「女王新款」團(tuán)隊(duì)的500個(gè)員工里，沒有一位全職運(yùn)營小程序。

文 | Tech星球 (微信ID：tech618) 侯敏

「女王新款」一直被外界視為社交電商中的「異類」。

生于微信，卻一直遵循極簡(jiǎn)的社交電商關(guān)系，不參與社交裂變，不做拼團(tuán)、拼單、秒殺、團(tuán)購，也從未進(jìn)行過大規(guī)模品牌宣傳，但卻能通過自建流量池，迅速積累上億級(jí)規(guī)模用戶。

據(jù)了解，目前女王新款月度交易額已超過1億人民幣，復(fù)購率高達(dá)40%以上，且不同于其它電商平臺(tái)的燒錢虧損，此小程序自出生起就為盈利狀態(tài)，且目前并無融資計(jì)劃。

成立于2017年的女王新款小程序，是一家專門面向四十歲以上的女性群體的女裝電商平臺(tái)，平臺(tái)聚集了大量三四線女性精準(zhǔn)用戶群，目前在阿拉丁小程序電商購物類排行榜排名第21位，超過小紅書、網(wǎng)易考拉等知名電商平臺(tái)。

「女王新款」小程序電商如何2年從零做到億級(jí)規(guī)模，近日Tech星球(微信ID：tech618) 對(duì)女王新款創(chuàng)始人樂先亮，一位89年出生但已有十年電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年輕創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了獨(dú)家專訪。以下為采訪全文。

微信里的「流量捕手」

Tech星球：女王新款小程序是怎么在微信生態(tài)里長起來的？如何積累到的第一批用戶？

樂先亮：雖然女王新款成立于2017年，但我做電商已經(jīng)十年，在淘寶、微博等平臺(tái)也賣過女裝，但體量不是很大，也沒賺到什么錢。

直到2014年、2015年期間，正趕上微信公眾號(hào)爆發(fā)期，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上最早就我一家電商在孵化公眾號(hào)，那時(shí)候的買量市場(chǎng)小，玩家相對(duì)草根，于是就用極低成本獲取到了第一批粉絲。

截止目前，我們?cè)诓蝗ブ厍闆r下粉絲總量已將近1億人，擁有近500個(gè)公眾號(hào)，小程序上關(guān)聯(lián)的賬號(hào)95%是自己的，5%為外部合作，有流量后，電商交易額自然就起來了。

Tech星球：為何在三四年前，就下決心把電商重心放到微信生態(tài)里？

樂先亮：那時(shí)還沒有私域流量的概念，但當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)，淘寶里的流量都是大家的，顧客其實(shí)不在乎在哪個(gè)店鋪買東西，只在乎商品本身是不是自己想要的，而且消費(fèi)完就離開了。

這里面就會(huì)有一個(gè)問題，如果店鋪沒有一定品牌知名度，顧客忠誠度就會(huì)很低，哪怕我們做了很多年積累效果也不明顯。

但在微信上只要用戶關(guān)注，就能獲得更多曝光次數(shù)，我們一次發(fā)50到60款，甚至100多個(gè)服裝款式，用戶瀏覽后完成購買。

Tech星球：在沒有小程序之前，在微信生態(tài)里做電商是怎樣一種體驗(yàn)？

樂先亮：在小程序之前，微信里的商城通常都用H5制作，但H5的體驗(yàn)比起小程序就差很多，H5相當(dāng)于一個(gè)網(wǎng)頁，關(guān)閉后就消失，只能通過公眾號(hào)找到。

所以當(dāng)時(shí)做得比較累，整體支付比率也不高，更多時(shí)間放在了吸粉和擴(kuò)展用戶上。2017年小程序上線后，我們公司的發(fā)展速度明顯加快，開始起量了。

我們是最早一批小程序電商，微信小程序內(nèi)測(cè)階段時(shí)，我們被官方邀請(qǐng)內(nèi)測(cè)，當(dāng)時(shí)我一看就很很激動(dòng)，小程序不僅能做一家店鋪，還有機(jī)會(huì)成為一個(gè)大的平臺(tái)。

Tech星球：女王新款的商業(yè)模式是什么？

樂先亮：主要還是電商平臺(tái)的零售交易。因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)有十年電商經(jīng)驗(yàn)，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)強(qiáng)大，目前平臺(tái)上有100多家供應(yīng)商，跑量的幾十家，和各家供應(yīng)商都打交道已久，知根知底，價(jià)格和品質(zhì)方面不需要過多擔(dān)心，波動(dòng)不大。

用戶增長秘籍

Tech星球：在公眾號(hào)下行趨勢(shì)下，目前粉絲增長途徑主要有哪些？2019年發(fā)展方向和重心會(huì)有什么變化？

樂先亮：現(xiàn)在我們的增長途徑主要是投放廣告，我們?cè)谂笥讶ν稄V告、也在微信公眾平臺(tái)底部MP投放。在獲取流量的方式上和技巧上我們找到了一些新的突破口，去年一年就增長了幾千萬的粉絲，用戶增長帶來流量的增長，流量的增長又帶來電商和小程序業(yè)務(wù)的增長。

其次是大家也都知道，現(xiàn)在訂閱號(hào)上升空間已經(jīng)不大了，所以2018年我們?cè)谡w方向上已經(jīng)向社群運(yùn)營和服務(wù)顧問模式轉(zhuǎn)變。

Tech星球：「服務(wù)顧問」模式具體指什么？

樂先亮：我們公司500多人，差不多有300多人都是服務(wù)顧問。服務(wù)顧問主要服務(wù)于對(duì)品牌比較認(rèn)可的、在平臺(tái)完成多次完成購買的核心精準(zhǔn)用戶，我們?nèi)窟M(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)。

這部分用戶不需要很多，幾十萬就可以，我們會(huì)把她們的服務(wù)做到極致。比如你買了一件大衣，大衣是不是配一個(gè)深色的羊毛衫或者是針織衫更好看一些？服務(wù)顧問就會(huì)教你怎么搭配，怎么穿好看，我們要做很多非常細(xì)致化的服務(wù)，真正把用戶的生活場(chǎng)景和她在微信上使用社群和公眾號(hào)的場(chǎng)景全部切入進(jìn)去。

總之這個(gè)角色很寵顧客，顧客會(huì)很依賴他們。

Tech星球：500個(gè)員工中300人都是服務(wù)顧問，為何要做這么重？

樂先亮：很多人可能覺得這種服務(wù)沒必要，會(huì)很重很累，但我認(rèn)為這是建立用戶認(rèn)知的最好辦法，也是私域流量池里面很重要的一部分。拼貨我們肯定拼不過淘寶、拼多多，能做的就是從服務(wù)端入手，通過做對(duì)用戶更有價(jià)值的事情，留住用戶。

而且我認(rèn)為真正的私域流量，其實(shí)目前還是在公眾號(hào)上。研究那些做得好的公號(hào)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都在基于社群做電商，這里面其實(shí)有一個(gè)大市場(chǎng)。能留住用戶才是最重要的，至于產(chǎn)品是可以一步步迭代的，但如果你連用戶都沒有，用戶從哪里來的都不知道，小程序做得再好意義也不大。

所以我一直堅(jiān)持認(rèn)為，一定要把前面的事情做重，小程序只是工具而已，本身不產(chǎn)生流量，大部分流量都來源于前端，其實(shí)公眾號(hào)和社群才是我們這家公司最有價(jià)值的地方，所以我們前面要走很多步，把產(chǎn)品供應(yīng)鏈和服務(wù)先做到極致。

別看我們一個(gè)月成交額1個(gè)億，但500個(gè)員工，一位全職運(yùn)營小程序的員工都沒有，當(dāng)然2019年我們還會(huì)把小程序做得更重，但之前的大部分時(shí)間確實(shí)都花在了打基礎(chǔ)上，花在用戶身上。

Tech星球：2019年你們?cè)谏缃粻I銷方面，會(huì)嘗試砍單、拼購等玩法嗎？

樂先亮：砍單、拼購這些我們應(yīng)該不會(huì)做，我們反而覺得代理模式更加完美一點(diǎn)，下一年我們的玩法不會(huì)很多，我們可能會(huì)專注一個(gè)玩法，死磕細(xì)節(jié)真正把它玩起來，而不是只做表面上的東西。

Tech星球：如何看待女王新款，在微信生態(tài)中從公眾號(hào)到小程序，從供應(yīng)鏈到服務(wù)的整個(gè)發(fā)展過程？

樂先亮：前段時(shí)間我認(rèn)識(shí)一個(gè)朋友，那個(gè)朋友跟我講過一句話，他說小程序永遠(yuǎn)是金字塔最頂端的那一小部分，最重要的那一部分可能都是底座，其實(shí)我們跟他說的完全一樣，女王新款小程序剛好是我們露出頭的那一部分，我們有價(jià)值的是金字塔底端的那個(gè)基座。

做小程序一定不能完全依賴于小程序，要思考清楚小程序后面是什么東西。我們就把這個(gè)事情考慮得很明白才做，女王新款大部分的流量來源于公眾號(hào)，一部分是自營的，還有一部分是開放平臺(tái)的，開放平臺(tái)的公眾號(hào)很多都接入女王新款小程序，我們負(fù)責(zé)變現(xiàn)后再對(duì)它們進(jìn)行一定分成。

此外，女王新款建立了很大的粉絲社群，60%以上的消費(fèi)者都會(huì)進(jìn)入到我們的社群里來，還有剛才我提到的服裝顧問，我們用這個(gè)方法解決留存和復(fù)購問題等等。

其實(shí)電商上的很多問題并不是在小程序上解決，更多的還是在前端，在生活場(chǎng)景里幫用戶去解決。

Tech星球：作為一家電商公司，一直以來你們是如何保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的？

樂先亮：其實(shí)我們公司有個(gè)小的實(shí)驗(yàn)室，用于測(cè)試新項(xiàng)目和新社交玩法。發(fā)現(xiàn)新玩法后，我們通常會(huì)先建立模型，然后導(dǎo)入一波用戶進(jìn)行小規(guī)模內(nèi)測(cè)，之后重點(diǎn)關(guān)注復(fù)購和留存，這個(gè)可能要幾個(gè)月或更久才能看出來，項(xiàng)目復(fù)購率必須要達(dá)到60%以上，我們才覺得這個(gè)項(xiàng)目是可以干的，達(dá)不到就有問題，這也是我們能坐得住，很多社交玩法不嘗試的原因。

而且我覺得，所謂的商業(yè)模式未必要設(shè)計(jì)得過于復(fù)雜，只需要把簡(jiǎn)單的東西死磕到底就很厲害了，我們公司更重視的是細(xì)節(jié)，是務(wù)實(shí)的態(tài)度。

2019風(fēng)向已變

Tech星球：在微信里做電商，你覺得社交關(guān)系扮演了什么樣的角色？

樂先亮：社交關(guān)系確實(shí)非常重要，不是我們沒做，是我們一直沒有做好。其實(shí)微信生態(tài)還是非常完美的，所有流程都可以在一款產(chǎn)品里完成，比如與用戶的溝通維護(hù)、解決復(fù)購率、交易付款等各個(gè)環(huán)節(jié)都很完美。

所謂的社交，本質(zhì)上是通過1個(gè)用戶找到更多用戶，拼多多就做得非常好，但仿照拼多多的商家?guī)缀醵紱]做成功，我們?nèi)シ乱沧霾怀?，因?yàn)槟芰€不在一個(gè)層次。

Tech星球：你覺得所有電商都應(yīng)該做小程序嗎，做和不做的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

樂先亮：我覺得所有電商都應(yīng)該都做。首先，小程序是一個(gè)加法，不是減法，做比不做肯定要好，好多少這與你的心理預(yù)期有關(guān)。

而且微信作為國民級(jí)應(yīng)用，生態(tài)已非常完善，無論是城市用戶、農(nóng)村用戶，成年人還是未成年人，都無需再做用戶教育。此外，由于用戶的習(xí)慣已經(jīng)形成，很多傳統(tǒng)電商無法滲透到的中老年群體、農(nóng)村群體，也可以通過微信平臺(tái)直達(dá)，也算在微信里做電商的一個(gè)很大優(yōu)勢(shì)。

Tech星球：你認(rèn)為要想做好電商小程序，必須具備哪些條件？

樂先亮：首先要知道小程序的流量從哪來。想清楚流量來源后，再做小程序不遲，否則之后的路會(huì)很難走，我們是在別的地方做了很多事情和鋪墊，等做小程序就基本上水到渠成后才做。

其次，一定要有獨(dú)特的社交玩法。比如代理模式，切的就是微商的流量，商家并非直接找零售客戶，而是找B端，通過B端控制一定的C端，B切到平臺(tái)上后再去拉更多的C進(jìn)來。這就是一個(gè)在小程序之外，流量已經(jīng)切分好的典型例子。

Tech星球：現(xiàn)在最讓你睡不著覺的一個(gè)問題是什么？

樂先亮：以前我們一直視公眾號(hào)為公司的命根子，但今年相信大家也有感覺，公眾號(hào)行業(yè)波動(dòng)性非常大，所以下半年開始我就不停地反問自己：如果公號(hào)被去掉了，我們這家公司怎么辦？

經(jīng)過去年的探索，已經(jīng)找到了突破口，但重回淘寶、拼多多等電商平臺(tái)可能性不大，我們更想做的是自己的閉環(huán)，如果要去別的平臺(tái)，那目的也只有一個(gè)，不斷把用戶洗到自己這里。

而且用戶就這么多，你洗完就沒了，最重要是做好服務(wù)，這個(gè)時(shí)代聰明的人很多，你有更高的格局在我們公司意義并不大，低頭做事時(shí)還是要回歸本質(zhì)，專注細(xì)節(jié)，認(rèn)真務(wù)實(shí)。

Tech星球：2019年女王新款小程序會(huì)有什么不一樣的新變化？

2019年，可能會(huì)成為我們真正快速發(fā)展的一年，前幾年我們一直在做用戶沉淀，沒有太多精力用于業(yè)務(wù)擴(kuò)張，但2018年我們內(nèi)測(cè)了好幾個(gè)項(xiàng)目，都打算在2019年開始運(yùn)行。

微信公眾賬號(hào)舞臺(tái)畢竟有限，再大也就那么大了，2019準(zhǔn)備在社群上多多發(fā)力，挑戰(zhàn)更多社交裂變玩法。

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