說(shuō)到可樂(lè)你會(huì)想起什么品牌？可口可樂(lè)？百事可樂(lè)？額~好吧，好像n多年前還有一個(gè)非常可樂(lè)，還有呢？想不出了……

說(shuō)到運(yùn)動(dòng)鞋你又會(huì)想起哪個(gè)牌子呢？耐克？阿迪？飄馬，銳步，再說(shuō)幾個(gè)試試？

礦泉水呢？涼茶呢？方便面呢？……

著名已故世界營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特在他著名的《定位》理論中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：每個(gè)品類(lèi)，用戶(hù)能記住的品牌很少超過(guò)7個(gè)。除此之外，用戶(hù)已有的認(rèn)知極難改變；并且在你設(shè)法建立用戶(hù)認(rèn)知時(shí)，會(huì)有很多信息干擾他，使之極難讓你的產(chǎn)品或品牌占據(jù)用戶(hù)的心智。

用戶(hù)心智的這三個(gè)特點(diǎn)是否意味著：別玩了，大家趕緊回家洗洗睡吧，沒(méi)你們的事兒了？答案當(dāng)然是否定的，通過(guò)一定的方法，新進(jìn)玩家依舊有望在市場(chǎng)中開(kāi)辟一席之地。下面，三米君就將《定位》里的思想為你掰開(kāi)揉碎，用最簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，讓你收獲營(yíng)銷(xiāo)大神特勞特的思想。

進(jìn)入用戶(hù)心智的三種方法

方法一：樹(shù)立領(lǐng)先地位

這是開(kāi)玩笑嗎？如果我已經(jīng)是領(lǐng)先地位，為什么還要學(xué)所謂進(jìn)入用戶(hù)心智的方法呢？三米君想告訴你，所謂樹(shù)立領(lǐng)先地位，是通過(guò)語(yǔ)言或文案，明示或暗示用戶(hù)，你已經(jīng)在該品類(lèi)上遙遙領(lǐng)先。

比如你是一個(gè)讀書(shū)會(huì)的主辦方，每次開(kāi)場(chǎng)和收?qǐng)鰰r(shí)，你可以在主持人的主持稿中加入：xx讀書(shū)會(huì)，致力于成為本城最大的讀書(shū)會(huì)，推動(dòng)本城的城市閱讀，為分享人類(lèi)智慧做貢獻(xiàn)……

如此一來(lái)，只要你能在品質(zhì)上控制好讀書(shū)會(huì)的質(zhì)量，讓與會(huì)的來(lái)賓切實(shí)感受到你們的付出和用心，那么在讀書(shū)會(huì)這個(gè)品類(lèi)上，你就很有可能隨著時(shí)間的積累，把xx讀書(shū)會(huì)，真的打造成本城最大的讀書(shū)會(huì)，從而占據(jù)用戶(hù)的心智，讓他們一看到“讀書(shū)會(huì)”三個(gè)字，第一個(gè)想到的就是你。

方法二：借助權(quán)威

借勢(shì)從來(lái)就是屢試不爽的方法。仍舊以讀書(shū)會(huì)為例，如果你能時(shí)不時(shí)邀請(qǐng)大咖來(lái)為你站臺(tái)，那么人們對(duì)大咖的認(rèn)同，就會(huì)有一部分轉(zhuǎn)化為對(duì)你的認(rèn)同。這在心理學(xué)上被稱(chēng)為反應(yīng)泛化（response generalization），正如我們常常聽(tīng)到的“職場(chǎng)升職四行理論”：

其中第三條“說(shuō)你行的人自己得行”就是權(quán)威對(duì)你的泛化。

具體落實(shí)到我們讀書(shū)會(huì)的案例里可以如何運(yùn)用呢？比如你可以對(duì)外宣稱(chēng)，用星巴克的小票來(lái)購(gòu)買(mǎi)讀書(shū)會(huì)門(mén)票可以打?qū)φ郏@種技巧就是在不違反法律的情況下，運(yùn)用了人們對(duì)星巴克的喜愛(ài)，轉(zhuǎn)嫁為對(duì)你讀書(shū)會(huì)的喜愛(ài)。又由于星巴克的調(diào)性本來(lái)就和“讀書(shū)”、“文化”和契合，因此，這類(lèi)反應(yīng)的泛化轉(zhuǎn)化程度也會(huì)更高。

方法三：簡(jiǎn)單重復(fù)

“你是我的小呀小……”，省略號(hào)沒(méi)打出來(lái)，但我猜你的腦海里一定開(kāi)始播放這首洗腦歌了。洗腦歌之所以那么有效，就在于它的節(jié)奏簡(jiǎn)單，十分容易讓人記住。

而且，就算外界的評(píng)價(jià)說(shuō)它再怎么說(shuō)惡俗，比如“今年過(guò)節(jié)不收禮，……”；又如“xxx，羊羊羊”連放三遍。但用戶(hù)在消費(fèi)場(chǎng)景中準(zhǔn)備做決策時(shí)，這個(gè)簡(jiǎn)單重復(fù)的聲音就會(huì)像幽靈一般，在你的耳邊低語(yǔ)，驅(qū)使著你轉(zhuǎn)化成它的用戶(hù)。

所以，每個(gè)品牌都需要一句Slogan：

通過(guò)大量的曝光，簡(jiǎn)單的重復(fù)，讓你的品牌逐步占據(jù)用戶(hù)的心智。

除了進(jìn)入用戶(hù)心智的三種方法之外，《定位》這本書(shū)還告訴你應(yīng)該如何尋找定位。

對(duì)于已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)者的品牌擁有方來(lái)說(shuō)，他的恰當(dāng)做法是不停地保持領(lǐng)先。

首先，要專(zhuān)注于市場(chǎng)份額的微妙變化，并及時(shí)作出反應(yīng)。比如90年代國(guó)內(nèi)殺毒軟件的巨頭瑞星幾乎已經(jīng)占據(jù)了90%以上的市場(chǎng)份額，但他卻忽略了紅衣大炮周鴻祎的免費(fèi)策略，這個(gè)超級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理讓瑞星吃盡了苦頭，并迅速丟失行業(yè)龍頭的位置。

第二，是要做好品牌聚焦。在洗發(fā)水的品類(lèi)里，飄柔、海飛絲、沙宣、潘婷、伊卡璐表面看起來(lái)相互廝殺，但你可能不知道它們都隸屬于寶潔集團(tuán)，在你的心目中，以上五大品牌哪些聚焦于女性，哪些偏低齡化，哪些適合男性，哪些主打去屑，哪些又暗示時(shí)尚？如果它們都屬于一個(gè)品牌，結(jié)果又會(huì)怎樣？

而對(duì)于后進(jìn)場(chǎng)的跟隨者來(lái)說(shuō)，他們也并非沒(méi)有彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)，跟隨者的定位也有三種有章可循的方法：

首先，是專(zhuān)注于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。巨頭們太過(guò)龐大，他們或者不屑，或者覺(jué)得遺漏，又或者認(rèn)為爭(zhēng)奪某一細(xì)分市場(chǎng)不經(jīng)濟(jì)。于是，這就給到了跟隨者以機(jī)會(huì)。比如出行是一個(gè)高頻、剛需、大市場(chǎng)，但直到近幾年，摩拜和ofo才出現(xiàn)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中間，這就是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代產(chǎn)生的一個(gè)全新細(xì)分市場(chǎng)。類(lèi)似的還有uber、滴滴、airbnb。

其次，跟隨者還能以外觀或功能細(xì)分產(chǎn)品。比如喜馬拉雅小雅智能AI音箱，在2017年智能音箱市場(chǎng)遍地開(kāi)花的情況下，為什么仍然能夠占有一席之地？那是因?yàn)樾⊙挪缓蛣e人拼音質(zhì)、拼廣告甚至拼價(jià)格。小雅音箱的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其他任何企業(yè)無(wú)法比擬的內(nèi)容庫(kù)，將近1億條音頻，的的確確可以被稱(chēng)之為一座有聲圖書(shū)館。

第三種策略是找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)立面。比如白酒領(lǐng)域是年齡較長(zhǎng)者的天下，而江小白，卻以走心的文案，并不便宜的價(jià)格，定位為屬于年輕人的白酒。

江小白正是用這些年輕人看了就扎心的文案，獲得了一大批青年擁躉的喜愛(ài)，成功占據(jù)了他們的心智。

《定位》理論如此實(shí)用，與此同時(shí)，作者特勞特卻提示我們兩個(gè)注意點(diǎn)。

首先，營(yíng)銷(xiāo)的核心是經(jīng)營(yíng)人類(lèi)的人性，因此，定位理論是一種普世工具，無(wú)論是傳統(tǒng)行業(yè)，還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，甚至以后會(huì)出現(xiàn)的各種行業(yè)都能適用。

其次，定位工具也并非萬(wàn)能，它僅僅能解決企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模塊的問(wèn)題。企業(yè)的管理問(wèn)題，人力資源問(wèn)題，財(cái)務(wù)問(wèn)題等其他模塊的問(wèn)題，仍舊需要依靠這些領(lǐng)域內(nèi)的總結(jié)和理論去解決其中所面臨的問(wèn)題。

 文章的最后，是三米君為大家梳理的一張腦圖，希望能幫助你再次梳理《定位》理論中的核心要素。

這是2018年，你和三米君共同成長(zhǎng)的第二周，期望你能在不久的將來(lái)，收獲一個(gè)更厲害的自己。

你喜歡三米君和你分享對(duì)書(shū)的理解嗎，回復(fù)關(guān)鍵字：勤奮。再給你介紹一本可以幫助你擺脫“低效勤奮”的書(shū)，勤奮。