通過上文，我們不難發(fā)現，我們居住的位置決定了我們的消費行為。而我們對居住位置的選擇是受到各種各樣的現實條件限制。

所以，如果我們知道某個地區(qū)或者具體到某個小區(qū)的居民的收入水平、教育程度、線下門店數量等，就可以知道那里的居民上網并進行線上購物或搜索的可能性，并且還能知道如果我們在這樣的地區(qū)或小區(qū)開門店或進行電商營銷時，該提供怎樣的商品和服務才有“市場”。

那么，如果一個小區(qū)沒有便利店，我們去開一家就能盈利？書中指出，那些選擇住在小地方的人們原本就沒有多少消費需求；當市場太小時，追求利潤的商品供應商是不會進入這樣的市場的。

正因如此，一些商家會選擇電商。再舉尿不濕的例子。如果一家尿不濕的公司在全國各地遍地開花開門店，是否能盈利呢？很有可能會虧本，原因有很多，有成本的原因，更重要的原因是并非每個地區(qū)的人都有尿不濕的需求。但是，如果這家尿不濕的公司選擇網絡，則很有可能盈利，因為網絡“解放”了位置。

綜上所述，線下零售，顧客的位置就是一切；而線上零售，顧客本身則是一切。

1994年，在亞馬遜的商品品類中，排行第一的不是圖書，而是服裝。但是，亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯意識到，服裝可能并不適合通過互聯網這種線上方式進行銷售。

大多數人都喜歡先試穿，然后再買衣服。衣服具有“被觸摸并感受”的屬性，這很難在網絡上交流。

——杰夫·貝佐斯認識到了這一點，便選擇了圖書作為亞馬遜的“主打產品”。消費者知道了圖書價格、作者、主題以及一些評論信息，就可以下單購買了，圖書中并沒有什么可以觸摸感知的東西。

一家經營家居用品、家具飾品的大型連鎖公司，在美國實行“線上購買、線下取貨”政策，而在加拿大則實行門店購買政策。結果發(fā)現，美國的線上訪問流量提高，但線上銷量卻并沒有提高。

原因如上。家居用品、家居飾品和相關物品同樣需要被觸摸并感受的屬性。網站流量提高，是因為消費者可以在購買之前上網了解價格和庫存信息。

那么，如果我們要在網上賣具有需要被觸摸并感受的屬性的物品時，該怎么辦？本書中有個例子，是說在網上賣眼鏡。賣家推出了在家試戴服務，消費者可以免費獲得5副眼鏡（不帶鏡片）和5天試戴時間，有效地消除了消費者對商品的不確定性心理。

由此，我們可以說，門店自有門店的特性，網絡是不會取代門店的。同樣的，門店也不會取代網絡。

為什么說門店不會取代網絡？作者研究發(fā)現，如果小區(qū)附近開了一間書店，網上書店（如亞馬遜）就會損失這家實體書店周邊的人流，但是并不會失去距離這家實體書店較遠區(qū)域的銷量。再有就是，即便你家附近開了一家書城，但是你想讀一本稀缺小眾的圖書時，你仍會選擇上網購買。原因很簡單，你會認為，書店賣這樣一本不那么受讀者喜歡的圖書是不劃算的。你有足夠的理由相信，這件商品肯定在線下是買不到的。實際上，也的確如此。

這也就是說，在銷售主流商品時，零售電商會面臨來自實體零售商的強力競爭，但在銷售小眾商品時則幾乎毫無競爭壓力。

這也給了我們一個啟發(fā)，網絡賣家可以迎合這些個體的需求，無須懼怕與線下實體門店發(fā)生競爭——下文我們將繼續(xù)解讀小眾的個體需求。

至此，我們可以說，網絡和門店是互相影響互相補充。

我們繼續(xù)延著小眾圖書這個話題往下說。

如果你是一家書店老板，一定會發(fā)現，除了一些大熱的圖書大賣之外，還有一些圖書一年到頭可能只賣出一兩本（而這些圖書還占很大的比例）。你會想：下一年，不賣這些小眾圖書了，專心賣大熱圖書既能節(jié)省精力空間還能贏得利潤。

在砍掉小眾圖書這部分業(yè)務之前，試試作者的建議。作者建議，把圖書做個銷售表單，左邊列舉銷售排名第一到第十萬范圍內的圖書，右邊是排名十萬以下的圖書。

表單做完會發(fā)現，右側的圖書加起來總共可能占據了所有利潤的四分之一那么多。

為此，作者從“長尾理論”里，延伸了一個半原創(chuàng)的概念——“空間長尾”。作者指出，“頭部”是流行的圖書（真正能被擺上實體書店書架的圖書），而“尾部”則是小眾或者相對不那么流行的圖書，“如果沒有‘尾部’位置的消費者，那書店就不可能生存下來。”

作者用“空間長尾”表達的絕不止如此。作者究竟想要表達什么？

作者研究了許多網絡賣家后，發(fā)現網絡賣家產生消費者的規(guī)律。銷量一開始源自那些住得近（地理接近性強的人們更容易相互交談、相互觀察，有時也會相互模仿）的消費者，后來則來自距離遙遠但特征相似的消費者。

再回到上文的“空間長尾”。作者所謂的“空間長尾”，其頭部是通過“接近性”（上文住得近）而聯系起來的消費者需求，而尾部是通過“相似性”（比如說，某個地區(qū)的“有大學文憑的居民占比”，“年收入超過多少多少的居民占比”等）聯系起來的消費者需求。

也就是說，我們要清楚地認識到，一部分消費者依然來自于“主要”位置，或者說一些大客戶占據我們收入的重頭，但是較小的位置也同樣重要（小客戶也不能丟失），因為這些位置的銷量（這些小客戶消費）加起來也不容小覷。

問題又來了：長尾商品（也就是上文說的小眾商品個體需求的商品）在線上線下的銷售是一樣的嗎？

研究發(fā)現，即便價格和服務同樣，小眾的長尾商品在網上的銷售總能表現得更好。

好到什么程度？小眾商品的單位銷量在互聯網渠道上占14.8%，其銷售額則占15%；而線下門店渠道，兩項指標都只有12.7%。

這是為何？原因是，小眾偏好的消費者在網絡中更容易發(fā)現“尾部”的商品。

這又能給我們帶來怎樣的啟發(fā)？請接著往下看。

上文，我們說到，如果一個小區(qū)沒有門店，我們去開一家門店未必能盈利。那么，究竟怎樣才能盈利？

想盈利很簡單，看你門店供應的商品，符合社區(qū)里多少人的需求。

上文我們舉例說，尿不濕全國遍地開花開門店，未必盈利。我們順著尿不濕，繼續(xù)往下舉例。

比如，我和你都有小孩，我們住在不同的社區(qū)里。而我們兩個社區(qū)的小孩數量是相同的，都是100戶家庭里有小孩。唯一不同的是，我的社區(qū)里共有200戶家庭，而你的社區(qū)里有1000戶家庭?，F在，我們兩個社區(qū)里，均只有1家門店，且門店的面積都是20平方米。請問，這家門店的經理，該如何分配這20平方米的空間？

我們兩個社區(qū)對尿不濕的需求是一樣的，都是100戶家庭里有小孩。但是，兩個社區(qū)的便利店的經理，在分配貨架貨物時，一定截然不同。

我們社區(qū)的便利店經理，一定會把足夠的面積和空間給尿不濕；而你們社區(qū)的便利店經理，可能只會給到2平方米擺放與嬰兒有關的商品。

因為在我們社區(qū)，有嬰兒的家庭，占據了50%（200戶家庭，其中有100戶有孩子）；而在你們社區(qū)，有嬰兒的家庭，僅占到了10%（1000戶家庭，僅有100戶有孩子）。

這就好比，如果你喜歡牛肉土豆餅，而你家門口的那家餐館廚師認為整個社區(qū)里有足夠多的人都喜歡它，那么它就可能出現在菜單中。如果只有為數不多的人喜歡，它就很可能不會出現在菜單中。

作者研究發(fā)現，因為你們社區(qū)的便利店只有不到2平方米的嬰兒用品，所以你會比我更偏向網上購買嬰兒用品。與此同時，你對價格的敏感程度較低。因為你的線下購物成本很高，所以更愿意在網上多花一點錢。

研究顯示，當線下購物難度在90%以上（如你的社區(qū)，嬰兒家庭僅占10%，就可以說有嬰兒的家庭在這樣的社區(qū)是被隔離的，隔離的難度高達90%），相比線下購物并沒什么難度（比如上文我的社區(qū)），其在線銷量高出大約50%。進一步發(fā)現，如果是小眾品牌，線上購買的可能性則更高。

上文告訴我們，如果住在我們附近的人的特征、生活方式或偏好與我們相去甚遠，那么網絡世界就會成為我們的救星，滿足我們的需求。

這樣的長尾效應，能給我們帶來怎樣的啟發(fā)呢？作者說，如果你是個賣家，那些被隔離的消費者絕對是你最好的朋友。

第一，由于現實世界對他們的需求和偏好不屑一顧，對他們而言，現實世界是非常不友好的，他們被當地與他們品味不同的多數人排擠了；第二，這些消費者有很高的意愿希望從網絡世界中尋求解放；第三，他們是最不吝惜自己的贊美且最不在意價格的那類人。

所以，你該怎么做？找出這些接受能力最強的消費者的地理位置，以及那些符合他們口味的當地選擇最少的地方，從而考慮是不是能夠去那里做宣傳。

本書用了非常多的文字和篇幅來研究和論證營銷傳播的規(guī)律，其實也無外乎口碑相傳和模仿感染等等。不過，其中還是有亮點。

作者問，你是愿意讓10組不同的人，在10個不同的地方，對同一個話題聊10次？還是讓1組人集中地討論100次呢？

答案是前者——“讓10組不同的人在10個不同的地方對同一個話題聊10次”效果更好。

作者說，如果你想讓別人知道自己所做的事情，在口碑的總體條件保持不變的情況下，追求“寬度”通常要比“深度”更好?！爱斎涣?，一開始的量是必不可少的，不過通常而言，多方向傳播是更有效的做法。”

這個例子，給我們的宣傳帶來怎樣的啟發(fā)？廣撒網式的宣傳？去10個不同的地方找10個不同的人幫我們做宣傳？

作者接著又舉了一個可口可樂投放廣告的例子。一組方式是，向微博上的隨機人士廣撒網投放可口可樂廣告；一組方式是，給“可口可樂之友”的朋友投放可口可樂廣告。

“可口可樂之友”的朋友就是自身不喝可口可樂，但是其朋友喝可口可樂。比如，你不喝可口可樂，你是我的好朋友，而我喝可口可樂。那么，就可以說你是“可口可樂之友”的朋友。

哪組人能夠得到更高的廣告反響呢？

結果是第二組，“可口可樂之友”的朋友。原因是趨同性。

所以，我們怎樣投放廣告做宣傳？書中說，一個品牌在網上做廣告時，如果目標群體是那些“該品牌的朋友的朋友”，那么其點擊率將會比投放給隨機樣本時高出一倍。