（圖片攝影：陳明軒）

--業(yè)務流程及渠道分析--

業(yè)務流程的梳理遵照這樣一個原則，即以上游供應商和終端消費者兩頭的核心業(yè)務目標為主線（在本文討論的場景中這兩者分別是航空公司和旅客），梳理出必要的業(yè)務環(huán)節(jié)與支撐該環(huán)節(jié)的業(yè)務需求，以及由業(yè)務環(huán)節(jié)組成的業(yè)務流程，并引出對渠道（包括GDS、旅行社）服務角色的需求。

旅客出行的業(yè)務流程以及航空公司為滿足旅客需求而提供的分銷和服務流程如下圖所示：

圖1：旅客出行業(yè)務目標的實現(xiàn)流程

旅客端

首先，從旅客完成出行的角度可簡單將其業(yè)務流程分成如下環(huán)節(jié)：

一、首先，旅客產(chǎn)生出行的靈感或念頭

二、旅客通過某種途徑搜索航班時刻和座位價格，并確定要購買的目標機票

三、旅客向供應商發(fā)起預訂請求，并支付相應金額

四、行程開始，旅客到機場完成值機、安檢、登機過程，乘坐飛機達到目的地

五、旅客對本次行程作出評價，并以口頭或社媒形式對航空公司品牌認知進行傳播

航空公司端

另一方面，航空公司為滿足旅客的出行需求，提供分銷和服務環(huán)節(jié)包括：

一、支持旅客進行機票搜索

航空公司為此提供了兩個工具，分別是“座位可利用狀態(tài)（Seat Availability Status）”查詢，及在用戶選擇航班后的價格查詢。

可變運價出現(xiàn)于1978年美國航空管制放松之后。在收益管理概念與商務艙引入之前，同一條航線上只有兩種價格，即頭等艙價格和經(jīng)濟艙價格。因此，最初航空公司提供給旅客的查詢手段僅為“座位可利用狀態(tài)”查詢，用于列出航班時刻與每個航班上兩種艙位分別剩余或可利用座位數(shù)，運價則通過翻閱定期出版的紙質(zhì)手冊確定。航空管制（其中包括價格管制）放松后，各主要航空公司逐步采用“價格歧視（或稱價格差異化）”定價策略——即在相同產(chǎn)品的基礎上，通過不同的運價使用規(guī)則限制制定不同的價格，這導致運價結(jié)構(gòu)日益復雜；同時網(wǎng)絡樞紐航線結(jié)構(gòu)被大型航空公司廣泛應用，聯(lián)程、聯(lián)運航班大量出現(xiàn)，復雜的行程路徑導致運價結(jié)構(gòu)進一步變復雜。這時航空公司們又推出了自動化的運價查詢（也稱詢價或Pricing）工具。這造成傳統(tǒng)航空分銷過程中座位可利用狀態(tài)查詢和運價查詢各自獨立，用戶必須先找到航班，并指定航班號（或行程路徑）、艙位、客戶類型等信息才能查詢對應的價格。

大約20年前后，隨著互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎普及，低成本航空業(yè)務模式的成功及其使用的簡化運價結(jié)構(gòu)簡化，幫助旅客快速的養(yǎng)成“比價”習慣，因而在機票搜索領(lǐng)域催生出一種新的搜索模式：Shopping或稱為低價搜索。Shopping搜索方式將動態(tài)變化的座位可利用狀態(tài)和靜態(tài)的運價數(shù)據(jù)整合在一起，直接向用戶提供指定航線/日期上“可利用的最低價格”，省去了用戶比價環(huán)節(jié)，快速成為機票搜索的主要方式。

二、預訂與支付

當用戶經(jīng)過比較，選擇了航班與艙位（價格）后，就可要求航空公司完成預訂（生成訂單）與支付（出票）。傳統(tǒng)分銷模式中，預訂和支付操作也各自獨立。用戶可先要求航空公司預訂某航班上的座位（此時庫存就已被占用），用戶需要在一定時間內(nèi)完成支付和出票，否則到期后航空公司會釋放被占用的座位庫存。同時，在預訂時旅客需要將出行（為提供服務、安全原因或進出境要求）所需的信息告知航空公司，航空公司負責在訂單中記錄旅客信息和預訂信息。當航空公司收到或確認收到應收足額票款后，則需要基于訂單信息立即為旅客出票（2007年之前為紙質(zhì)票，之后在IATA強制要求下改為電子票）。

三、售后服務

售后服務指航班起飛之前根據(jù)旅客要求對其行程進行變更，通常包括三類服務，即：

退：機票退款，可以申請對機票上所有航段退款，也可以申請只對部分航段退款。嚴格來說，全部或部分退款都需要查詢航空公司事先提供的退款規(guī)則，根據(jù)這些規(guī)則以及退款當時的運價情況，計算退款手續(xù)費。由于航空機票“不能保鮮”，庫存退回航空公司后再銷售的可能性大大降低，因而向提出申請的旅客收取退款手續(xù)費是合理的商業(yè)行為。

改：旅客申請對已出票的航段進行變更，可以對全部或部分航段改期，或在原訂單基礎上增加其他航段。嚴格來說，對已出票航段進行變更，需要查詢航空公司事先提供的變更規(guī)則，根據(jù)這些規(guī)則以及變更當時的運價情況，計算變更手續(xù)費和差價。

簽：指把機票上原本由航空公司A承運的航班，改為同航線上航空公司B承運的航班。由于旅客已經(jīng)付款給航空公司A，如果改簽到航空公司B，A和B之間要進行結(jié)算，這一流程較復雜；此外由于改簽發(fā)生常臨近起飛，此時航空公司B的可利用座位價格往往更高（與旅客購買原航班的價格相比），因而A付給B的結(jié)算價也會更高。所以正常情況下，航空公司A很少會同意旅客提出的改簽要求，而建議旅客采用退票后重新購買航空公司B航班的方式。

由于退改簽操作都涉及到手續(xù)費或差價計算，要求重新查詢變更當時的座位可利用狀態(tài)和當時的運價，這一方面需要在訂單里記錄最初支付時的價格與使用條件，另一方面還需要查詢航空公司的退改簽規(guī)則，并與當時運價進行對比，計算出差價或手續(xù)費金額。這個計算過程相當繁復，因而很多航空公司采用按起飛時間分階段收取退改簽手續(xù)費或差價的辦法——這種方式雖能簡化售后服務處理，但也會對航空收益和用戶體驗產(chǎn)生負面影響。

售后服務的另一種形式為非自愿變更，通常由于航空公司原因或不可抗力原因造成的航班取消或延誤導致。在這種情況下，航空公司應負責為旅客提供原航班變更后的解決方案，并自動或在征詢旅客意愿后對旅客的行程（機票）進行修改，該過程常稱為“旅客保護”。如果因條件所限不能進行旅客保護，正常情況下航空公司需為旅客辦理全額退款，一些航司還會賠償旅客的時間或其他損失。

四、服務交付

在傳統(tǒng)分銷與服務環(huán)境下，服務交付通常指值機、安檢、登機、乘機幾個環(huán)節(jié)。

值機是指旅客到機場辦理乘機注冊手續(xù)，其目的是告知航空公司旅客確認要完成這次行程。航空公司需在事前，將所有旅客的銷售記錄（訂單和機票）發(fā)送到機場系統(tǒng)，并為服務交付做好準備。除乘機外服務交付的環(huán)節(jié)都發(fā)生在機場，通常航空公司只需要把所有旅客的銷售記錄發(fā)給機場，由機場協(xié)助航空公司完成服務交付（值機、安檢、登機流程可全部委托機場完成服務）。多說一句，正是由于服務交付（旅行的其他環(huán)節(jié)也是如此）必須在線下進行，在發(fā)明“瞬間轉(zhuǎn)移”技術(shù)之前，航空旅游業(yè)仍然是全球性的、必須進行面對面服務的傳統(tǒng)行業(yè)，信息技術(shù)（IT）只能提升所有業(yè)務流程的效率，并不能替代線下服務過程。

在服務交付過程中，可能出現(xiàn)兩種由旅客引起的例外情況：其一是旅客購買了機票，但航班起飛時未能到場乘坐，稱為no-show；另一種是旅客未提前買票，等到航班起飛前到機場購票并成行，稱為go-show。這兩種情況都會對航空公司的收益產(chǎn)生比較大的影響，通常航空公司通過預測的辦法來進行應對，也有航空公司專門開發(fā)IT系統(tǒng)解決no-show和go-show問題。

（未完待續(xù)）