|
“任何一種新渠道的產(chǎn)生，一定會(huì)孵化出新的品牌?！?019年上市前，「三只松鼠」創(chuàng)始人章燎原在一次小范圍分享時(shí)說(shuō)道。正如批發(fā)市場(chǎng)誕生了「傻子瓜子」，商超渠道使「洽洽」崛起，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代比以往任何時(shí)候都更具顛覆性變革可能，而這給了「三只松鼠」崛起的機(jī)會(huì)。「三只松鼠」借電商勢(shì)能崛起，相對(duì)于線(xiàn)下門(mén)店，抓住的是線(xiàn)上更加集中、更易打出品牌的顛覆性機(jī)會(huì)。但現(xiàn)如今電商渠道也在分化、變遷，新一波的顛覆，來(lái)自于社交電商對(duì)于傳統(tǒng)電商的威脅......如果說(shuō)大的渠道變革孕育大的品牌，那么，在當(dāng)前的新渠道中，是否也會(huì)有新的渠道品牌誕生呢？· 休閑零食已出現(xiàn) 5 家以上的頭部品牌，渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，下一步行業(yè)格局會(huì)如何演變？· 我們認(rèn)為「拼多多」上長(zhǎng)出的品牌，可能會(huì)是目前休閑零食頭部公司強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；· 低價(jià)爆款不是“拼品牌”成長(zhǎng)的障礙，新品牌的最大機(jī)會(huì)在于去休閑化。 
和多數(shù)消費(fèi)品公司極重品牌不同，休閑零食行業(yè)，可能更適合看成一門(mén)圍繞“渠道”而生的生意。1、行業(yè)極為分散，線(xiàn)下頭部品牌市占率不到 2%，渠道為強(qiáng)勢(shì)方；2、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)行為多為沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，運(yùn)營(yíng)策略影響消費(fèi)的持續(xù)性；具體來(lái)看的話(huà)，首先，可以從下圖看出，休閑零食行業(yè)的銷(xiāo)售額絕大多數(shù)仍然來(lái)自于線(xiàn)下。
從上圖可見(jiàn)，2018 年休閑零食線(xiàn)下銷(xiāo)售占比為 89%。盡管近幾年來(lái)休閑零食在線(xiàn)上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)表現(xiàn)亮眼，比如三只松鼠就憑借電商平臺(tái)起家，如今市值超 300 億人民幣，但線(xiàn)下渠道仍是實(shí)際上的銷(xiāo)售主力。其次，線(xiàn)下渠道的特點(diǎn)是品牌眾多，市場(chǎng)分散，集中度低。如下圖所示，2018 年 5 家頭部品牌的市占率加在一起未超過(guò) 2%，并且億滋國(guó)際、雀巢、瑪氏、百事等國(guó)際食品巨頭占據(jù)主導(dǎo)地位。
看第二張圖可以發(fā)現(xiàn)，盡管三只松鼠、洽洽食品、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份、好想你今天已廣為人知，但其中任何一家公司的線(xiàn)下市占率都未超過(guò) 0.5%，行業(yè)中 98% 的線(xiàn)下銷(xiāo)售額還是來(lái)源于頭部以外的中小公司及品牌，可見(jiàn)行業(yè)的分散程度。
一旦行業(yè)分散、集中度低，渠道就成為這個(gè)生意模型中的強(qiáng)勢(shì)方，品牌要積極搶占渠道，才能站穩(wěn)腳跟。洽洽食品早期的發(fā)展也證明了這一點(diǎn) —— 從 2001 年創(chuàng)立以后，洽洽就緊隨商超渠道在全國(guó)擴(kuò)張，由于享受到商超渠道紅利，洽洽在 2002 - 2008 年的六年時(shí)間內(nèi)都保持著每年至少 13% 以上的營(yíng)收增速，最高峰達(dá)到了 42% 的增長(zhǎng)。再者，從源頭來(lái)看，產(chǎn)品本身的同質(zhì)化嚴(yán)重，也加劇了休閑零食行業(yè)更重渠道、難以打造出極大的品牌差異化的特性。如下圖可見(jiàn)，各大品牌的產(chǎn)品品類(lèi)極為相似，多包含堅(jiān)果、果干、肉脯等品類(lèi)。且由于堅(jiān)果等休閑零食產(chǎn)品的加工度較低，因此要通過(guò)產(chǎn)品本身在消費(fèi)者處很難形成明顯的品牌感知。三只松鼠2018年年內(nèi)65.54%的用戶(hù)僅有一次購(gòu)買(mǎi)行為，它大概率發(fā)生在雙十一、618等大促期間。
另外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)休閑零食產(chǎn)品時(shí)，也表現(xiàn)出了高沖動(dòng)、非目的性消費(fèi)的特征，這個(gè)特性在線(xiàn)下渠道的購(gòu)買(mǎi)中體現(xiàn)得尤為明顯，這種非計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi)行為也使得“渠道”對(duì)品牌的銷(xiāo)售有著強(qiáng)大對(duì)影響。渠道推薦選擇、貨架擺放位置，更容易影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為。因此，從上述論述的四點(diǎn)來(lái)看，對(duì)于休閑零食行業(yè)而言，搶占渠道反而是品牌公司的關(guān)鍵所在。因此，我們也可以把三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味等看成重度依?lài)渠道的“渠道型品牌”。
傳統(tǒng)快消品渠道包括便利店、專(zhuān)營(yíng)店、雜貨店、大小超市、大賣(mài)場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)，但近些年電商渠道一枝獨(dú)秀，占比不斷提高。來(lái)自貝恩咨詢(xún)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，電商渠道2014年~2018年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到35.1%。
「三只松鼠」是最早看到線(xiàn)上電商渠道紅利的公司之一。從 2012 年成立時(shí)起，就開(kāi)始嘗試做成淘寶渠道里的頭部休閑零食品牌。從其披露的數(shù)據(jù)中也可以看到，2016年、2017 年及 2018 年，「三只松鼠」線(xiàn)上收入之和占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別高達(dá)95.46%、93.92%及 86.67%，且對(duì)起步的天貓有較高依賴(lài)性，2016 年、2017 年天貓渠道營(yíng)收占總收入比重分別達(dá)到 63.69%、52.78%。而在看到「三只松鼠」走線(xiàn)上的差異化策略卓有成效后，老品牌們也紛紛跟進(jìn)拓展線(xiàn)上市場(chǎng)。從良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)中可以看到，其線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比最高同樣為品牌天貓旗艦店，2016 年~2018 年比重分別達(dá)到線(xiàn)上業(yè)務(wù)的53.48%、54.46%、51.26%。
良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上平臺(tái)收入的交易渠道 主要交易內(nèi)容、交易金額，圖據(jù)公司上市招股書(shū) 事實(shí)上，三巨頭近年來(lái)都在嘗試擺脫對(duì)單一渠道的依賴(lài)，進(jìn)行全渠道布局。線(xiàn)上渠道集中規(guī)劃為B2B、B2C 兩種模式，前者表現(xiàn)為天貓超市、京東自營(yíng)入倉(cāng)模式，后者為在平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店；良品鋪?zhàn)釉缜霸芯W(wǎng)店商戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)布局，但后續(xù)出于優(yōu)化渠道管理難度考慮，已逐步將該類(lèi)業(yè)務(wù)停掉。
線(xiàn)上渠道日益擁擠，線(xiàn)下再成戰(zhàn)場(chǎng)另外，線(xiàn)上紅利逐漸弱化，線(xiàn)下成為品牌們搶占的新陣地。良品鋪?zhàn)釉谶@方面布局最早，搭建出“直營(yíng)店+加盟店+外賣(mài)+大客戶(hù)團(tuán)購(gòu)”的線(xiàn)下體系。三只松鼠嘗試復(fù)制前者路徑，推出了直營(yíng)門(mén)店投食店、加盟業(yè)務(wù)“松鼠聯(lián)盟小店”，零售通、松鼠智供等ToB供應(yīng)能力，以及開(kāi)拓商超渠道。百草味落地較晚，去年嘗試開(kāi)出首家百草味·零食優(yōu)選門(mén)店，并主要通過(guò)零售通和新通路進(jìn)入線(xiàn)下零售經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 
從上面的對(duì)比不難看出，三巨頭線(xiàn)上聚焦打品牌聲量，線(xiàn)下則通過(guò)直營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)來(lái)做規(guī)模。邁出這一步不難理解，除了傳統(tǒng)電商渠道天花板非常明顯以外，電商渠道之間打法差異性比較強(qiáng)，過(guò)度依賴(lài)單一渠道容易陷入“渠道專(zhuān)供”怪圈，這會(huì)限制大部分渠道型品牌破圈可能。但目前除線(xiàn)下渠道崛起的良品鋪?zhàn)右酝猓凰墒蠛桶俨菸对诰€(xiàn)下渠道布局仍比較初級(jí)，無(wú)論是營(yíng)收貢獻(xiàn)還是盈利能力都十分有限。2019 年三只松鼠線(xiàn)下的“投食店”、“聯(lián)盟小店”合計(jì)營(yíng)收 7.98 億元，僅占總營(yíng)收比重為 7.8%。核心品類(lèi)毛利率整體也有明顯下滑趨勢(shì)，需要在新品類(lèi)上做更多嘗試。
不可否認(rèn)的一點(diǎn)是，對(duì)三巨頭而言，早期淘寶、天貓的渠道紅利都已不在，渠道的競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)同質(zhì)化，要想獲得更大的增量，尋找到新渠道已經(jīng)迫在眉睫。
當(dāng)我們討論渠道時(shí)，我們更多是關(guān)注渠道新品牌誕生的可能。阿里、京東直面競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)電商時(shí)代，跟隨渠道紅利誕生了逾300億市值的三只松鼠，以及作價(jià)50億元被百事收購(gòu)的百草味。那么，拼多多崛起的過(guò)程中，是否也有新的巨無(wú)霸品牌崛起機(jī)會(huì)？在低價(jià)面前，沒(méi)有人能夠逃得過(guò)“真香定律”。2020年Q1財(cái)報(bào)顯示，拼多多最近12個(gè)月活躍用戶(hù)達(dá)到6.28億，直逼阿里同一時(shí)期的7.26億，并將京東（3.87億）遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。這建立在高增速基礎(chǔ)之上，拼多多2020年Q1年活躍用戶(hù)數(shù)同增41.8%，而同期阿里、京東分別僅為11%、24.4%。
此外，2018年Q1到2020年Q1期間，拼多多年度活躍用戶(hù)環(huán)比增速保持領(lǐng)先。即便近期這一增速有所放緩，但背靠微信超12億月活用戶(hù)，拼多多用戶(hù)規(guī)模天花板可見(jiàn)遠(yuǎn)未達(dá)到。
對(duì)于各大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)增速放緩是一個(gè)不太好的信號(hào)，意味著獲客成本上升。根據(jù)方正證券一項(xiàng)研究顯示，2019年Q4阿里CAC(獲客成本)為824元，相較之下，拼多多同期僅為85元。高獲客成本背后的另一個(gè)事實(shí)是，一、二線(xiàn)用戶(hù)規(guī)模已顯著見(jiàn)頂，阿里2019年超過(guò)70%的零售新增用戶(hù)都來(lái)自于包括農(nóng)村在內(nèi)的低線(xiàn)市場(chǎng)，并且是通過(guò)淘寶低價(jià)版進(jìn)行滲透。
反映在品牌身上，平臺(tái)獲客成本高，意味著品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨于惡劣，在池子緩慢擴(kuò)建的情況下，池子里的魚(yú)卻越來(lái)越多。對(duì)于休閑零食三巨頭來(lái)說(shuō)，單一渠道缺乏足夠的增量空間，與之相對(duì)，多電商平臺(tái)的覆蓋度則更加務(wù)實(shí)。但有意思的是，三巨頭對(duì)拼多多這一新渠道的崛起熟視無(wú)睹。比起在淘系、京東成熟布局，三家品牌迄今均未入駐拼多多開(kāi)店。三只松鼠近期接受36氪時(shí)明確表示，目前并無(wú)入駐拼多多的計(jì)劃，百草味則稱(chēng)“原因比較復(fù)雜”，良品鋪?zhàn)右矡o(wú)相關(guān)動(dòng)作落地。為什么會(huì)出現(xiàn)這種集體失聲的現(xiàn)象？36氪認(rèn)為有多方面原因：· 首先，電商品牌難以擺脫“二選一”難題，當(dāng)下拼多多的快速崛起，阿里、京東無(wú)法坐視不管，平臺(tái)之間的正面廝殺火藥味濃厚，而頭部品牌作為各大爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)資源，關(guān)系到每一場(chǎng)大促的直接輸贏；· 其二，拼多多靠農(nóng)產(chǎn)品起家，基礎(chǔ)用戶(hù)對(duì)價(jià)格有較高敏感度，加上“0傭金”和“0平臺(tái)服務(wù)年費(fèi)”政策，使得大量過(guò)去難以在電商渠道取得優(yōu)勢(shì)的廠牌、經(jīng)銷(xiāo)商涌入進(jìn)來(lái)，以純粹的低價(jià)換消費(fèi)者認(rèn)知，三巨頭價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不明顯；· 其三，拼多多“costco+Disney”模式思路是以社交玩法為基礎(chǔ)幫助制造商直連消費(fèi)者，而這與三巨頭傳統(tǒng)產(chǎn)品研發(fā)模式有所不同，供應(yīng)鏈調(diào)整尚需時(shí)日。而休閑零食三巨頭在拼多多的缺位，給了新品牌崛起的空間。食品賽道之所以比一般消費(fèi)品更能出現(xiàn)新品牌機(jī)會(huì)，最大的問(wèn)題還是渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，而渠道型品牌只能被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)。在被問(wèn)到拼多多吸引品牌的策略時(shí)，黃錚在去年財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上曾坦言，目前品牌之間競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。“獨(dú)家性是一個(gè)重要的因素，會(huì)產(chǎn)生很大的影響?！?/section>
從農(nóng)產(chǎn)品拼團(tuán)殺出來(lái)的拼多多，如今處于從低線(xiàn)城市向一二線(xiàn)城市滲透、從低客單價(jià)向高客單價(jià)過(guò)渡階段，而這需要豐富品牌產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境做支撐，打通全渠道用戶(hù)的關(guān)鍵在于搭建全品類(lèi)商品體系。再者，盡管拼多多年活躍用戶(hù)在快速增長(zhǎng)，但存量用戶(hù)價(jià)值仍未充分挖掘，單用戶(hù)價(jià)值（ARPU）并不高，平均年活買(mǎi)家年度單客價(jià)值僅為1842.7元/年，距離同期阿里的9714.9元/年相去甚遠(yuǎn)。不僅是消費(fèi)頻次低，對(duì)于平臺(tái)大多數(shù)拼多多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，低價(jià)格仍是下單的主要?jiǎng)恿Α＿@種低頻次并非低購(gòu)買(mǎi)能力，而是需要一套全新的用戶(hù)市場(chǎng)教育邏輯。在當(dāng)前規(guī)模體量階段，單獨(dú)依靠新用戶(hù)來(lái)貢獻(xiàn)GMV顯然不切實(shí)際。農(nóng)產(chǎn)品及小商品品類(lèi)想象空間有限，需要高客單價(jià)類(lèi)目尤其是類(lèi)目頭部商品的補(bǔ)充，從入股國(guó)美可以看出拼多多擴(kuò)大品類(lèi)的渴望，同時(shí)也在加強(qiáng)在美妝服飾、3c數(shù)碼、鞋靴等高客單價(jià)類(lèi)目的補(bǔ)貼投入。快消品尤其是休閑食品也是一個(gè)提升用戶(hù)價(jià)值的選擇。休閑食品重營(yíng)銷(xiāo)，補(bǔ)貼更能直接刺激消費(fèi)者持續(xù)買(mǎi)單，并且本身強(qiáng)分享、自帶話(huà)題的社交屬性，更利于拼多多擴(kuò)大用戶(hù)群體。2020年Q1，拼多多交出一份超出行業(yè)預(yù)期的答卷，單季度GMV同比增長(zhǎng)99.1%至3030億元，食品是重要增長(zhǎng)來(lái)源，同比增長(zhǎng)達(dá)到72%。黃錚在隨后的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中也強(qiáng)調(diào)，拼多多未來(lái)計(jì)劃帶動(dòng)食品進(jìn)一步成長(zhǎng)。休閑食品包括堅(jiān)果、鹵制品、膨化食品、方便食品等主要類(lèi)目，不同于三巨頭在淘寶、京東渠道部分關(guān)鍵詞綜合排名占據(jù)Top3牢固地位，拼多多完全是另一種品牌生態(tài)，國(guó)際大牌、廠牌、食品經(jīng)銷(xiāo)商、傳統(tǒng)品牌、新品牌等魚(yú)龍混雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。以上排名統(tǒng)計(jì)自2020.6.1，均剔除廣告推薦位拼多多已經(jīng)在嘗試從兩方面搭建平臺(tái)品牌化體系：一是新品牌計(jì)劃，扶持1000家工廠品牌，搭建工廠直連消費(fèi)者端的C2M模式商品流通網(wǎng)絡(luò)；二是針對(duì)頭部品牌，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”對(duì)爆款單品持續(xù)高額補(bǔ)貼，增強(qiáng)消費(fèi)者“正品”認(rèn)知，并刺激消費(fèi)者后續(xù)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。
在會(huì)員體系方面，拼多多還推出品牌黑卡、省錢(qián)月卡等品牌策略，以及社交化手段刺激用戶(hù)復(fù)購(gòu)。這種成效已經(jīng)出現(xiàn)，拼多多2019年單用戶(hù)年度下單次數(shù)同比由26.6次提升至33.7次，但是距離阿里、京東的用戶(hù)下單次數(shù)仍有很大距離。盡管用戶(hù)規(guī)模已經(jīng)足以抗衡阿里，但拼多多與后者完全是兩種不同的生態(tài)。阿里擁有行業(yè)最豐富的品牌池，以及涵蓋線(xiàn)上線(xiàn)下的新零售生態(tài)，對(duì)于新品牌而言這是不小的誘惑；京東代表了精品生活消費(fèi)市場(chǎng)，通過(guò)強(qiáng)自營(yíng)物流體系支撐快速履約；拼多多優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)爆款，通過(guò)社交裂變，以及C2M模式向下沉市場(chǎng)強(qiáng)滲透。而對(duì)于拼品牌而言，機(jī)會(huì)在于發(fā)掘上游資源，以“人找貨”獲取社交裂變流量，在高性?xún)r(jià)比帶動(dòng)下完成基礎(chǔ)獲客，并從公域流量向微信公眾號(hào)等私域流量轉(zhuǎn)化，獲取品牌高復(fù)購(gòu)的種子用戶(hù)。
回看三只松鼠、百草味的崛起路徑，可以發(fā)現(xiàn)堅(jiān)果品類(lèi)是重要突破口，在做出品牌聲量之后，轉(zhuǎn)而切向休閑零食全品類(lèi)、多品牌布局。但當(dāng)前大類(lèi)零食品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化嚴(yán)重，這種品牌崛起路徑機(jī)會(huì)在當(dāng)前的拼品牌身上，已經(jīng)很難有復(fù)制的可能。對(duì)比零食其他品類(lèi)，堅(jiān)果具有高客單價(jià)、加工程度低、食安風(fēng)險(xiǎn)低的特點(diǎn)，這有利于品牌在早期更加專(zhuān)注于渠道運(yùn)營(yíng)以及快速起量。對(duì)于快速變化的電商渠道而言，這是生存與否的關(guān)鍵。由于線(xiàn)上渠道賬期更短，電商型品牌往往有比傳統(tǒng)品牌更強(qiáng)的營(yíng)運(yùn)能力，存貨周轉(zhuǎn)率要顯著好于后者。好想你此前主要通過(guò)商超渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，2016年存貨周轉(zhuǎn)率僅為1.85，收購(gòu)百草味一年多之后的2017年、2018年，存貨周轉(zhuǎn)率快速上升到2.55、2.99。
此外很重要一點(diǎn)在于，堅(jiān)果本身的低用戶(hù)教育成本。“傳統(tǒng)食品領(lǐng)域，人們對(duì)吃的本能是很慎重?！痹谛↑S象創(chuàng)始人王毅看來(lái)，原材料檢驗(yàn)是食品當(dāng)中最大的痛點(diǎn)，而這會(huì)導(dǎo)致成本變得很難控制。當(dāng)然，拼多多堅(jiān)果經(jīng)銷(xiāo)商之所以能夠快速崛起，很大一部分原因在于產(chǎn)品的差異化定位。沒(méi)有高大上的包裝，沒(méi)有品牌溢價(jià)，更多是用散單的方式售賣(mài)，以及取代過(guò)去線(xiàn)下層層經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)低價(jià)建立起的直連消費(fèi)者流通渠道。換言之，前者做的堅(jiān)果消費(fèi)升級(jí)，而拼多多做的更多是線(xiàn)下零食攤販的線(xiàn)上化平替。2011年以來(lái)的第一波休閑食品電商品牌，抓住的是全品類(lèi)，尤其是基礎(chǔ)食品品類(lèi)電商化的紅利。而在電商滲透率達(dá)到瓶頸期今天，更多是需要跳出傳統(tǒng)零食的產(chǎn)品語(yǔ)境，挖掘出適合以Z世代為代表的零食用戶(hù)新場(chǎng)景，尋找細(xì)分品類(lèi)的品牌機(jī)會(huì)。對(duì)于食品新品牌來(lái)說(shuō)， 被定義成“休閑”并非好事，因?yàn)檫@意味著低頻次，以及高可替代性。每日?qǐng)?jiān)果是一個(gè)典型的代表，三只松鼠僅這一個(gè)單品2019年度銷(xiāo)售額便已超過(guò)10億。堅(jiān)果本身強(qiáng)囤貨屬性，一、四季度是銷(xiāo)售旺季，二三開(kāi)始轉(zhuǎn)淡，如何轉(zhuǎn)低頻為高頻、發(fā)掘休閑之外的新場(chǎng)景是非常重要的，但說(shuō)服味蕾的關(guān)鍵不止是價(jià)格，其核心在于“健康化的代餐方向”。以此為前提，我們認(rèn)為休閑食品品牌分為三個(gè)階段：1.0 階段、基礎(chǔ)型零食，滿(mǎn)足基礎(chǔ)味蕾體驗(yàn)需要，定義零食品類(lèi)；2.0 階段、渠道型零食，為渠道而生，重渠道營(yíng)銷(xiāo)，遠(yuǎn)離消費(fèi)者，輕產(chǎn)品研發(fā)投入；3.0 階段，內(nèi)容型零食，針對(duì)垂直場(chǎng)景，將零食與內(nèi)容相結(jié)合，服務(wù)細(xì)分人群；休閑食品品類(lèi)創(chuàng)新包括三類(lèi)比較典型的方向：一類(lèi)是場(chǎng)景型零食，如每日?qǐng)?jiān)果、口袋三明治、女友禮包、嬰兒零食等；一類(lèi)為新型調(diào)味零食；藤椒瓜子、咖啡味旺旺等；一類(lèi)為功能型零食；如人造肉零食、每日黑巧、低糖/低脂零食、代餐蛋白棒/餅干/奶昔等。品類(lèi)的多樣性是不可逆的過(guò)程，這會(huì)促使越來(lái)越多的非堅(jiān)果品類(lèi)新品牌崛起。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2020年1月至4月期間，中國(guó)休閑食品相關(guān)的企業(yè)注冊(cè)量為9928家，其中4月份注冊(cè)量最多，達(dá)4723家，環(huán)比上漲63.9%。相比去年，今年1月至4月休閑食品相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量同比上漲30.7%。事實(shí)上，資本也在推動(dòng)這一進(jìn)程發(fā)展。2020年以來(lái)尤其是疫情后期，受消費(fèi)投資熱帶動(dòng)，包括王飽飽、A1零食實(shí)驗(yàn)室、食族人、小黃象等食品品牌先后獲得融資。除了對(duì)爆款單品的打磨完，今年以來(lái)的多數(shù)融資均在B輪以前，并且普遍有著不低的估值。
對(duì)于多數(shù)食品品牌來(lái)說(shuō)，淘系仍是打新的首選。原因主要有三方面：· 一是淘系擁有區(qū)別于京東、拼多多的完整零售生態(tài)，而這有機(jī)會(huì)幫助品牌獲得進(jìn)入全渠道流通的機(jī)會(huì)；· 二是淘系本身有電商深度用戶(hù)基礎(chǔ)，這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，單客價(jià)值想象空間更足；· 三是拼多多仍有大量主打低價(jià)格的商品，生態(tài)并不完善。但隨著淘系用戶(hù)規(guī)模增速逐漸放緩，頭部品牌正在通過(guò)現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)瓜分大多數(shù)流量，新品牌越來(lái)越難脫穎而出。而以拼多多為代表的電商新渠道，當(dāng)前正處于平臺(tái)品牌建設(shè)期，拼品牌的誕生始于渠道用戶(hù)紅利，終于供應(yīng)鏈資源。正如電商紅利誕生了百億級(jí)的三只松鼠，傳統(tǒng)渠道誕生了百億級(jí)的鹽津鋪?zhàn)?，在互?lián)網(wǎng)新渠道，十億級(jí)的單品大類(lèi)食品新品牌正在成長(zhǎng)當(dāng)中。以拼多多為代表的電商用戶(hù)紅利，會(huì)成長(zhǎng)出一批新的渠道型品牌，并有機(jī)會(huì)向頭部品牌靠攏，在多電商渠道以及線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系內(nèi)占得一席之地。（36氪實(shí)習(xí)生鄭媛、周姝對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。）
|
