很多朋友一直有個(gè)美麗的誤會，認(rèn)為“私域流量”即是不花錢即可隨手可得，但是可不要忽視拉新成本、持續(xù)運(yùn)營成本、召回成本，只是維護(hù)成本相比每一次全公域投放成本更低。

今天我們談?wù)劕F(xiàn)在最熱的平臺他們私域流量的特征，然后重點(diǎn)剖析下微信私域流量有哪些思考維度，重點(diǎn)為大家梳理了一些思考模式和流量地圖干貨，希望可以幫助大家搭建自己的私域流量“產(chǎn)品 運(yùn)營”體系。

私域流量逐漸成為大家談產(chǎn)品談運(yùn)營時(shí)的口頭禪，談客戶不帶一下私域流量好像都不懂行一樣。可是“私域流量”卻其實(shí)不是什么新鮮事物，最近被談及得更多，只不過從表象來說，大家覺得私域流量不花錢或者少花錢，而今天被重視起來作為運(yùn)營的All in重心領(lǐng)域。

但口中的私域流量是什么？特征是什么？是否值得傾注運(yùn)營的重心呢？

用一個(gè)傳統(tǒng)而簡單的例子來說，就等于過往我們線下免費(fèi)辦一張超市會員卡，成為了會員，但此時(shí)我們還不是他們的私域流量，充其量只稱為開通了個(gè)賬戶；然后超市通過注冊會員時(shí)你填寫的電話、郵箱向你進(jìn)行促銷信息告知時(shí)候，這個(gè)時(shí)候你收到信息郵件，到這一刻才是形成私域流量的關(guān)系（如下圖）。

所以，現(xiàn)在私域流量運(yùn)營本質(zhì)也沒變，只是會更集中在新的平臺上進(jìn)行，從中看到私域流量有幾個(gè)特征：

1) 自有：用戶流量是品牌方自己的

2) 免費(fèi)：不用額外付出采購流量的成本

3) 直達(dá)：無論過往短信郵件，或現(xiàn)在的社交工具都可以直接觸達(dá)

4) 持續(xù)：我們可以對已有的用戶群持續(xù)運(yùn)營，可反復(fù)觸達(dá)

這恰恰是現(xiàn)在企業(yè)所關(guān)注和渴求的流量寶藏，私域流量通過一次拉新的成本，而二次的維護(hù)成本往往比公域的反復(fù)每次做投放拉新支出成本要低，而且重要的是可以做用戶篩選，并對用戶進(jìn)行生命周期內(nèi)的價(jià)值（LTV）維護(hù)去重每次公域拉新的重復(fù)投放，也能通過老帶新去召回更多新用戶。

所以基于這樣私域流量的紅利價(jià)值，現(xiàn)在主流的平臺無論電商平臺、社交平臺，都可以成為建立品牌自有私域流量的重要陣地，但不同平臺的定位不同，品牌在建立自己私域流量池上的考慮也會更不同，我們以四大流量平臺（微信、淘寶、抖音、快手）為例，梳理一個(gè)私域流量特征表，我們的私域流量池應(yīng)該選擇什么平臺來搭建呢？

四大平臺定位與私域流量差異

從第【一】點(diǎn)，平臺與觸達(dá)用戶來看，跟用戶關(guān)系的遠(yuǎn)近程度其實(shí)很明顯的，我們從關(guān)系鏈的強(qiáng)弱來排個(gè)序其實(shí)很明顯的：微信>快手>抖音>淘寶&天貓。微信天然熟人關(guān)系，快手同好的“老鐵”社區(qū)，抖音達(dá)人偶像，淘寶&天貓即是店鋪購物工具。

所以在第【二】點(diǎn)私域流量的運(yùn)營取舍上的差異很明顯了，微信可以滲透到點(diǎn)對點(diǎn)的私域溝通，是無疑的私域流量霸主，而抖音和快手則是更側(cè)重為公域流量，但放權(quán)可以做一些私域部署，把品牌曝光和種草流量轉(zhuǎn)化私域，淘寶天貓則是消費(fèi)交易的私域維護(hù)池。

所以為什么我們在談到私域流量時(shí)候，會劃上等號“微信”，通過這個(gè)表的結(jié)論其實(shí)就很清楚，無論從私域流量的載體、工具、變現(xiàn)和可做的事情上都很更豐富和可想象，在微信的生態(tài)上形成“流量曝光-內(nèi)容留存-變現(xiàn)轉(zhuǎn)化-持續(xù)流量”的生命閉環(huán)。簡單來說微信生態(tài)具備私域流量的土壤與再生空間，而其他流量平臺在不同程度上都有許多待補(bǔ)足的地方。

前文我們談到私域流量的四個(gè)特征：自有、免費(fèi)、直達(dá)、持續(xù)，微信是最適合兼容和打造自品牌私域流量洼地的地方，“社交屬性 內(nèi)容生態(tài)”造就了可以在微信平臺上進(jìn)行強(qiáng)運(yùn)營的干預(yù)，而社交流量分發(fā)，非中心化的特征也免去中心化廣告位投放的成本，但是，也同樣因?yàn)榉侵行幕?，對品牌方的運(yùn)營能力上提出更高的要求。

但首先我們要清晰兩個(gè)事情：

1) 在微信打造私域流量打造只是中間指標(biāo)，而非終極指標(biāo)，“轉(zhuǎn)化銷售”才是終極指標(biāo)；

2) 建立微信私域流量的打法前，要有自己的系統(tǒng)思考和策略。

下面基于上述兩點(diǎn)，介紹筆者常用的思考模式，展開講講微信上搭建私域流量的關(guān)鍵要素：

私域流量運(yùn)營本質(zhì)只是持續(xù)做用戶及銷售增長的手段，跟我們品牌業(yè)務(wù)掛鉤才能發(fā)揮實(shí)效，通常我們可以用一個(gè)電商的萬能轉(zhuǎn)化公式來幫助做逐步思考拆解：

1) 流量來源：在一項(xiàng)營銷活動或者產(chǎn)品需要搭建我們的微信私域流量地圖前，先梳理窮盡我們品牌可以在哪些地方挖來流量：

a. 從哪些公域平臺引流（如小紅書、抖音、微博、視頻網(wǎng)站等）

b. 現(xiàn)有哪些私域流量可以轉(zhuǎn)化成微信私域流量（淘寶客戶聯(lián)系人、銷售人員清單、客戶群、公眾號粉絲等）

c. 最后我們是否適合做MGM裂變活動：在公域平臺做活動，在微信平臺（公眾號、個(gè)人號、微信群）做活動，帶來一些裂變流量。

2) 轉(zhuǎn)化率：在影響微信私域流量有效轉(zhuǎn)化的時(shí)候，不得不考慮我們的運(yùn)營方式，無論小到一場水果團(tuán)購特賣，還是618品牌大促，對存量私域流量的運(yùn)營要素的拆解就顯得十分重要，內(nèi)容、工具、活動，都是我們溝通用戶的重要談資。

即使是一張普通的群發(fā)裂變海報(bào)，都需要兼具上述三點(diǎn)：創(chuàng)意內(nèi)容亮點(diǎn)，提升買單轉(zhuǎn)化的玩法（拼團(tuán)or階梯價(jià)等），或者以一場小程序直播活動來縮短轉(zhuǎn)化路徑。這些背后都需要思考到位，每個(gè)環(huán)節(jié)是否足夠吸引和完備，都影響每一次流量轉(zhuǎn)化的效果。

新世相&網(wǎng)易戲精的爆款微信裂變海報(bào)

3) 客單價(jià)：這一環(huán)想通過客戶買單，除了本身用戶對購買的商品（服務(wù)）的期待值和興趣度外，通過促銷活動和工具來作催化劑完成一次客戶買單。微信生態(tài)上小程序、微信支付卡券這些能力都是直接促進(jìn)用戶買單的工具抓手

4) 復(fù)購頻次：微信上做私域流量運(yùn)營是一個(gè)長期工作，品牌商家需要持續(xù)付出運(yùn)營成本來對存量用戶做關(guān)系維護(hù)和召回。公眾號、個(gè)人號、微信群這幾個(gè)微信流量池子都是品牌可以持續(xù)運(yùn)營的陣地，當(dāng)然要達(dá)成多次變現(xiàn)復(fù)購，基礎(chǔ)可以做會員體系的專屬權(quán)益、社交溝通（針對教育、咨詢、美業(yè)等這類服務(wù)行業(yè)尤其重要）、持續(xù)創(chuàng)意內(nèi)容和干貨的輸出，這些動作讓用戶是感受到品牌人設(shè)和溫度。完美日記在私域流量運(yùn)營上就屬于美妝版塊的標(biāo)桿，未來我們也會做一期資料整理和復(fù)盤。

上述的思考公式更多是給到我們每一位項(xiàng)目實(shí)操者一個(gè)切入思考的維度，因?yàn)闃I(yè)態(tài)不一樣，私域流量的組合打法會不一樣，但是切入的思考點(diǎn)其實(shí)是一脈相承的。

人貨場是探討零售的基本模型，而新零售本質(zhì)是對傳統(tǒng)人貨場的要素升級，微信智慧零售官方一直倡導(dǎo)做零售人的工具箱，筆者認(rèn)為微信生態(tài)，提供給私域流量同樣也是一個(gè)“人-場-貨”的改造，這里我特意換一下位置，把場放中間，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)更強(qiáng)調(diào)“場”對人和貨的連接，是微信流量池的重心。

我們也可以運(yùn)用這個(gè)框架去立體地檢視在微信生態(tài)與業(yè)務(wù)連接上是否做好通盤考慮。

這里需要特別指出，其實(shí)無論品牌是在做實(shí)體商品銷售或者虛擬服務(wù)、O2O生意等，都可以套用“人-場-貨”的模式進(jìn)行拆解要素思考，因?yàn)闆]有一個(gè)事情是獨(dú)立個(gè)體，都是需要聯(lián)動對齊了，才能實(shí)施具體的運(yùn)營步驟。

完成指標(biāo)拆解、人場貨的私域流量的搭建策略，下面我們要著重思考如何運(yùn)營了，筆者結(jié)合各方資料并加上項(xiàng)目實(shí)操，梳理了一個(gè)比較落地的微信流量入口工具箱，幫助大家去拆解不同微信生態(tài)工具的運(yùn)營場景，幫助大家去搭建自己的私域流量地圖：

工具箱分為微信內(nèi)和線下到線上場景

從上面兩圖看，微信內(nèi)私域流量的運(yùn)營，無論是純線上方式還是通過微信的公域流量引流到私域流量中，品牌商家以工具化的方式，將免費(fèi)內(nèi)容、社交關(guān)系鏈與付費(fèi)廣告的方式進(jìn)行結(jié)合，付費(fèi)部分對于中大型頭部品牌高效批量導(dǎo)入獲取流量進(jìn)行幫助，同時(shí)也對于小品牌可以通過業(yè)務(wù)累積，社交關(guān)系的累積流量進(jìn)行免費(fèi)收攏到私域流量洼地中。

另外，我覺得微信生態(tài)工具箱里，不得不提的是“微信支付”這個(gè)營銷工具箱，他其實(shí)是一個(gè)十分好用而且可以跟商城、小程序、線下支付捆綁的促銷工具，提升轉(zhuǎn)化和客單價(jià)促成上有很好的幫助，下面一圖給大家梳理下微信支付工具箱的核心能力：

微信支付工具箱提供不同能力，結(jié)合業(yè)態(tài)進(jìn)行規(guī)劃，我們以一個(gè)商超的場景發(fā)出，微信支付工具箱的能力從“進(jìn)店前”“店內(nèi)決策”“離店后復(fù)購或轉(zhuǎn)化線上電商”“裂變老帶新”都做到全場景覆蓋，對于我們在構(gòu)建微信私域流量轉(zhuǎn)化的工具上是可以進(jìn)行使用，而且是免費(fèi)的，品牌商家只需要提供券成本即可。

現(xiàn)在講微信私域流量的資料和文章太多了，但是能給到思考方法的確不多，這對于很多項(xiàng)目實(shí)操者和入局者來說很茫然，但從另一個(gè)側(cè)面反映微信生態(tài)獨(dú)特性和開放性，沒有一招制勝之道，本文也是博采眾長，結(jié)合使用的一些思考方式給大家提供一些策略思考點(diǎn)，因?yàn)橐Y(jié)構(gòu)每個(gè)版塊的內(nèi)容估計(jì)出個(gè)系列每一章節(jié)才能解構(gòu)完。

最后，引用微店王珂對微信生態(tài)和流量的看法來結(jié)束關(guān)于本篇微信私域流量的思考：以微信為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓我們看到了一種新的可能——社交力量正在發(fā)揮越來越重要的威力，只要能給用戶提供足夠的價(jià)值，即便商家沒有位置優(yōu)勢，也能依靠自身的努力，通過口碑獲得不斷的流量和生意。