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“限定”“抽卡” “大力抽奇跡”“氪金” 這些形容詞慢慢走向大眾視野 盲盒已然“出圈” “入手一個(gè)，后面還有無(wú)數(shù)的盲盒在等待你” 手拿大把真金白銀的消費(fèi)者，成為盲盒的極力追捧者。 盲盒經(jīng)濟(jì)，正處于高光時(shí)刻 在咸魚(yú)上搜索不難發(fā)現(xiàn)，熱門(mén)盒子的“想要”數(shù)高達(dá)四位。僅去年，咸魚(yú)上就有超過(guò)30萬(wàn)用戶(hù)進(jìn)行過(guò)盲盒交易。天貓《95后玩家剁手力榜單》也顯示：“有近20萬(wàn)消費(fèi)者每天在天貓上花費(fèi)2萬(wàn)元收集盲盒?！?/section>從2017年開(kāi)始，盲盒王者“泡泡瑪特”三年間純利潤(rùn)均翻倍增長(zhǎng)，今年6月初，泡泡瑪特已經(jīng)向港股遞交了招股書(shū)。近兩年潮玩市場(chǎng)發(fā)展迅猛，盲盒已“新奇有趣、神秘驚喜、收藏集郵”吸引著時(shí)下年輕人群的注意力，更是以泡泡瑪特為代表的“盲盒公仔”在年輕人群中風(fēng)靡。今天，我們就一起來(lái)說(shuō)說(shuō)：關(guān)于盲盒的種種。盲盒就是一個(gè)看不到里面東西的盒子，里面通常裝著玩具手辦。它生于美國(guó)，興于日本，原名叫mini figures，后被稱(chēng)為blind box（盲盒）近兩年才在中國(guó)爆火。通俗點(diǎn)來(lái)講，就是以盲抽、隱藏款的玩法來(lái)讓用戶(hù)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)之前直到在打開(kāi)盒子前，都不知道里面裝的到底是什么。說(shuō)白了，盲盒就是切準(zhǔn)了消費(fèi)者的好奇心和賭徒心理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。盲盒的形式最早可以追溯到日本，可以將盲盒的發(fā)展過(guò)程劃分成福袋-扭蛋-集卡-盲盒四個(gè)階段。福袋起源于日本百貨公司，福袋中內(nèi)容不會(huì)事先公開(kāi)，但往往會(huì)放入高于福袋標(biāo)價(jià)的商品。
扭蛋其本質(zhì)與福袋相同，是在福袋的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的但是主要售賣(mài)的是動(dòng)漫IP 手辦、玩具模型、等集中在二次元領(lǐng)域的產(chǎn)品。90年代起，國(guó)內(nèi)流行起一種集卡式游戲，通過(guò)小浣熊干脆面為代表的水滸108將單張卡片隨機(jī)出現(xiàn)，這可以看做是盲盒在本土的早期應(yīng)用。
2013年左右盲盒的概念已經(jīng)逐漸定型，2016年，泡泡瑪特大力發(fā)展盲盒，漸成風(fēng)口，一舉激活了青年潮流玩具市場(chǎng)，2019年更被稱(chēng)為“盲盒元年”盲盒逐漸演變成為潮玩，盲盒真正火爆成一種普遍的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象盲盒，已經(jīng)從最開(kāi)始的小眾文化，到如今成為年輕人中越來(lái)越常見(jiàn)的一種社交方式。而現(xiàn)在，盲盒不再是普通單品，而是附著品牌凝聚力的理論化營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)媒介，是Z世代興起下的用戶(hù)痛點(diǎn)抓取工具。商家為了招攬年輕人和為了自身品牌年輕化，不斷嘗試將產(chǎn)品與盲盒融合在一起。以至于現(xiàn)在出現(xiàn)了“萬(wàn)物皆可盲盒”的現(xiàn)象。比如，之前九陽(yáng)Q版鄧倫手辦盲盒，瑞幸咖啡代言人劉昊然Q版玩偶系列盲盒等通過(guò)盲盒 品牌 代言人，既是偶像周邊也是品牌周邊；即為產(chǎn)品植入趣味新奇感，又激起“愛(ài)豆”粉絲效應(yīng)，顯然比單純的盲盒，更能直擊消費(fèi)者心智。還有在動(dòng)漫、電影熱度爆發(fā)之時(shí)，品牌乘勢(shì)借助IP推出盲盒聯(lián)名產(chǎn)品。比如旁氏去年和《全職高手》合作后，今年推出了泡泡瑪特畢奇甜甜系列聯(lián)名款盲盒，芬達(dá)在年初的時(shí)候推出了包含Molly鼠年大樂(lè)隊(duì)系列的新年聯(lián)名禮盒盲盒等。這種盲盒巧妙地結(jié)合了品牌自身特色，更與熱門(mén)IP打造定制款產(chǎn)品包裝，加上盲盒營(yíng)銷(xiāo)的賦能，增強(qiáng)產(chǎn)品的神秘感，吊足粉絲的購(gòu)買(mǎi)胃口。除此之外還有市面上比較熱門(mén)的玩偶IP盲盒，比如：擁有湖綠色眼睛和金黃色卷發(fā)的小女孩，出生于香港，是個(gè)傲嬌又才華橫溢的小畫(huà)家。白云家族，F(xiàn)LUFFY HOUSE是一個(gè)集合可愛(ài)卡通人物的大家庭，是個(gè)集合可愛(ài)角色的大家庭和培育創(chuàng)意的工場(chǎng)，也是一個(gè)夢(mèng)想的起點(diǎn)。Pucky是由畢奇創(chuàng)作的十分具有少女心的小精靈，非常浪漫與夢(mèng)幻，極具特色。Satyr Rory是從希臘神話(huà)匯總走出來(lái)的甜萌小紳士，眼神中有點(diǎn)小邪惡，非常有個(gè)性。說(shuō)到底，大家癡迷于收集盲盒，其實(shí)并非源于物質(zhì)上癮，更多的是對(duì)收集這個(gè)行為成癮。盲盒營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是通過(guò)充滿(mǎn)游戲感的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，吸引消費(fèi)者并讓消費(fèi)者產(chǎn)生上癮的感覺(jué)。盲盒營(yíng)銷(xiāo)最初大量用于二次元領(lǐng)域的手辦銷(xiāo)售，后來(lái)不斷演變成為Z世代消費(fèi)理念下的品牌營(yíng)銷(xiāo)。而現(xiàn)在的盲盒營(yíng)銷(xiāo)是上癮機(jī)制 饑餓營(yíng)銷(xiāo) 社交慰籍 賭博心理等幾方面的的合輯。（1）上癮機(jī)制——“開(kāi)盲盒真的會(huì)上癮”盲盒就像潘多拉魔盒，因?yàn)閮?nèi)容的不確定性，使用戶(hù)產(chǎn)生好奇，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而當(dāng)開(kāi)始去發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為后，強(qiáng)烈的收集癖和驚喜感又會(huì)刺激用戶(hù)去進(jìn)行二次甚至多次消費(fèi)，讓用戶(hù)依賴(lài)與迷戀。盲盒單價(jià)并不高，一般在39-69元之間；但新品不斷，每個(gè)系列都會(huì)按照季節(jié)發(fā)售，而一個(gè)系列中又有十幾個(gè)款式，每個(gè)款式中的人設(shè)動(dòng)作、表情、服裝上都有細(xì)節(jié)變動(dòng)，產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率也因此大大提升。對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，盲盒入門(mén)毫無(wú)門(mén)檻，而一旦踏入，則很容易陷入不斷購(gòu)買(mǎi)的陷阱。這種“拆箱驚喜成癮”的方式讓人“上頭”，因此盲盒成了讓人上癮的存在。（2）饑餓營(yíng)銷(xiāo)——“我就是想要那個(gè)限量的”所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者有意低產(chǎn)量，制造供不應(yīng)求的營(yíng)銷(xiāo)效果，從增加產(chǎn)品的“物以稀為貴”的屬性，因此產(chǎn)生強(qiáng)烈購(gòu)買(mǎi)欲望的消費(fèi)行為。氪金族千千萬(wàn)，收藏癖占一半。為了增大盲盒的可玩性與重復(fù)率，往往一個(gè)系列的盲盒都會(huì)設(shè)置隱藏款和限定款，以神秘的面目或數(shù)目的稀少為噱頭，激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。每個(gè)人都希望自己夠幸運(yùn)，都會(huì)希望自己能有個(gè)稀有物品。比如人氣Molly盲盒，每套包含12個(gè)不同造型的玩偶，每個(gè)價(jià)格在59元到79元不等，關(guān)鍵是設(shè)置了隱藏款和特別款，且抽中概率比較低，很多“娃友”會(huì)不斷剁手收集。年輕受眾群體的社交屬性尤為活躍，個(gè)性化生活與新媒體社交軟件的發(fā)展下的新一代群體更傾向于分享自身的生活與喜好，而且新一代群體更愿意為自己的愛(ài)好和興趣買(mǎi)單，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，Z 世代文娛消費(fèi)支出占比為 28.9%。盲盒愛(ài)好者組建社群，打造專(zhuān)屬社區(qū)，進(jìn)行炫耀、交流以及交易。而盲盒帶來(lái)的收集成就感儼然成為了Z世代的社交貨幣。由于盲盒的強(qiáng)烈不確定性，獲得限量款、隱藏款也十分不易，歷經(jīng)千辛萬(wàn)苦得到的玩家也樂(lè)于在社交平臺(tái)分享炫耀拆盲盒的戰(zhàn)果。在微博、 B 站等社交、視頻網(wǎng)站搜索盲盒，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少拆盲盒的視頻，播放量多達(dá)幾十萬(wàn)。而且盲盒熱度在覆蓋廣泛的年輕社交網(wǎng)絡(luò)上通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)速度的傳遞，讓多元興趣的受眾產(chǎn)生趨同感與上手購(gòu)買(mǎi)欲望。（4）賭博心理——“萬(wàn)一我就可以拆到那個(gè)限量款呢？”追求驚喜和刺激是玩盲盒的一個(gè)樂(lè)趣，這一點(diǎn)類(lèi)似于彩票，選中盲盒拆開(kāi)它，但在拆開(kāi)之前你永遠(yuǎn)不知道里面裝著什么正好為年輕一代的心理寫(xiě)照。恰恰是這樣一種心理，消費(fèi)者從中得到了滿(mǎn)足，有了精神上的愉悅。盲盒的銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)帶有很強(qiáng)的不確定性和神秘感，會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的預(yù)期心理以及可能會(huì)獲得的驚喜感，由此會(huì)勾起一種賭博心理。很容易讓人欲罷不能，一發(fā)不可收拾地掉入盲盒的坑。也就是應(yīng)了那一句話(huà)：“一入盲盒深似海，從此錢(qián)包是路人。”在這各行各業(yè)都在大喊太難的一年，大概只有盲盒界不太難，盲盒限定款玩具甚至能夠創(chuàng)造50倍溢價(jià)，連炒鞋黨都自嘆不如！盲盒熱度的居高不下證明了領(lǐng)域探索的價(jià)值性，但營(yíng)銷(xiāo)熱度的間接性與時(shí)效性讓品牌不得不思考當(dāng)盲盒熱度消散后的營(yíng)銷(xiāo)走向。你還見(jiàn)過(guò)哪些類(lèi)似韭菜盒子行為？ 以上內(nèi)容使用新媒體管家插件排版發(fā)布
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