《增長思維》主要講的是目前比較火的關(guān)于“增長”的一些概念和理解。講解了很多增長模型和案例介紹。全書中最核心的部分是講解增長八卦模型，整理筆記形成如下全文。全文將近5800字，內(nèi)容堪比82年老白干的濃烈，68度的干貨分享，建議收藏/轉(zhuǎn)發(fā)/在看~

1、增長和營銷的區(qū)別

2、增長工作前期準(zhǔn)備

3、增長八卦模型介紹

一、增長和營銷的區(qū)別

營銷研究的場景更多是由需求驅(qū)動的，它默認(rèn)市場是供大于求，我們要與競爭對手爭搶同一個(gè)用戶。而增長是比營銷更寬泛和更底層的概念，它包含營銷，是研究供給和需求的。市場上如果存在增長的機(jī)會，一定首先是存在供需不平衡。調(diào)節(jié)供需，使其趨向平衡，增長就會實(shí)現(xiàn)。

二、增長工作前期準(zhǔn)備

具體上手增長之前，至少考慮三個(gè)問題：PMF（Product Marketing Fit，產(chǎn)品-市場匹配）、增長戰(zhàn)略和北極星指標(biāo)。

1、PMF的三種類型

（1）用更好的產(chǎn)品體驗(yàn)來滿足一個(gè)已有的市場；

（2）用一個(gè)產(chǎn)品來滿足一個(gè)已經(jīng)存在但部分需求未被滿足的市場；

（3）用一個(gè)產(chǎn)品來創(chuàng)造出一個(gè)新的市場。

2、驅(qū)動增長的動力因

驅(qū)動增長的動力因拆解：紅利、管理和創(chuàng)新。

3、北極星指標(biāo)

產(chǎn)品通過解決特定用戶在特定場景下的特定需求而創(chuàng)造營收，北極星指標(biāo)描述了解決需求與創(chuàng)造營收之間的重要聯(lián)系。對于企業(yè)而言，北極星指標(biāo)并非一成不變，不同時(shí)期的北極星指標(biāo)不盡相同，企業(yè)需要在業(yè)務(wù)實(shí)踐中不斷調(diào)整。

（1）MVP階段（創(chuàng)業(yè)初期）：關(guān)注的是產(chǎn)品是否被用戶需要；

（2）增長階段：考慮如何留住老用戶，吸引新用戶，重要的指標(biāo)是留存率、復(fù)購率、引薦系數(shù)等；

（3）營收階段：考慮的重點(diǎn)是如何賺更多的錢和擴(kuò)大規(guī)模。重點(diǎn)會去關(guān)注LTV（Life Time Value，用戶生命周期總價(jià)值）、CAC（Customer Acquisition Cost，用戶獲取成本）、渠道分成比例、渠道用戶盈利周期、成本等。

三、增長八卦模型介紹

增長八卦模型

增長思維關(guān)注用戶的全生命周期，而營銷思維比較關(guān)注獲客。文中對增長的理解是基于供需分析為基礎(chǔ)，從用戶全生命周期尋找增長點(diǎn)的方法論。從用戶的全生命周期來尋找增長的點(diǎn)，前提是找到產(chǎn)品的啊哈時(shí)刻。啊哈時(shí)刻往往由產(chǎn)品端提供，但書中觀點(diǎn)認(rèn)為啊哈時(shí)刻應(yīng)該被劃分在需求要素中，是由用戶決定的。當(dāng)然不是產(chǎn)品所有的功能點(diǎn)都能成為啊哈時(shí)刻，但如果沒有啊哈時(shí)刻，我們找不到驅(qū)動用戶增長的支撐點(diǎn)。其中啊哈時(shí)刻也會不斷變成平凡時(shí)刻，圍繞需求變化也要及時(shí)調(diào)整。

用戶生命周期拆解為8個(gè)部分：認(rèn)知、接觸、使用、首單、復(fù)購、習(xí)慣、分享和流失。

1、認(rèn)知：讓用戶發(fā)現(xiàn)你

用戶增長的本質(zhì)是用戶行為的增長。認(rèn)知，與之對應(yīng)的供給策略是品牌，即我們一般用品牌的方法實(shí)現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知。

（1）認(rèn)知環(huán)節(jié)的供給策略：品牌

（2）增長體系里品牌的待辦任務(wù)：

A．起到call to cation的作用；

B．服務(wù)于產(chǎn)品的核心增長邏輯；

（3）品牌的方法論：定位

A．定位的特點(diǎn)：細(xì)分、狹窄、聚焦；

B．定位的結(jié)果：做到封殺品類、封殺場景、封殺特性，至少三種結(jié)果取其一。

2、接觸：讓用戶涌向你

接觸指的是產(chǎn)品與用戶相遇這個(gè)過程，也就是互聯(lián)網(wǎng)公司常提的“流量”這個(gè)詞。

接觸環(huán)節(jié)方法論模型

（1）流量思維vs超級用戶思維

流量思維側(cè)重“流量x轉(zhuǎn)化率”，重點(diǎn)在于如何獲取便宜的流量以及提高每個(gè)渠道流量的轉(zhuǎn)化率，默認(rèn)流量是一次性的，每次流量的到來都伴隨著新的成本。

超級用戶思維的重點(diǎn)是LTV/CAC的值，首先LTV要大于CAC，這個(gè)生意模型才成立，其次LTV/CAC的值越大，生意就越有價(jià)值。挖掘并提升一個(gè)用戶的LTV是整個(gè)模型里最關(guān)鍵的地方。

（2）流量思考

流量=自有流量 付費(fèi)流量 推薦流量

自有流量和付費(fèi)流量比較好理解，一個(gè)是企業(yè)自身固有的流量，一個(gè)是花錢付費(fèi)去買流量。推薦流量里面經(jīng)常聽到的一個(gè)詞：裂變。要想達(dá)到裂變增長的效果，前提就是需要提供利益誘餌或社交貨幣，并且在裂變式傳播鏈條中降低用戶決策門檻。

裂變=拼x幫x送x砍x比

拼：拼單模式做增長，幫我一起拼單，我們一起去拼單。

幫：求幫助。分享活動獲取點(diǎn)贊，把價(jià)格拉低。

送：邀請好友獲取禮品，你得一個(gè)，好友得一個(gè)之類的。

砍：朋友圈常見的拼多多的廣告，是兄弟就來看我……

比：活動中有各類排行榜等信息，滿足用戶的炫耀心理。

裂變驅(qū)動因素主要構(gòu)成為利益驅(qū)動、榮譽(yù)驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動。

利益驅(qū)動：大部分和錢有關(guān)，活動的禮品誘餌是否足夠吸引人?！八汀?、“砍”、“拼”主要來源于這個(gè)驅(qū)動。

榮譽(yù)驅(qū)動：排行榜、攀比、炫耀這類心理因素觸發(fā)。

關(guān)系驅(qū)動：社交關(guān)系鏈，基于社交關(guān)系朋友圈的信任度去帶動活動傳播。

3、使用：找到真正用戶

（1）定義關(guān)鍵行為

用戶增長從本質(zhì)上講其實(shí)是“用戶行為的增長”，可以通過增加用戶數(shù)的方式增加用戶行為，也可以通過增加單個(gè)用戶的使用頻次的方式增加用戶行為。用戶與一個(gè)產(chǎn)品接觸后會產(chǎn)生很多行為，某些行為會標(biāo)志著他成為真正用戶的可能性很大，這樣的行為就是關(guān)鍵行為。

書中關(guān)于用戶行為的劃定維度分為以下幾種情況。

1.根據(jù)用戶的交易行為劃定

對不同階段的不同產(chǎn)品，4個(gè)角度細(xì)分。

（1）第一次交易（首單）

（2）多次交易行為（復(fù)購）

（3）流失用戶的交易行為（流失）

（4）會員支付行為，即多少人買了你的會員

2.根據(jù)能夠影響廣告收益的行為劃定

（1）點(diǎn)擊

（2）點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)行為

（3）點(diǎn)擊后購買

3.根據(jù)非交易類行為劃定

這些行為是對平臺或產(chǎn)品價(jià)值有積累作用的行為。

（1）用戶發(fā)帖

（2）用戶交流

（3）轉(zhuǎn)載行為

（4）推薦行為

4.根據(jù)供給側(cè)行為劃定

比如滴滴的司機(jī)、淘寶的賣家。他們作為平臺一方的參與者行為就屬于此類。

擬定這些關(guān)鍵行為需要做驗(yàn)證。按照用戶與你的接觸，標(biāo)記出他們的畫像、渠道、行為等，列出認(rèn)為可能的幾個(gè)關(guān)鍵行為，再去看每個(gè)關(guān)鍵行為對后期用戶留存和增長產(chǎn)生的作用。

（2）行為三角

用戶從對一個(gè)產(chǎn)品有需求到產(chǎn)生行為的過程，基本符合行為三角模型。是“使用”這部分內(nèi)容的核心方法論，這一行為三角模型包括動因、能力、觸發(fā)物。

行為三角模型

首先，目標(biāo)人群要有足夠的動力使用你的產(chǎn)品；

其次，用戶人群從支付能力、軟硬件環(huán)境、自身情況等方面要有能力來使用；

再次，在適當(dāng)?shù)膱鼍耙霈F(xiàn)觸發(fā)物，也就是目標(biāo)物，從而刺激用戶使用。

怎么找到用戶的動因并加強(qiáng)刺激

（1）對比效應(yīng)，即某一特定感受因同時(shí)或先后受到性質(zhì)不同或相反的刺激物的作用而發(fā)生了變化，由此用戶產(chǎn)生動因。比如減肥。

（2）環(huán)境壓力，指的是周圍的人或事物施加的一種影響力，它可以鼓勵(lì)、影響一個(gè)人，用戶為了響應(yīng)、遵守、服從、從眾而改變其態(tài)度、行為。比如超市打折。

（3）標(biāo)桿效應(yīng)，指在增長活動中利用超級用戶、模范、KOL、名人、“網(wǎng)紅”等樹立了一個(gè)標(biāo)桿的形象，吸引其他用戶，帶動用戶參與到活動中。比如招生海報(bào)里面大咖背書。

（4）利他效應(yīng)，指出于對身邊人的關(guān)心、愛護(hù)、尊敬等而自愿做出更多有利于他人的行為，關(guān)系越親密，效果越好。比如老年保健品廣告。

（5）59秒效應(yīng)，指的是人們愿意去完成那些稍微努力一下就可以完成的任務(wù)。比如你穿著華麗，但是用著比較普通的手表，是否有動力去換一下呢？

（6）角色刺激，指從用戶的角色角度出發(fā)，激發(fā)他們原來可能不強(qiáng)的角色意識，由此提升他的動因，也就是刺激用戶對自己角色的認(rèn)知。比如“26歲，你不能再穿便宜貨了”。

（7）制造稀缺，指利用“物以稀為貴”的消費(fèi)心理，制造供不應(yīng)求的假象，從而增加購買行為。比如小米饑餓營銷。

關(guān)于能力問題的拆解

能力可以圍繞以下幾個(gè)角度拆解：時(shí)間、腦力、體力、金錢、環(huán)境阻力、熟悉程度。

環(huán)境阻力衡量的是他人對該項(xiàng)活動的接受度。

熟悉程度衡量的是用戶與常規(guī)活動的匹配程度與矛盾程度。

環(huán)境阻力更偏向社會共識，熟悉程度更偏向用戶個(gè)人。

為了解決能力問題，總的方法論叫“降低門檻”，即讓用戶盡快進(jìn)入關(guān)鍵行為動作，關(guān)鍵行為對于用戶的留存率考量是有價(jià)值的。“降低門檻”其實(shí)是在增強(qiáng)用戶的能力。

關(guān)于觸發(fā)物的理解

觸發(fā)物是滿足用戶動因的解決方案，是推動消費(fèi)者決策的具體行動目標(biāo)。觸發(fā)物分兩種，一種是頭腦里的觸發(fā)，一種是場景的觸發(fā)。

頭腦里的觸發(fā)是讓用戶在特定的場景對你的產(chǎn)品產(chǎn)生意識喚醒，這是品牌的作用。場景的觸發(fā)則是指在合適的時(shí)機(jī)，讓產(chǎn)品出現(xiàn)在合適的人面前，這是流量的作用。

4、首單：讓用戶沖動起來

首單，指的是用戶第一次為你的產(chǎn)品付費(fèi)。在刺激首單環(huán)節(jié)，供給策略是“顧慮消除”。

首單環(huán)節(jié)方法論模型

4.1排除信任顧慮

（1）品牌承諾

（2）用戶體驗(yàn)：他人的體驗(yàn)、自我的體驗(yàn)

（3）第三方背書：KOL背書、權(quán)威機(jī)構(gòu)背書

4.2排除價(jià)格顧慮

（1）心理賬戶，用戶為不同的產(chǎn)品所花費(fèi)的錢，是放到不同的心理賬戶里的。在傳播的時(shí)候強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)不同，決定了用戶將這筆錢劃分到哪個(gè)心理賬戶里面去，用戶的決策行為也完全不一樣。

（2）沉沒成本，用戶前期投入的成本越大，離開就越難。不管是時(shí)間、金錢還是精力，這些已經(jīng)發(fā)生、不可回收的支出都叫沉沒成本。

（3）比例偏見，在很多場合，人們本來應(yīng)該考慮數(shù)值本身的變化，但現(xiàn)實(shí)是人們更傾向于考慮比例或者倍數(shù)的變化，也就是說人們對比例的感知，比對數(shù)值本身的感知更加敏銳。在傳遞促銷信息的時(shí)候，低價(jià)商品要用打折，高價(jià)商品要用降價(jià)來表示。

（4）損失規(guī)避，人們在面對同樣數(shù)量的收益和損失（無論先后）時(shí)，損失帶來的負(fù)效用為收益正效用的2~2.5倍。所以，人本能地回避損失。

（5）價(jià)格錨點(diǎn)，用戶在消費(fèi)時(shí)往往會避免極端、權(quán)衡對比，因此要給他們設(shè)立商品價(jià)格的對比標(biāo)桿。

5、復(fù)購：讓用戶愛上你

用戶可能因?yàn)楦鞣N偶然的刺激和沖動完成首單，但是復(fù)購一定是基于更為復(fù)雜的心理基礎(chǔ)。增加替換成本，一個(gè)產(chǎn)品的替換成本越高，用戶的二次購買產(chǎn)品的可能性也越高。

新產(chǎn)品價(jià)值=舊產(chǎn)品價(jià)值 替換成本

所以，想要用戶實(shí)現(xiàn)復(fù)購，就必須增加他的替換成本，如何才能增加替換成本，實(shí)現(xiàn)復(fù)購呢？

復(fù)購環(huán)節(jié)方法論模型

（1）會員價(jià)值，即會員制，一種和用戶建立關(guān)系的模式。

會員制的作用是將用戶進(jìn)行分層，在用戶成為會員之后需要不斷滿足用戶，刺激他不斷增加消費(fèi)頻次，不斷續(xù)費(fèi)，最終他產(chǎn)生的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過非會員。

（2）提高顧客的滿足率。滿足率越高，產(chǎn)品的替換成本就越高。之所以會愿意第二次、第三次購買一個(gè)產(chǎn)品，最主要原因還是產(chǎn)品做得足夠好，用戶滿意。

（3）峰終定律，人們對一段經(jīng)歷感受到的好與壞，是由體驗(yàn)中的高峰與結(jié)尾決定的，也就是“峰值”和“終值”的體驗(yàn)。企業(yè)精心設(shè)計(jì)峰終體驗(yàn)，讓用戶加強(qiáng)這段經(jīng)歷的記憶。

（4）用戶成長，用戶在你的產(chǎn)品體系里有了成長軌跡，離開就變得很難。

（5）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，指的是產(chǎn)品和用戶之間有連接，每增加一個(gè)用戶節(jié)點(diǎn)，這種連接的數(shù)量就呈指數(shù)級增長，通俗講就是需要把用戶的社交關(guān)系移植到我們的產(chǎn)品當(dāng)中。

（6）價(jià)值預(yù)留，它是指給予用戶預(yù)期，使用戶復(fù)購以后就可以獲得一定的價(jià)值回報(bào)，而不復(fù)購就損失了這一特權(quán)。

6、習(xí)慣：讓用戶離不開你

人們的行為大部分都是由習(xí)慣決定的，而非深思熟慮的結(jié)果。

*習(xí)慣并不適用于所有的產(chǎn)品，只有對用戶來說相對高頻的產(chǎn)品才有產(chǎn)生習(xí)慣的可能性。

習(xí)慣環(huán)節(jié)方法論模型

《習(xí)慣的力量》一書將形成習(xí)慣的過程拆解成三個(gè)部分。暗示相當(dāng)于啟動這次習(xí)慣行為的一個(gè)開關(guān)，它可以是圖像、聲音，或者某個(gè)時(shí)間、地點(diǎn)、情緒，暗示會讓大腦進(jìn)入某種自動行為模式，并決定使用哪種習(xí)慣。慣常行為是不假思索而自動啟動的，也許是身體、思維或者情感上的，也許簡單，也許復(fù)雜。完成這個(gè)慣常行為之后你就會得到某種獎賞，進(jìn)而強(qiáng)化對該暗示的回饋，當(dāng)暗示再次出現(xiàn)的時(shí)候，你就能夠再次啟動慣常行為。在知道了關(guān)于習(xí)慣的秘密后，我們要如何讓用戶把使用產(chǎn)品變成不假思索的習(xí)慣呢？將我們的產(chǎn)品植入用戶的習(xí)慣回路當(dāng)中去，創(chuàng)造新習(xí)慣，改變舊習(xí)慣。

7、分享：讓用戶推薦你

在增長黑客AARRR模型里，用戶推薦是其中重要的環(huán)節(jié)。讓用戶帶來用戶，即分享 用戶推薦。

分享環(huán)節(jié)方法論模型

主動分享、利益刺激、社交貨幣是用戶愿意去轉(zhuǎn)發(fā)的三種分享場景。主動分享是當(dāng)用戶感受到我們的價(jià)值、產(chǎn)生了愉悅時(shí)，他會自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)；利益刺激是當(dāng)用戶感受到利益時(shí)的分享，這種利益可以是利己的也可以是利他的；社交貨幣是當(dāng)你的產(chǎn)品引發(fā)了大家的討論，形成一個(gè)“場”，用戶想要參與跟他人的社交互動時(shí)，他產(chǎn)生的分享行為。

主動分享的場景，讓用戶主動分享總共分幾步？三步。第一步梳理轉(zhuǎn)發(fā)場景，第二步創(chuàng)造轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容，第三步轉(zhuǎn)發(fā)工具賦能。

利益刺激，對自己有利 對他人有用，是用戶愿意分享的心理動因。

社交貨幣，身邊的朋友都在參與的某項(xiàng)活動，你是否也會被影響呢？

用戶希望分享出去的東西能顯示自己的價(jià)值和品位，所以需要給足他們分享的理由。

8、流失：讓用戶忘不掉你

用戶生命周期分為5個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期?？蓪?個(gè)階段分為3個(gè)運(yùn)營區(qū)間。

用戶生命周期的5個(gè)階段

引入期，主要手段為拉新；

成長期 成熟期，主要手段為激活；

休眠期 流失期，主要手段為留存。

一個(gè)用戶如果不用你的產(chǎn)品，兩種情況：（1）你的產(chǎn)品對它來說不“啊哈”了；（2）他忘了。市場上各種新產(chǎn)品的出現(xiàn)，用戶的新選擇越來越多，用戶能夠獲得的新體驗(yàn)越來越多，你的產(chǎn)品對他來說不夠新穎或者產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)非常有限。這屬于對用戶來說不“啊哈”了。很多百年老字號沒能跟上時(shí)代發(fā)展，逐漸被遺忘，屬于用戶把它忘了。

用戶流失環(huán)節(jié)的模型：回歸啊哈時(shí)刻、損失厭惡、建立召回渠道。

流失環(huán)節(jié)方法論模型

8.1回歸啊哈時(shí)刻

解決用戶覺得你不“啊哈”了的核心是抓住超級用戶！重新評估啊哈時(shí)刻。超級用戶屬于產(chǎn)品的深度參與者，就像小米的骨灰級發(fā)燒友，對產(chǎn)品的了解可能比一般的產(chǎn)品經(jīng)理都清楚。超級用戶一直深度參與，他們也會不斷挖掘產(chǎn)品的多種使用方式。也許其中有些功能點(diǎn)就有可能變成新的啊哈時(shí)刻。然后用這些啊哈時(shí)刻去刺激那些非活躍的消極用戶。

8.2損失厭惡

不斷提示用戶你的好，其實(shí)也是在加強(qiáng)用戶的損失厭惡感，讓他們覺得自己不用你的產(chǎn)品會有所損失。其中創(chuàng)造沉沒成本是加強(qiáng)損失厭惡的不二法門。有粘性的產(chǎn)品=用戶用得越多好處越多 用的越多離開后的損失越大。其中有粘性，指的是沉沒成本。

8.3建立召回渠道

第一、建立觸達(dá)通道

目前市面常見的幾種形式：EDM（郵件提醒）、推送、短信、公眾號、小程序。

第二、因地制宜，給予不同的挽回措施

統(tǒng)計(jì)分析“已流失用戶”的行為數(shù)據(jù)，找出可量化的維度，對用戶進(jìn)行細(xì)分。面對不同類型的用戶，制定不同的召回文案。

以上梳理的是《增長思維》一書當(dāng)中的核心內(nèi)容部分，主要關(guān)于什么是增長，增長前期的思考準(zhǔn)備，增長八卦模型的解讀。