)還是思維狹窄，人家都從賣書向生活場景的打造轉(zhuǎn)變了，而我們的新零售試了一把生鮮+餐飲的場景革命，就迅速轉(zhuǎn)向生鮮超市了，還沒有等到別人降維打擊，自己率先降維了。當(dāng)然，新零售的店與書店不一樣，但至少我們的思維還是不開闊，創(chuàng)新還是不夠。核心是讓顧客愿意多花時間、花錢的增量思路還是沒有解決。

最后再回到傳統(tǒng)電商，靠流量低價競爭的時代過去了，但靠直播、短視頻、網(wǎng)紅賣貨就能過上好日子？如果還是“省錢”的思路不變，不能以新供給催生新消費(fèi)，用不了多長時間，還是搶流量低價惡性競爭的老路，一些網(wǎng)紅賣的產(chǎn)品不是已經(jīng)被投訴了么？現(xiàn)在恐怕最重要的問題是，新零售如何找到能讓消費(fèi)者愿意多花時間的場景和多花錢的產(chǎn)品了。至于那些老少通吃的新零售定位，只怕最后老少都不吃?？吹竭@一幕幕，只能說電商界距離學(xué)會獨(dú)立思考還有相當(dāng)距離。

再說一下新零售趨之若鶩的生鮮產(chǎn)品，目前最大的誤區(qū)可能還是在銷售終端和營銷方面下的功夫太多，而對于靠譜的源頭產(chǎn)地和復(fù)雜的供應(yīng)鏈解決不夠，其標(biāo)準(zhǔn)化程度和品質(zhì)不足以支撐起一個中高級消費(fèi)的需求。但面對分散而沒有組織化的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)狀態(tài)，很多生鮮電商其實是知難而退或者徘徊不定，結(jié)果催生了一批新的中間商——供應(yīng)鏈企業(yè)，把難題轉(zhuǎn)嫁給了他們，這中間卻是蘊(yùn)含著不少的機(jī)遇，值得創(chuàng)業(yè)者關(guān)注。這也才是讓消費(fèi)者愿意多花時間多花錢的關(guān)鍵，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)。

（二〇一九年七月十九日夜）