王虹光 郭鶴揚 李曉佩 任書杭

【編者按】
2020年初，一篇名為《疫情籠罩下的實體書店呼聲——超千家實體書店問卷調(diào)查分析報告》刷遍朋友圈，吸引了城事會客廳的注意。書店是城市中有“靈魂”的空間，為每一個愛書人提供文字的居所，那么，城市又該如何支持和回報書店呢？抱著這個想法，我們嘗試聯(lián)系文章的發(fā)布者——書萌（中國實體書店聯(lián)盟），希望采訪國內(nèi)實體書店行業(yè)的專家與運營者，探討城市與書店共生之路。
我們的想法得到了書萌的大力支持，書萌的成員孫謙和鄧倩邀請來自重慶、沈陽、北京、南京等地的書店業(yè)內(nèi)人士做客城事會客廳，與城市規(guī)劃師共同探討書店行業(yè)發(fā)展的方方面面。以三輪討論為基礎(chǔ)，我們共同完成了這篇“公共服務的社會化供給”視角下的書店發(fā)展研究報告。
正值“世界讀書日”，城事會客廳將分3個主題分享“書店+城市”的研究報告：實體書店行業(yè)的發(fā)展進程、實體書店的社會功能和城市功能、政策與市場調(diào)控效果及建議。本文為第一篇。
作為以圖書零售為核心經(jīng)營范圍的商業(yè)業(yè)態(tài)，相比于其他文化場所，書店為公眾提供了互動感強、有持續(xù)性的文化氛圍。隨著經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在網(wǎng)上書店崛起、消費者閱讀方式改變等多重擠壓下，更多實體書店面臨生存壓力，開始從建筑外觀、周邊產(chǎn)品等多元領(lǐng)域探索新的發(fā)展道路，將傳統(tǒng)書店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應新時代需求的產(chǎn)業(yè)融合平臺。
從國有到“民營”
1993年，劉蘇里在北京海淀區(qū)創(chuàng)立萬圣書園。緊隨其后，薛野1993年底在貴州遵義創(chuàng)辦了西西弗書店，陳定方1994年在廣州創(chuàng)辦學而優(yōu)書店，王煒1995年在北京創(chuàng)辦風入松書店，錢小華1996年在南京創(chuàng)辦了先鋒書店，而則是1997年創(chuàng)辦于上海。這是中國最早一批私人投資創(chuàng)立、市場化運營的書店，其背后是全國圖書發(fā)行體制改革的歷程。

90年代的書店 圖片來源于網(wǎng)絡

早在1952年，在“公私合營”浪潮中，大部分私營書店都合并到了新華書店。直到上世紀80年代，國有書店（新華書店、古籍書店和外文書店）仍處于絕對主導性地位，作為圖書發(fā)行的主渠道和主陣地，近乎壟斷了中國全部圖書的發(fā)行和銷售工作。
十一屆三中全會召開后，經(jīng)濟體制領(lǐng)域改革不斷深化，中國圖書發(fā)行市場的改革隨之進行。1980年，國家出版局發(fā)布了改革開放以來第一份關(guān)于民營書店的文件——《〈建議有計劃有步驟地發(fā)展集體所有制和個體所有制的書店、書亭、書攤和書販〉的通知》。1983年，全國圖書發(fā)行體制改革經(jīng)驗交流會在成都舉辦，會上提出由出版社自辦發(fā)行，促使國有書店（特別是新華書店）一家獨大的局面發(fā)生轉(zhuǎn)變。
早期，民營資本想涉足圖書出版、發(fā)行行業(yè)，必須找一個國有單位掛靠。成立于1993年的萬圣書園找了一家國營公司做主管單位，帶上了一頂集體企業(yè)的“紅帽子”（紅帽子企業(yè)是指由私人資本投資設立，而又以公有制企業(yè)——包括國有和集體企業(yè)——的名義進行注冊登記的企業(yè)，或者掛靠在公有制企業(yè)之下的企業(yè)，即名為公有制企業(yè)實為私有制企業(yè)）。直到1997年，十五大確認“私營經(jīng)濟是社會主義市場經(jīng)濟的重要組成部分”，萬圣書園才摘掉它頂了4年的“紅帽子”。圖書發(fā)行的市場化進程不易由此可見一斑。
不過，伴隨民營經(jīng)濟的活躍發(fā)展，民營書店逐漸成為圖書發(fā)行市場中蓬勃上升的新勢力。中國一線乃至二三線城市涌現(xiàn)出數(shù)以千計的書店，其中大部分均為民營書店或民間資本參與的混合所有制書店。

2019中國城市書店數(shù)量排行榜。數(shù)據(jù)來自《中國實體書店產(chǎn)業(yè)報告》（2019-2020），中國書店大會百道新出版研究院編寫。

受互聯(lián)網(wǎng)影響，運營壓力增大
在民營書店發(fā)展的初期，線下實體書店是廣大公眾了解、購買書籍的唯一渠道，經(jīng)營者普遍能獲得較為豐厚的利潤回報。然而隨著書店行業(yè)運營壓力越來越大，民營書店陷入“倒閉潮”。2007年到2009年，中國民營書店減少了1萬家，國有新華書店的發(fā)行網(wǎng)點亦減少了一千余個。
實體書店的運營壓力并非都來自同行競爭，也來自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對傳統(tǒng)書店的擠壓。伴隨互聯(lián)網(wǎng)和經(jīng)濟的快速發(fā)展，社會公眾閱讀和購物的習慣發(fā)生著巨大的轉(zhuǎn)變，讀者行為、電商平臺和出版社自營，為實體書店帶來三重擠壓?！　?br>首先，讀者的行為習慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，紙質(zhì)書已經(jīng)不是主要的閱讀載體。根據(jù)京東圖書與艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布的《2019年中國圖書市場報告》，紙質(zhì)書閱讀只占到公眾閱讀時間的24.1%，剩下的時間被電子閱讀、聽書、報紙/雜志瓜分，其中電子閱讀占總閱讀時間的47.9%，是紙質(zhì)書閱讀的兩倍。

2019年中國線上圖書用戶不同閱讀形式和時間比重。來源：《2019年中國圖書市場報告》，京東圖書與艾瑞咨詢

閱讀習慣的改變影響著紙質(zhì)書出版、發(fā)行的格局。書店《2019年中國圖書市場報告》顯示，從2012年到2019年，中國重印圖書種數(shù)上升，新版圖書種數(shù)逐年下降，總體出版種數(shù)平穩(wěn)上升，2019年出現(xiàn)下滑勢頭。新版圖書種數(shù)減少反映了紙質(zhì)書出版、發(fā)行的活力減退，近5年的暢銷書排行榜幾乎沒有變化，越來越多的原創(chuàng)作品優(yōu)先以電子閱讀（博客、微博、微信公眾平臺）等渠道與公眾接觸。書店不再是公眾接觸、閱讀新鮮知識的首選渠道。

2012-2019年中國圖書出版種數(shù)（新版+重印）。數(shù)據(jù)來源：2012-2018年數(shù)據(jù)來自國家新聞出版廣電總局，2019年數(shù)據(jù)為艾瑞咨詢預測（截至目前無更新數(shù)據(jù)）；艾瑞咨詢研究院整理及繪制。

其次，線下實體書店已經(jīng)不是購書的首選渠道，紙質(zhì)書讀者普遍選擇通過當當、京東等網(wǎng)上書店購書。相比實體書店，網(wǎng)上書店的圖書售價更便宜，送貨上門的服務方式更便利，符合現(xiàn)代消費者的生活需求。《2019年度中國圖書市場報告》顯示，自2016年起，中國圖書電商零售銷量超過實體書店。2019年前三季度，線上圖書零售市場規(guī)模同比增長24.8%，實體店圖書零售市場規(guī)模同比下降7.0%，延續(xù)著持續(xù)縮減的勢頭。
面對網(wǎng)上書店的低價策略，實體書店幾乎毫無還手之力。首先，實體書店客流量遠低于網(wǎng)上書店，宣傳影響力小，在進書環(huán)節(jié)缺乏議價能力，導致進貨價格偏高，約占書籍定價的60%；其次，實體書店租金、人員工資等成本占經(jīng)營流水的比例遠高于網(wǎng)上書店，需要更高的進出差價，彌補運營成本。其結(jié)果就是，進價低、運營成本低的網(wǎng)上書店，就算按照定價八折甚至以下售書，仍有可觀的利潤空間；進價高、運營成本高的實體書店不得不按照原價售書，依靠40%的流水支付場租、人員工資等成本，持平已實屬不易。受客流量所限，實體書店不敢輕易以打折售書的形式壓薄每本書的利潤空間，這也進一步弱化了自身的價格競爭力。
與此同時，出版社自營書店帶給傳統(tǒng)的民營書店另一輪打擊。以2019年紙書出版機構(gòu)排行第一的中信出版集團為例，不僅在線上開通電商平臺，獲得京東最受歡迎店鋪TOP3的成績，并且自營實體書店，將分銷中信出版社圖書的其他實體書店置于尷尬地位。
在電子閱讀、網(wǎng)上書店和出版社自營書店的三重擠壓之下，民營書店運營壓力越發(fā)增大，利潤空間越發(fā)稀薄，明顯的后果便是行業(yè)工資水平受限，制約了從業(yè)人員的素質(zhì)提升。據(jù)從業(yè)人員介紹：“書籍利潤微薄，員工工資較低。以當當書店的線下實體空間為例，長春分店店長的工資是6000-8000元，普通員工工資在3000-3500元，在當?shù)貙儆谥械绕退?。書店無法給店員提供更好的個人成長路徑，很難引進專業(yè)人員?！?br>從商品到“文化”
行業(yè)的沖擊帶來市場利潤的下降，迫使民營書店主動轉(zhuǎn)型、推動行業(yè)升級。近年來，越來越多的書店從純靠銷售圖書盈利，逐漸擴展為銷售圖書和文化用品、設計品，再逐漸拓展到經(jīng)營咖啡輕餐、舉辦文化活動，借助多元經(jīng)營拓展營收渠道。轉(zhuǎn)型較為成功的實體書店，往往借助空間環(huán)境設計等手段，營造具有體驗感的文化場景與具有辨識度的文化品牌，受到了消費者的追捧和大眾媒體的熱度。伴隨“體驗式消費”等新興消費概念的興起，這些書店逐步享受到了商業(yè)地產(chǎn)、品牌溢價的紅利，形成了具有消費號召力、公眾影響力的文化地標。
例如，北京PageOne、成都方所等書店與新興商圈綁定。書店憑借富有文化感、設計感的空間環(huán)境，為商場客群營造更有品質(zhì)的消費氛圍，商圈則為書店提供低租金店面和巨大的客流量支撐。在這一模式下，言幾又、西西弗等品牌書店以其標準化快速連鎖體系，在全國范圍內(nèi)大規(guī)模擴張。

PageOne書店的櫥窗 圖片來源：簡書@ChariotY

方所書店 圖片來源于網(wǎng)絡

北京萬圣書園、單向街、南京先鋒書店則憑借有設計感的空間環(huán)境、注重品質(zhì)的書刊選擇、不定期舉辦的文化活動和持續(xù)的文化宣傳，逐步營造起有口皆碑的文化品牌。借助文化品牌，推動有消費促進作用的獨立出版、周邊制作、文化活動，提升消費者好感與黏性，從而獲得穩(wěn)定的經(jīng)營回報。在2020年疫情閉店期間，單向街向消費者預售購物卡，立刻觸動社交媒體接力轉(zhuǎn)發(fā)，短時間內(nèi)籌集大量現(xiàn)金，解決書店資金困境，文化品牌帶來的號召力可見一斑。
此外，有的書店與旅游目的地相結(jié)合，成為城市文化名片；有的書店憑突出的空間設計成為“網(wǎng)紅”；以紅色書籍和紅色主題教育為王牌的“紅色書店”也開始嶄露頭角。
總而言之，面對劇烈的市場競爭，書店從業(yè)者往往在內(nèi)容、資本、空間等方向?qū)ふ移凭种罚龠M了書店運營策略的精細化、專業(yè)化發(fā)展，以小眾主題、人文情懷、空間設計感等為特色的個性化書店越來越多。在消費者的印象中，書店不再只是陳列和銷售圖書的零售商店，而成為閱讀、文化與品質(zhì)生活的載體。
（未完待續(xù)。“城事會客廳”是由中社社區(qū)培育基金啟動的對話專欄，澎湃新聞城市漫步欄目首發(fā)。）