2020年的春天由于疫情的原因，整個中國尤其是一些重災(zāi)城市，像被按下了暫停鍵，街道上空無一人，線下的餐飲，旅游等行業(yè)遭受重創(chuàng)，然而人們的消費(fèi)需求并沒有被壓制，而是重塑了部分消費(fèi)習(xí)慣及生活方式。因?yàn)橐咔椋麄€社會像是被放進(jìn)了一個實(shí)驗(yàn)室，將“宅”這個權(quán)重的值調(diào)大到了極致，于是一些原本應(yīng)當(dāng)逐漸發(fā)展的趨勢突然有了爆發(fā)性的增長，這使得我們提前見證了一些行業(yè)的發(fā)展理想形態(tài)，即使疫情過去后會有所冷卻，用戶消費(fèi)習(xí)慣的迭代卻已然發(fā)生。

春節(jié)期間，不能出門的中國人有大把的閑散時間，大家便將目光投向了線上娛樂。手機(jī)游戲的用戶規(guī)模較平日增長了30%，在線視頻用戶規(guī)模較平日上漲17.4%，短視頻日活用戶規(guī)模上漲16.7%（QuestMobile）。除了用戶規(guī)模的增長外，針對線上娛樂的“氪金”也出現(xiàn)了空前的盛況，本篇文章將討論在此現(xiàn)象之下所蘊(yùn)含的消費(fèi)習(xí)慣迭代。

對于虛擬產(chǎn)品的價值認(rèn)可

王者榮耀在春節(jié)期間日活用戶達(dá)到9500萬，售價6元的魯班皮膚賣出1億多套，網(wǎng)絡(luò)上的虛擬產(chǎn)品正逐漸獲得消費(fèi)者的價值肯定。在游戲中氪金可以提升游戲體驗(yàn)感，增加角色屬性或?yàn)榱撕唵蔚墓?jié)省時間快速達(dá)到想要的游戲成果。

以往的消費(fèi)觀念中，以金錢換物是一個最基本的價值觀，或者說花出去的錢至少要對現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生影響才算有價值，但隨著物質(zhì)生活的豐富，追求精神世界的快感成為了消費(fèi)行為的另一個有力因素。

2003年QQ秀的誕生為許多少男少女開啟了虛擬購物的第一程，彼時通過付費(fèi)獲得若干線上虛擬特權(quán)的沖鉆被認(rèn)為是將金錢浪費(fèi)在無畏的優(yōu)越感和攀比上，但隨著虛擬產(chǎn)品的數(shù)量及種類的不斷增多，例如游戲皮膚，賬號，虛擬禮物，虛擬寵物等等，用戶尤其是00后用戶已經(jīng)對這類消費(fèi)形式習(xí)以為常。

騰訊QQ發(fā)布的《00后在QQ：2019年00后社交行為數(shù)據(jù)報告》中顯示一半的QQ會員是00后。00后對于虛擬產(chǎn)品已經(jīng)有了較強(qiáng)的付費(fèi)意識，最重要的是他們對于此類產(chǎn)品的價值有自己的認(rèn)知，不再認(rèn)為線上或游戲里的世界是毫無意義與價值的，即使是虛擬世界，也可以成為他們彰顯個性的主要陣地。虛擬世界中的消費(fèi)行為正逐漸成為構(gòu)建充實(shí)生活的重要組成部分。

（圖片來源于QQ秀官網(wǎng)）

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019年中國手機(jī)游戲行業(yè)半年洞察報告》來看，未成年人平均安裝的手機(jī)游戲數(shù)量為4.2個，是游戲經(jīng)驗(yàn)最豐富、貢獻(xiàn)時間最多的人群，然而他們目前并不是游戲的氪金主力軍，可以推斷在00后隨著年齡的增長獲得一定的自主消費(fèi)能力后，此類虛擬產(chǎn)品將會迎來新一輪的增長。

通過消費(fèi)行為建立及加深互動

在春節(jié)期間，類似抖音，快手及B站這樣的典型平臺，直播用戶對平臺的周人均單日使用時長都超過120分鐘，除了用戶粘性之外直播用戶的付費(fèi)能力也比較突出，30%的B站直播用戶在2月的一周內(nèi)消費(fèi)了1000元以上（數(shù)據(jù)來源：QuestMobile)。宅在家的無聊成為了一些用戶第一次觀看直播或是第一次在觀看直播時產(chǎn)生消費(fèi)行為契機(jī)。相比較起購買某種產(chǎn)品，在觀看直播時的打賞更像是去購買人與人之間的互動，通過消費(fèi)行為建立人與人之間的聯(lián)系。用戶所關(guān)心的不再是物品或是單純地享受服務(wù)，而是與主播和其他用戶的相處模式，在相處和互動當(dāng)中獲得愉悅感，從而驅(qū)使出付費(fèi)行為。

除了常見的游戲、唱歌或者聊天主播外，這個春節(jié)直播睡覺，寫作業(yè)等不同內(nèi)容的直播形式也受到了歡迎，無論是睡覺這樣的無意義直播還是讓人充實(shí)自我的學(xué)習(xí)直播，都讓用戶通過屏幕和主播產(chǎn)生了一定的共鳴， 對用戶來說他們在意的是在這段時間內(nèi)收獲到的體驗(yàn)是否給自身帶來了快樂。和喜愛的人一起做感興趣的事所帶來的愉悅感是加倍的，這才是產(chǎn)生付費(fèi)的根本理由。

除了獲得服務(wù)本身，從誰哪里獲得服務(wù)，和這個人的相處過程是什么樣的也構(gòu)成了用戶進(jìn)行消費(fèi)的意義。

這個道理放在直播帶貨上也能成立，雖然仍然是購買產(chǎn)品，但是用戶也同樣關(guān)心是誰在售賣，售賣的人是不是有足夠的專業(yè)知識。以李佳琦為例，他對于美妝產(chǎn)品的知識儲備是普通柜哥柜姐所不可比擬的，以及他所表現(xiàn)出的對美妝產(chǎn)品的熱愛也極具感染力，顧客通過李佳琦直播間收獲到的體驗(yàn)是在線下店里很難遇見的，售賣的效果自然也大不相同。

對“人”而非“物”的看重使得新一代消費(fèi)者更愿意為一個好的經(jīng)歷或者好的體驗(yàn)進(jìn)行付費(fèi)，更有可能因?yàn)樘峁┓?wù)的人而決定是否消費(fèi)，這是年輕用戶消費(fèi)觀念的改變，任何服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)都需要適應(yīng)這一消費(fèi)習(xí)慣的迭代。

消費(fèi)者偏愛持續(xù)帶來愉悅感的產(chǎn)品

《騰訊00后研究報告》顯示， 62%的00后表示“對感興趣的領(lǐng)域投很多時間和錢”。年輕一代的消費(fèi)者更愿意表達(dá)自己，也更注重自己本身的需求，這一點(diǎn)也反應(yīng)在他們的消費(fèi)習(xí)慣上，他們更樂意為獲得愉悅感付費(fèi)并且更加偏愛帶來持續(xù)性愉悅感的產(chǎn)品。

往往購買物質(zhì)所帶來的快感是會隨著時間被逐漸消耗的，但以直播為例，用戶所獲得的快感卻是相對具有持續(xù)性的。隨著用戶在觀看直播的過程中觀看次數(shù)和時長的增加，用戶和主播與其他用戶的熟悉度的逐漸上升，建立起來的關(guān)系也更加深刻，希望保留住這段關(guān)系的情緒也會越濃烈，從而刺激著用戶長久地進(jìn)行付費(fèi)。

外鏈外鏈

國行版Switch發(fā)售首日，在京東售出超2萬臺，47%的購買者年齡在16-25歲；天貓銷量超1萬臺，75%的購買者年齡在30歲以下（數(shù)據(jù)來源：NIKO PARTNERS）。在疫情期間更是銷量火爆，還因?yàn)楣?yīng)鏈工廠尚未恢復(fù)，導(dǎo)致供應(yīng)不足，引起市場上大規(guī)模的缺貨，富士康煙臺代工廠更是緊急接受了大量Switch訂單。

可惜玩家們準(zhǔn)備在放假期間在家玩游戲的期望卻落了空，國行版Switch發(fā)售三個月只上線了一個游戲，引起了眾多玩家的不滿，收到游戲機(jī)那一刻的開心愉悅在漫長的等待中消失殆盡，甚至聯(lián)合將騰訊舉報到了315。即使產(chǎn)品已經(jīng)獲得了消費(fèi)者的喜愛，消費(fèi)者仍然期待能不斷地收獲新鮮感，這也是為什么玩家都翹首以盼Switch能上線新款游戲。而一旦無法繼續(xù)讓用戶感到愉悅，產(chǎn)品則失去了被購買的價值。

總結(jié)

這次疫情加速推動了消費(fèi)者對于線上娛樂付費(fèi)的接受度，雖然疫情結(jié)束后流量熱度上不免會有一個回落，但我們可以從中窺探出新一代用戶的喜好。他們認(rèn)可虛擬產(chǎn)品的價值并且被培養(yǎng)了一定的付費(fèi)意識，同時樂意表達(dá)自我以及渴望得到回應(yīng)，服務(wù)提供方應(yīng)當(dāng)在用戶的使用過程中添加促進(jìn)用戶之間或用戶與提供方互動的模塊，以建立一個良好的連結(jié)。同時產(chǎn)品需要保持不斷地創(chuàng)新，通過模式的更新迭代、引進(jìn)新技術(shù)、結(jié)合硬件或結(jié)合用戶的其他興趣點(diǎn)等方式為用戶持續(xù)地帶去快感。