這篇文章描述了作者對(duì)行業(yè)研究的一些看法，內(nèi)容包括“漏斗式”、面對(duì)新興模式的局限、“魚骨式”、和對(duì)數(shù)據(jù)源的對(duì)比與評(píng)價(jià)。歡迎感興趣的童鞋閱讀。

行業(yè)研究有什么用？專門從事這個(gè)崗位的人就不說了。即使身在其他崗位，想說服老板撥錢時(shí)，能拿出數(shù)據(jù)、拿出案例、再扯一通行業(yè)大勢(shì)，無疑成功率會(huì)更高一些。

正經(jīng)來講，即使沒有行研技術(shù)，但是具備行研思維，也能有助于我們跳出自己崗位的局限，從宏觀、市場(chǎng)、公司等更廣闊的視角來思考和決策。

還有，個(gè)人擇業(yè)選擇或者想創(chuàng)業(yè)時(shí)，做好行業(yè)研究也能有效地減少信息差，減少犯錯(cuò)的概率。

當(dāng)然不同身份的人對(duì)行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)和角度也不一樣：

券商、金融行業(yè)從業(yè)者，可能更關(guān)注周期、波動(dòng)、價(jià)值位等。

產(chǎn)品經(jīng)理可能更關(guān)注行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、用戶行為態(tài)度等等。

不過我既沒做過金融行研，也沒做過產(chǎn)品經(jīng)理，以上都是瞎猜，哈哈。就個(gè)人而言，我通常會(huì)更多關(guān)注頭部（標(biāo)桿企業(yè)）、玩法（商業(yè)模式）、機(jī)會(huì)點(diǎn)。

因?yàn)閭€(gè)人職業(yè)的原因，平時(shí)也常會(huì)看看各種機(jī)構(gòu)做的行業(yè)研究，特別是科技互聯(lián)網(wǎng)和NEV領(lǐng)域?？吹枚嗔司桶l(fā)現(xiàn)各種報(bào)告也是良莠不齊。特別是有些寫著寫著就寫成科普了，宏觀大數(shù)一通羅列，趨勢(shì)判斷模模糊糊，總之就是新興行業(yè)欣欣向榮遍地金……還是很期待能看到比較犀利的行業(yè)研究，實(shí)打?qū)嵉亟鉀Q問題點(diǎn)，不過這種報(bào)告往往可遇而不可求。

畢竟找準(zhǔn)方向、找全資料、找對(duì)人、問對(duì)問題，哪個(gè)都不是件容易的事。

所以，這次想聊聊我自己對(duì)行業(yè)研究的一些思考，希望能拋磚引玉。因?yàn)槲乙膊皇?00%做行業(yè)研究的，所以主要講講思維思路，不太涉及具體的操作流程（大家都差不多）和模型解讀（都很基礎(chǔ)）。內(nèi)容包括“漏斗式”、面對(duì)新興模式的局限、“魚骨式”、和對(duì)數(shù)據(jù)源的對(duì)比與評(píng)價(jià)。

01 漏斗式：從宏觀到微觀

從宏觀到微觀的逐級(jí)研究思路應(yīng)該是最常見，也是最全面的。這里面提到的PEST、SWOT、波特五力模型等等大家應(yīng)該也是耳熟能詳，一開口就知道是老商院人了。其實(shí)各類分析模型之間也有隱含的邏輯關(guān)系，適用于從大到小不同階段的研究。

具體的模型介紹和解讀都可以在網(wǎng)站上找到詳盡的解釋說明，百度一下，你就知道，這里就不贅述了。每種模型主要談?wù)剛€(gè)人的一些思考。

即從政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會(huì)（social）和技術(shù)（Technological ）這四大影響產(chǎn)業(yè)的宏觀因素開始分析。還有以此衍生出的PESTEL模型，其中E和L分別是指環(huán)境因素(Environmental)和法律因素(Legal)。

之所以把PEST/PESTEL放在最頂層，主要還是這些影響因素不單單影響單個(gè)企業(yè)，很多時(shí)候一條政策、或者一項(xiàng)技術(shù)、或者一種社會(huì)輿論風(fēng)向，都是影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)。

這里面政策和經(jīng)濟(jì)是相對(duì)比較清楚的，部委文件、補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)劃量級(jí)等等都是公開可查而且很明確的。經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，其實(shí)也可以從統(tǒng)計(jì)局等官方口徑拿到數(shù)據(jù)。倒是社會(huì)環(huán)境的影響比較難把控，特別是區(qū)域文化、社會(huì)道德、群體心態(tài)這些因素，更多還是定性分析，也沒有太好的量化標(biāo)準(zhǔn)，需要對(duì)社會(huì)環(huán)境比較敏感，有洞察力，可能有社會(huì)學(xué)的基礎(chǔ)會(huì)好一些。

PEST主要是識(shí)別出影響因素，從感覺上來判斷風(fēng)險(xiǎn)、可行性。但是你說具體經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)產(chǎn)業(yè)造成多大影響，技術(shù)對(duì)行業(yè)造成多大影響，這個(gè)其實(shí)是很難量化的，無非也就是看一個(gè)模糊的趨勢(shì)。

不過，有些行業(yè)其實(shí)是比較看政策，比如補(bǔ)貼，有時(shí)候都成了一個(gè)企業(yè)甚至行業(yè)的盈利來源和盈利模式，就是為了賺補(bǔ)貼才入的局。這時(shí)候就要好好研究政策導(dǎo)向和補(bǔ)貼的算法了。

分析完政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)這些大因素對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響之后，可以往下看產(chǎn)業(yè)鏈條內(nèi)的情況了，首推波特五力模型（Five Forces Model）。

所謂波特五力，分別是：

除了桌面研究的方式看五力影響，其實(shí)還可以看財(cái)報(bào)。正好最近在B站看了清華大學(xué)肖星教授的財(cái)務(wù)分析課程，里面講到從財(cái)報(bào)的角度看供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買者議價(jià)能力、和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力。

競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，因?yàn)橘?gòu)買者數(shù)量有限，購(gòu)買者的議價(jià)能力更強(qiáng)，這時(shí)購(gòu)買者傾向占用企業(yè)資金，導(dǎo)致資產(chǎn)負(fù)債表里的應(yīng)收賬款/應(yīng)收賬款占資產(chǎn)比率就有可能比較高。

或者產(chǎn)業(yè)鏈上原材料供應(yīng)不足，供應(yīng)商比較強(qiáng)勢(shì)，開始抬價(jià)，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)表里成本上升，或者企業(yè)應(yīng)付賬款低，因?yàn)椴桓彝锨饭?yīng)商太多錢。

可以對(duì)比相似行業(yè)的財(cái)報(bào)，比如同是制造業(yè)的造紙企業(yè)A和家電企業(yè)B（06年）。家電企業(yè)應(yīng)收賬款高，存貨高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，下游強(qiáng)勢(shì)，要求企業(yè)容忍更長(zhǎng)時(shí)間的欠款。造紙企業(yè)原材料緊張，供應(yīng)商強(qiáng)勢(shì)，應(yīng)付賬款比率就相對(duì)低。

再往下，進(jìn)一步聚焦到產(chǎn)業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)情況了。這個(gè)市場(chǎng)有多大、多細(xì)分，市場(chǎng)里的用戶們都有什么樣的行為習(xí)慣和態(tài)度？

市場(chǎng)情況可以看總量、看分布、看趨勢(shì)。也就是俗話說的“盤子有多大”。

看市場(chǎng)整體規(guī)模及增長(zhǎng)情況時(shí)，各個(gè)行業(yè)用來做判斷的指標(biāo)也會(huì)有些差異。比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)因?yàn)榱髁拷?jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，一般是用用戶數(shù)或者營(yíng)收（用戶數(shù)*ARPU）等來衡量整體市場(chǎng)規(guī)模。汽車行業(yè)就看銷量。數(shù)據(jù)源可以從工信部、CNNIC等機(jī)構(gòu)或者行業(yè)協(xié)會(huì)獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

這里面常見的一個(gè)坑在于總量其實(shí)是一個(gè)很模糊的數(shù)，或者說是一個(gè)犧牲了很多內(nèi)在信息的數(shù)。

比如新能源車的銷量，看起來每年都有很高的增長(zhǎng)，如果只看銷量總趨勢(shì)，那是漲勢(shì)喜人，潛力無限。但是如果我們仔細(xì)多想一步，這些車都賣給誰(shuí)了呢？

其實(shí)是有兩個(gè)截然不同的市場(chǎng)在里面。一種是ToB市場(chǎng)，也就是賣給車隊(duì)運(yùn)營(yíng)商，比如曹操、滴滴的子公司等等，這些車流入市場(chǎng)以后都做快車、做專車，拉活賺錢去了。而車隊(duì)運(yùn)營(yíng)商，很多其實(shí)都是整車廠的子公司或者參股公司。另一種是ToC市場(chǎng)，就是實(shí)打?qū)嵉挠邢M(fèi)者想買，車賣給消費(fèi)者了。把兩個(gè)市場(chǎng)拆開再看，你就能看到幾乎所有增長(zhǎng)都是B端銷量帶來的，C端無論總量還是增長(zhǎng)速度都不夠凸顯。這里面就很有故事了。

在估市場(chǎng)總量的時(shí)候，也可以用TAM – SAM– SOM的思路，結(jié)合企業(yè)自身情況綜合分析。

在市場(chǎng)這個(gè)層面，還有市場(chǎng)集中度CR、市場(chǎng)吸引力等分析。還可以再看用戶U&A（習(xí)慣和態(tài)度）等等。各個(gè)研究機(jī)構(gòu)也有各自的方法偏好，比如巨量（字節(jié)跳動(dòng)）就喜歡看TGI等等，這方面數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法也很多，這里就不多說了。

了解市場(chǎng)情況后，就可以進(jìn)一步結(jié)合公司具體情況，去推戰(zhàn)略方向了。比較經(jīng)典的SWOT和3C分析。

SWOT模型由海因茨·韋里克教授提出，基于企業(yè)自身資源、外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)情況，分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strengths）、劣勢(shì)（Weaknesses）、機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）。并基于這幾個(gè)元素推導(dǎo)出4種組合戰(zhàn)略。

3C：客戶customer，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手competitor，自己的公司company，從外部環(huán)境到內(nèi)部資源，審視自己

還有比較常用的矩陣分析，最經(jīng)典的就是波士頓矩陣。橫軸和縱軸也可以替換成其他的分析變量，比如價(jià)格和某個(gè)產(chǎn)品屬性等。波士頓矩陣的圖太常見就不放了，這里放個(gè)汽車行業(yè)的矩陣圖做示例。

更具體到公司層面，就是看財(cái)報(bào)、看創(chuàng)始人講話，做分析。如果要具體到策略和打法，就得具體問題具體分析，沒有什么通用的模型了。

“漏斗式”的研究思路，最大的好處就非常全面，你可以從上到下搞清楚一個(gè)行業(yè)，還能看到各個(gè)級(jí)別的影響因素之間的互相作用與影響。不過，漏斗式的研究思路也不是萬能的。

02 新的商業(yè)模式很難從宏觀開始界定

就我個(gè)人感覺，漏斗式的研究思路比較適合傳統(tǒng)或者成熟的行業(yè)。

但是很多時(shí)候新的技術(shù)或者新的商業(yè)模式一出現(xiàn)就是破壞性的，破壞行業(yè)界限、破壞傳統(tǒng)認(rèn)知。

Peter Thiel 2014年在斯坦福CS183B的演講“competition is for Losers”里講了這樣一個(gè)邏輯。

一個(gè)看起來很廣闊的市場(chǎng)其實(shí)很“糟糕”，比如美國(guó)的航空業(yè)，2012年銷售額高達(dá)1956億，妥妥的一個(gè)千億市場(chǎng)。每張機(jī)票平均178美元，但是帶給公司的利潤(rùn)只有2美分。反觀google，同年收入550億，21%都轉(zhuǎn)化為凈利潤(rùn)。

眾多航空公司在這個(gè)廣闊的航空出行市場(chǎng)里激烈競(jìng)爭(zhēng)，但google卻坐擁幾乎全部在線搜索市場(chǎng)，所以google一家公司的市值比美國(guó)所有航空公司加起來還高。

所以，我們總在說競(jìng)爭(zhēng)有益、競(jìng)爭(zhēng)孵化出領(lǐng)頭羊，企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

但現(xiàn)實(shí)是，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓大家越來越相似，差異化慢慢被抹平，價(jià)格利潤(rùn)有波動(dòng)但總會(huì)回歸平均，最終大家都只能賺點(diǎn)微薄利潤(rùn)。

而一個(gè)真正有突破性的技術(shù)或者商業(yè)模式，是從一開始就帶有“壟斷”性，牢牢占據(jù)一整塊需求、一整塊市場(chǎng)，由于不必?fù)?dān)心與任何人競(jìng)爭(zhēng)，它有更廣泛的維度來關(guān)心員工、內(nèi)部文化，以及他們的產(chǎn)品對(duì)整個(gè)世界的影響。

換句話說，雖然大家都是大公司，但是有些企業(yè)（/商業(yè)模式/產(chǎn)品）是NB到自己開辟一個(gè)行業(yè)、定義一個(gè)行業(yè)、壟斷一個(gè)行業(yè)的。

那從這個(gè)角度來看，我其實(shí)覺得可以把充分競(jìng)爭(zhēng)（比如美國(guó)航空業(yè)）和充分壟斷（比如google）當(dāng)做一條坐標(biāo)軸的兩端，競(jìng)爭(zhēng)或者壟斷的格局可能可以分成這三種。

第一種就是很傳統(tǒng)的大市場(chǎng)里的充分競(jìng)爭(zhēng)，大部分傳統(tǒng)商業(yè)都是屬于這種模式?；蛘哂幸恍炝诵履Ｊ矫^的生意，其實(shí)也沒有脫離競(jìng)爭(zhēng)。比如互聯(lián)網(wǎng)思維開餐廳、或者無人零售等等，實(shí)際上都是局部微創(chuàng)新，依然無可避免要與其他傳統(tǒng)商家一起進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)之中。這種市場(chǎng)廝殺激烈，要去評(píng)估總量，要看自己如何能搶到一塊蛋糕，要絞盡腦汁的去分析SWOT、3C等等各種分析。

第二種就是介于充分競(jìng)爭(zhēng)和充分壟斷之間的。這種企業(yè)或者說他的商業(yè)模式，有一定的突破創(chuàng)新性，讓他可以大部分脫離于對(duì)手們的競(jìng)爭(zhēng)，或者從不同行業(yè)切割并拼出一個(gè)新市場(chǎng)。但是還沒有達(dá)到充分壟斷，或者正走向充分壟斷的路上。

比如瑞幸，雖然品牌營(yíng)銷上碰瓷了星巴克，但實(shí)際上并不會(huì)和星巴克充分競(jìng)爭(zhēng)。星巴克、茶飲、新市場(chǎng)，每一個(gè)市場(chǎng)都有一部分被瑞幸切走了，這個(gè)不多談，以后有機(jī)會(huì)單獨(dú)講講瑞幸。

第三種，就是充分壟斷了，產(chǎn)品一出來就開辟了一個(gè)新市場(chǎng)，比如DJI。甚至直接帶來一個(gè)時(shí)代的變化，比如IPhone。

當(dāng)然這個(gè)不是固定不變的，有些企業(yè)可能會(huì)從第三種滑落到第一種，競(jìng)爭(zhēng)壁壘被攻破，但比較少見，畢竟能持續(xù)壟斷，可能護(hù)城河是足夠深的。也有可能從第一種走到第三種，比如特斯拉或者蔚來最終等來了智能網(wǎng)聯(lián)和自動(dòng)駕駛大突破，在新出行時(shí)代實(shí)現(xiàn)了賈老板的生（窒）態(tài)（息）化的美夢(mèng)。

所以，當(dāng)新的模式出來以后，特別是后兩種，如果還是用上一部分從宏觀到微觀的研究思路，其實(shí)是有些困難。比如新模式往往領(lǐng)先于宏觀環(huán)境，比政策、比社會(huì)反應(yīng)要快，而且往往自成一行，你也很難找到他的標(biāo)桿或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

就像斯蒂芬?guī)炖镞M(jìn)NBA聯(lián)盟時(shí)的選秀模板是穆罕默德·阿布杜爾-拉烏夫，你敢信？

03 魚骨式：從點(diǎn)切入

所以除了從宏觀到微觀這種思路，也許可以試試從點(diǎn)切入，而不是從面切入。

所謂從點(diǎn)切入，就是聚焦到一個(gè)公司或者一種模式，甚至一個(gè)自己感興趣的問題上。比如，“蔚來還能撐多久”，或者“瑞幸的商業(yè)邏輯是什么？為什么資本被說服？”。（瑞幸割美國(guó)韭菜這種段子，就和中國(guó)大媽掃貨震驚全球一樣，也就圖一樂，可別當(dāng)真。），或者“抖音怎么做商業(yè)化”。

這個(gè)切入的問題就是魚頭，為了回答這個(gè)問題，就衍生出一系列子問題。

比如你想知道“瑞幸的邏輯怎樣說服投資人”，那就要先得回答“投資人看重什么”“瑞幸在講的故事是什么？”“現(xiàn)狀如何？從現(xiàn)狀到目的途徑是什么？”。

每個(gè)子問題還可以再拆解，直到你找到的資料、數(shù)據(jù)或者其他論據(jù)，能夠回答單個(gè)問題點(diǎn)。

最終就推導(dǎo)出整個(gè)切入點(diǎn)的答案，在這個(gè)過程中，商業(yè)模式、市場(chǎng)環(huán)境或者宏觀環(huán)境等等也都會(huì)涉及到，上面漏斗里講的各種方法也可以用，只不過不再按照從大到小的順序，而是都成了過程中的論據(jù)。

最近還想到一個(gè)思路是看錢的流向，從財(cái)報(bào)里經(jīng)營(yíng)和投融資的流入流出、利潤(rùn)表和資本投入這些財(cái)務(wù)信息，結(jié)合市場(chǎng)背景基礎(chǔ)信息，看機(jī)會(huì)點(diǎn)空間大小、模式可行性等等：

04 公開報(bào)告和數(shù)據(jù)源

最后聊聊資料和數(shù)據(jù)，首先是公開報(bào)告和數(shù)據(jù)：

統(tǒng)計(jì)局年鑒、各部委統(tǒng)計(jì)的宏觀數(shù)據(jù)，以及其他官方機(jī)構(gòu)公布的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)。比如汽車行業(yè)有中汽協(xié)的銷量數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有CNNIC的網(wǎng)民數(shù)據(jù)等等。

不過，官方數(shù)據(jù)不代表百分百準(zhǔn)確，比如中汽協(xié)的銷量和實(shí)際車輛上牌上險(xiǎn)數(shù)會(huì)有差異，比如CNNIC用電話訪問做抽樣調(diào)查可能會(huì)導(dǎo)致人群有點(diǎn)偏差。

不過，通?？梢哉J(rèn)為官方發(fā)布是權(quán)威且真實(shí)數(shù)據(jù)，但是在一些具體解讀情況時(shí)，還是需要注意數(shù)據(jù)的自帶的偏差和特點(diǎn)。

券商/投資機(jī)構(gòu)的研報(bào)：通常做得挺全面的，從宏觀到產(chǎn)業(yè)，一般都會(huì)有一條整理好的故事線。不過他們的研報(bào)面向的人群和關(guān)注點(diǎn)不一樣，而且有些還帶了導(dǎo)向性。所以我一般也就看看數(shù)據(jù)，不太看觀點(diǎn)。

第三方機(jī)構(gòu)研究報(bào)告：一類是管理咨詢公司的，MBB、四大都會(huì)出一些，但是內(nèi)容大多都有點(diǎn)空，適合當(dāng)成科普讀物，也許是因?yàn)楣芾碜稍児局饕鎸?duì)大公司高管。

另一類是艾瑞、億歐、易觀、36kr研究院等等，這類機(jī)構(gòu)報(bào)告一般比較綜合和完整，但是水平很是良莠不齊，有些解讀和數(shù)據(jù)甚至還有坑。

還有就是大廠們自己研究院的報(bào)告：比如比較高產(chǎn)的巨量（字節(jié)跳動(dòng)），專注吃喝玩樂的企鵝智酷等等。這類報(bào)告最大的問題都是寫到最后都會(huì)有導(dǎo)向性，多多少少帶了些宣傳的性質(zhì)，而且大家都是用自己的獨(dú)家數(shù)據(jù)，用這個(gè)數(shù)據(jù)推市場(chǎng)推行業(yè)，會(huì)有數(shù)據(jù)源偏差的問題。但是還是有價(jià)值的，巨量講抖音，這個(gè)數(shù)據(jù)都是字節(jié)跳動(dòng)自己的數(shù)，當(dāng)然會(huì)比別人準(zhǔn)。

公司層級(jí)主要是看各種一手信息。年報(bào)，企業(yè)投資者關(guān)系材料，創(chuàng)始人講話。

還有一些外部指數(shù)，基本已經(jīng)細(xì)到產(chǎn)品級(jí)了。比較廣為人知的比如百度指數(shù)、微信指數(shù)。新媒體行業(yè)的新榜。出海App的APP annie。甚至還有更細(xì)的，比如專門監(jiān)控B站UP主漲粉數(shù)的BiliOB。

除了這些公開的數(shù)據(jù)和報(bào)告，還有一些非公開的資料，比如商業(yè)計(jì)劃書，這些就得有路子才看得到了。

當(dāng)然，正兒八經(jīng)的行業(yè)研究還是要做大量訪談的，專家訪談、用戶訪談等等。

桌面研究往往只是基礎(chǔ)，真想深入研究，害得當(dāng)面嘮。不過對(duì)于大多數(shù)非專業(yè)行研的人來說，能把基礎(chǔ)桌面研究做好已經(jīng)能拿到很多有用的信息了。

最后

寫了這么多，其實(shí)不得不說，做行業(yè)研究其實(shí)是門手藝活，沒有積累，不泡在行業(yè)里，真的不是從網(wǎng)上扒了點(diǎn)N手資料，抄點(diǎn)媒體老師們吹的犇，就能搞清楚一個(gè)行業(yè)，輸出一份有用的報(bào)告的。

所以，培養(yǎng)思維+刻意練習(xí)，慢慢就見成果了，共勉吧！