據(jù)新聞出版總署計(jì)財(cái)司的統(tǒng)計(jì)，2008年全國共有出版物發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)16萬處。其中國有書店和國有發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)1萬處，二級(jí)民營批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)5454處，集個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)11萬處，民營網(wǎng)點(diǎn)是國有的10倍多。2008年全國出版物發(fā)行業(yè)從業(yè)人員68萬人，其中國有書店和國有發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)從業(yè)人員14萬人，二級(jí)民營批發(fā)點(diǎn)從業(yè)人員10萬人，集個(gè)體零售網(wǎng)點(diǎn)從業(yè)人員36萬人，民營從業(yè)人員是國有的3倍多。

從數(shù)據(jù)來看，一方面，民營圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)和從業(yè)人員分別是國有的10倍多和3倍多，在數(shù)量上處于絕對優(yōu)勢。同時(shí)，民營網(wǎng)點(diǎn)和從業(yè)人員的減少遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國有。另外值得注意的是，民營批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)雖然減少8%，但從業(yè)人數(shù)增加5%，說明批發(fā)渠道的集中度在提高，強(qiáng)的愈強(qiáng)，弱的退出。但零售書店網(wǎng)點(diǎn)減少8%的情況下，從業(yè)人數(shù)減少了21%，說明一部分即便沒有關(guān)門的書店，也在壓縮人員以謀生存。

因?yàn)閿?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)沒有更詳細(xì)的說明，我們只能看到一個(gè)大概的情況。

實(shí)際上，與新華書店的大而全、小而全相比，民營圖書發(fā)行渠道有更明確的定位細(xì)分。現(xiàn)已成型的有教輔渠道、少兒渠道、社科渠道、網(wǎng)絡(luò)書店、館配渠道、超市渠道、特價(jià)書渠道，甚至盜版書渠道等，每個(gè)渠道之間相對獨(dú)立，自成系統(tǒng)。

甚至在同一個(gè)渠道系統(tǒng)內(nèi)，又有可以細(xì)分為不同的定位。比如在教輔渠道中，專門面向大學(xué)、高中、初中、小學(xué)的渠道不盡相同。社科書店的形態(tài)更是豐富，有獨(dú)立學(xué)術(shù)書店萬圣書園、風(fēng)入松、先鋒書店，有定位于區(qū)域中盤的西西弗，定位于社區(qū)中盤的光合作用，與商場結(jié)合的紙老虎，專業(yè)廣告書店龍之媒……更有無數(shù)個(gè)性化的小書店，比如單向街、讀易洞、藍(lán)羊書坊、雨楓……

不同渠道面對的讀者市場不同，其生存狀態(tài)也不盡相同。

教輔渠道

教輔圖書發(fā)行渠道主要面向?qū)W生和各種考試群體，它與我國現(xiàn)行考試制度密切相關(guān)。考試是選拔人才的重要手段，決定了這個(gè)市場的剛性需求。無論中小學(xué)的中高考復(fù)習(xí)和同步練習(xí)講解，還是大學(xué)的四六級(jí)與碩博考試，無論是公務(wù)員和各種行業(yè)資格考試，還是出國的托福、雅思，都存在旺盛而穩(wěn)定的市場需求。其中尤其以中小學(xué)教輔市場規(guī)模最大，競爭最為激烈，渠道也較為完備。

民營渠道是教輔發(fā)行渠道的主渠道。雖然新華書店有信譽(yù)優(yōu)勢，但因機(jī)制不靈活、退貨率高、信息流不暢等原因，目前只在系統(tǒng)銷售方面具有一定的優(yōu)勢。在競爭激烈的零售市場中，基本以民營渠道為主。

民營渠道內(nèi)也有兩個(gè)系統(tǒng)，一類是走批發(fā)零售環(huán)節(jié)的代理商渠道，一類是面向終端的直銷渠道。不同渠道適合不同的產(chǎn)品。走零售和系統(tǒng)訂購的產(chǎn)品，更適合走代理商渠道；直接進(jìn)課堂的產(chǎn)品，直銷渠道更為有效。

大部分教輔圖書是通過民營代理商渠道發(fā)行的。

隨著多年的激烈競爭，代理商渠道分層已經(jīng)比較明顯。每個(gè)省區(qū)都有2～5家規(guī)模較大的代理商，年銷售碼洋在5000萬以上，甚至有的達(dá)到數(shù)億元。他們已經(jīng)具有一定的資金資源、渠道資源和網(wǎng)絡(luò)資源，并與上游建立了良好的信用關(guān)系。

也有出版商覺得代理商渠道的中間環(huán)節(jié)過多，從出版商到讀者要經(jīng)過省代、地代、縣代等幾級(jí)代理，一使利潤攤薄，二來信息反饋不暢，遂將一些中間環(huán)節(jié)取消，進(jìn)行渠道扁平。

在各地圖書批發(fā)市場，80%以上的商鋪都賣教輔。隨著競爭加劇，利潤減少，也有一些代理商開始參與內(nèi)容策劃，直接與當(dāng)?shù)亟逃块T開發(fā)區(qū)域教輔。當(dāng)然，對于這樣的渠道，上游出版商非常忌諱，一般不會(huì)再把產(chǎn)品交給他們。

但隨著各地區(qū)域版本的增多，一些出版商開始與地方代理商合作，共同開發(fā)當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域版本，由代理商在當(dāng)?shù)刈庑陀∷⒉⒇?fù)責(zé)發(fā)行。

在教輔領(lǐng)域，還活躍著一批數(shù)量不小的直銷隊(duì)伍。他們主要來自河北肅寧和山東梁山，數(shù)千直銷人員常年奔走于遠(yuǎn)至廣東、新疆的各個(gè)學(xué)校。直銷最大的優(yōu)點(diǎn)，在于縮短了渠道的長度，能夠直達(dá)終端，使直銷員和終端客戶都有較好的利益。但直銷渠道需要適合的產(chǎn)品和定價(jià)體系，以及特定的環(huán)境和土壤。目前，除了梁山、肅寧的直銷渠道較成氣候，志鴻教育和金太陽的直銷隊(duì)伍也有一定優(yōu)勢外，并不是每家建立或采用直銷渠道就能有明顯成效的。

早年梁山、肅寧教輔起家采用的高定價(jià)低折扣，幾乎將整個(gè)教輔行業(yè)拉下了水，目前行業(yè)平均折扣降至30~35折。品牌較好的零售類產(chǎn)品還能堅(jiān)持在40~45折，進(jìn)課堂的部分產(chǎn)品甚至降到二幾折。

由于版本增多，市場變小，且教材年年修訂，配套教輔當(dāng)年賣不完就無法再次上架，教輔的退貨率甚至達(dá)到50%。許多出版商為化解風(fēng)險(xiǎn)，向代理商收預(yù)付款。而代理商也在加強(qiáng)管理，開始通過預(yù)付款管理下線，并為客戶重點(diǎn)提供更加周到的服務(wù)。

多年來，由于教輔在出版、上架、結(jié)算、退貨等方面要求快速，且老師推薦的集體購買占較大比重，網(wǎng)絡(luò)書店較少銷售教輔。2009年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)向教輔圖書拓展，目前已經(jīng)與許多知名教輔出版商達(dá)成協(xié)議，任志鴻、薛金星、馬德高、王長喜、王后雄、劉增利、榮德基、劉強(qiáng)、方洲等知名策劃人的產(chǎn)品紛紛上架，未知效果如何。

社科渠道

近幾年來，民營社科渠道的實(shí)體書店壓力非常大，原因有多個(gè)方面。

一方面，面對網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字閱讀的沖擊，紙質(zhì)圖書讀者減少，對于書店和出版商都是一種挑戰(zhàn)。由于新華書店的賬期較長，出版商對民營渠道的回款要求更加嚴(yán)格，有的甚至要求現(xiàn)款發(fā)貨。

另一方面，社科渠道面臨網(wǎng)上書店和新華書店的雙重?cái)D壓。近幾年網(wǎng)上書店迅猛發(fā)展，分流了大批讀者。尤其是在一些一線城市，網(wǎng)上購書漸漸成為主流的購書模式，實(shí)體書店成了網(wǎng)上書店的看樣店。本來，網(wǎng)上書店對實(shí)體書店都有擠壓，新華書店也不例外。但新華書店有物業(yè)優(yōu)勢，有教材發(fā)行，縣級(jí)及縣以下新華書店有可以免稅，近年來新華系連鎖經(jīng)營，上市融資，這些政策紅利是民營書店享受不到的。

與此同時(shí)，民營書店的經(jīng)營成本增大。其中最大的成本就是不斷升高的房租，房租占到營業(yè)收入的20%~25%。光合作用在廈門的一家書店，舊街改造后，房東一周提了6次房租。10年前和申通地鐵約定每天每平米6元，每年遞增10%，目前合同期滿，申通擬采用招標(biāo)方式，書店很有可能被其他店鋪取代。

2009年秋，第三極書局退守國林風(fēng)，結(jié)束與中關(guān)村圖書大廈長達(dá)兩年的價(jià)格對峙。其中有個(gè)性原因，比如它當(dāng)初許多創(chuàng)新效果并不見好，除了書局與地下餐廳人氣尚可，其余樓層并沒帶動(dòng)起來。創(chuàng)新吸引眼球，同時(shí)也意味著探索和風(fēng)險(xiǎn)。但也有共性原因。大書城最大的成本是什么？房租。新華書店的大樓是政府出錢建的，不但不用付房租，還可以出租盈利。出版業(yè)利潤最豐的是哪塊？中小學(xué)教材。量大，而且是剛性需求，各新華書店每年僅教材利潤就上億。而民營書店是沒有教材發(fā)行權(quán)的。民營書店要多付房租，同時(shí)又缺少豐厚穩(wěn)定的利潤來源，僅靠一般書賺錢，難度可想而知。

曾經(jīng)營業(yè)面積過萬平米的民營大書城，只有兩個(gè)了吧：南京的大眾書城，西安的漢唐書城。他們之所以撐下來，都是因?yàn)榇髽鞘亲约旱奈飿I(yè)，可以不付房租或少付房租的。

面對這些危機(jī)，有的民營書店選擇了退出，有的則以變革圖存。無論是挺身向前的光合作用，還是著力于自我完善的天地合和，無論是另類經(jīng)營的紙老虎，還是草根擴(kuò)張的黑龍江匯文，以及積極迎接網(wǎng)絡(luò)潮流的龍之媒，他們都在逆市成長。

民營與國有的此消彼長也非常明顯。在新華書店實(shí)力較強(qiáng)的江、浙地區(qū)，民營社科書店相對弱??；而在新華書店實(shí)力較弱的陜西、黑龍江、內(nèi)蒙、貴州等地區(qū)，民營書店實(shí)力甚至比新華書店還要強(qiáng)。

總體來說，經(jīng)營一家社科書店并不容易。正如一位書店管理人說，圖書的經(jīng)營利潤很薄，員工只能解決溫飽，老板只能解決小康，想要大富大貴幾乎不可能。

盡管如此，開一家自己的小書店仍是很多人的夢想。它的魅力，在于書中豐富的內(nèi)涵，可以放飛思想與靈魂。所以，我們看到了單向街、博爾赫思、藍(lán)羊書坊、讀易洞……這些看來并不經(jīng)濟(jì)的小書店，卻是我們物質(zhì)豐富、精神自由、社會(huì)多彩的一種表現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)渠道

近年來，網(wǎng)絡(luò)書店增長極其迅速，當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜連年以100%的速度飛長。

不可否認(rèn)，網(wǎng)上書店有諸多實(shí)體書店不可比擬的優(yōu)勢。它不但品種眾多而且方便檢索，不但價(jià)格便宜而且送貨上門，還可以足不出戶24小時(shí)下單，它正不知不覺地改變著人們的消費(fèi)方式。

許多出版社反映，目前雖然還是實(shí)體書店的銷售份額多，但網(wǎng)絡(luò)書店增長更快，兩者都不能忽視。有的出版社實(shí)體店增長10％，網(wǎng)絡(luò)銷售增長可達(dá)100％。許多出版商網(wǎng)上銷售的份額也在不斷增長，有的短短幾年已經(jīng)達(dá)到30%以上。

2008年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售碼洋是16億元，比2007年的8億元翻了一番。其中，一般圖書的銷售額為13億元，占銷售總額的81.25%。2009年，當(dāng)當(dāng)圖書銷售計(jì)劃達(dá)到18億。如今，當(dāng)當(dāng)全國5處倉儲(chǔ)面積已經(jīng)增加到近9萬平米。

2008年，卓越亞馬遜網(wǎng)的收入約12億。其中圖書的銷售額是6億元，占總銷售的50%。亞馬遜網(wǎng)收購后的5年來，卓越亞馬遜一直在積極全面布局。卓越亞馬遜投巨資建立倉儲(chǔ)中心，北京、江蘇、廣州倉庫總面積達(dá)8萬平米，并在北京、上海、廣州、天津建立了自有的配送隊(duì)伍。2009年上半年，卓越亞馬遜的后臺(tái)IT系統(tǒng)還實(shí)現(xiàn)與美國亞馬遜的完全對接。

當(dāng)當(dāng)與卓越亞馬遜的飛速成長，是與轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)密切相關(guān)的，這也讓實(shí)體書店苦不堪言。實(shí)體書店對當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜這種“倒貼”式的打折非常憤怒，認(rèn)為他們用融來的美元做賠錢的生意，以持續(xù)的打價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大市場份額，擾亂了行業(yè)的正常秩序。非國有書業(yè)委員會(huì)為此專門調(diào)研，呼吁價(jià)格立法。

長江文藝北京圖書中心黎波曾建議實(shí)體書店與當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜合作，網(wǎng)上書店的訂單讓各地實(shí)體書店送，讓讀者就近取書。目前民營書店與網(wǎng)上書店的合作尚無進(jìn)展，卓越亞馬遜倒是率先與浙江新華、遼寧北配開展合作，新華書店以庫存優(yōu)勢賺批發(fā)利潤，網(wǎng)上書店賺零售利潤，兩家新華的銷售獲得了300%~400%的增長。

除了領(lǐng)跑中國網(wǎng)絡(luò)書店的當(dāng)當(dāng)與卓越亞馬遜，還有99，蔚藍(lán)，以及大量專業(yè)網(wǎng)上書店，如少兒書店紅泥巴、專門經(jīng)營舊書的孔夫子……在許多B2C或C2C的商業(yè)網(wǎng)站，如淘寶、網(wǎng)易、拍拍、阿里巴巴……也活躍著大量的網(wǎng)上書店。甚至天涯社區(qū)的天涯書局，也有許多賣書買書的用戶。

據(jù)龍之媒徐智明估計(jì)，當(dāng)當(dāng)、卓越、99，加上淘寶等各種網(wǎng)上書店創(chuàng)造的銷售額，2008年約有30億元。2009年上半年，淘寶網(wǎng)上的出版物賣出3470萬件，就算有30%的盜版，正版規(guī)模也有5億元。估計(jì)全年可實(shí)現(xiàn)10億的銷售。徐智明更預(yù)言：淘寶的圖書銷量未來可能將超過當(dāng)當(dāng)卓越。

網(wǎng)上書店已經(jīng)成為圖書銷售一支不可忽視的重要力量。不可否認(rèn)，在這個(gè)充滿想象的互聯(lián)網(wǎng)世界里，它在未來仍有無限的成長空間。

少兒渠道

再苦不能苦孩子，中國人愿意投資未來，少兒圖書被稱為繼教材、教輔之后的次剛性需求，市場廣闊。

近十年來，少兒圖書市場連續(xù)高速增長，也成就了一批較為專業(yè)的少兒圖書批銷書店。2005年9月，上海少兒圖書連鎖公司、鄭州知本書屋、濟(jì)南讀樂爾、北京同盟浙少、南通弘文等近20家民營批銷商成立少兒讀物分銷聯(lián)合體（簡稱少讀聯(lián)）。據(jù)估計(jì)，民營渠道發(fā)行的少兒圖書約占整個(gè)少兒圖書市場的70%左右。

據(jù)北京開卷信息技術(shù)公司統(tǒng)計(jì)，2009年1~7月，少兒圖書市場同比增長率達(dá)到9.26%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于整體市場的4.96%，少兒板塊為整體零售市場貢獻(xiàn)了超過12%的碼洋。

由于少兒市場的穩(wěn)定增長，出版商紛紛進(jìn)入。2008年，已有510家出版社染指少兒圖書市場。一批實(shí)力雄厚的教輔出版商，也在高調(diào)或低調(diào)策劃少兒出版。

據(jù)少兒批銷商反映，少兒出版領(lǐng)域新進(jìn)越來越難。大家都以為少兒圖書門檻低，進(jìn)入容易。關(guān)鍵是大家都在做，你如何去超越別人？目前，少兒公版書領(lǐng)域一片紅海。因?yàn)樨浖苜Y源有限，書店只會(huì)給優(yōu)秀的主打產(chǎn)品，同一品種不能超過10個(gè)版本?，F(xiàn)在少兒市場表現(xiàn)比較好的，仍是那些有多年根基的專業(yè)少兒出版商，國有的如浙少、21世紀(jì)，民營的如海豚、同源等。

少兒經(jīng)銷渠道，也在競爭中成長。據(jù)山東讀樂爾孫衍奎介紹，當(dāng)?shù)卦S多少兒批發(fā)商轉(zhuǎn)行，渠道集中度增加，他們公司的銷售增長了很多。

關(guān)于少兒渠道的盈利狀況，鄭州知本書屋王志明舉了一個(gè)例子。某日他同一位教輔發(fā)行商、一位幼兒園用書發(fā)行商一起吃飯，教輔發(fā)行商抱怨現(xiàn)在很累，天天搬紙。王志明笑道：你原來吃的是肥肉，現(xiàn)在變成瘦肉就叫起來了。我做少兒批發(fā)，是抱個(gè)新鮮骨頭，還有點(diǎn)肉，我就很高興了。幼兒園用書發(fā)行商說，那我就是抱個(gè)干骨頭。因?yàn)橛變簣@市場小而散，門檻兒低，公司多，哪家做到1000萬已經(jīng)是天文數(shù)字了。

各地還出現(xiàn)了許多個(gè)性的少兒書店，如濟(jì)南的小海豚書店，專門銷售國外立體書的小逗號(hào)書店，學(xué)而優(yōu)也專門開了家兒童書店，為孩子們提供更生動(dòng)活潑的閱讀空間。

在網(wǎng)上書店，少兒圖書增長也相當(dāng)不錯(cuò)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2005年少兒圖書銷售1000萬元，2008年達(dá)到1.6億，三年增長15倍。2009年又連續(xù)數(shù)月銷售突破5000萬，計(jì)劃全年銷售3億元。但網(wǎng)上書店銷售好的品種與實(shí)體書店有所不同。在網(wǎng)上書店，中高端定位的少兒圖書更受歡迎。繪本在實(shí)體書店銷售極其有限，但在網(wǎng)上書店銷售良好。而卡通、動(dòng)漫等品種，網(wǎng)上書店銷售不如實(shí)體店。

在歐美，少兒圖書占到整體圖書市場的20%；韓國，這個(gè)數(shù)字為25%，而國內(nèi)僅為10%左右?？梢灶A(yù)見，少兒圖書市場仍有不錯(cuò)的成長空間。

館配渠道

圖書館是圖書的重要銷售渠道之一。尤其是近十余年來，隨著高校的擴(kuò)招，以及教育部啟動(dòng)高校教學(xué)評估，給高校藏書量和年新書采購規(guī)定了硬指標(biāo)，各院校圖書館文獻(xiàn)采購量劇增，館配市場呈現(xiàn)井噴現(xiàn)象。由此也應(yīng)運(yùn)而生一批專業(yè)的館配商，北京人天、安徽儒林、武漢三新、成都世云、廣東大音等便是其中的佼佼者。

高校和大中專圖書館是館配消費(fèi)的主力軍，此外，中小學(xué)圖書館、各級(jí)公共圖書館，甚至一些企業(yè)圖書室，都是館配的服務(wù)對象，目前的館配市場總額已經(jīng)達(dá)到50億元。民營館配商由于經(jīng)營靈活、服務(wù)周到，在館配市場上約占６０％的份額，其余份額由國有新華書店約和各地高校采編中心占有。

民營公司是館配市場的開創(chuàng)者和引導(dǎo)者，并為館配市場的繁榮做了巨大貢獻(xiàn)。剛開始館配市場競爭不甚激烈，供貨折扣比較高，館配商的利潤非?？捎^。后來，新華書店、出版社，甚至特價(jià)書渠道紛紛角逐這一市場。在圖書館采購招投標(biāo)競爭的游戲規(guī)則下，館配商不斷壓低供貨折扣，市場競爭趨于白熱化，利潤已經(jīng)被壓得很低。但由于圖書館系統(tǒng)采購量大，付款及時(shí)，仍是眾多出版商和批發(fā)商爭相角逐的。

目前，隨著高校第一輪教學(xué)評估的結(jié)束，高校圖書館采購常態(tài)化，館配業(yè)務(wù)將進(jìn)入平緩的發(fā)展階段，館配商將更多開發(fā)高職高專、中職中專、中小學(xué)、企業(yè)和社區(qū)館等圖書館領(lǐng)域。市場的平臺(tái)期通常也是新一輪的洗牌期，一方面，部分有實(shí)力的館配商將以此為契機(jī)，迅速擴(kuò)大市場份額；另一方面，館配市場的泡沫大量擠壓，中小館配商尤其是特價(jià)書館配渠道可能被洗出市場。

因?yàn)槭袌龅姆睒s，也引起或被忽視了許多問題，有待進(jìn)一步改進(jìn)。比如由人天書店商業(yè)賄賂暴露出的館配市場的潛規(guī)則，比如采購招投標(biāo)的暗箱操作問題嚴(yán)重。此外，民營館配商的書目是否全面、權(quán)威，也是需要進(jìn)一步完善的。

超市渠道

自從世界上第一家超市1952年在美國誕生以來，超市在全球遍地開花。超市以其消費(fèi)便利、品種較全，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。近年來，圖書也出現(xiàn)在越來越多的超市賣場。

國內(nèi)較早開拓超市渠道的，應(yīng)該數(shù)唐碼書業(yè)。2003年，唐碼感到傳統(tǒng)圖書發(fā)行渠道過于“惡劣”，將全部精力轉(zhuǎn)移至超市系統(tǒng)。如今，唐碼已經(jīng)成為中國最大的超市圖書供應(yīng)商，與二三十家超市系統(tǒng)有合作，銷售網(wǎng)絡(luò)輻射到全國各地，網(wǎng)點(diǎn)達(dá)上千家。此外，服務(wù)于超市售書的供應(yīng)商還有京精華、龍人視點(diǎn)、儒仕源等，一些民營書店和新華書店也和當(dāng)?shù)爻羞_(dá)成合作協(xié)議。

由于渠道不同，對于品種、定價(jià)體系的要求也不同，并不是所有圖書都適合在超市銷售。所以，唐碼供給超市的多是自己生產(chǎn)的品種。近幾年發(fā)展較快，唐碼自己的產(chǎn)品滿足不了，也定制了一些其他出版商的產(chǎn)品，比如少兒板塊的同源與海豚。近來，唐碼又開始與一些社科出版商談判大眾暢銷書產(chǎn)品。

與超市的平民大眾日常消費(fèi)相適應(yīng)，超市圖書也主要是以生活類（包括烹飪、娛樂、美容、健康等）、少兒類（包括育兒）、經(jīng)管類、文史類（包括小說、歷史等）等大眾生活類和實(shí)用性圖書為主，實(shí)用、休閑、功利是超市圖書的特點(diǎn)。但在不同的商圈，超市圖書的品種也有所不同。如果超市處于商業(yè)區(qū)，則經(jīng)管書和暢銷文藝書較受歡迎。如果超市旁邊居民小區(qū)較為集中，則生活休閑類和文史類圖書更好賣。

相比于傳統(tǒng)書店回款慢、賬期長、退貨率高、營銷手段相對滯后等問題，超市銷售圖書有不少優(yōu)點(diǎn)。首先，超市已經(jīng)是一個(gè)成熟的系統(tǒng)化、規(guī)?；那?，容易一下在全國做起來。其次，超市很講商業(yè)規(guī)則，從不拖欠賬款，這對于企業(yè)的現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)非常重要。三是利潤穩(wěn)定持久。超市的人流較大，而且顧客消費(fèi)意愿更強(qiáng)。而且，與傳統(tǒng)書業(yè)渠道相比，超市的經(jīng)營理念要先進(jìn)得多。

但超市要求的返點(diǎn)較多，還要支付進(jìn)場費(fèi)及各種促銷費(fèi)用，綜合算下來，超市售書的利潤率很低，跟書業(yè)平均利潤率很難持平。超市圖書市場的持續(xù)成長，在于其客流量多，單品圖書銷量大。

超市圖書多以低價(jià)取勝，以低折扣吸引讀者，使得品質(zhì)好、折扣高的圖書難以進(jìn)入。光合作用是多家沃爾瑪超市的供應(yīng)商，但因超市供書與光合作用書房的定位相差很大，銷售并不見好，光合作用陷于進(jìn)退兩難的境地。

前幾年，做精品、原創(chuàng)的出版商對商超供應(yīng)商頗有非議。但筆者認(rèn)為，真正喜歡讀書的人，極少在超市買書；平時(shí)在超市買書的，多是很少去書店的，他們應(yīng)該是市場的增量。

2009年BIBF期間，美國書商代表團(tuán)訪華，座談中，美國書商代表團(tuán)團(tuán)長說出一個(gè)驚倒在座所有中方人員的數(shù)字，大家一再向她核實(shí)，還是確認(rèn)了這個(gè)數(shù)字：在美國圖書銷售渠道中，超市書店占45%的份額，連鎖書店30%，網(wǎng)絡(luò)書店15%，獨(dú)立書店10%。

在中國，奢談這個(gè)數(shù)字還為時(shí)太早，但人們的消費(fèi)習(xí)慣有一定的共性。至少，它是個(gè)可以繼續(xù)成長的渠道吧。

特價(jià)書渠道

我們對特價(jià)書店并不陌生，它在各個(gè)城市的大街小巷都不鮮見。特價(jià)書店一般門面不大，一排排書架上寫著5元區(qū)、10元區(qū)，或5折區(qū)，6折區(qū)，很能刺激人們的購買欲望。

這些特價(jià)書的來源，90%左右是出版社的庫存書，還有一部分民營出版商專門生產(chǎn)的大規(guī)模、成批量的特價(jià)書。

目前在中國，一個(gè)完整的、高效的特價(jià)書流通體系已經(jīng)形成。各地圖書批以市場內(nèi)，都有規(guī)模較大的特價(jià)書批銷商。有人做過統(tǒng)計(jì)，某年京豐賓館的民營圖書訂貨會(huì)上，472家參展機(jī)構(gòu)中，有191家經(jīng)營特價(jià)書。每年北京的春秋書市，也幾乎成了特價(jià)書市。

原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)原副總裁王曦認(rèn)為，特價(jià)書市場的紅火，不是書業(yè)市場的繁榮，而是出版過剩的反應(yīng)。由于出版社的閉門造車、跟風(fēng)惡習(xí)和面子工程，加上渠道不暢和策略僵化，中國目前有大約1000億元的圖書庫存。為盤活庫存，加快周轉(zhuǎn)，許多出版社選擇了以１～３折低價(jià)甩賣，為特價(jià)書市場提供了充足的貨源。

出版界對于特價(jià)書褒貶不一，肯定者認(rèn)為存在的就是合理的，特價(jià)書可使三方得利：一可盤活出版社呆滯的資本，二可極大激活讀者潛在的購書熱情，三則對特價(jià)書經(jīng)營者是巨大的商機(jī)。特價(jià)書是書價(jià)虛高的解毒劑，漠視大眾的需求是有良知的出版人的恥辱。反對者認(rèn)為出版社以特價(jià)處理庫存書無異于飲鴆止渴，特價(jià)書是國人占小便宜的典型反應(yīng)。

對于一般讀者來說，特價(jià)書更多意味著實(shí)惠。特價(jià)書不是盜版書，大部分是出版社積壓的庫存書，質(zhì)量不差，甚至品相也不舊。它們有的可能是前幾年暢銷書，有的可能是小眾讀者的學(xué)術(shù)書。超低的價(jià)格吸引著許多喜歡便宜的一般市民，還有一些淘書、收藏愛好者，甚至公共圖書館和中小學(xué)圖書館的采購員。無論是北京、上海這樣的大城市，還是邊遠(yuǎn)的小縣城，都有著不小的市場容量。

特價(jià)書不是中國所特有的，它在各國也普遍存在。美國70%的書店在賣特價(jià)書，日本特價(jià)書也有不小的市場。

何以待之？正如王曦所說：“如果我們是市場經(jīng)濟(jì)的信徒，就不能只看它破壞性的一面，還應(yīng)看到它建設(shè)性的一面，他們滿足了大眾潛在的閱讀需求，這正是被原來的出版市場所忽視的。如果我們是法制社會(huì)的信徒，也不能任由潰瘍大面積擴(kuò)散。要建立良性的競爭機(jī)制，除了呼吁政府推進(jìn)改革，還要反觀自身，調(diào)整產(chǎn)品定位、價(jià)格策略和銷售政策，生產(chǎn)更符合大眾需求的產(chǎn)品。”

盜版書渠道

這是一個(gè)圖書出版界人人恨不能誅之的非法渠道，但一般讀者態(tài)度要模糊得多。甚至有的出版人明知是盜版書也樂于花5~10塊錢買一本時(shí)下流行的暢銷書。

據(jù)一位曾親歷盜版的人揭露，盜版書的情況有三種：一是印刷廠或出版商私自加印，與正版書毫無二致。二是將圖書重新錄入排版，有的編校不嚴(yán)，容易錯(cuò)字連編。三是將原書掃描制版，可能出現(xiàn)字體模糊現(xiàn)象。

在盜版行業(yè)，盜版書被稱為“B版”，相對于正版的“A版”。盜版書根據(jù)質(zhì)量分普通版和高仿版，高仿版與正版有時(shí)已經(jīng)真假難辨。以當(dāng)前的技術(shù)，盜版制作方便快速、成本低廉，盜版上市的時(shí)間僅僅比正版晚一兩天。

被盜版的圖書，多是處于金字塔頂?shù)臅充N書。有市場較大的教材、教輔，還有各大書城暢銷榜的圖書。2009年圖書市場疲軟，暢銷書不多，而教材、教輔是剛性需求，成為盜版利潤最為豐厚的領(lǐng)域。

盜版市場已經(jīng)形成了穩(wěn)定的批發(fā)基地。全國各地都有盜版書的集中地，其中以北京、鄭州最為集中。一個(gè)是文化中心，一個(gè)是物流便利。教材、教輔類用書，則主要在山東、河北、河南、內(nèi)蒙古和北京。

盜版渠道也有自成體系的銷售網(wǎng)絡(luò)，盜版書銷售網(wǎng)點(diǎn)甚至比正版書網(wǎng)點(diǎn)還要多，規(guī)模較大的的區(qū)域發(fā)行商能迅速地把貨鋪到門店。為了開拓市場，業(yè)務(wù)員像售樓人員“掃樓”一樣去掃各個(gè)書店、學(xué)校，參加圖書訂貨會(huì)。

盜版書的銷售情況，不同圖書的情況不盡相同。一般來說，定價(jià)較高的正版書，盜版銷量可以與其分庭抗禮，甚至喧賓奪主。

盜版商也開年度大會(huì)，分析市場走向，表彰優(yōu)秀代理商，有的地方領(lǐng)導(dǎo)還親往助場。

隨著盜版商的增多，盜版市場也進(jìn)入了買方市場。盜版商為爭奪市場，也打起了價(jià)格戰(zhàn)，利潤下降幾近一半。但由于盜版書不用付版費(fèi)，不用繳稅收，成本只有制版費(fèi)、紙張、印刷費(fèi)，相比正版書，依然有很大的利潤空間和市場競爭力。

后 記

一切渠道，都植根于現(xiàn)實(shí)的土壤中。

盜版渠道、特價(jià)渠道，甚至一度超市渠道，都是頗為業(yè)界詬病的，但讀者的態(tài)度卻沒有那么鮮明。他們?yōu)樽x者接受一個(gè)共同的原因，就是低價(jià)。這也說明圖書不是沒有市場，而是缺少相應(yīng)的渠道與適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。

想起世紀(jì)山水那套“6元叢書”，沒人盜版。在批銷商那里，同類的書走一本，這套書能走60~100本。金盾出版社的書價(jià)格也低，但累計(jì)銷售100萬冊以上的不下30種。

美國當(dāng)年有一個(gè)口號(hào)：獲取知識(shí)是人天賦的權(quán)利。對于一個(gè)發(fā)展中國家，對于一個(gè)多數(shù)人尚不富裕的國家，我想這句話也是有意義的。

最后想說的兩句話是：

第一，我們反對一切庸俗低劣、粗制濫造、違法亂紀(jì)的東西。

第二，獲取知識(shí)是人天賦的權(quán)利。它將使每一個(gè)人受益。

當(dāng)然，這里涉及的問題不只是書價(jià)，不只是渠道，還有出版，甚至政策和體制。

（鮑紅，發(fā)于《出版營銷》12期，這是原標(biāo)題）