“做社群需要時間沉淀，因?yàn)槿伺c人之間的信任不是一步就能達(dá)成的，特別是母嬰行業(yè)，更需要深層次的信任，才可以進(jìn)行成交和轉(zhuǎn)化?！薄緜渥ⅲ罕景咐齺碜晕錆h桔子會】

母嬰社群嬰樂會創(chuàng)始人羅小鳳分享了她這幾年用社群商業(yè)模式做微信端母嬰生意的最大感受。

位于某縣城（注意是縣城，互聯(lián)網(wǎng)時代做生意是沒有區(qū)域限制的）步行街的這家小小的線下母嬰門店年?duì)I業(yè)額過千萬，曾經(jīng)一場活動當(dāng)天單個微信收款達(dá)到20萬。而這一驕人業(yè)績主要就源于嬰樂會社群積累的私域流量和精細(xì)化運(yùn)營。

據(jù)羅小鳳稱，目前嬰樂會線上經(jīng)營額比例占70%，線下經(jīng)營額占30%。請注意，線上營業(yè)額占比70%，你也可以做得到！而線上主要就是通過微信內(nèi)的朋友圈和微商城等私域平臺，并且沒有做淘寶等公域流量。

1，社群營銷：既是偶然，也有必然

嬰樂會走上社群營銷之路既有偶然性，又充滿必然因素。

創(chuàng)始人羅小鳳實(shí)際上已經(jīng)在母嬰行業(yè)摸打滾爬頗久，2005年的時候已經(jīng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上開了第一家母嬰店，到了2013年她花了一百多萬在當(dāng)?shù)夭叫薪珠_了一家母嬰店，但當(dāng)時這家母嬰店的營業(yè)狀況并不理想?！伴_業(yè)第一天，預(yù)計能做到5萬塊錢，結(jié)果才賣了6000多?！?/p>

當(dāng)時她發(fā)現(xiàn)對于嬰幼兒的產(chǎn)品，客戶的信任至關(guān)重要，在信任養(yǎng)成之前客戶是不敢在店里進(jìn)行大額消費(fèi)的。因此前2年都處于一個虧本不盈利的狀態(tài)，基本每年虧損二十幾萬，第三年才開始盈利。這讓羅小鳳壓力很大。

到了15年，一次偶然的機(jī)緣，羅小鳳發(fā)現(xiàn)了微信上生意的秘密，這也成了嬰樂會發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

當(dāng)時微信還只是作為一個客戶交流工具，并不會在上面交易。而羅小鳳一直都有記錄自己生活和寫日記的習(xí)慣，微博時代經(jīng)常寫微博，微信時代習(xí)慣發(fā)朋友圈。

“有一款意大利的去除紅疹的面霜，價格100多，當(dāng)時在店里一直賣的不怎么好，因?yàn)榈昀锏拿嫠鶅r一直是25左右，但是自己女兒使用過之后，臉上的紅疹就消失了，于是我在朋友圈分享了這一喜悅，就有很多人來問這款面霜的情況，這條朋友圈最終帶來了30罐的銷量?！?/p>

這個事情觸發(fā)了羅小鳳的反思：同樣一家店，同樣一批客戶，為什么在門店里面不愿意接受這個價格去買產(chǎn)品，而在我的這次朋友圈里就愿意去花這個錢呢？

后來她想通了答案?！?strong>因?yàn)樵谂笥讶ξ沂且砸环N分享者的心態(tài)去傳遞這個事情，而不是以盈利目的為前提?！?/strong>

羅小鳳認(rèn)為，消費(fèi)者的心理狀態(tài)是，進(jìn)店后商家所有的交流都是以賺消費(fèi)者的錢為目的，所以他們的防備心非常重，這時候商家再說產(chǎn)品賣點(diǎn)和功效他們未必能接受。這也是自己作為一個消費(fèi)者經(jīng)常會有的心態(tài)。

她并沒有急著再去做第二批的客戶轉(zhuǎn)化，而是做了一些系統(tǒng)性的規(guī)劃，每天在朋友圈分享育兒知識、有獎問答，進(jìn)行朋友圈互動，點(diǎn)贊送禮等一些增進(jìn)客群關(guān)系的一些動作細(xì)節(jié)。只設(shè)計這些互動細(xì)節(jié)，而不去設(shè)計成交流程。“我覺得做銷售，或者大批量成交，一定要有一個信任前提，才能快速大批量的去成交?！?/strong>

大概半年以后，她們做了一個澳洲奶粉的團(tuán)購活動，一條朋友圈讓這個奶粉賣出去600多包，而這一次團(tuán)購的利潤是當(dāng)時線下門店一個月銷售的利潤總和。

從此以后，羅小鳳就堅(jiān)信了微信端生意的巨大潛力，開始更加系統(tǒng)的進(jìn)行朋友圈運(yùn)營，并且在2017年10月就系統(tǒng)的學(xué)習(xí)了社群商業(yè)模式。學(xué)習(xí)之后，羅小鳳就布局了21個微信號，并在一個月的時間把到店顧客都加到微信，吸引精準(zhǔn)粉絲3000個，并在18年春節(jié)之前做了一次秒殺的活動，一場活動，2個小時，賣了5萬元，這幾乎是不做活動時一天的店鋪銷售額。

2，引流：從沒有主動加過一個客戶，“被動即主動”

嬰樂會目前有3萬左右活躍好友，但是羅小鳳表示他們“從來沒有主動加過一個客戶”，都是被動引流。

她認(rèn)為越是主動加的好友在關(guān)系中越是處于被動地位，而越是被動加的好友在關(guān)系中越是處于主動地位。

她表示，很多商家會一味追求數(shù)量，但是卻沒有在用戶的朋友圈產(chǎn)生價值，這樣只能被用戶“拋棄”。而嬰樂會把質(zhì)量放在數(shù)量之前，先有質(zhì)，后有量，“比如一個寶媽加了我，她可以在我這里獲取育兒知識、福利、促銷資訊等?！?/p>

具體引流渠道上，主要分為線下門店引流、線上轉(zhuǎn)介紹、以及一些裂變引流活動。

首先，羅小鳳相信，未來的商業(yè)模式一定是線上線下結(jié)合，如果沒有線下只有線上，客戶會覺得他的信任沒有依托，并且進(jìn)來的流量會不夠精準(zhǔn)。但是如果只做線下不做線上，就不能達(dá)到一個裂變和快速成交的效果。

在自己的母嬰店除了能夠引來精準(zhǔn)流量，也是用來和客戶建立感情和進(jìn)行互動的的一個場所?！拔覀兊拈T店和很多母嬰店裝修的不太一樣，其他很多母嬰店在最好的位置可能會擺放更多的貨架，但我們在最好的位置設(shè)置的是休息區(qū)、沙發(fā)、茶水、免費(fèi)紙尿褲、免費(fèi)奶粉等?！?strong>通過更多的服務(wù)，嬰樂會和客戶建立了更強(qiáng)的關(guān)系。

在引流活動設(shè)計上，羅小鳳表示要設(shè)計利益觸發(fā)點(diǎn)，同時每次活動主題都要不同，避免讓用戶產(chǎn)生疲勞。

她認(rèn)為重要的是了解客戶心態(tài)，很多消費(fèi)者的心理是：覺得免費(fèi)得來的東西價值低，但是如果其中蘊(yùn)含著一點(diǎn)需要靠手氣，或者說努力才能得來的東西，就會覺得特別開心。所以做營銷一定要善于抓住客戶心理，讓她買的開心，或者說設(shè)計的成交動作能觸及到她的心靈，這樣方案才算成功。如果方案沒有設(shè)計好，只管送很多東西，只會遭受類似羊毛黨的損失。

另外，由于對產(chǎn)品和服務(wù)滿意，很多客戶會在沒有利益驅(qū)動的情況下主動介紹身邊朋友來嬰樂會消費(fèi)。這種裂變效果更是持久且有力的。

3 ，朋友圈運(yùn)營：真實(shí)、分享、熱情、堅(jiān)持

（1）朋友圈內(nèi)容的原則

讓3萬微信好友源源不斷產(chǎn)生價值，離不開持續(xù)精細(xì)化的運(yùn)營。

羅小鳳作為嬰樂會的創(chuàng)始人對于朋友圈內(nèi)容的生產(chǎn)運(yùn)營投入了很大精力，每天發(fā)朋友圈數(shù)量甚至達(dá)到數(shù)十條，她的朋友圈內(nèi)容也是整個團(tuán)隊(duì)進(jìn)行微信端運(yùn)營的素材生產(chǎn)中心，不斷起到“內(nèi)容場景營銷”的效果，這個工作占據(jù)了她近1/3左右的時間。

當(dāng)被問到為什么可以保持每天這么多條朋友圈內(nèi)容的生產(chǎn)時，羅小鳳表示這個主要和性格有關(guān)，“對于比較內(nèi)向的人來說，發(fā)一條朋友圈可能需要琢磨很久，但對于性格開朗、愛分享的人，會很容易。”更何況她從小就有寫日記記錄生活的習(xí)慣。

瀏覽她的朋友圈內(nèi)容，給人的感覺是人美心善、樂觀積極、充滿熱情、生活精彩豐富同時在事業(yè)上非常拼。

與很多同行的朋友圈會出現(xiàn)大面積廣告不同，嬰樂會旗下微信號的朋友圈內(nèi)容有很清晰的系統(tǒng)規(guī)劃，包括一天中每個階段分別發(fā)什么。比如早上發(fā)一些早安問候語，十點(diǎn)發(fā)一些育兒內(nèi)容等。

羅小鳳認(rèn)為朋友圈內(nèi)容應(yīng)該做到：真實(shí)、有價值、用戶想看。

首先發(fā)朋友圈貴在真實(shí)，“一定要讓客戶覺得你是一個真實(shí)的人，哪怕有錯別字不夠精美，但一定要真實(shí)。用戶只有先認(rèn)可了你本人，才有可能去認(rèn)可你背后的產(chǎn)品和進(jìn)行一個快速的轉(zhuǎn)化?！?/p>

12個微信號由團(tuán)隊(duì)幾個人分別負(fù)責(zé)運(yùn)營，除了羅小鳳朋友圈里面有一部分內(nèi)容作為共同素材之外每個人都會分享自己的實(shí)際生活內(nèi)容，實(shí)際上是在建立每一個人的真實(shí)IP形象。

除了真實(shí)之外，羅小鳳認(rèn)為不論是運(yùn)營圈提倡的28法則還是37法則，最關(guān)鍵的是要發(fā)用戶想看的有價值的內(nèi)容，“只要用戶想看，無論是發(fā)20條還是30條用戶都不會覺得煩，但是如果說任何一條你發(fā)的朋友圈不是你的受眾所需要的，發(fā)的的產(chǎn)品信息對用戶來說完全沒有消費(fèi)需求，那他們看三條就會覺得很煩，會想屏蔽或者直接刪掉。”

嬰樂會的朋友圈也會不斷有產(chǎn)品營銷信息，但在眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中間并不顯得打擾，反而會讓很多客戶喜歡和需要。“會不斷摸索總結(jié)、落地和培訓(xùn)”。

（2）生活內(nèi)容和工作內(nèi)容一體化

羅小鳳的生活和工作其實(shí)已經(jīng)一體化，從早到晚，她幾乎一刻不停地在圍繞微信運(yùn)營忙碌，同時她很享受這種狀態(tài)。她認(rèn)為她做的母嬰生意，不可能分開成工作專門有一個號，另外生活專門有一個號。

“因?yàn)樵谧鲎稍兊臅r候，你是一個真實(shí)的人，你分享的都是真實(shí)的狀態(tài)，手機(jī)后面不是一臺冰冷的機(jī)器。不能說我們只發(fā)廣告，同時客戶發(fā)信息過來，我們就回復(fù)標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)，千篇一律，這樣的話顧客會覺得很冰冷。人與人之間的交流，有溫度才能產(chǎn)生交情，才能進(jìn)行交易，人與機(jī)器之間是產(chǎn)生不了溫度的，不要讓客戶覺得手機(jī)后面的我們只是一臺機(jī)器而不是一個人，那是一個大忌。”

（3）堅(jiān)持朋友圈的發(fā)心

有的同行會來取經(jīng)抱怨說把過多的生活內(nèi)容分享到朋友圈有時會招致用戶的不友好言論，羅小鳳表示，即使明星也會有黑粉，只要發(fā)心是好的，就堅(jiān)持做自己。

“我的發(fā)心就是提供最高品質(zhì)的母嬰產(chǎn)品，最優(yōu)質(zhì)的價格。我們做的一切都是源于母愛，媽媽的態(tài)度就是我們的態(tài)度。我在選產(chǎn)品的時候，就是抱著給自己小孩選產(chǎn)品的心態(tài)，所以我的發(fā)心是好的，我覺得如果我們能成交，我們是好朋友，哪怕不能成交，我們之間也是好朋友?！?/p>

（4）關(guān)于朋友圈的IP

在被問到關(guān)于如何在朋友圈規(guī)劃和打造個人IP時，羅小鳳表示“我從來沒有在朋友圈去規(guī)劃過我要去做一個什么樣的IP，或者說做一個什么樣的人，我只是在展示一個真實(shí)的自己?！?/strong>

她并不認(rèn)同很多人把自己定位一個IP，然后刻意去做很多東西往這個IP上面去靠攏。她覺得必須是最真實(shí)的自己才是最有說服力的IP。

“比如你本來是一個很活潑有趣的人，那你傳遞出去你就是這樣一個人的信息。或者如果說你在某一個方面特別專業(yè)，那你把它傳遞出去。比如我在育兒方面比較專業(yè)，我就在朋友圈多分享一些專業(yè)內(nèi)容，自然就塑造一個育兒IP。再比如說有人擅長運(yùn)營管理或者說生活技巧，或者一些旅行達(dá)人、彩妝達(dá)人等，把這些分享出去，這就是一個真實(shí)的IP。

但千萬不要因?yàn)橐粋€IP定位去做你自己不擅長的事情，這種就有悖于我們的初衷了。

（5）朋友圈的引力

由于注入了自己極大的熱情和精力，也由于朋友圈內(nèi)容的豐富多彩，羅小鳳的朋友圈成了很多用戶微信內(nèi)的“獨(dú)特風(fēng)景”，很多人甚至已經(jīng)離不開這道亮麗的風(fēng)景。

“有一次因?yàn)橛惺履翘鞗]發(fā)朋友圈，到了晚上以后，好多顧客就在微信上面問我，說為什么看不到你朋友圈？都來關(guān)心我是不是做活動太累了，真的還是蠻暖心的?！?/p>

很多客戶認(rèn)為她的朋友圈每天能給他們的生活帶去很多樂趣和正能量。受到客戶們的鼓勵，羅小鳳更加樂此不疲。

她的好友們甚至開玩笑說，“她是活在朋友圈的人?！?/strong>

而被問及為何能把朋友圈運(yùn)營的如此成熟和精彩時，羅小鳳表示所有經(jīng)驗(yàn)都是由每次活動結(jié)束后的復(fù)盤和不斷總結(jié)積累而來。

4，用戶分層精細(xì)運(yùn)營、朋友關(guān)系

內(nèi)容運(yùn)營需要精細(xì)化，用戶運(yùn)營亦然。

嬰樂會給每個微信的5000好友會進(jìn)行不同的標(biāo)簽分組?！耙蝗蝗绻菦]有這種消費(fèi)需求的人，然后每天在朋友圈刷到這么多動態(tài)，誰都受不了，對吧？”羅小鳳表示。

同時針對不同類型的會員，制定了精細(xì)且清晰的分層運(yùn)營規(guī)劃。

比如根據(jù)消費(fèi)情況把客戶分為靜止客戶、低客單、高客單、超高客單等，分別對應(yīng)的消費(fèi)情況為3個月未消費(fèi)、單筆消費(fèi)100元、單筆消費(fèi)5000元、單筆消費(fèi)10000元。

針對這幾個不同檔位的客戶，分別有不同的運(yùn)營、維系、和促銷方法，從而達(dá)到精準(zhǔn)高效營銷。

以其中一個超高客單客戶運(yùn)營方案為例。定義為單筆消費(fèi)5000元的客戶，會讓負(fù)責(zé)人加客戶微信，并且做好星標(biāo)備注，包括姓名，購買品類等。然后客服會根據(jù)后臺數(shù)據(jù)分析客戶消費(fèi)情況，針對重點(diǎn)客戶，制定促銷方案，同時建立VIP服務(wù)群進(jìn)行場景化服務(wù)。平時增強(qiáng)朋友圈互動，人性關(guān)懷，如寶寶生日時私發(fā)紅包等。制定超高客單客戶的推薦獎金制度等。

而嬰樂會下一步的規(guī)劃，就是發(fā)展分銷合伙人。羅小鳳準(zhǔn)備從現(xiàn)有好友用戶里面篩選出一些KOL、KOC作為分銷合伙人，“只有用過我們產(chǎn)品的客戶才能準(zhǔn)確、真實(shí)的表達(dá)產(chǎn)品的功效，而不是僅靠PPT 去培訓(xùn)講授產(chǎn)品知識。一個普通寶媽至少可以影響10個寶媽，但是1個KOL至少可以影響50個寶媽，他們手上有更多的寶媽群，并且和寶媽群體之間是更純粹的分享關(guān)系而不是推薦關(guān)系”。

同時，由于平日里堅(jiān)持對客戶們進(jìn)行精心維護(hù)，她和很多寶媽已經(jīng)不再是單純的交易關(guān)系，而是有如親密朋友一樣，常年相伴，每天的消息互動都是一個驚人的數(shù)量。

有一次自己的女兒不小心燙傷，在緊急關(guān)頭，是眾多微信內(nèi)的客戶好友進(jìn)行接力幫助，才使她能夠及時將她女兒送到合適的醫(yī)院治療。

嬰樂會的眾多顧客一方面愿意從她這里持續(xù)購買令他們放心的母嬰產(chǎn)品，另一方面也一直把她視為自己朋友圈內(nèi)一個極富魅力的存在。

5，私域價值：突破商業(yè)空間限制 挖掘客戶終身價值

從嬰樂會的實(shí)際經(jīng)營情況來看，私域流量的價值首先是生意空間上的擴(kuò)展，使交易不再受地域限制。羅小鳳微信上的客戶遍及全國，每天嬰樂會都會把快遞包裹發(fā)往全國各地，無論是大理、新疆還是黑龍江。

第二個是鎖客，開發(fā)客戶終生價值。以前在縣城只有線下門店時，由于大多數(shù)人常年都是在外工作，只有短時間停留在自己的縣城，所以基本上只消費(fèi)1、2次，之后就去外地消費(fèi)了，但是加了微信之后就能鎖客了，“他在我們這邊買了一次，就能終身都在我們這邊消費(fèi)，而且它可以幫我們轉(zhuǎn)介紹，我們的一個口號就是客戶在我們這邊只要成交一次就是成交一生。”

忠實(shí)的客戶價值巨大?！坝械睦峡蛻魪牡谝荒觊_始就在我們這里消費(fèi)，目前累計消費(fèi)有37萬元，最開始是她自家孩子用，現(xiàn)在是幫她弟弟的孩子買。”

精心運(yùn)營維護(hù)用戶，最終目的還是要去轉(zhuǎn)化?！拔也豢赡芴焯鞛榱撕猛嫒ッ刻彀l(fā)這么多條朋友圈。”

在轉(zhuǎn)化客戶消費(fèi)方面，羅小鳳表示這個年代肯定不能被動等待客戶上門，“不會說每天只負(fù)責(zé)發(fā)朋友圈而不負(fù)責(zé)去成交”，作為服務(wù)業(yè)一定是要主動出擊，主動營造客戶需求，去現(xiàn)身說法，進(jìn)行客戶轉(zhuǎn)化，然后再進(jìn)行復(fù)購，再去做裂變銷售等。

嬰樂會的主打產(chǎn)品是奶粉，但是隨著嬰兒年齡增長，單個客戶的這塊需求會減弱直至消失，因此嬰樂會也會進(jìn)行產(chǎn)品線的延伸，并且效果依舊顯著。據(jù)羅小鳳講述，她經(jīng)常在朋友圈推薦的一些其他產(chǎn)品，比如洗發(fā)水、膠原蛋白等，“依然都是能賣出好幾千盒”，因?yàn)椤芭俗兠朗怯篮愕男枨蟆薄?/p>

而在被問到為何不做淘寶等公域平臺時，羅小風(fēng)表示公域的成本太高，并且顧客缺乏忠誠度?！敖裉煳姨澅靖慊顒樱櫩途蛠碣I，不虧本賣，顧客他就走了?！?/p>

6 ，團(tuán)隊(duì)：業(yè)務(wù)SOP化 考核很必要

私域流量的精細(xì)化運(yùn)營，離不開團(tuán)隊(duì)的分工配合。目前嬰樂會團(tuán)隊(duì)總共有8個人，包括育嬰師、育兒顧問、微客服、財務(wù)、實(shí)體運(yùn)營部負(fù)責(zé)人、微信運(yùn)營負(fù)責(zé)人等。

為了能更加高效地協(xié)同作戰(zhàn)，嬰樂會內(nèi)部有一套完整的培訓(xùn)體系，員工進(jìn)來后會進(jìn)行SOP培訓(xùn)：每一個階段需要怎么做，怎樣參加PK。業(yè)績考核方面，完成了有多少獎金，沒有完成的要扣多少獎金等都有清晰的規(guī)定。

“我覺得不管是門店，還是企業(yè)，如果沒有考核，那它一定沒有增長。另外我覺得在一起共事的一群人，她們的理念一定要相通。我們要的不是當(dāng)一天和尚撞一天鐘的人，而是要那種拿著3000塊錢工資想拿5000，拿著5000工資想拿1萬，拿著1萬工資想拿5萬的人，在我們這里，你有多少能力的付出，那你就有多少的收獲?！?/p>

團(tuán)隊(duì)文化的建設(shè)富有成效，經(jīng)常凌晨一點(diǎn)多時客服還保持在線。

7，心態(tài)：用心、堅(jiān)持、專注、持續(xù)學(xué)習(xí)

對于做線上私域的母嬰生意，羅小鳳總結(jié)到“用心是基礎(chǔ)、信任是升華，營銷是成交?！?/strong>

她強(qiáng)調(diào)，首先一定是要用心，一定要全身心投入做事，并且有著很快樂的心態(tài)在做，而不是應(yīng)付，這樣才會事半功倍。只有用心了別人才會信任，這是一個升華。最后營銷是去做成交，這是第三步，很多人往往忽略了前兩步直接去做成交，這往往是朋友圈成交效果不好的原因。“有人問我說，為什么她一天也發(fā)幾十條朋友圈卻連500塊錢都賣不去而我一天能賣幾十萬，我說這種東西就是看你花了多少心思在上面?！?/p>

同時朋友圈運(yùn)營本身就是一個長期的事情，不是短時間內(nèi)就能立刻見效，只有堅(jiān)持積累下去才能有最后的收獲，“播種、開花、結(jié)果不是在一個時期，不能說今天播種，就要求明天開花，后天結(jié)果”，很多人堅(jiān)持不下來就是因?yàn)樘≡?，他們想立刻見到結(jié)果。嬰樂會在前期連續(xù)2年持續(xù)虧損的情況下，依然堅(jiān)持運(yùn)營，才有后來的一個業(yè)績的爆發(fā)并且一直維持到今天。

另外即使已經(jīng)積攢了不少資本，羅小鳳并沒有去做其他副業(yè)，她全身心的撲在這一個母嬰事業(yè)上?！?strong>我覺得我要做一件事情，我一定是很專心很專注的去做這一件事情，我既不會為了利益去轉(zhuǎn)換自己的初心，也不會為了面子去轉(zhuǎn)換自己的初心。因?yàn)槲移鋵?shí)還是一個蠻會自我肯定的人，當(dāng)我知道自己的價值時，我并不需要獲得外界對我的肯定，所以我能繼續(xù)保持專注和不分心?！?/p>

她的理念是把10倍精力放在一件事上，而不是像很多人一樣把10倍精力分散在10件事甚至20件事情上?！爸挥袑Ｗ⒉拍馨咽虑樽龊??！?/strong>

她對營銷、商業(yè)、為人等有自己成熟的見解，平常習(xí)慣和善于做總結(jié)和筆記，并且踐行終身學(xué)習(xí)的理念、“不斷總結(jié)復(fù)盤，不斷迭代，去汲取新知識，然后再綜合起來去打造一套適合自己的營銷理論?！?/strong>