撰文：魏子鈞

編輯：習(xí)丌??

以下文章是針對首席增長官研習(xí)社舉辦的第203期（2022年/5月/19日：周四）進(jìn)行回顧，主講人是【點(diǎn)燃科技負(fù)責(zé)人魏子鈞老師】帶來《【深度復(fù)盤】服務(wù)3000萬品牌私域用戶運(yùn)營中的4個(gè)“萬萬沒想到”》的分享！（以下內(nèi)容略有修改）：

大家晚上好，我是點(diǎn)燃私域的創(chuàng)始人魏子鈞，很高興今晚有機(jī)會(huì)在“首席增長官研習(xí)社”社群中和大家分享我們關(guān)于私域運(yùn)營的一些經(jīng)驗(yàn)。

點(diǎn)燃私域成立于2017年，專注在為行業(yè)頭部客戶提供私域代運(yùn)營服務(wù)，提供包括：系統(tǒng)軟件整合、私域代運(yùn)營、用戶精準(zhǔn)傳播、私域視頻號直播、私域供應(yīng)鏈整合的一站式解決方案。目前我們幫助客戶私域用戶規(guī)模已經(jīng)超過3000萬。

服務(wù)的客戶包括：

客戶包括：

【頭部平臺(tái)】：

中國移動(dòng)、唯品會(huì)

京東、廣州電信

【新銳品牌】：

每日黑巧，colorkey、博樂達(dá)

未來可7、馬丁男士、帕妃雯

【大健康】：

湯臣倍健、華大基因、駿豐頻譜、優(yōu)美達(dá)

【母嬰行業(yè)】：

藍(lán)河綿羊奶、澳貝母嬰

蒙牛、現(xiàn)代牧業(yè)、海爾母嬰

【線下連鎖】：

廣汽豐田、快魚、TCL、常州購物中心，寶康大藥房連鎖

【醫(yī)藥行業(yè)】：

視力清、榮進(jìn)制藥

綠葆健康、寶康大藥房

【文創(chuàng)行業(yè)】：

TOPTOYS、奧飛動(dòng)漫、萌趣盲盒、酷開TV

我們在運(yùn)營的過程中，最重要的一個(gè)動(dòng)作就是復(fù)盤，除了每周每月和品牌方團(tuán)隊(duì)復(fù)盤之外，點(diǎn)燃內(nèi)部還有還有一個(gè)強(qiáng)大的“復(fù)盤機(jī)制”，從總監(jiān)到經(jīng)理再到一線員工，每周都要有一次以部門為單位的深度復(fù)盤會(huì)；每兩周都會(huì)有一場公司級別的復(fù)盤會(huì)。

復(fù)盤，是為了更好的迭代；分享，是為了更快的成長！

在復(fù)盤中，我們迭代出了大量的不同行業(yè)一線實(shí)操的打法和思路，也讓我們從全新的視角去觀察了我們正在做的業(yè)務(wù)模型。

在這里我列一些4月份的分享主題，讓大家感受下所謂的“運(yùn)營進(jìn)入了深水區(qū)”。

《大客戶都搶著做，萬能的KOC業(yè)務(wù)》（企劃部）

《三只小牛的深聊，讓客戶控制不住消費(fèi)欲》（深聊客服部）

《三個(gè)月，讓140個(gè)野生水軍資源管理30K社群粉絲》

《一場干崩掉整個(gè)策劃部的異業(yè)合作》

《打造品牌私域的內(nèi)容體系思考》

《提煉運(yùn)營數(shù)據(jù)的系統(tǒng)自動(dòng)化小技巧》

《移動(dòng)APP紅包雨，百萬級用戶激活案例復(fù)盤》

《年增長350%的母嬰品牌如何做私域》

《20個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作方向讓你化身千萬級內(nèi)容大佬》

《那些不務(wù)正業(yè)的問卷調(diào)查，在一天內(nèi)完成了23萬人次用戶自動(dòng)打標(biāo)》

在我們的復(fù)盤中，我們總結(jié)出了大量的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，也看到了很多打破大家常規(guī)認(rèn)知的現(xiàn)象，今天我們選取了4個(gè)有代表性的小主題，來和大家做一次分享。由于涉及到客戶隱私，我們的分享中不會(huì)提及具體品牌，相關(guān)數(shù)據(jù)也會(huì)做脫敏處理，望大家理解。

同時(shí)，由于這四個(gè)主題涉及的案例、數(shù)據(jù)以及延伸思考會(huì)比較多，分享時(shí)間有限，我們把分享拆為兩期，希望對大家有所幫助。

萬萬沒想到，線下門店的私域可以如此生猛

從2020年開始，大家對線下品牌私域的認(rèn)知經(jīng)歷了兩次大的起伏，一開始的時(shí)候，充滿希望，我們聽到的都是“插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀”、“全員營銷”、“一人一店一直播”等等美好的愿景。再加上某品牌總裁直播，全國經(jīng)銷體系發(fā)動(dòng)私域完成60億銷售之類的神話，讓大家都認(rèn)為私域很美。

但是當(dāng)真到自己落地執(zhí)行，才發(fā)現(xiàn)線下私域挑戰(zhàn)如此巨大：線下導(dǎo)購的認(rèn)知、配合以及工作狀態(tài)，品牌對渠道的管控能力、不同業(yè)態(tài)的利益分配矛盾、到店與到家的交付難題，再加上動(dòng)輒百萬級別的系統(tǒng)投入，私域落地的難度變得更大。

最早的一批嘗試線下私域的企業(yè)遇到阻滯，很多問題隨之浮出水面，大家才發(fā)現(xiàn)私域沒有這么簡單，不是上個(gè)系統(tǒng)，員工用企微，白天門店銷售，晚上小程序銷售那么簡單。

隨之而來的，是對私域的質(zhì)疑和觀望。

隨著我們服務(wù)的線下品牌客戶越來越多，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)萬萬沒想到的規(guī)律：線下私域其實(shí)非常生猛，一批私域年銷售過10億的企業(yè)，正在默默耕耘。他們往往在2019年，甚至更早，就借助當(dāng)時(shí)新零售的大潮，推動(dòng)了自己線下門店的私域基礎(chǔ)建設(shè)，從而在2020年開始，逐步的見效。

給我影響最深刻的，是一個(gè)百億的品牌，集團(tuán)CEO在聽完我的分享后，告訴我，2020年他們的私域銷售已經(jīng)突破20億，而且已經(jīng)成為他們利潤增長的重要?jiǎng)恿?。關(guān)于私域，在國內(nèi)沒有哪家品牌會(huì)像他們那樣認(rèn)知升入骨髓，他們現(xiàn)在希望找的服務(wù)商，不是來教他們怎么做，而是希望服務(wù)商能跟得上他們的認(rèn)知，能夠理解并執(zhí)行好。

在我們的實(shí)際業(yè)務(wù)中，有15天企微增粉500萬的客戶；有小程序一年在完成300萬筆訂單的客戶；有在上海分公司在5月通過私域用戶及視頻號直播，勇奪全國銷冠的客戶；還有現(xiàn)在正在開始推進(jìn)的，全國1800家門店導(dǎo)購店鋪同時(shí)自播的客戶。

這些客戶都在持續(xù)的刷新我們對私域的認(rèn)知，也讓我們對自己所從事的私域事業(yè)有個(gè)更高層次的視野，同時(shí)點(diǎn)燃的團(tuán)隊(duì)也在和這些優(yōu)秀的客戶一起成長。

小結(jié)：

所以，關(guān)于線下的私域，我們認(rèn)為線下企業(yè)，由于多年在線下渠道、導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)、系統(tǒng)建設(shè)、渠道管理、供應(yīng)鏈管理積累的巨大的優(yōu)勢。當(dāng)企業(yè)的掌舵人看清了方向，想清楚了邏輯后，他們在私域的成長是飛快的，會(huì)快速超越原有的一批線上企業(yè)。

在2013年到2018年傳統(tǒng)電商領(lǐng)域上演過的：前期無感（線下品牌無感，淘品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷），中期學(xué)習(xí)（線下品牌試水電商），后期超越（2017年后，線下品牌全線超越、淘品牌沒落）的故事，今天正在私域領(lǐng)域重演。

萬萬沒想到

群折疊的“后社群時(shí)代”可以這樣破局

微信群一直都是私域觸達(dá)用戶的重要陣地。在2017年到2019年，新銳的美妝品牌率先通過沉淀用戶到個(gè)微，然后拉進(jìn)微信群，做高頻觸達(dá)和銷售，創(chuàng)造了私域銷售的典范，這些品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和模式，也成為了眾多品牌學(xué)習(xí)的榜樣。

在這個(gè)模式的巔峰期，一個(gè)美妝群內(nèi)用戶，一個(gè)月的GMV貢獻(xiàn)值大約可以做到6元/人，這就意味著，如果你有100萬用戶在微信群里，每個(gè)月大概能產(chǎn)生600萬的銷售。

但是自從2021年9月份，微信推出群折疊功能后，大量的營銷社群被用戶設(shè)置了消息免打擾，并且折疊，群活躍度，群觸達(dá)率直線下降。

我們看到的最新數(shù)據(jù)，目前頭部的彩妝企業(yè)做私域社群銷售，單人單粉月均產(chǎn)出，已經(jīng)從原來的6月/人/月下滑到了現(xiàn)在的1.3元/元/月。對原有的銷售模式，形成了巨大的沖擊。

原來的正向盈利的私域社群投產(chǎn)比，也出現(xiàn)了倒掛，因?yàn)樵诜枪π缘拿缞y類目的私域，一個(gè)客服的管理半徑極限是2.5萬人。原來的客服人效是12萬/月，現(xiàn)在是3.25萬/月，所產(chǎn)生的利潤很難覆蓋掉客服的成本。

我們對群折疊所帶來的影響，也寫過一些文章分析，也預(yù)判到會(huì)對某些私域社群銷售模式帶來沖擊。

群折疊功能已經(jīng)上線半年多了，現(xiàn)在大家似乎已經(jīng)習(xí)慣了。

我們逐漸發(fā)現(xiàn)，在不同行業(yè)的私域運(yùn)營中，群并不一定是一個(gè)完全必選項(xiàng)，除了群之外，還有更有效的工具和方法！

在珠寶、奶粉、大家電、汽車、家裝等行業(yè)中，我們直接強(qiáng)化了企微1V1深聊模式，我們把客服分為前端客服和深聊客服。前端客服負(fù)責(zé)用戶進(jìn)入私域的初次接待，在運(yùn)用我們經(jīng)過大規(guī)模測試組驗(yàn)證的話術(shù)后，判斷用戶情況，然后把高價(jià)值用戶轉(zhuǎn)接給深聊客服跟進(jìn)。

深聊客服控制一天只接待40-50名顧客，1V1深度溝通，對于有負(fù)責(zé)決策需求的客戶（汽車、家裝）還會(huì)拉多對一的VIP群，重點(diǎn)服務(wù)。

目前在部分特定行業(yè)中，一個(gè)深聊客服，一天的產(chǎn)出已經(jīng)可以達(dá)到1萬元，意味著一個(gè)深聊客服，月均人效可以達(dá)到20-25萬。而今年，我們預(yù)計(jì)點(diǎn)燃的專職深聊崗位人數(shù)將突破100人。

關(guān)于深聊客服的招募、培養(yǎng)以及激勵(lì)政策，也和我們之前的電商團(tuán)隊(duì)、微商團(tuán)隊(duì)、平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的選人育人標(biāo)準(zhǔn)完全不同、我們摸索了一年多后，形成了一套成熟的模式。今天時(shí)間有限，不做展開，后期我們再找機(jī)會(huì)分享。

除了在特定行業(yè)，通過強(qiáng)化1V1深聊模式來服務(wù)客戶之外，我們還重新思考了騰訊生態(tài)中的用戶觸點(diǎn)，重新規(guī)劃了用戶觸點(diǎn)。

我們認(rèn)為，在騰訊生態(tài)中，用戶有五大觸點(diǎn)：企微、社群、公眾號、視頻號、小程序。每個(gè)工具（觸點(diǎn)）都有各自獨(dú)特的優(yōu)勢。私域運(yùn)營不能僅僅理解為社群運(yùn)營。

在點(diǎn)燃內(nèi)部有一句運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：一個(gè)客戶只要和你有三個(gè)以上的觸點(diǎn)鏈接，才能保證他不會(huì)理你而去！

在這個(gè)思路下，我們重新設(shè)計(jì)了系統(tǒng)和運(yùn)營邏輯，通過“一碼三關(guān)注”的方法，讓用戶從進(jìn)入私域的時(shí)候，一次性就完成企微加好友、關(guān)注視頻號、關(guān)注公眾號、授權(quán)小程序或者進(jìn)群這五個(gè)動(dòng)作的至少三個(gè)。

每個(gè)用戶都有自己的偏好，有的喜歡看文章，有的喜歡看視頻，有的不喜歡被打擾，有的喜歡群聊。但這些進(jìn)入私域的用戶，都是認(rèn)可品牌的忠誠用戶。

同時(shí)，在廣告行業(yè)也有一句話：顧客要看了十次以上的廣告，才會(huì)決定購買。

所以，在私域中會(huì)出現(xiàn)這樣的場景：一個(gè)用戶看了在分眾樓宇廣告看到品牌廣告沒有買，在地體看到?jīng)]有買，在公眾號看到?jīng)]有買，在群聊或者私聊中買有買，但在小程序游戲結(jié)束是彈出的一張品牌新品試用券的時(shí)候，產(chǎn)生了購買。

私域的多觸點(diǎn)運(yùn)營，正是幫助客戶搭建了豐富的免費(fèi)的觸點(diǎn)，對客戶產(chǎn)生飽和式攻擊

小結(jié)：

所以，這就要求私域運(yùn)營團(tuán)隊(duì)要有品牌思維，有全局眼光，同時(shí)，私域運(yùn)營的工作，也要從企微社群運(yùn)營延展到視頻號運(yùn)營、公眾號運(yùn)營、小程序運(yùn)營。

剛說了群折疊所帶來的影響。那么有人會(huì)問，是不是群就沒有價(jià)值了？

我們覺得，群有其獨(dú)特的價(jià)值，應(yīng)該成為每個(gè)私域項(xiàng)目的標(biāo)配，但由于行業(yè)不同，權(quán)重也會(huì)不同。但在大快消、低齡段的母嬰、超市、購物平臺(tái)、餐飲等行業(yè)，群還是需要重點(diǎn)運(yùn)營。

而且，群不一定要是營銷群，也可以是興趣群、主題群、快閃群，把群用活了，會(huì)有很好的效果。

萬萬沒想到

說了幾十年的“用戶分層運(yùn)營”真的這么強(qiáng)大

私域，是最近三年才興起的概念，但實(shí)際上，其本質(zhì)還是傳承了多年的用戶運(yùn)營，只是在新的環(huán)境下，場景和手段發(fā)生了變化，以及所運(yùn)營的用戶發(fā)生了變化，底層邏輯和原理還是一致的。

在我們的復(fù)盤總結(jié)中，見效最快的就是“用戶分層運(yùn)營”，尤其是在母嬰以及大健康領(lǐng)域。

通過對用戶的年齡、預(yù)產(chǎn)期、孩子年齡、消費(fèi)習(xí)慣、行為偏好、內(nèi)容偏好、產(chǎn)品種類、消費(fèi)金額、復(fù)購速率等維度，對目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的打標(biāo)，然后在做針對性的銷售動(dòng)作。

上面的方法，似乎聽起來很簡單，每個(gè)人都知道，但是真的在執(zhí)行過程中，才會(huì)發(fā)現(xiàn)并沒有想象的那么簡單。

例如，一個(gè)鞋服客戶，接近1000萬筆訂單數(shù)據(jù)，177個(gè)分析維度，還要匹配行業(yè)的特性，去動(dòng)態(tài)的思考用戶的身份變遷。

女鞋用戶的復(fù)購周期，由于行業(yè)特性，定義為一年，而且，由于流行趨勢、時(shí)尚元素的變遷，再加上用戶隨著年齡的增長，收入增長，偏好改變、品牌當(dāng)季新品開發(fā)風(fēng)格等等多維度的原因疊加起來，對用戶的動(dòng)態(tài)的分層和管理，就變得非常有挑戰(zhàn)性。

通過動(dòng)態(tài)分清用戶，然后分層運(yùn)營，精準(zhǔn)的推送營銷活動(dòng)，我們在這個(gè)鞋服品牌客戶的項(xiàng)目中，收獲了潛客銷售額增長180%，沉睡流失用戶喚醒銷售增長400%的成績。

小結(jié)：

關(guān)于公戶分層運(yùn)營，目前在執(zhí)行中，最大的難點(diǎn)有兩個(gè)，一是海量的用戶數(shù)據(jù)以及動(dòng)態(tài)的標(biāo)簽維度，需要有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力做支撐。分層，并不是簡單的分為新老客，以及高價(jià)值低價(jià)值。而是動(dòng)態(tài)，多維度的去做小顆粒度的標(biāo)簽分成，以及多標(biāo)簽運(yùn)算形成二級標(biāo)簽。

二是，在分層之后，如何能夠針對不同層級的用戶，進(jìn)行針對性的運(yùn)營，這又是一項(xiàng)龐大的工程，如何能平衡運(yùn)營成本和銷售收益，如何能夠?qū)崿F(xiàn)“半自動(dòng)化”運(yùn)營。

萬萬沒想到

私域除了賣貨還可以這么玩

毫無疑問，私域最大的價(jià)值就是賣貨！但是除了賣貨，私域還可以衍生其他的價(jià)值。

我們常常問品牌客戶：什么樣的人會(huì)到你的私域？那一定是在公域看過你的廣告，對比競爭對手，但你門店試用體驗(yàn)，思考再三，付錢，購買，拿回家，用了，滿意，還愿意加企微好友，還愿意跟你深度互動(dòng)，甚至還愿意幫你分享的人。

這是品牌與用戶之間的最高的信任層級！

這批高價(jià)值的用戶，在私域，除了賣貨之外，還值得品牌和用戶做深度的互動(dòng)。這種深度的互動(dòng)，在實(shí)際的運(yùn)營中，會(huì)體現(xiàn)在兩個(gè)方面：KOC體系、異業(yè)合作。

我們的一個(gè)小家電品牌客戶，主力產(chǎn)品是迷你洗衣機(jī)，這款產(chǎn)品就像摩飛鍋一樣，是需要大規(guī)模的用戶教育的，在2021年，他們已經(jīng)投放了大量的廣告預(yù)算在小紅書抖音上種草，也銷售了200萬臺(tái)產(chǎn)品。

從2022年開始，基于200萬已成交用戶，在私域展開了大規(guī)模的KOC計(jì)劃，計(jì)劃引導(dǎo)超過2萬名KOC用戶在社交媒體發(fā)布超過20萬篇UGC內(nèi)容，來完成內(nèi)容種草環(huán)節(jié)中的“內(nèi)容豐富度”填充。

從目前執(zhí)行的情況來看，KOC用戶的傳播能力以及內(nèi)容產(chǎn)出性價(jià)比，是遠(yuǎn)超預(yù)期的，同樣在進(jìn)行KOC計(jì)劃的，在點(diǎn)燃的服務(wù)客戶中，占比超過一半。

小結(jié)：

上述四個(gè)萬萬沒想到，就是我們對最近半年運(yùn)營復(fù)盤的一些初步感受，我們在其中可以深刻的體會(huì)到：私域運(yùn)營是一項(xiàng)系統(tǒng)的、動(dòng)態(tài)的工程，沒有一個(gè)可以完全照搬的模式和流程。只有從全局的高度去思考私域戰(zhàn)略，才會(huì)讓品牌在私域賽道中獲得最大的收益。

首席增長官研習(xí)社分享總結(jié)：

非常感謝魏老師的分享，通過魏老師的分享我們可以知道私域是個(gè)趨勢，各行各業(yè)都在布局。在大快消環(huán)境下，要想真正挖掘和體現(xiàn)私域的價(jià)值，不僅需要從精準(zhǔn)消費(fèi)者需求出發(fā)，銷售終端的這一層人群也要拉進(jìn)來。在這個(gè)過程當(dāng)中，通過數(shù)字化的手段去做好這兩個(gè)用戶角色的運(yùn)營，是大快消私域的一個(gè)重要課題。

特別是在疫情常態(tài)化下，線下門店流量極度不穩(wěn)定，大多數(shù)品牌商面臨庫存積壓、現(xiàn)金流不足等問題，疫情幾乎帶來了毀滅性的打擊。而對于已經(jīng)布局私域的品牌商而言，在疫情期間能通過線上拉動(dòng)動(dòng)銷，促成交易轉(zhuǎn)化，同時(shí)通過公眾號、社群運(yùn)營等方式，服務(wù)好存量客戶，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷量，同時(shí)還能實(shí)現(xiàn)反哺線下，穩(wěn)固好基本盤。

可以說，私域已經(jīng)毫無疑問成為必做項(xiàng)目，而品牌商需要思考的是如何做好的問題。要做好私域品牌商需要具備兩種基礎(chǔ)能力：鏈接用戶能力和經(jīng)營用戶能力。因?yàn)樗接虻暮诵氖呛陀脩魳?gòu)建從弱到強(qiáng)的關(guān)系，而這個(gè)關(guān)系的構(gòu)建對數(shù)字化工具有著非常強(qiáng)的依賴。

在鏈接用戶這一步，一物一碼數(shù)字化技術(shù)能讓產(chǎn)品成為連接消費(fèi)者的載體，為品牌商完成私域建設(shè)的首要環(huán)節(jié)——引流。一物一碼通過在距離消費(fèi)者最近的產(chǎn)品上賦碼，能夠精準(zhǔn)地抓取公域流量，將其引導(dǎo)到私域流量池中，做后續(xù)的運(yùn)營。

在經(jīng)營用戶這一步，企業(yè)微信作為一個(gè)強(qiáng)大的私域平臺(tái)，是品牌商運(yùn)營用戶的最佳場景。借助企業(yè)微信把所有已經(jīng)轉(zhuǎn)化或待轉(zhuǎn)化的潛在用戶，沉淀在私域生態(tài)里，成為私域粉絲，再通過反復(fù)觸達(dá)，對消費(fèi)者進(jìn)行千人千面的精細(xì)化運(yùn)營，構(gòu)建起整個(gè)的用戶運(yùn)營、策略路徑，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更緊密的鏈接，提高消費(fèi)者粘度，真正將消費(fèi)者的價(jià)值最大化，并且真正留住了消費(fèi)者。

這個(gè)過程品牌商就和消費(fèi)者建立了強(qiáng)關(guān)系，再利用消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣和疫情消費(fèi)場景受限，通過社交云店的萬店直播和社區(qū)團(tuán)購功能，為線下門店精準(zhǔn)引流，提高線下渠道動(dòng)銷率，激活渠道活力，培養(yǎng)和終端的強(qiáng)關(guān)系，更深度發(fā)揮私域的價(jià)值。

在私域建設(shè)中，一物一碼的核心是為私域帶來流量，企業(yè)微信是給私域沉淀更多用戶，社交云店則是私域孵化后最佳的交易轉(zhuǎn)化場所，這三者環(huán)環(huán)相扣、互相作用，能夠真正幫助品牌商在疫情下解決難題，渡過危機(jī)。

#首席增長官研習(xí)社204期

隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，流量逐漸趨于飽和，品牌商開始從增量市場的競爭走向存量市場的較量。在競爭白熱化的存量市場，品牌商只有基于營銷數(shù)字化能力，依托現(xiàn)有業(yè)務(wù)板塊、目標(biāo)客戶、市場基礎(chǔ)發(fā)揮出優(yōu)勢，才能找到業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，布局新增市場！敬請期待2022年5月26日晚上八點(diǎn)【針尖管理咨詢有限公司總經(jīng)理朱朝陽老師】帶來《存量時(shí)代，如何用營銷數(shù)字化破局實(shí)現(xiàn)增長?》的分享！