導(dǎo)讀：

「定位」理論在汽車領(lǐng)域是不管用的。甚至不妨大膽些說，「定位」理論在整個(gè)營銷領(lǐng)域都沒那么管用。

「定位」?fàn)I銷理論的核心意義是「聚焦」，拋棄冗余信息，聚焦產(chǎn)品的本質(zhì)特征或核心競爭力大力推廣，最終形成的效果是：提到某種產(chǎn)品就想到某個(gè)品牌，如提起可樂就想到可口可樂；或提到某種功能就想到某個(gè)品牌，如提起安全就想到沃爾沃。

早就沒有能夠代表汽車的品牌了，所以功能型定位是非常流行的理念，前幾年很多廠商喜歡說「操控」，最近兩年大家開始轉(zhuǎn)而說「年輕」，或者「互聯(lián)網(wǎng)」。

但是幾乎所有汽車廠商的營銷人，不論是甲方還是乙方，只要在制定傳播策略的時(shí)候，總要圍繞局部和全面這兩種方式糾結(jié)很久，而且往往是局部傳播最終敗給全面?zhèn)鞑?。在已?jīng)相當(dāng)職業(yè)化的汽車商業(yè)領(lǐng)域仍然出現(xiàn)這樣的狀況，本身就說明「定位」理論在汽車領(lǐng)域是不管用的。甚至不妨大膽些說，「定位」理論在整個(gè)營銷領(lǐng)域都沒那么管用。

《定位》一書的作者里斯和特勞特多次提到過一組對比，就是A模式與J模式：

A模式是美國企業(yè)代表的聚焦業(yè)務(wù)模式，如戴爾、英特爾、微軟；

J模式是日本企業(yè)代表的多項(xiàng)業(yè)務(wù)模式，如索尼、松下、富士通。

「定位」理論認(rèn)為業(yè)務(wù)越聚焦越好，因?yàn)橛脩魧σ粋€(gè)品牌的認(rèn)知是有限度的，戴爾就是做電腦的，英特爾就是做芯片的，如果一個(gè)品牌涉及的業(yè)務(wù)太寬，用戶對這個(gè)品牌就會(huì)模糊，最后任何一種業(yè)務(wù)都做不好。

現(xiàn)實(shí)中我們看到了，戴爾被蘋果和三星超過了，英特爾被高通超過了，微軟被安卓和ios超過了。業(yè)務(wù)聚焦的問題在于，一個(gè)品牌對現(xiàn)有業(yè)務(wù)越關(guān)注，就越容易忽略掉新的技術(shù)和趨勢，而「定位」所不看好的J模式，當(dāng)下科技市場占比最高的兩家硬件廠商蘋果和三星，恰恰都是這種多項(xiàng)業(yè)務(wù)的模式。

為什么「定位」對A模式和J模式的判斷失效了？這里會(huì)分成「品牌的情感價(jià)值」、「品牌的功能價(jià)值」以及「領(lǐng)先者的做法」三個(gè)部分進(jìn)行闡述。

「品牌的情感價(jià)值」

首先「定位」錯(cuò)誤判斷了用戶認(rèn)知品牌的深度，它認(rèn)為用戶對品牌的認(rèn)知只停留在產(chǎn)品和功能層面，但實(shí)際上，用戶對品牌的認(rèn)識(shí)會(huì)更深一層到達(dá)情感層面。用戶不會(huì)認(rèn)為蘋果和三星就是手機(jī)品牌，而是認(rèn)為這是兩個(gè)優(yōu)秀的硬件科技公司，因此他們在手機(jī)行業(yè)積累的優(yōu)勢會(huì)擴(kuò)大的平板電腦、電視、筆記本電腦等等領(lǐng)域。蘋果沒生產(chǎn)手機(jī)之前，電腦市場份額遠(yuǎn)不如現(xiàn)在，但因?yàn)閕Phone的成功，蘋果在電腦市場的風(fēng)頭反過來蓋過了IBM、戴爾、惠普。

△這些暢銷產(chǎn)品共享“蘋果”這個(gè)品牌

因此寶馬在啟動(dòng)電動(dòng)車業(yè)務(wù)的時(shí)候并沒有重新啟動(dòng)一個(gè)新的品牌，而是增加了一個(gè)「i」系列，當(dāng)一個(gè)品牌想要將業(yè)務(wù)延伸到一個(gè)新的領(lǐng)域，而新業(yè)務(wù)與舊業(yè)務(wù)有形態(tài)關(guān)聯(lián)，品牌的情感價(jià)值仍然成立，品牌延伸并非像「定位」所說的是一種陷阱。

「品牌的功能價(jià)值」

其次「定位」錯(cuò)誤判斷了產(chǎn)品的判斷依據(jù)，在《定位》一書中，作者對產(chǎn)品的評判標(biāo)準(zhǔn)過于平面化，判斷依據(jù)只停留在特征和價(jià)格層面。對戴爾的認(rèn)知就只停留在作為表面特征的電腦，對沃爾沃的認(rèn)知僅深入一個(gè)層次到了安全，歸納起來都只是功能判斷。

但產(chǎn)品的功能價(jià)值僅僅是一個(gè)點(diǎn)，品牌在一個(gè)點(diǎn)上即便建立了無法逾越的優(yōu)勢壁壘，競爭者卻可以通過解構(gòu)特征的方式攻擊軟肋，或者直接繞過去。

以沃爾沃的「安全」為例，僅僅是安全這個(gè)特征當(dāng)中，就包括主動(dòng)安全、被動(dòng)安全、科技配置，真正判斷起來沃爾沃「安全」的優(yōu)勢很容易就會(huì)被對手瓦解掉；而對于一臺(tái)汽車來說，安全之外還有智能、舒適、操控、動(dòng)力很多個(gè)方面的考量，而且相互之間的判斷依據(jù)盤根錯(cuò)節(jié)，「定位」理論認(rèn)為的「站定一個(gè)特征就能領(lǐng)先的」標(biāo)準(zhǔn)是并不成立的。

「領(lǐng)先者的做法」

汽車行業(yè)的領(lǐng)先品牌沒有任何一個(gè)是遵照「定位」理論實(shí)現(xiàn)的，定位強(qiáng)調(diào)品牌的功能而忽略情感，而領(lǐng)先的汽車品牌，其品牌的價(jià)值恰恰體現(xiàn)在情感層面。功能只是一個(gè)「點(diǎn)」，只能滿足一個(gè)局部的人群，而情感是一個(gè)「面」，可以打動(dòng)的人群規(guī)模要更大。

以豪華品牌為例，奔馳原本給用戶的認(rèn)知是「豪華」，豪華就是一個(gè)情感性的特征，而奔馳的官方推廣口徑是例如「心所向，馳以恒」、「引領(lǐng)者」這樣更加情感性的表述，品牌的價(jià)值是領(lǐng)先和持之以恒，將這種情感落地到產(chǎn)品層面怎樣都能解釋，落地到價(jià)值觀層面則試圖在滿足用戶的情感訴求。

寶馬原本給用戶的認(rèn)知是「運(yùn)動(dòng)」，運(yùn)動(dòng)是功能性的，所以他們用相當(dāng)大的經(jīng)歷推廣了「悅」的品牌價(jià)值，轉(zhuǎn)功能為情感。大眾系奧迪的價(jià)值特征是「科技」、大眾的價(jià)值特征是「品質(zhì)」，乍一看是功能性，但實(shí)質(zhì)上滿足的是用戶的情感訴求，不論「科技」還是「品質(zhì)」，都可以滲透到車的任何一個(gè)方面，用來形容智能、動(dòng)力、舒適都有的說。

△寶馬「悅」

而那些真正的「定位」理論實(shí)踐者，以功能性為特征的汽車品牌，薩博喊著首款渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)一直喊到死，沃爾沃沖擊一線豪華品牌非常困難，近兩年不再一根筋地說「安全」，勢頭比之前要強(qiáng)了不少。

即便忽略掉「定位」理論判斷錯(cuò)誤的戴爾、英特爾、微軟這些企業(yè)，僅僅聚焦于其所列舉的成功案例，比如萬寶路、可口可樂、寶潔。我們?nèi)匀荒軌虬l(fā)現(xiàn)這其中相當(dāng)大的局限性，相比于汽車行業(yè)，這些香煙品牌、飲料品牌和清潔護(hù)理品牌所在的行業(yè)都是非常扁平化且極為靜態(tài)化的行業(yè)。

而在汽車行業(yè)里，恰恰「定位」理論跟隨者最嗤之以鼻的最不懂「定位」的日系品牌，超過了很多歐美系品牌。

這一部分，我們從「更細(xì)致的選擇依據(jù)」和「非靜態(tài)的市場」兩個(gè)方面來解釋「定位」理論的實(shí)效原因。

「更復(fù)雜的選擇依據(jù)」

「定位」最津津樂道的經(jīng)典案例要屬王老吉和加多寶，它們憑借「去火」的定位快速形成大規(guī)模銷量，成為飲料品牌的領(lǐng)先者之一。但是所有「定位」理論成立的行業(yè)均有這樣一個(gè)特點(diǎn)，就是用戶選擇依據(jù)單一或簡單。飲料的特征最多不過好喝、提神、去火、補(bǔ)充能量、健胃消食這么幾種，清潔護(hù)理如洗發(fā)水的特征不過去屑、控油、強(qiáng)韌發(fā)根、滋養(yǎng)護(hù)理這么幾種，而且統(tǒng)一特征的強(qiáng)弱判斷基本無從著手，誰也說不清到底是清揚(yáng)去屑能力更強(qiáng)，還是海飛絲去屑能力更強(qiáng)。

但是汽車行業(yè)的功能特征就要復(fù)雜得多，上文說過，僅僅從產(chǎn)品本身來說有智能、舒適、安全、動(dòng)力等等，細(xì)化下來智能又有娛樂系統(tǒng)、座椅調(diào)節(jié)、燈光調(diào)節(jié)、駕駛輔助等等，駕駛輔助細(xì)化下來又有盲區(qū)探測、車道保持、自動(dòng)泊車又是好多項(xiàng)。

△營銷一款汽車，沒那么容易抽出一根線頭

于是從單項(xiàng)特征評價(jià)優(yōu)劣的指數(shù)來說，評價(jià)一款洗發(fā)水去屑能力最多也就只需要5個(gè)指數(shù)，5分就是滿分了，但是評價(jià)汽車各項(xiàng)特征的優(yōu)劣或許需要100個(gè)指數(shù)，100分才是滿分。

用戶可能剛剛吃完火鍋想去去火，喝一罐加多寶就能搞定，但一個(gè)用戶想買一臺(tái)汽車，即便他說了自己最重視動(dòng)力，但沒人知道他對動(dòng)力的需求指數(shù)究竟是100還是89，他對智能的需求指數(shù)是比動(dòng)力需求小一兩個(gè)點(diǎn)還是二三十個(gè)點(diǎn)。綜合演算完成，扁平化行業(yè)產(chǎn)品的購買選擇總指數(shù)或許只有幾十個(gè)點(diǎn)，而汽車購買選擇的總指數(shù)可是數(shù)萬數(shù)十萬個(gè)點(diǎn)的大綜合指數(shù)。在這么大的數(shù)據(jù)樣本里，簡簡單單一句「最強(qiáng)動(dòng)力」、「智能領(lǐng)先」根本解決不了任何問題，甚至哪怕競品終端讓價(jià)比自己多兩三千，都會(huì)導(dǎo)致丟掉用戶。

也正因如此，才常常出現(xiàn)汽車營銷人準(zhǔn)備的宣傳文案是最長的，廣告里的文字是最多的，但即便如此也很難把真正有效的信息真正傳遞給用戶。

「非靜態(tài)的市場」

另一方面，扁平化的行業(yè)往往也都是靜態(tài)的行業(yè)，產(chǎn)品沒有真正意義上的質(zhì)變，企業(yè)發(fā)展經(jīng)費(fèi)絕大多數(shù)都用于支撐營銷費(fèi)用。相應(yīng)的反面是三年前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，新技術(shù)出現(xiàn)行業(yè)突變，企業(yè)大量的費(fèi)用要用于產(chǎn)品研發(fā)和運(yùn)營。

而汽車行業(yè)介于兩者之間，雖然車型換代要五六年甚至六七年，但整體進(jìn)化的趨勢是一直向前的，大眾之前頹了幾年，靠「TSI+DSI」一舉翻身，奔馳之前頹了兩年，換代S級推出之后一系列新技術(shù)下沉近期開始發(fā)力。（以上均不評價(jià)技術(shù)本身，只說現(xiàn)象）

「定位」強(qiáng)調(diào)功能性的認(rèn)知，但是在汽車這樣一個(gè)功能覆蓋已經(jīng)完整，且時(shí)時(shí)升級的行業(yè)里，過不了幾天曾經(jīng)依照「定位」建立的優(yōu)勢壁壘就會(huì)被超越，之前大量營銷費(fèi)用建立起的用戶認(rèn)知就成了廢墟，到頭來只是白白消耗而已。事實(shí)上，當(dāng)我們結(jié)合研發(fā)投入和市場銷量來看，汽車品牌在這兩個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)上的表現(xiàn)幾乎是對應(yīng)著同比增長的。

寶潔最近兩年的日子也不好過了，包括可口可樂在純凈水市場也越來越慘，這些原因車云網(wǎng)并沒有做過深入的研究，但是表面的現(xiàn)象非常明顯，它們的產(chǎn)品仍然保持當(dāng)初的價(jià)格，但是品質(zhì)并沒有變得更好，而且有變差的趨勢。這就造成兩種現(xiàn)象：

1、 產(chǎn)品還是之前的產(chǎn)品，放到現(xiàn)在缺乏競爭力；

2、 價(jià)格低廉，相比品質(zhì)更高的產(chǎn)品（甚至只體現(xiàn)在包裝上），滿足不了消費(fèi)升級的需求。

舉一個(gè)很簡單的例子，冰露純凈水的塑料瓶單薄易變型，稍稍用力過猛擰開瓶蓋，瓶身就會(huì)被擠扁導(dǎo)致水灑出來，體驗(yàn)非常差，雖然價(jià)格仍然是一塊、一塊五，但成了物劣價(jià)廉的代名詞，怡寶、農(nóng)夫山泉賣兩塊錢，但是瓶身品質(zhì)強(qiáng)了很多，這就夠了，畢竟純凈水誰也喝不出好壞。這是「定位」中提到的一個(gè)觀點(diǎn)：通過價(jià)格做文章，貴一點(diǎn)或者便宜一點(diǎn)，造出一個(gè)新的細(xì)分市場。

汽車市場里，福特玩弄價(jià)格的手段就很有意思，標(biāo)準(zhǔn)A-車型的價(jià)格是8-12萬，福睿斯的價(jià)格是9.68-11.98萬；標(biāo)準(zhǔn)A級車的價(jià)格是10-15萬，?？怂沟膬r(jià)格是11.38-16.58萬（經(jīng)典款不計(jì)算在內(nèi)），而福特也是最近幾年銷量增長比較快的品牌之一。與之相似的是多個(gè)汽車品牌紛紛推出C級車，試圖在25-35萬這個(gè)價(jià)格區(qū)間里做文章。

△福特很多車型的定價(jià)都很有門道

「定位」理論曾經(jīng)提出過，后來者品牌應(yīng)當(dāng)遵循「找空檔」的策略，這個(gè)理論是對的，這可以體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，也同樣可以體現(xiàn)在價(jià)格層面。

從根本上來說，「定位」是提供給后來者品牌的策略，因此領(lǐng)先者強(qiáng)調(diào)功能性會(huì)很容易被趕超，而后來者強(qiáng)調(diào)功能性，才能實(shí)現(xiàn)「點(diǎn)」繞過「點(diǎn)」或「點(diǎn)」突破「面」的超越，這一營銷理論的真正價(jià)值就在于「找空檔」。

問題在于汽車行業(yè)是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的行業(yè)，而且長期以來從功能方面來說并不存在空檔，是一個(gè)相對靜態(tài)的行業(yè)，如果在這個(gè)時(shí)候教條化的利用「定位」，注定只是做無用功。正確的方法是，在靜態(tài)條件中弄出點(diǎn)動(dòng)靜。

首先要將汽車行業(yè)的購買依據(jù)重新劃分，從功能特征的劃分上升維度到功能、價(jià)格、用戶和情感特征等等，越是安靜的地方，就代表其他品牌對這一位置沒有投入關(guān)注，那么這個(gè)位置就有可能成為自己的可乘之機(jī)。最近兩年車企大多喜歡從用戶身上做文章，「年輕」和「下沉」從本質(zhì)上，都是在尋找之前被忽略的用戶群體；而車企對車型布局的熱情以及福特的定價(jià)策略，則是從價(jià)格入手在尋找機(jī)會(huì)。

動(dòng)態(tài)領(lǐng)域大家都在發(fā)力，后來者毫無機(jī)會(huì)，而靜態(tài)領(lǐng)域無人關(guān)注，后來者才有機(jī)會(huì)可言。

回過頭看，「定位」最盛行的年代和所舉經(jīng)典案例頻頻產(chǎn)生的年代，都是商業(yè)模式或技術(shù)趨勢尚未定型或產(chǎn)生巨大動(dòng)蕩的年代。汽車市場也有一次在產(chǎn)生這樣的機(jī)會(huì)，新能源、自動(dòng)駕駛都是能夠造成這種影響的技術(shù)，隨之帶來的定價(jià)策略也能夠產(chǎn)生足夠多的機(jī)會(huì)。

因此不妨在這里做一個(gè)大膽的預(yù)測，「定位」理論未來幾年會(huì)在汽車行業(yè)死灰復(fù)燃，但是從本質(zhì)上來說，這種死灰復(fù)燃只是一種錯(cuò)覺。它把成功歸結(jié)于營銷，但是不論是之前的領(lǐng)先品牌還是未來將要領(lǐng)先的品牌，它們崛起的真正原因都和定位沒什么關(guān)系，蘋果靠的不是「定位」，特斯拉靠的不是定位，戴爾、英特爾、微軟靠的不是定位，甚至Lite輕啤、可口可樂靠的也都不是定位，而是產(chǎn)品和技術(shù)，以及隨之而來的用戶對這個(gè)品牌的情感認(rèn)同。

「定位」最大的錯(cuò)誤，就在于它錯(cuò)誤判斷了行業(yè)的復(fù)雜性和用戶心理的復(fù)雜性，更要命的是，它錯(cuò)誤地將產(chǎn)品與技術(shù)的成就歸功于營銷。營銷只是營銷，只有在不改變產(chǎn)品的條件下，為產(chǎn)品找到提升銷量的辦法時(shí)，才能是好的營銷理論，把產(chǎn)品和技術(shù)的功勞強(qiáng)行歸給營銷，這顯然是本末倒置。