近期，美柚將于深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市，這是美柚第三次沖擊IPO。此前，美柚曾獲得多家知名機(jī)構(gòu)的9輪融資。

美柚定位為女性垂直類社區(qū)，從起初單一的生理期工具型產(chǎn)品逐步向社區(qū)、電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。招股書顯示，截至2019年，美柚累計(jì)用戶數(shù)量超2.5億，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，其MAU和DAU在互聯(lián)網(wǎng)女性健康管理領(lǐng)域排名第一。

然而，2018年艾瑞咨詢就曾指出美柚的用戶增長已經(jīng)逐漸觸達(dá)天花板。同時(shí)，公司陷入了增收不增利的窘境。2019年，美柚營收同比增長19.57%，但凈利潤則負(fù)增長16%。經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額也比2018年下滑54%。

此外，2019年美柚的廣告服務(wù)收入營收占比60.13%，電商服務(wù)收入占比39.65%，二者是美柚營收的絕對(duì)主體。

然而近年來廣告營收增長乏力，增速從2017年的96%大幅下跌至2019年的3%。

因此，發(fā)展電商業(yè)務(wù)成了美柚的一項(xiàng)必答題，用戶社區(qū)結(jié)合導(dǎo)購返利是美柚給出的電商探索方向。但是成績卻不太理想。社區(qū)與電商導(dǎo)購的連接需要強(qiáng)化，賠本賺吆喝的返利治標(biāo)不治本，過度依賴大客戶的行業(yè)痛點(diǎn)，都迫使美柚探索更可行的商業(yè)模式。

社區(qū)與電商導(dǎo)購的銜接點(diǎn)在哪里

'她她圈'是美柚APP內(nèi)的社區(qū)，主要內(nèi)容是圍繞家庭生活和情感生活的瑣事，以及女性健康相關(guān)的求助與分享，熱門帖子的互動(dòng)量不低。以愛情、經(jīng)期為主的討論區(qū)更是聚集了過萬的用戶。

《2020中國'社交零售'白皮書》調(diào)研顯示，近四成的消費(fèi)者會(huì)受到社群影響，在母嬰和美妝行業(yè)中尤為突出。有效的社群運(yùn)營可以通過熱門話題的互動(dòng)，水到渠成引入電商。

但美柚APP內(nèi)的社區(qū)互動(dòng)只停留于初始的分享求助，沒有通過活躍用戶和話題開展進(jìn)一步的電商轉(zhuǎn)化。

另外《白皮書》顯示，KOL/KOC在帶貨方面對(duì)女性有很大的影響力。而美柚社區(qū)內(nèi)恰恰缺少頭部達(dá)人和頭部美柚號(hào)，難以產(chǎn)出高熱度、高質(zhì)量的帶貨導(dǎo)流圖文。

以8月的達(dá)人榜為例，目前排名第一的達(dá)人'YourRoyalHighness'粉絲不過一千，發(fā)布的視頻播放量最高在500以上，但點(diǎn)贊、評(píng)論寥寥無幾。榜單排名第三的達(dá)人'看，飛碟～'具有兩萬粉絲，但其發(fā)布的話題所收到的回復(fù)不超兩位數(shù)。

此外，首頁推送的美柚號(hào)資訊更像是營銷號(hào)純粹為了吸引流量而發(fā)布的，專業(yè)度、趣味性方面大打折扣，缺乏參考價(jià)值。

對(duì)比之下，主攻內(nèi)容型電商導(dǎo)購的'什么值得買'在利用社區(qū)進(jìn)行電商導(dǎo)購方面做得更加成熟。2019年該平臺(tái)上76.91%的內(nèi)容為UGC，包括百科、科普、測評(píng)及攻略等。有效增強(qiáng)社區(qū)和電商的銜接，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

以話題廣場上的熱門文章為例，內(nèi)容詳實(shí)，文中購買鏈接不突兀，有效提高轉(zhuǎn)化率。用戶間互動(dòng)頻繁，利于提升粘度。

要特別注意的是，美柚的累計(jì)用戶是值得買的近20倍，但兩者的月活、營收、凈利潤卻相差無幾，并且美柚營收增長幅度較小、凈利潤甚至實(shí)現(xiàn)負(fù)增長。從這些角度來看，美柚做得并不算好。

導(dǎo)購App設(shè)置有欠缺

美柚開發(fā)的導(dǎo)購平臺(tái)為'柚子街'，然而其商城設(shè)置雜亂，個(gè)性化推薦程度低。

此外，界面上顯示的火爆銷量并非由柚子街平臺(tái)導(dǎo)入的銷量，而是該商品在淘寶商城的總銷量，這一設(shè)置具有一定迷惑性。

與同樣是電商導(dǎo)購的返利APP相比，柚子街電商入口設(shè)計(jì)、平臺(tái)活動(dòng)模塊、品牌知名度上，都遜色很多。

此外柚子街缺少知名度較高的品牌，再加上薅羊毛的省錢返利模式，看上去在主打下沉渠道。

然而數(shù)據(jù)顯示，電商導(dǎo)購平臺(tái)用戶消費(fèi)水平在中等及以上，單次消費(fèi)金額主要集中在100元至500元的區(qū)間，7成以上用戶位于二線及以上城市。

因此柚子街現(xiàn)在顯示出的下沉趨勢(shì)與一、二線用戶占主體的情況不符，不利于提高客單價(jià)、增加客單利潤。

美柚旗下的另一款主打購物返利的產(chǎn)品羊毛省錢APP則是賠本賺吆喝的生意，沒有貢獻(xiàn)太大利潤，也未進(jìn)一步開拓市場。

數(shù)據(jù)顯示，2019年美柚的返利導(dǎo)購營收達(dá)1.38億元，但毛利率僅為15%，相比2017年和2018年分別的47%以及41%大幅下跌。

并且2019年下半年開始該APP在應(yīng)用商店的購物（免費(fèi)）榜單中徘徊在300名左右，此前2018年8月推出后其一度在榜單前20名。因此羊毛省錢自身的商業(yè)模式和不佳的用戶體驗(yàn)并未給美柚開拓多大的市場。

行業(yè)痛點(diǎn)難以解決

以薅羊毛為主要賣點(diǎn)的返利網(wǎng)的營收以及凈利潤已經(jīng)連續(xù)三年呈下滑趨勢(shì)。電商平臺(tái)開始與導(dǎo)購平臺(tái)爭奪流量，消費(fèi)者先在前者看貨、再在后者搜索優(yōu)惠券。此外，優(yōu)惠類導(dǎo)購工具占比上升，擠占了返利網(wǎng)的空間。

單純以優(yōu)惠券、返利為招牌的電商導(dǎo)購平臺(tái)難以長久留住用戶，這是電商導(dǎo)購行業(yè)集體面臨的一大痛點(diǎn)，更何況并未在自己的App上并未下苦功的美柚。

此外，美柚的電商服務(wù)高度依賴大型電商平臺(tái)。三年內(nèi)，其電商服務(wù)收入九成以上都來自阿里媽媽。2019年通過阿里旗下企業(yè)實(shí)現(xiàn)的收入則占美柚總收入近40%。

這也是返利網(wǎng)和什么值得買APP一致面對(duì)的問題。來自淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)的收入占了返利網(wǎng)營收約55%以上。

什么值得買的電商導(dǎo)購傭金前十大客戶中，阿里媽媽始終占據(jù)榜首，2018年占比達(dá)到了83.96%。此外值得買每年還需向阿里媽媽支付技術(shù)服務(wù)費(fèi)，占其導(dǎo)購收入的近10%。

在這種單一模式下，一旦電商平臺(tái)更改規(guī)則，電商導(dǎo)購平臺(tái)將直接受影響。例如2013年'阿里揮淚斬導(dǎo)購'，使得第一代導(dǎo)購平臺(tái)蘑菇街不得不改變電商模式。而一旦它們完善流量渠道和社區(qū)建設(shè)，那么導(dǎo)購平臺(tái)也會(huì)面臨打擊。

總的來說，對(duì)于美柚而言，掌握用戶流量大盤之后，如何尋找行之有效的商業(yè)轉(zhuǎn)化模式，如何完善電商導(dǎo)購的業(yè)務(wù)，是其能否突破瓶頸的關(guān)鍵。

來源：娛樂佩芬說 文/謝舒怡