【原】TOB內(nèi)容學(xué)院搭建指南。
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本文共計(jì)7679字，TOB內(nèi)容學(xué)院搭建指南。 內(nèi)容要跑到工具的前面，這樣才能獲取到銷(xiāo)售線索。打開(kāi)所有的TOB產(chǎn)品，不管是SCRM還是SAAS似乎每一個(gè)官網(wǎng)都有“學(xué)院”“知識(shí)版塊的支撐”，為什么TOB要搭建知識(shí)專(zhuān)區(qū)呢？本質(zhì)是為了低成本獲客和持續(xù)曝光做的長(zhǎng)線投資。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)意味著企業(yè)可以高效的觸達(dá)用戶，并且提高轉(zhuǎn)化率，同時(shí)可以給產(chǎn)品或者團(tuán)隊(duì)帶來(lái)精準(zhǔn)的客源，減少與意向客戶中間的溝通成本，提供整體的交付時(shí)效，與此同時(shí)對(duì)于已付費(fèi)的客戶，也能起到引導(dǎo)教育作用。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的觸達(dá)有著“播“和“傳”的隱形效應(yīng)，一款工具或者軟件想要和客戶和公眾表達(dá)出自身的優(yōu)勢(shì)，常規(guī)播的手段是“行業(yè)大會(huì)”，“PR”曝光，但也只能起到短期的影響心智。“傳”的本質(zhì)，除了口碑，有聲傳播，視頻傳播外，基本點(diǎn)還是圍繞的“內(nèi)容”。B端客戶決策周期比較長(zhǎng)，中間耽誤很多的“溝通”時(shí)間，站在企業(yè)角度，一個(gè)大客戶不可能針對(duì)100個(gè)甚至更多的客戶逐個(gè)去進(jìn)行“教育”，那么內(nèi)容的就起到了“隱形驅(qū)動(dòng)的作用”。
定位，規(guī)劃，聚焦。 不管是SAAS還是SCRM，內(nèi)容學(xué)院也是一款產(chǎn)品，前期也要做好定位，而內(nèi)容產(chǎn)品的定位是為了更好的賦能“工具”，這里定位重要的一方面是行業(yè)的劃分，其次是工具服務(wù)什么樣的客戶，這樣才能從獲客角度吸引用戶的關(guān)注。多數(shù)工具或者SAAS內(nèi)容的服務(wù)前期是單點(diǎn)的文章，或者是干貨輸出，但是內(nèi)容學(xué)院的搭建就要站在“上帝視角去思考”。比如吸引用戶，引導(dǎo)注冊(cè)，使用，功能體驗(yàn)，購(gòu)買(mǎi)成交，到后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)插件的學(xué)習(xí)等，這是一條整體用戶生命周期鏈路，有了清晰的路徑， 才能設(shè)計(jì)好“基礎(chǔ)的框架”。
1.規(guī)劃以及學(xué)院內(nèi)容的幾個(gè)維度。不管搭建什么平臺(tái)的內(nèi)容體系，都離不開(kāi)4P營(yíng)銷(xiāo)的策略。對(duì)于多數(shù)TOB企業(yè)來(lái)說(shuō)，規(guī)劃往往是最被忽視的，在開(kāi)始做內(nèi)容的時(shí)候，總以為“內(nèi)容”知識(shí)沉淀在新媒體，微信公眾號(hào)上的一個(gè)版塊就夠了，其實(shí)這樣的思考就有所局限了。
規(guī)劃是需要結(jié)合產(chǎn)品的發(fā)展情況，市場(chǎng)的推廣策略，進(jìn)行一整套的節(jié)奏羅列，包含“學(xué)院產(chǎn)品的規(guī)劃”，內(nèi)容輸出維度的規(guī)劃，推廣方面包含內(nèi)容的SEO，品宣PR，內(nèi)容的分發(fā)等，制作和完善就是常規(guī)的動(dòng)作了。我舉一個(gè)直觀的例子，比如今年公司繼續(xù)服務(wù)小B用戶，KOL，KOC，企業(yè)做的產(chǎn)品也是面對(duì)細(xì)分行業(yè)的這類(lèi)群體，公司市場(chǎng)的推廣方向也是面對(duì)這個(gè)群體。那么“從內(nèi)容學(xué)院規(guī)劃來(lái)說(shuō)，我們就也要在這個(gè)方面下功夫，才能與整體保持一致。
在比如今年主要圍繞“企業(yè)微信”或者“銷(xiāo)售人員管理”“門(mén)店獲客”這類(lèi)型的群體在做SCRM，那么內(nèi)容學(xué)院也要往這個(gè)層面發(fā)展。很多企業(yè)內(nèi)容較為碎片化，且沒(méi)有整體的節(jié)奏，就好比一盤(pán)散沙，今天邀請(qǐng)某個(gè)KOL來(lái)講個(gè)版塊，明天邀請(qǐng)某個(gè)創(chuàng)始人來(lái)分享下，這樣長(zhǎng)期以來(lái)，其實(shí)沒(méi)有任何的穿透力。
TOB內(nèi)容學(xué)院生產(chǎn)“內(nèi)容”主要有幾個(gè)方面：主要圍繞SAAS或者SCRM工具去做，同時(shí)根據(jù)產(chǎn)研做出的各項(xiàng)功能，判斷產(chǎn)品功能與市面友商功能的優(yōu)劣勢(shì)，然后從內(nèi)容角度切入，做哪些核心的宣傳，隱藏哪些弱點(diǎn)。每次更能的上新都可以寫(xiě)一篇相關(guān)的賣(mài)點(diǎn)介紹，這類(lèi)的介紹一般用在官網(wǎng)的產(chǎn)品簡(jiǎn)介，可以作為培訓(xùn)大客戶銷(xiāo)售，客服，等內(nèi)部的普及使用。教程類(lèi)的相對(duì)簡(jiǎn)單，主要用在“操作手冊(cè)”，核心內(nèi)容不用過(guò)多，注重流程目錄，一般用在“后臺(tái)操作”“公司官網(wǎng)”“產(chǎn)品幫助”等菜單欄，目的是減少“用戶在使用中有哪些不解，好及時(shí)參考。2.產(chǎn)品百問(wèn)百答，QA類(lèi)。在市場(chǎng)銷(xiāo)售或者運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品迭代的過(guò)程中，客戶反映的高頻問(wèn)題，疑難雜癥等，都應(yīng)該聚焦及時(shí)反饋給運(yùn)營(yíng)端。運(yùn)營(yíng)才好整理成QA，我一般做成簡(jiǎn)單的百問(wèn)百答呈現(xiàn)，內(nèi)容形式不需要長(zhǎng)篇大論，但是對(duì)于相對(duì)棘手的問(wèn)題可以做成詳細(xì)的長(zhǎng)文。
一般最后確認(rèn)無(wú)誤可以放在“官方網(wǎng)站”的學(xué)院中，如果前期沒(méi)有學(xué)院也可以沉淀在“微信自媒體上”，甚至于后臺(tái)操作面板的幫助中心。案例類(lèi)一般是企業(yè)服務(wù)了哪些類(lèi)型的客戶，解決了客戶哪方面的問(wèn)題，運(yùn)用該SAAS，SCRM軟件GMV，用戶留存等提升了多少，前期可以用內(nèi)容的形式沉淀在官網(wǎng)或者“自媒體上”，后期如果較多可以以LOGO的形態(tài)展現(xiàn)。案例有利于彼此的相互賦能，作為信任背書(shū)，可以做成資訊類(lèi)，也可以做成深度稿專(zhuān)訪形式。
4.營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)軟文，PR傳播和優(yōu)化文企業(yè)參加了哪些活動(dòng)，獲得了哪些獎(jiǎng)項(xiàng)，甚至于行業(yè)的深度報(bào)道，相關(guān)的熱點(diǎn)文章，甚至于行業(yè)的資訊動(dòng)態(tài)等，這些文章也可以設(shè)定專(zhuān)門(mén)的頻道。
文章的閱讀量，轉(zhuǎn)化率是判斷這方面文章的標(biāo)準(zhǔn)之一，PR傳播稿一般都是投放相關(guān)媒體使用的，主要用于“品牌的宣傳”，或者渠道優(yōu)化使用，如果是通稿一定要追求質(zhì)量，主流媒體的投稿一般就是“信用背書(shū)”。
對(duì)于TOB行業(yè)來(lái)說(shuō)，在沒(méi)有很強(qiáng)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，BD就會(huì)很無(wú)力，PR和內(nèi)容是重點(diǎn)工作之一。尋找重要的渠道少量的投放，比如“投融資的”，“相關(guān)業(yè)務(wù)行業(yè)的”，都有利于用戶的拓展和初期精準(zhǔn)的曝光，但是這一切一定要等到“產(chǎn)品的基礎(chǔ)面成型的時(shí)候”。白皮書(shū)分為行業(yè)的和“自己企業(yè)主導(dǎo)參與的”，當(dāng)自己的企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)做的足夠龐大的時(shí)候，可以聯(lián)合頭部數(shù)據(jù)媒體制作白皮書(shū)，當(dāng)自己沒(méi)有足夠市場(chǎng)份額的時(shí)候，也可以與行業(yè)做白皮書(shū)的專(zhuān)業(yè)公司合作投遞案例。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這類(lèi)價(jià)格比較昂貴一些，不太適合初期的傳播，白皮書(shū)一方面印刷出來(lái)作為手冊(cè)發(fā)給客戶，其次也可以當(dāng)做大會(huì)伴手禮等，線上電子版的傳播可以印刷上“官微二維碼”實(shí)現(xiàn)三效合一，當(dāng)然也可以將白皮書(shū)沉淀在“學(xué)院”上。干貨資料類(lèi)，就是很直接的為了吸引“感興趣的人”，比如我們經(jīng)常看到的什么”銷(xiāo)售流程文件20份“，“私域流量指南”等等，讓人關(guān)注分享才能領(lǐng)。內(nèi)容的結(jié)構(gòu)形式有很多種，以上這幾種是最為常見(jiàn)的，所有的企業(yè)都希望通過(guò)內(nèi)容吸引大量的潛在客戶，并進(jìn)行銷(xiāo)售。但往往希望這一切過(guò)程是非?？焖俚男纬桑?/span>最好今天新媒體或者內(nèi)容團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出，明天就有意向客戶購(gòu)買(mǎi)，這種想法無(wú)可厚非，其實(shí)不太實(shí)際的。雖然很多人知道這很難，但總是有這樣的期待，最后可能造成自己的公眾號(hào)或者網(wǎng)站上全都是“產(chǎn)品的介紹”，希望客戶快速的看到，而忽略了內(nèi)容的產(chǎn)出的核心價(jià)值非廣告。最后讀者或者想要購(gòu)買(mǎi)的甲方就會(huì)失去興趣，更別談轉(zhuǎn)化了，這也是很多TOB，SAAS，SCRM內(nèi)容團(tuán)隊(duì)需要注意的。
2.初期內(nèi)容應(yīng)該更“聚焦”。初期做內(nèi)容學(xué)院的時(shí)候，可能根本沒(méi)有“學(xué)院”這么一說(shuō)，甚至有的企業(yè)根本也不會(huì)投入“人力成本”來(lái)做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，有的甚至想找實(shí)習(xí)生來(lái)做”內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)“的工作，智遠(yuǎn)認(rèn)為至少要控制行業(yè)經(jīng)驗(yàn)有3年左右的。TOB和TOC不同，TOC是三快模型，即產(chǎn)品迭代快，交付快，市場(chǎng)快，而TOB恰恰相反，產(chǎn)品迭代慢，交付慢，銷(xiāo)售慢，如果是非標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品，甚至投入會(huì)更大。
據(jù)調(diào)查，非標(biāo)類(lèi)產(chǎn)品，價(jià)格在2萬(wàn)以上，常規(guī)一個(gè)平均用戶從意向線索，到考察，到下單成交基本在一個(gè)月，所以后期很考驗(yàn)“品牌力”，“銷(xiāo)售”和“內(nèi)容傳播”。
如果企業(yè)很早意識(shí)到這個(gè)方面，就應(yīng)該做到“內(nèi)容先行”，因?yàn)閮?nèi)容是媒介傳播的本質(zhì)，其次便是在內(nèi)容產(chǎn)出維度要進(jìn)行“聚焦打法”。要知道產(chǎn)品形成標(biāo)準(zhǔn)化很慢，而且多數(shù)SAAS或者SCRM前期都是靠關(guān)系（創(chuàng)始人，高管個(gè)人資源）邀請(qǐng)來(lái)的客戶，定制化嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)其他成員就會(huì)浪費(fèi)很多時(shí)間的投入，所以本質(zhì)內(nèi)容先行是為了提前輸出，做積累沉淀。第一個(gè)維度圍繞體系聚焦，如果自己是做私域流量SAAS服務(wù)的，那么前階段的內(nèi)容產(chǎn)出一定要圍繞私域流量來(lái)做，假設(shè)能夠形成“體系”是更好的，因?yàn)轶w系的內(nèi)容本質(zhì)是教育用戶使用工具的一種手段。如果是做銷(xiāo)售的，那么就要圍繞“銷(xiāo)售成單技巧”甚至于“工具優(yōu)勢(shì)”來(lái)做內(nèi)容，內(nèi)容聚焦是可以“快速的對(duì)一個(gè)行業(yè)”或者所做產(chǎn)品切入的痛點(diǎn)進(jìn)行展開(kāi)。
其次第二個(gè)維度便是“圍繞用戶行為聚焦”，比如用戶在什么情況下會(huì)搜索這類(lèi)訊息，什么樣的用戶會(huì)關(guān)注私域流量，他們關(guān)注私域流量是希望解決什么樣的問(wèn)題？我如何通過(guò)這些問(wèn)題引入自己的產(chǎn)品介紹，將自己的產(chǎn)品價(jià)值做到最大化，這是一個(gè)人從搜索吸引，到關(guān)注，到轉(zhuǎn)化的正規(guī)流程和框架，這類(lèi)模型適合“垂直行業(yè)”，垂直痛點(diǎn)的SCRM軟件。
內(nèi)容的投入至少要在半年以上，一旦長(zhǎng)期輸出內(nèi)容，建立營(yíng)銷(xiāo)體系，學(xué)院成型，那么學(xué)院和內(nèi)容也就成了“產(chǎn)品的背書(shū)”。此時(shí)這些積累在加上PR日常的傳播，公司定向的大會(huì)曝光，產(chǎn)品就會(huì)更有說(shuō)服力，同時(shí)也能讓銷(xiāo)售人員在跟單的時(shí)候取得事半功倍的效果。
把學(xué)院當(dāng)做一款產(chǎn)品去做。 我經(jīng)?？吹交锇檎f(shuō)，你看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“內(nèi)容學(xué)院”功能有多全，內(nèi)容有多全等，在初期，我認(rèn)為千萬(wàn)不要去抄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品原型，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容學(xué)院結(jié)構(gòu)已經(jīng)迭代很多次了，即使把它抄下來(lái)，也不一定適合自己。其次，很多企業(yè)也會(huì)說(shuō)，我自己還做什么“產(chǎn)品原型”，內(nèi)容學(xué)院，直接用別人知識(shí)付費(fèi)的工具，H5小程序承載不就可以了？這種思維也可以，但是本質(zhì)不也是給別人做了嫁衣，且“內(nèi)容學(xué)院”是一個(gè)長(zhǎng)期主義，涉及后續(xù)內(nèi)容的分發(fā)，付費(fèi)內(nèi)容，PPT，課件等文件的沉淀。除此以外可能還會(huì)邀請(qǐng)一些重要嘉賓的演講，為什么不自己做一套呢，千萬(wàn)不要為了短期而做一件事。如果企業(yè)內(nèi)容不夠多，初期可以放在公眾號(hào)，但公眾號(hào)相對(duì)比較局限，運(yùn)營(yíng)者不可能將所有內(nèi)容都展現(xiàn)上面，其次公眾號(hào)也是自己品牌的門(mén)面，如果是創(chuàng)業(yè)公司，人力財(cái)力都不足，可以先使用。當(dāng)發(fā)展到一定階段內(nèi)容沉淀足夠多的時(shí)候，就要獨(dú)立的拆分出來(lái)做“版塊支撐”，中期建議可以隨著官網(wǎng)一起更新，在官網(wǎng)上面直接增加菜單欄即可。隨著內(nèi)容的逐步完善，菜單就要設(shè)定二級(jí)三級(jí)進(jìn)行合理的劃分，我以SAAS為例，常規(guī)的二級(jí)菜單劃分一般為：“開(kāi)店準(zhǔn)備”，“店鋪搭建”，“推廣渠道”，“營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，“會(huì)員運(yùn)營(yíng)”，“經(jīng)營(yíng)管理”等幾個(gè)維度。這幾個(gè)維度也都是根據(jù)“用戶的路徑來(lái)的”，既登錄，注冊(cè)，裝修，上架商品，推廣，活動(dòng)，運(yùn)營(yíng)等，那么對(duì)應(yīng)的二級(jí)下面，其實(shí)就可以鋪設(shè)更多的UGC了。以開(kāi)店為例，比如小程序店鋪如何定位，如何授權(quán)小程序，域名怎么申請(qǐng)，店鋪怎么規(guī)劃，店鋪認(rèn)證如何操作，管理員怎么設(shè)置，能設(shè)置幾個(gè)等等，這每一個(gè)模塊，都需要對(duì)應(yīng)的做出圖文或視頻教程。不打沒(méi)準(zhǔn)備的仗，規(guī)劃很重要，規(guī)劃在“內(nèi)容生產(chǎn)的”的前面。我經(jīng)常說(shuō)的一句話，沒(méi)有結(jié)構(gòu)的工作都是“碎片化”，學(xué)院也是這樣，當(dāng)把結(jié)構(gòu)做起來(lái)，其實(shí)內(nèi)容就相對(duì)容易些。如果公司有足夠的人力投入，也可以單獨(dú)的開(kāi)設(shè)一個(gè)“自媒體號(hào)”做為內(nèi)容的沉淀，內(nèi)容也不局限于圖文，視頻號(hào)，抖音都是不錯(cuò)的選擇，依據(jù)團(tuán)隊(duì)人員配置做相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。
2.當(dāng)做一個(gè)APP的商業(yè)模式一樣打磨學(xué)院在前期盡可能去放大思考，要把學(xué)院定位的足夠有調(diào)性，才可以做的更長(zhǎng)久，不然它可能未來(lái)只是一個(gè)產(chǎn)品的幫助中心，像是附屬品而已。市面上有很多知識(shí)付費(fèi)類(lèi)的產(chǎn)品，APP或小程序，試想一下，SAAS，SCRM的學(xué)院就不可以做成一個(gè)知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品嗎？它就不能有自己的商業(yè)模式么？它不可以做成會(huì)員制嗎？，做成社區(qū)嗎？這一切都是可以實(shí)現(xiàn)的。市面上有很多這樣的產(chǎn)品案例，對(duì)自己的客戶是免費(fèi)提供“知識(shí)咨詢服務(wù)”，尤其是在營(yíng)銷(xiāo)推廣，私域獲客品牌建設(shè)上面，同時(shí)每月還定期的舉辦線下沙龍，每年舉辦品牌交流會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)交流會(huì)等。對(duì)非付費(fèi)軟件的客戶，每套課程，每次活動(dòng)都是收費(fèi)的形式。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容的影響，有的意向用戶可能因?yàn)槠脚_(tái)的某些內(nèi)容體系做的足夠好想學(xué)習(xí)而付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)軟件的也比比皆是，這也是所謂的多維度賦能與成交。從目前主流市場(chǎng)SAAS和SCRM公司來(lái)看，多數(shù)的公司都不是靠只賣(mài)一次工具的錢(qián)來(lái)生存的，都需要靠續(xù)費(fèi)和其他額外的增值服務(wù)來(lái)拓寬營(yíng)收，所以工具只是企業(yè)基本面上的一個(gè)點(diǎn)。企業(yè)如果想要多維度創(chuàng)造營(yíng)收，就要圍繞用戶，從該工具提供的服務(wù)上，不斷的挖掘需求點(diǎn)，開(kāi)啟多種創(chuàng)造盈利的點(diǎn)，有把內(nèi)容學(xué)院做成內(nèi)容分銷(xiāo)市場(chǎng)的，也有從一款工具不斷延伸多個(gè)工具的。在我認(rèn)識(shí)的一位做SCRM的高管中，據(jù)了解他們老板為了服務(wù)好用戶，從單一的企業(yè)微信，做了4款小工具。這也是我為什么強(qiáng)調(diào)TOB要把內(nèi)容做成一款A(yù)PP產(chǎn)品一樣去對(duì)待的核心原因，“如果有足夠多的精力，就多點(diǎn)投入，內(nèi)容也是TOB不可欠缺的核心部分，它的價(jià)值在某些階段相對(duì)于多個(gè)銷(xiāo)售人員的產(chǎn)出。
如何做“學(xué)院”冷啟動(dòng)。 內(nèi)容學(xué)院和市面?zhèn)鹘y(tǒng)的知識(shí)付費(fèi)APP不同的幾點(diǎn)在于，其一：內(nèi)容學(xué)院有自己SAAS，SCRM相關(guān)多的內(nèi)容，傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)APP更聚焦于某些人群的痛點(diǎn)，然后做產(chǎn)出。比如只做讀書(shū)類(lèi)，只做運(yùn)營(yíng)類(lèi)，只做營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)知識(shí)付費(fèi)APP在品牌傳播的時(shí)候就打的足夠聚焦，這樣才方便獲客。其二，SAAS的內(nèi)容學(xué)院可以更廣，在前期不需要打品牌，只是給SAAS，SCRM工具做服務(wù)，把內(nèi)容分發(fā)渠道，做曝光，后期待C端用戶或者意向客戶多了，在打品牌，這本質(zhì)也是一種“錯(cuò)位的競(jìng)爭(zhēng)”。除了幫助中心，用戶指導(dǎo)流程，案例方面的內(nèi)容外，只要涉及傳播營(yíng)銷(xiāo)，建設(shè)推廣，經(jīng)營(yíng)提升的，智遠(yuǎn)建議，每一篇內(nèi)容都要有體系的去寫(xiě)，可以不深度，但不能碎片化，當(dāng)然邀請(qǐng)外圍KOL，大咖授課除外。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)資訊爆炸的時(shí)代，不缺的是內(nèi)容，缺的是體系，這些體系并不是服務(wù)給老板的，而是使用工具的運(yùn)營(yíng)人員，運(yùn)營(yíng)人員的培養(yǎng)與成長(zhǎng)關(guān)乎到“企業(yè)的工具能產(chǎn)出多大利潤(rùn)的問(wèn)題”。而這背后就涉及到另外一個(gè)核心便是“第二年用戶對(duì)工具續(xù)費(fèi)率”的問(wèn)題，所以除了客戶成功部門(mén)（運(yùn)營(yíng)部門(mén)）的日常維護(hù)以外，內(nèi)容也是一種無(wú)形的服務(wù)。
內(nèi)容最大的挑戰(zhàn)在于“持續(xù)的創(chuàng)作”和有效的傳播，一般的中小微型企業(yè)有1-2個(gè)人做內(nèi)容就不錯(cuò)了，如果你要指望這兩個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)學(xué)院的UGC產(chǎn)出和傳播，那我估計(jì)就到了“猴年馬月”。經(jīng)過(guò)我自己原來(lái)帶市場(chǎng)和走過(guò)彎路的一些經(jīng)驗(yàn)總結(jié)認(rèn)為，對(duì)于TOB來(lái)說(shuō)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)部（也就是客戶成功）也要有“內(nèi)容產(chǎn)出”基本的職責(zé)要求，他們可以根據(jù)“客戶反饋的棘手問(wèn)題”，“產(chǎn)品問(wèn)題做解決方案的沉淀。這些沉淀都可以輸出為“內(nèi)容”，一方面在工作中得到了復(fù)盤(pán)，團(tuán)隊(duì)中的個(gè)人能得到成長(zhǎng)，其次“內(nèi)容學(xué)院”的UGC也會(huì)隨之不斷的增加，是一個(gè)非常不錯(cuò)的方式。在多數(shù)國(guó)外企業(yè)總結(jié)的721法則中認(rèn)為，我們可以花50%的時(shí)間來(lái)創(chuàng)作與用戶有價(jià)值的持續(xù)內(nèi)容，20%可以做相關(guān)的，另外的10%可以是資訊類(lèi)等。
2.外圍內(nèi)容的“引入”也是不錯(cuò)的選擇。TOB的本質(zhì)是服務(wù)企業(yè)或者KOC，小B，給這些人提供解決方案，雖內(nèi)容是獲客的一部分，但也不可能自己團(tuán)隊(duì)拼命的生產(chǎn)。市面上有很多垂直行業(yè)的KOC，作者，運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)從業(yè)人員，他們有的時(shí)候?yàn)榱俗约旱墓ぷ鹘?jīng)驗(yàn)?zāi)軌虺恋恚矔?huì)寫(xiě)一些不錯(cuò)的觀點(diǎn)或者筆記，作為一個(gè)SAAS，SCRM學(xué)院運(yùn)營(yíng)，BD內(nèi)容也是一種不錯(cuò)的選擇。通過(guò)自媒體或者線上關(guān)鍵詞搜索，看到曝光量大，或干貨與自己所做產(chǎn)品切合度比較高的內(nèi)容，往往都能通過(guò)“公眾號(hào)”等相關(guān)渠道找的到作者，然后聯(lián)系到他們進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)申請(qǐng)。同時(shí)團(tuán)隊(duì)要有意識(shí)的建立“作者資源庫(kù)”，為了后續(xù)賦能這些KOC，KOL做準(zhǔn)備，以在學(xué)院上首發(fā)筆記的形式可以做相關(guān)的激勵(lì)，比如“獎(jiǎng)金”，邀請(qǐng)來(lái)學(xué)院開(kāi)專(zhuān)欄，定期邀約做公開(kāi)課，甚至付費(fèi)課程。這樣一方面給他們做了賦能，其次這種形式也能達(dá)到“自己SAAS或SCRM產(chǎn)品傳播的效果”。讓這些大V幫轉(zhuǎn)發(fā)自己的獲獎(jiǎng)筆記他們也非常樂(lè)意，在生成海報(bào)分享的無(wú)形中，也曝光的自己的品牌。引入內(nèi)容也是一種“獲客”的手段，某些大V的干貨方法論被瘋狂的轉(zhuǎn)發(fā)，本質(zhì)是因?yàn)椤坝杏谩?，那么?dāng)一個(gè)關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的人通過(guò)搜索引擎去搜索相關(guān)字眼的時(shí)候，其實(shí)“文章權(quán)重”就會(huì)占比很高，排行靠前。當(dāng)別人打開(kāi)一篇內(nèi)容，剛好分發(fā)的渠道在“自己平臺(tái)上”，那么是不是連帶的產(chǎn)品也一同曝光給了“意向用戶”，這本質(zhì)就成了一個(gè)銷(xiāo)售線索，通過(guò)這個(gè)線索或許就能挖掘出“重要客戶”。從TOB內(nèi)容學(xué)院獲客第一步“內(nèi)容冷啟動(dòng)”角度，基本有兩個(gè)方面：其一是內(nèi)部產(chǎn)出UGC，其二是“外部的引入”，最慢也是最快的方法。
做出最大“傳播效果”。 內(nèi)容也是產(chǎn)品，學(xué)院是建立在內(nèi)容之上，工具需要推廣，內(nèi)容也是，即便內(nèi)容自帶傳播的效果，但是也需要找到“分發(fā)的渠道”。美國(guó)的一個(gè)調(diào)查認(rèn)為，花費(fèi)內(nèi)容傳播上的時(shí)間往往要大于內(nèi)容創(chuàng)作，這個(gè)比例也是隨著公司的規(guī)模不斷擴(kuò)大而增加，那么SAAS，SCRM公司產(chǎn)出的內(nèi)容要如何傳播呢？你可能不信，我與某款知識(shí)付費(fèi)APP的一個(gè)合伙人聊天，他說(shuō)我們公司有20多個(gè)矩陣號(hào)，這些號(hào)都是“微信生態(tài)中”的，還不算其他自媒體平臺(tái)。我問(wèn)他為什么要這么做？一：關(guān)鍵詞的優(yōu)化，二：瘋狂的獲客，導(dǎo)用戶。內(nèi)容傳播的范圍很廣，平臺(tái)也很多，但是對(duì)于對(duì)于做B端產(chǎn)品的伙伴來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)我們還是在和“媒介”打交道，PR層面是付費(fèi)找“權(quán)威媒體曝光”，但也不能總這樣對(duì)吧，那么我們還是要“精打細(xì)算”，一塊錢(qián)當(dāng)做10塊錢(qián)用。
我大概邏輯了一下，媒介渠道一般有3個(gè)類(lèi)型：
這三種渠道的使用可以遵循5W的選擇，即誰(shuí)說(shuō)什么，通過(guò)什么渠道，對(duì)誰(shuí)說(shuō)，取得什么效果，圍繞著幾個(gè)維度推廣自己SAAS學(xué)院的內(nèi)容，基本可以成功一半。
付費(fèi)的顧名思義，一般都是商業(yè)價(jià)值使用，如果有“成功的客戶”，可以用在這個(gè)方面去傳播，比如哪個(gè)公司使用了本公司產(chǎn)品，起到了哪些價(jià)值，花錢(qián)的一般都是圍繞“品牌價(jià)值”，“產(chǎn)品核心”等。自己擁有的：產(chǎn)品的本身也是一種媒介，試試看自己的SAAS，SCRM有沒(méi)有可以通過(guò)社交裂變，可以傳播的途徑，這也是最低成本的“獲客方式”。
共同擁有的：微信，微博，其他平臺(tái)自媒體，這些平臺(tái)你有別人也有，但是多數(shù)人卻忽略了，其實(shí)這些平臺(tái)針對(duì)于內(nèi)容的分發(fā)，也能給產(chǎn)品本身帶來(lái)很多的銷(xiāo)售線索。除了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)之外，PR的關(guān)系也非常的重要，PR有利于對(duì)接外圍的記者，編輯等。TOB重傳播，有一些觀察這個(gè)領(lǐng)域的記者有不定期的有一些選題，關(guān)于產(chǎn)品，技術(shù)，品牌方向的，如果能進(jìn)入他們視線，也是一種低成本傳播。
SEO，SEM是TOB產(chǎn)品成型后必備的事情，努力做好SEO可能帶來(lái)的流量并不是很多，但是卻很精準(zhǔn)。現(xiàn)在已經(jīng)不是5年前SAAS，CRM的紅利期了，從初期的蓬勃發(fā)展到現(xiàn)在的相對(duì)成熟，市場(chǎng)紅利不斷減少，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和廣告費(fèi)不斷增加，通過(guò)優(yōu)化也是線上獲取線索的條件之一。在優(yōu)化之前，首先要做的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用戶群體的分析，知己知彼，百戰(zhàn)不殆也，明確了這些，才能對(duì)針對(duì)的做“內(nèi)容鋪設(shè)”。內(nèi)容優(yōu)化的鋪設(shè)包含很多維度，對(duì)于SEO人員考核指標(biāo)可以以“線索”為主。營(yíng)銷(xiāo)獲客的本質(zhì)，就是在精準(zhǔn)的渠道通過(guò)“有價(jià)值的內(nèi)容”，吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，成為企業(yè)的潛在客戶，如果說(shuō)公域自媒體發(fā)的內(nèi)容是前端流量的誘餌，那么優(yōu)化就可以讓池子里面的誘餌做的更加極致。而所有這一切都是圍繞“內(nèi)容”去做展開(kāi)了，固TOB企業(yè)離不開(kāi)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)，也是市場(chǎng)部和運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的一大指標(biāo)。TOB三只觸手：市場(chǎng)，內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)。對(duì)于SAAS或者SCRM公司來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)版塊鏈路的分為6大環(huán)節(jié)，即內(nèi)容定位，搭建內(nèi)容產(chǎn)品初期形態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)與引入，內(nèi)容獲客與渠道分發(fā)，SEO優(yōu)化，顧客成功。《這里是智遠(yuǎn)和他的朋友，歡迎加入自組織》關(guān)于幸會(huì)社： 這里是智遠(yuǎn)和他的朋友成長(zhǎng)的地方，匯聚向上成長(zhǎng)的力量，已經(jīng)有近1000人加入組織，社群注重于“交流””對(duì)接”“異業(yè)合作””彼此賦能”，覆蓋職業(yè)包含媒體記者，運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)公關(guān)，品牌營(yíng)銷(xiāo)等，期待您的加入。 
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