疫情是一塊試金石，非常時(shí)刻的表現(xiàn)和盈利能力考驗(yàn)品牌的模式與內(nèi)功實(shí)力。
燒烤連鎖品牌「很久以前羊肉串」近日已完成近億元B輪融資，由黑蟻資本獨(dú)家投資。
很久以前羊肉串創(chuàng)立于2008年，以嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)羊肉為主打單品，營造無煙的自主燒烤體驗(yàn)。截至2019年年底，很久以前羊肉串已在北京、上海等地開出59家門店。
與火鍋類似，燒烤也是服務(wù)接觸頻次高的餐飲品類，服務(wù)質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的影響也更大。
根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中式燒烤行業(yè)爆發(fā)于2013年，截至2018年6月國內(nèi)中式燒烤門店數(shù)達(dá)到29萬家，呈極度分散狀態(tài)，開關(guān)店率基本持平，行業(yè)進(jìn)入存量整合階段，其中連鎖品牌增長速度明顯快于行業(yè)平均水平。
疫情則大幅加速了行業(yè)整合。在這個(gè)大背景下，中式燒烤消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯，升級(jí)體現(xiàn)在產(chǎn)品、品牌、門店、服務(wù)等各個(gè)維度。
產(chǎn)品上，在燒烤的眾多品類中，很久以前選擇將羊肉串作為主打單品，羊肉的取材源自呼倫貝爾大草原。
由于羊肉是具備“期貨”屬性的大宗產(chǎn)品，即每年在8至11月集中屠宰，隨后進(jìn)入冷鏈環(huán)節(jié)，因此羊肉的存儲(chǔ)與處理環(huán)節(jié)對(duì)品質(zhì)影響極大。
很久以前研發(fā)了接近100道的處理工序，并且保證每串羊肉兼具肥肉、瘦肉和羊排肉，打造極致感。
行業(yè)整合的一大趨勢是環(huán)保推動(dòng)的門店升級(jí)，以《北京市2013-2017年清潔空氣行動(dòng)計(jì)劃》中嚴(yán)控露天燒烤為標(biāo)志，無煙化、室內(nèi)化加速在行業(yè)普及。
很久以前統(tǒng)一采用無煙自助燒烤設(shè)備，一方面實(shí)現(xiàn)室內(nèi)化，另一方面也增強(qiáng)了口味以及消費(fèi)者的互動(dòng)性和參與感。
這一打法與近年來餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢吻合，即綜合菜系品牌逐漸向品類品牌發(fā)展，細(xì)分品類更容易誕生生命力持久的餐飲品牌。
類似案例有西貝、巴奴火鍋等，共性是精簡SKU、場景與產(chǎn)品匹配、注重用戶心智培養(yǎng)。
品牌上，很久以前羊肉串講述了一個(gè)“歷史溯源”的故事——“燒烤是人類第一次吃到的美味”，并通過“時(shí)間隧道”LOGO和門店內(nèi)的裝修將之具象化。
在其官方微信公眾號(hào)上，每月只發(fā)四張?jiān)O(shè)計(jì)精良的圖片，在發(fā)布門店信息之外，也在不斷講述關(guān)于燒烤的文化與知識(shí)，提升品牌感，與用戶進(jìn)行溝通。
很久以前將服務(wù)質(zhì)量作為門店運(yùn)營的中心線：一方面搭建顧客價(jià)值評(píng)估體系；一方面，將服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化并不斷迭代，并與員工績效掛鉤。
由于海底撈、九毛九等餐飲連鎖企業(yè)在資本市場均有不俗表現(xiàn)，餐飲投資熱初現(xiàn)端倪。
從標(biāo)準(zhǔn)化程度來看，燒烤具備供應(yīng)鏈易于標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者口味偏好穩(wěn)定、不依賴廚師等特點(diǎn)，存在規(guī)?；l(fā)展的潛力。
原因在于上游供應(yīng)鏈更加可控，規(guī)?；芰σ哺鼜?qiáng)。但另一方面，單品類天花板決定了品牌未來能夠走多遠(yuǎn)。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國餐飲行業(yè)零售消費(fèi)總額已達(dá)4.67萬億元，燒烤作為中國餐飲業(yè)的第二大品類，占市場總額的33.6%，規(guī)模約為2200億。
談及投資邏輯，黑蟻資本管理合伙人張沛元說，很久以前羊肉串的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)具備很強(qiáng)的底層思維與消費(fèi)者洞察能力，所有思考都圍繞能否給消費(fèi)者提供足夠的價(jià)值，有勇氣持續(xù)做減法。
行業(yè)層面，餐飲產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)逐漸形成了社會(huì)化眾包體系，“規(guī)模負(fù)效應(yīng)”被打破，為連鎖品牌的發(fā)展提供了契機(jī)。
“在這個(gè)大趨勢下，我們認(rèn)為燒烤因?yàn)榫邆?“親密社交”屬性，有更大概率誕生 “流量目的地”級(jí)別的餐飲連鎖品牌?！睆埮嬖硎?。
從2017年4月，車身上貼著羊毛、后視鏡改為羊角的“羊車”進(jìn)入公眾視線后，很久以前就開始了變革之旅，品牌名、餐廳調(diào)性、產(chǎn)品、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了變化。
1)、改名
“很久以前只是家串店”改為“很久以前羊肉串”，羊車和餐盤上的標(biāo)語是“選自每1000平米只養(yǎng)1只羊的呼倫貝爾大草原羔羊肉”。
2)、門店風(fēng)格從浮夸到簡潔
很久以前已經(jīng)營業(yè)的北京常營店，呈現(xiàn)出的就是全新版本的“很久以前”。
3)、改變產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)
產(chǎn)品上主打羊肉串，關(guān)掉時(shí)尚但嘈雜的音樂，改變?cè)瓉怼皽贤ɑ究亢稹钡那樾?，將原來炫酷、耍帥、不搭理人的服?wù)，改為海底撈式的事無巨細(xì)的服務(wù)。
從大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)現(xiàn)，2017年，“羊肉串好吃”、“服務(wù)好”成了“很久以前”的高頻詞匯，而2016年的點(diǎn)評(píng)，則充斥著“產(chǎn)品一般、服務(wù)態(tài)度不好”等評(píng)價(jià)。
具體來說，“很久以前”為自己開了這些良方。
1)、開辟燒烤界的單品細(xì)分賽道，聚焦羊肉串
“很久以前”的核心團(tuán)隊(duì)都是呼倫貝爾人，從小在呼倫貝爾長大，呼倫貝爾最好的東西就是羊肉串，作為“老朋友”，羊肉串至少伴隨了他們20多年，何為正宗、怎么做更好吃，他們顯然更內(nèi)行。
在“很久以前”看來，與其去生搬硬套定位理論，不如審視自己，看看自己能做成一個(gè)什么事兒，什么事兒能做到不怕任何競爭，在很久以前看來，它就是羊肉串，這是“很久以前”在一年前，運(yùn)轉(zhuǎn)艱難，沒有利潤，資金鏈甚至都要斷裂之時(shí)，靜下心來真正想明白的事兒。
2)、全面回歸門店 產(chǎn)品主義
首創(chuàng)產(chǎn)品主義理論的巴奴，以至于，它推出一個(gè)新品，餐飲老大海底撈就會(huì)快速跟進(jìn)。
“很久以前”也是這樣做的，它砍掉了團(tuán)購和外賣等外部流量，希望用自有流量生存下去，希望回歸門店本身。
在產(chǎn)品上，聚焦羊肉串，創(chuàng)造金字塔式的菜單，把羊肉串放在了金字塔的塔尖，突出招牌，接著從上到下依次是，獨(dú)家（如呼倫貝爾羔羊腰）、肉類、海鮮、蔬菜、涼菜、主食等。
燒烤配啤酒是最佳的搭配，很久以前就只上啤酒，而不上白酒、紅酒等其他酒水，現(xiàn)在，它甚至還在研究一種和羊肉串最搭的啤酒，為的就是強(qiáng)化顧客對(duì)羊肉串的認(rèn)知。
此外，很久以前做了一個(gè)“點(diǎn)羊肉串送呼倫貝爾空氣”的活動(dòng)，從表面上看，這就是一個(gè)噱頭而已，但恐怕“很久以前”真正的用意也是強(qiáng)化對(duì)羊肉串的認(rèn)知。
3)、正餐、休閑餐的原點(diǎn)，是提升顧客體驗(yàn)，而不是從骨頭縫里榨取成本
“很久以前”做的所有事情，都圍繞一個(gè)原點(diǎn)，即顧客體驗(yàn)。
餐飲業(yè)講究開源節(jié)流，在“很久以前”的團(tuán)隊(duì)看來，開源就等于節(jié)流，做節(jié)流沒有多大意義，開源開多了，成本也就攤平了。
“不提成本、不提營業(yè)額，只提客戶體驗(yàn)”是變革后的“很久以前”的思維方式。
首先，“白天不營業(yè)、全天不外賣、永遠(yuǎn)不加盟”。
在大眾點(diǎn)評(píng)上，打開任意一家“很久以前”的頁面，會(huì)發(fā)現(xiàn)在三張黑底白字的圖片上，“白天不營業(yè)、全天不外賣、永遠(yuǎn)不加盟”這三句話都會(huì)赫然在列。
按一般的商業(yè)邏輯來看，白天不營業(yè)，時(shí)間和空間不會(huì)閑置嗎？不外賣，是不是拒絕了一個(gè)增收渠道？不加盟，怎么快速拓店？
但從回歸原點(diǎn)、回歸顧客體驗(yàn)來看，這些模式都可以解釋通了。
很久以前的營業(yè)時(shí)間是從17點(diǎn)至凌晨3點(diǎn)、4點(diǎn)，相比于其他燒烤品牌，僅營業(yè)至凌晨1點(diǎn)-2點(diǎn)，確實(shí)營業(yè)時(shí)間向后延長了不少，客群到底會(huì)增加多少？
“很久以前”透露，夜間營業(yè)的認(rèn)知需要慢慢建立和積累，但從數(shù)據(jù)來看，10點(diǎn)以后的營業(yè)額確實(shí)比之前要高得多。
其次，讓員工吃好睡好，建立激勵(lì)機(jī)制，從而保證顧客體驗(yàn)。
提高顧客體驗(yàn)，一靠產(chǎn)品，二靠服務(wù)，而這兩者都需要靠員工去執(zhí)行，因此，員工管理是提高顧客體驗(yàn)的關(guān)鍵，為此，很久以前加重了對(duì)服務(wù)的培訓(xùn)和要求。
拿服務(wù)來說，在改革之前，“很久以前”什么都沒有，顧客來了自己點(diǎn)餐，吃完就離開，但改革之后，客人從進(jìn)門開始，就會(huì)享受一系列服務(wù)。
“很久以前”的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾去到員工的住宿環(huán)境，去體驗(yàn)，后來發(fā)現(xiàn)員工的住宿環(huán)境很差，于是，就給員工換了更好的宿舍。
“很久以前”的員工，好一點(diǎn)的可以突破月薪6000元，特別好的可以突破8000元，還有打賞機(jī)制，如果是崗位第一，有2000元的獎(jiǎng)勵(lì)，如果能排到全國前三，績效會(huì)增加一倍。
“很久以前”的觀念和海底撈不謀而合，只有服務(wù)好員工，員工才會(huì)服務(wù)好顧客。
經(jīng)過變革2017年實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢增長，營業(yè)額提升了80%，完成了A輪融資。這家已有12年歷史的餐飲連鎖品牌想要做“燒烤界的海底撈”。
