近年來(lái)，隨著需求產(chǎn)品化、定價(jià)差異化、信息透明化等趨勢(shì)的愈演愈烈，以及新興廉價(jià)航空公司的快速發(fā)展，幾乎所有的傳統(tǒng)型航空公司都面臨運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)調(diào)整的挑戰(zhàn)。品牌運(yùn)價(jià)在順應(yīng)旅客需求差異化的同時(shí)，在提升航司價(jià)格增量與人頭增量上的良好表現(xiàn)，使其逐步成為航司重要的市場(chǎng)戰(zhàn)略之一。那么，品牌運(yùn)價(jià)為何會(huì)成為眾多航司的戰(zhàn)略選擇？

　　品牌運(yùn)價(jià)體系的快速推廣與應(yīng)用

　　自2008年加拿大航空引入品牌運(yùn)價(jià)，截至目前，在全球排名前30的航司中，已有20家航空公司建立了經(jīng)濟(jì)艙分級(jí)的品牌運(yùn)價(jià)體系。據(jù)ATPCO統(tǒng)計(jì)，全球?qū)嵤┢放七\(yùn)價(jià)的航空公司數(shù)量已從2014年的4家一躍至2018年的94家。

　　圖1. 全球?qū)嵤┢放七\(yùn)價(jià)的航空公司數(shù)量

　　對(duì)國(guó)際市場(chǎng)而言，以美國(guó)航空、達(dá)美航空為代表的全球網(wǎng)絡(luò)型航企通過(guò)打造品牌運(yùn)價(jià)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)分并贏得預(yù)期收益。對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，自2018年10月天津航空宣布在國(guó)內(nèi)航班的經(jīng)濟(jì)艙中開始實(shí)施全新的品牌運(yùn)價(jià)以來(lái)，國(guó)內(nèi)多家航空公司相繼“試水”。

　　圖2. 天津航空的品牌運(yùn)價(jià)產(chǎn)品

　　從全球范圍看，近五年是品牌運(yùn)價(jià)體系的快速發(fā)展時(shí)期，而近兩年國(guó)內(nèi)航司也掀起了品牌運(yùn)價(jià)體系熱潮，被不同體量與類型的航司廣泛應(yīng)用。

　　品牌運(yùn)價(jià)以“贏得消費(fèi)者剩余”為主要策略

　　傳統(tǒng)運(yùn)價(jià)體系的主要銷售策略是“采用價(jià)格差異”，具體表現(xiàn)為無(wú)論旅客是否需要，機(jī)票是包含行李托運(yùn)、餐食等“一票全包”的服務(wù)。品牌運(yùn)價(jià)體系的主要策略則是“贏得消費(fèi)者剩余”，具體表現(xiàn)為將原機(jī)票包含的服務(wù)逐個(gè)分離，依據(jù)多樣化的旅客需求進(jìn)行附加服務(wù)的拆包重組。

　　一方面，在“價(jià)格差異”下，只有少數(shù)的公務(wù)出行或消費(fèi)能力強(qiáng)的高價(jià)值旅客愿意購(gòu)買機(jī)票，對(duì)于大多數(shù)普通旅客而言，服務(wù)的同質(zhì)性降低了他們的消費(fèi)意愿。而在品牌運(yùn)價(jià)模式下可以通過(guò)機(jī)票與附加服務(wù)的產(chǎn)品化封裝，增加服務(wù)的差異，吸引旅客消費(fèi)升級(jí)，挖掘潛在高價(jià)值旅客的“消費(fèi)者剩余”。

　　另一方面，航司利用拆包重組的多樣性制造信息不對(duì)稱，降低競(jìng)爭(zhēng)烈度。基于信息的透明化，航空公司在運(yùn)價(jià)結(jié)構(gòu)調(diào)整中多采用“跟隨策略”，相較于傳統(tǒng)的“一票全包”在低價(jià)搜索引擎下的一覽無(wú)余，品牌運(yùn)價(jià)的服務(wù)重組增加了“跟隨策略”的復(fù)雜性。

　　品牌運(yùn)價(jià)是應(yīng)對(duì)“西南效應(yīng)”的有效策略

　　在《全球航空業(yè)（第2版）》中，對(duì)平均票價(jià)影響最大的因素為是否有低成本航空公司進(jìn)入了原先由傳統(tǒng)航空公司服務(wù)的市場(chǎng)，如對(duì)美國(guó)國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)而言，西南航空進(jìn)入某市場(chǎng)后會(huì)使平均支付票價(jià)下降50%。而促成“西南效應(yīng)”的重要因素則是“附加服務(wù)零售”。

　　如果將“附加服務(wù)零售”比作低成本航司尖利的矛，那么“品牌運(yùn)價(jià)”則成為全服務(wù)型航司堅(jiān)實(shí)的盾。低成本航空公司通過(guò)“拆包”贏得了市場(chǎng)占有率和收益，但為什么全服務(wù)型航空公司需另辟蹊徑而不能直接效仿呢？

　　最主要的原因在于“品牌”價(jià)值。對(duì)于低成本航空公司，其主要定位為贏得市場(chǎng)和客座率，以基礎(chǔ)的“位移服務(wù)”和“附加服務(wù)零售”盡可能多的創(chuàng)造收益。對(duì)于全服務(wù)型航空公司，附加服務(wù)零售易造成巨大的消費(fèi)者心理落差，從而影響航司品牌。對(duì)于大部分旅客而言，免費(fèi)的餐食，免費(fèi)的托運(yùn)行李額等服務(wù)是包含在機(jī)票產(chǎn)品內(nèi)的，直接的附加服務(wù)零售會(huì)被理解為航空公司對(duì)旅客錙銖必較，從而影響旅客體驗(yàn)，導(dǎo)致品牌受損和旅客流失。品牌運(yùn)價(jià)的價(jià)值便體現(xiàn)在“品牌”的樹立上，一是打造獨(dú)屬于自己的品牌贏得市場(chǎng)青睞，二是保障原有的品牌優(yōu)勢(shì)，夯實(shí)航司地位。

　　而對(duì)于基礎(chǔ)的“位移服務(wù)”，品牌運(yùn)價(jià)的“基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)艙”，便是以回歸“位移服務(wù)”，憑借優(yōu)惠的價(jià)格與豐富的航線優(yōu)勢(shì)吸引低頻價(jià)格敏感型旅客，支持傳統(tǒng)航司在短途旅客市場(chǎng)上與廉價(jià)航空一較高下。

　　小結(jié)

　　收益是企業(yè)的立根之本，品牌運(yùn)價(jià)創(chuàng)造的收益使其在航空公司的運(yùn)價(jià)體系中將占據(jù)一席之地，而如何實(shí)現(xiàn)品牌運(yùn)價(jià)的良性交互，則有賴于統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則。與此同時(shí)，面對(duì)多樣化的旅客需求，不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，航空公司如何從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與及時(shí)紅利中取得平衡，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，徜徉在盈利藍(lán)海，是貫穿航司經(jīng)營(yíng)始終的課題。