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來(lái)源丨遠(yuǎn)川商業(yè)評(píng)論
江湖早有傳聞，“70后炒股，80后炒房，90后炒鞋，00后炒盲盒”。炒房炒股賺錢方式清晰，炒鞋即使虧了還能自己穿，連自己會(huì)買到什么都不確定的盲盒，看起來(lái)純粹就是一款面向新世代人群征收智商稅的東西。隨著憑借盲盒而名聲大噪的潮玩公司泡泡瑪特發(fā)布招股書，盲盒的威力終于揭開(kāi)神秘面紗。在2016年下半年推出盲盒前，泡泡瑪特長(zhǎng)期虧損，但在此之后，2017－2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元，凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.51億元，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。毛利率也有明顯提升，從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。盲盒這么賺錢，究竟是00后特別好忽悠，還是泡泡瑪特的玩具特別好玩？在泡泡瑪特的招股書中，它把自己定義為：中國(guó)最大的潮流玩具公司。一般來(lái)說(shuō)，玩具是小孩子玩的，例如芭比娃娃；而潮流玩具則是成年人買來(lái)擺的，例如HotToys的鋼鐵俠。不同的時(shí)代其實(shí)有不同的潮玩，就像以前的君子蘭、郵票等等，都具備外觀好看、社交話題、收藏價(jià)值等屬性。數(shù)錢數(shù)得手軟的泡泡瑪特，把自己稱為潮玩公司，實(shí)在是太謙虛了。最近幾年是全球玩具行業(yè)的至暗時(shí)刻，不管是給小孩子做玩具的，例如做芭比娃娃的美泰（Mattel）、做樂(lè)高玩具的凱知樂(lè)（Kidsland）、賣玩具的玩具反斗城（Toys R Us），還是給大人做漫威、DC潮玩的Funko，在這些公司里，活得最好的Funko，凈利率不超過(guò)2%，活得最慘的反斗城去年申請(qǐng)破產(chǎn)。玩具巨頭們過(guò)上窮日子，原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以玩的東西實(shí)在太多。全球玩具行業(yè)的零售額在2012年就達(dá)到800億美元，之后就停滯不前，到了2018年，行業(yè)規(guī)模還是800億美元。在這樣的存量市場(chǎng)里，手上拿著一大堆IP、又有美國(guó)極其發(fā)達(dá)的影視娛樂(lè)工業(yè)加持，玩具公司的日子尚且慘淡，做代工、制造的中國(guó)玩具廠家就更慘了。中國(guó)是世界最大的玩具生產(chǎn)出口國(guó)，世界上賣的玩具，90%是中國(guó)制造。對(duì)于玩具，國(guó)內(nèi)廠家早就是想怎么造就怎么造?？墒窃掚m如此，國(guó)內(nèi)玩具行業(yè)的格局極其分散，缺少實(shí)力強(qiáng)大的龍頭企業(yè)，以利潤(rùn)來(lái)算，國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)前5大和10大廠商的總市場(chǎng)份額均不到美國(guó)和日本的三分之一。這是因?yàn)?，?guó)內(nèi)廠家多數(shù)都是代工，為國(guó)外品牌生產(chǎn)，在玩具生產(chǎn)、銷售的整體過(guò)程中只能分得其中極小的利潤(rùn)。例如售價(jià)9.9美元的芭比娃娃，中國(guó)工廠只能賺0.14美元。在時(shí)代潮流和競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)的雙重夾擊之下，泡泡瑪特在老老實(shí)實(shí)做玩具和賣玩具的時(shí)期，也是碰了一鼻子灰。2010年，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧去香港逛街。在一家時(shí)尚超市里，看到消費(fèi)者們拎著購(gòu)物籃，把化妝品、玩具、文具等商品一股腦地放進(jìn)購(gòu)物籃，他覺(jué)得發(fā)現(xiàn)了新大陸：這是一種內(nèi)陸當(dāng)時(shí)還沒(méi)出現(xiàn)的商品集合店。回到內(nèi)陸，王寧把這種模式照抄了一遍。泡泡瑪特開(kāi)門店，不光賣玩具，還賣家居、數(shù)碼、零食等等，還組了一個(gè)買手團(tuán)隊(duì)，到全球各地挖掘潮流玩具和百貨。到2016年底，一共開(kāi)出了84家門店，大部分在一二線城市的購(gòu)物中心里。這當(dāng)然是虧成狗了。2014年、2015年、2016年1－5月，泡泡瑪特的營(yíng)收分別為1703.21萬(wàn)元、4537.53萬(wàn)元、2942.61萬(wàn)元；凈利潤(rùn)分別為-277.29萬(wàn)元、-1598.04萬(wàn)元、-2483.53萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)泡泡瑪特店里賣得最好的一款商品，是一款來(lái)自日本的潮玩Sonny Angel。Sonny Angel有著光溜溜的身體和凸凸的小肚子，雙手乖巧地放在身體兩側(cè)，背后還有雙天使翅膀。泡泡瑪特在2014年把它引入中國(guó)，2015年全年收入4500萬(wàn)，Sonny Angel就貢獻(xiàn)了3000萬(wàn)。來(lái)源：Sonny Angel官網(wǎng)Sonny Angel在老家日本更火爆，自2005年誕生以來(lái)，它已發(fā)行了超過(guò)600多款造型，而且銷售方式不是泡泡瑪特這種開(kāi)門店來(lái)賣，而是用扭蛋機(jī)、盲盒的方式來(lái)賣。2016年1月，王寧發(fā)了一條微博，問(wèn)用戶喜歡哪個(gè)IP。結(jié)果評(píng)論區(qū)中有一半的用戶留言說(shuō)喜歡Molly。Molly是一個(gè)嘟著嘴巴，長(zhǎng)著藍(lán)色大眼睛的小女孩形象，在2005年就被香港設(shè)計(jì)師王信明設(shè)計(jì)出來(lái)了，但產(chǎn)量很少，銷量也不佳。于是當(dāng)2016年泡泡瑪特去香港找王信明合作的時(shí)候，就提出由王信明設(shè)計(jì)，泡泡瑪特負(fù)責(zé)從開(kāi)模、生產(chǎn)到宣傳的所有其余環(huán)節(jié)，并仿效Sonny Angel，用盲盒的方式來(lái)賣。所謂“盲盒”就是一個(gè)個(gè)裝著款式不同的玩偶的盒子，這些盒子的外在包裝一樣，在用戶買到、拆封之前，不知道里面裝的哪一款。2016年7月，泡泡瑪特推出第一套Molly產(chǎn)品，Molly Zodiac。在天貓旗艦店上線的當(dāng)天，4秒鐘的時(shí)間里，200套預(yù)售產(chǎn)品就全部賣光。此前年年虧損的泡泡瑪特，從此走上了開(kāi)掛的路。2017年，找到盲盒大法的泡泡瑪特，第一次實(shí)現(xiàn)了年度盈利，156萬(wàn)元。到了2018年，雙十一當(dāng)天在天貓旗艦店就賣出2700萬(wàn)元；2019年雙十一，賣出了8212萬(wàn)元，在天貓玩具大類中排名第一，遠(yuǎn)超F(xiàn)unko、樂(lè)高等國(guó)際品牌。Molly沒(méi)有任何故事，跟它近似的玩具售價(jià)通常低于10塊，而它卻能賣59塊一個(gè)，還能在天貓上賣得比漫威、迪士尼、樂(lè)高的玩具好，靠的是盲盒。泡泡瑪特設(shè)置的盲盒有兩種，普通款和隱藏款。以Molly為例，普通款有12個(gè)不同的常規(guī)造型，一箱12盒，抽中率為1／144。隱藏款只有1個(gè)造型，抽中率為1／720。如果想要集齊一套，用戶必須重復(fù)購(gòu)買，跟麥當(dāng)勞的開(kāi)心樂(lè)園餐每次送不同玩具是一個(gè)意思。買玩具不一定刺激，但變成抽獎(jiǎng)就刺激多了。抽盲盒讓人有了一種未知的驚喜，尤其在抽到隱藏款那一刻，可能比喝茅臺(tái)還爽。抽獎(jiǎng)一時(shí)爽，一直抽才能一直爽。根據(jù)泡泡瑪特招股書的披露，2019年，320萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員的重復(fù)購(gòu)買率高達(dá)58%，確實(shí)有很多人在抽了一個(gè)之后，就想集齊一整套；有了一整套之后，就想要隱藏款、限量款。找到金鑰匙的泡泡瑪特，當(dāng)然不會(huì)止步于天貓和門店。泡泡瑪特目前有零售門店、天貓店，還有小程序泡泡抽盒機(jī)、二手玩具交易平臺(tái)葩趣、線下盲盒機(jī)（招股書里稱作“機(jī)器人渠道”）等渠道。其中收入增長(zhǎng)最快的，當(dāng)屬微信小程序。在“泡泡抽盒機(jī)”里，用戶不僅可以在線抽盒，還有一套完整的積分系統(tǒng)，用戶在180天內(nèi)的消費(fèi)金額會(huì)被分成1-4級(jí)，最高的4級(jí)用戶可以拿到12張“泡泡抽盒機(jī)顯示卡”，用戶使用顯示卡在線上購(gòu)買，盲盒就不盲了，想買什么就買什么。但如果近期消費(fèi)少了，顯示卡也會(huì)自動(dòng)變少。憑借這種對(duì)用戶上癮的極致開(kāi)發(fā)，小程序的收入突飛猛進(jìn)：從2018年9月推出以來(lái)，從2018年的2300萬(wàn)收入，增長(zhǎng)到2019年的2.71億元，超過(guò)了天貓的2.51億。泡泡瑪特用盲盒的方式來(lái)賣玩具，其實(shí)并不新鮮。1999年，統(tǒng)一推出了小浣熊干脆面。跟其他方便面不一樣的地方在于，小浣熊的在每包面里還附帶了一張水滸的108將卡?！暗谝淮鷩?guó)產(chǎn)盲盒”一舉引得無(wú)數(shù)中小學(xué)生競(jìng)折腰，一些小伙伴買完方便面，拿出水滸卡后便將面餅棄之垃圾桶，然后拍卡、飄卡、比武力值。為了刺激大家集卡的熱情，小浣熊公司將部分人物卡片分批投入，導(dǎo)致一些人物卡片收集到的幾率很小，而那時(shí)候抽到稀有卡的小伙伴就是人群中最亮的那顆星，受萬(wàn)眾艷羨。隨著大家熱情高漲，水滸卡甚至形成了一套交易市場(chǎng)：市面上全套卡在1000-2000元左右，單張稀缺卡更是在300-500元左右。等到水滸卡熱潮落幕，又一波令人眼花繚亂的盲盒操作出現(xiàn)了：線下娃娃機(jī)從臺(tái)灣登陸，繼而成為大陸地區(qū)閨蜜、情侶出街必備活動(dòng)項(xiàng)目之一。經(jīng)營(yíng)一筆這樣的生意成本并不高，市面上一臺(tái)普通的娃娃機(jī)價(jià)格一般在1000-3000元左右，兌幣機(jī)成本稍高在5000-6000左右，而一只公仔的成本在5元左右。而抓娃娃機(jī)器可以設(shè)置成功抓一只娃娃的概率，只要選址不出問(wèn)題，一臺(tái)機(jī)器一般2-5個(gè)月就能完全回本，目前90%的娃娃機(jī)都可以做到。去商場(chǎng)里實(shí)地去抓還不夠過(guò)癮，為方便大家最大限度地享受抓（ge）娃(jiu)娃(cai)的樂(lè)趣，線上夾娃娃的游戲形式橫空誕生了。線上娃娃機(jī)相較于線下的技術(shù)更加先進(jìn)了：首先，線上app會(huì)讓你免費(fèi)抓一些看起來(lái)就不怎么樣的娃娃，如果想要抓更好看的，那必須要充錢。正常情況下，想要真正抓到一個(gè)自己喜歡的娃娃，沒(méi)有幾十塊錢肯定是很難實(shí)現(xiàn)的。此外線上抓娃娃還多了一個(gè)套路：抓到娃娃還不夠，必須兩個(gè)才包郵。當(dāng)你充了幾十塊錢千辛萬(wàn)苦抓到娃娃以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被套路了，這些APP要求你必須抓到兩個(gè)才給包郵，否則就要自己掏郵費(fèi)。面對(duì)到底是繼續(xù)抓呢還是自己出郵費(fèi)的選擇題，當(dāng)然選擇原諒它啊，繼續(xù)抽。而在娃娃機(jī)式微之后，隨著化妝品熱潮的到來(lái)，口紅機(jī)也來(lái)了：幾十個(gè)格子裝滿大牌口紅，只要十塊錢就可能抽中其中的一支。如此讓人心動(dòng)的“交易”，讓口紅機(jī)一度成為“網(wǎng)紅”。但這一游戲通關(guān)不僅不靠技術(shù)，可隨意更改“中獎(jiǎng)”概率的口紅機(jī)，甚至可以將幾個(gè)格子鎖死，在這樣的操作下，一臺(tái)口紅機(jī)的凈利潤(rùn)率可達(dá)35%。原本消費(fèi)者買玩具、買娃娃、買口紅，花錢就是聽(tīng)個(gè)響，但是一旦發(fā)現(xiàn)自己能有超值回報(bào)、中獎(jiǎng)，運(yùn)氣好能拿到大獎(jiǎng)、限量版，那么就更愿意花錢了。盲盒的本質(zhì)，無(wú)非就是，說(shuō)賭不是賭，說(shuō)買不是買。第一代國(guó)產(chǎn)盲盒水滸卡，在走紅不久后就迅速崩盤了。原因很簡(jiǎn)單，就是從濟(jì)南的英雄山文化市場(chǎng)開(kāi)始，各地陸續(xù)出現(xiàn)全套卡的銷售，小朋友再也不用買泡面、買高價(jià)英雄卡了，在路邊想買多少就買多少。口紅機(jī)在李佳琦的全網(wǎng)最低價(jià)出現(xiàn)后也銷聲匿跡了。這很可能也是盲盒玩具、泡泡瑪特即將要面對(duì)的結(jié)局：一樣的人為設(shè)置概率，一樣的沒(méi)有生產(chǎn)技術(shù)門檻，一樣的成本極其低廉，一樣的無(wú)法控制供應(yīng)，最后一樣的價(jià)格崩盤。
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