私域江湖，靠“碼”彎道超車，仍有機會。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 王曉萱

面對經(jīng)營成本升高，流量天花板逼近，品牌新一輪的博弈正落在私域戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型上。

但隨著經(jīng)營私域的品牌越來越多，私域業(yè)態(tài)愈加繁榮。許多企業(yè)出現(xiàn)了交易難承接、公私域難連接、線上線下難連接等轉(zhuǎn)型痛點。尤其是線上線下連接的難點，對于傳統(tǒng)重經(jīng)銷渠道的品牌來說，一直是老大難問題。

而一個“碼”可能或許能改變這個局面。在騰訊近期舉辦的數(shù)字生態(tài)大會上，騰訊優(yōu)碼3.0正式亮相，包含會員通、門店通、正品通三大核心能力，“一碼三通”。

該產(chǎn)品矩陣幫商家縮減營銷費用、進一步實現(xiàn)產(chǎn)品流通鏈路信息透明化，還能讓品牌知道產(chǎn)品都賣給了誰。似乎讓更多品牌，在后疫情時代，看到了以“變”求“便”的可能性。

用“碼”提速數(shù)字化

隨著各個行業(yè)的頭部品牌紛紛完成數(shù)字化初步建設(shè)，眾多還沒“上車”，或者數(shù)字化轉(zhuǎn)型初試受阻的品牌，不免焦慮起來。

它們渴望沉淀自身的數(shù)據(jù)化資產(chǎn)，卻囿于傳統(tǒng)零售模式的桎梏，在做私域的路上通常會遇到“三座大山”。

第一座就是“品牌與消費者之間的斷鏈”。因為過往的很多品牌，只負責生產(chǎn)產(chǎn)品、管理品控和打通渠道關(guān)系，用“廣撒網(wǎng)”方式運營渠道，對用戶畫像、具體復(fù)購、消費者反饋等問題，并不清楚。雖然渠道費用通常占品牌成本的20%—30%左右，但仍然會有營銷資源浪費、資源無法最優(yōu)配置的缺憾。

第二座大山是“經(jīng)銷門店不透明化”。這會導(dǎo)致品牌不了解真實出貨量、商品有沒有在市場上正常流通，甚至不同門店的實際效益。并且，現(xiàn)在受到疫情影響，線下營銷預(yù)算降低，線下渠道亟需找到增量，否則同樣造成資源浪費。

第三座大山是“灰產(chǎn)侵占正品權(quán)益”。很多品牌每年都會遭受灰產(chǎn)侵襲，正品溯源難保障，常?！案Z貨”，最終賠了“聲譽”又折“貨”。

騰訊優(yōu)碼3.0就是為了解決這些問題。

在2018年剛誕生時，優(yōu)碼只是重點解決營銷風控的產(chǎn)品。后來逐漸優(yōu)化能力，讓品牌可以通過“一碼”，直觀了解商品從生產(chǎn)到供應(yīng)鏈，再到消費者的每一個階段。把品牌與門店、消費者的溝通成本降低，全鏈路數(shù)字化和洞察能力提高。

騰訊智慧零售企業(yè)產(chǎn)品總經(jīng)理喻帥解釋：“優(yōu)碼3.0迭代了會員通和正品通，全新推出了門店通。會員通能更好地幫品牌積累私域池和洞察消費者，優(yōu)化未來營銷投放路徑。正品通將利用騰訊在對抗灰產(chǎn)方面積累的能力，防止竄貨。而面向企業(yè)的場景中，門店通能幫品牌更好地連接和管理線下門店?！?/span>

太古可口可樂在騰訊優(yōu)碼的應(yīng)用方面深有體會。其品牌曾在營銷活動期間，通過優(yōu)碼聯(lián)動朋友圈廣告與線下核銷場景，吸引消費者進入小程序活動頁領(lǐng)券并參與線下核銷，活動期間核銷比例高達50%。另外，優(yōu)碼門店通也參與了太古可口可樂的全量門店潛力機會評估，幫助品牌發(fā)掘優(yōu)質(zhì)門店。

并且，隨著太古可口可樂使用優(yōu)碼，短期內(nèi)能快速觸達數(shù)以億級的消費群體，帶動銷量增長。消費者通過門店去核銷時，能再次激活線下門店，推動小程序訂單量上漲。

經(jīng)過多次交易循環(huán)，太古可口可樂沉淀的數(shù)據(jù)成庫，能幫品牌實現(xiàn)精細化管理，更精準地匹配消費場景，進而持續(xù)優(yōu)化門店和消費者運營。

這對于在中國內(nèi)陸市場有7億多消費者、200多萬個門店的太古可口可樂來說，無疑是高效、便捷的管理方式。

而優(yōu)碼在當下用戶為王的時代，扮演著人、貨、場中，深度“連接者”的角色。

“三通”深度連接人、貨、場

太古可口可樂的案例，讓眾多品牌商看到了優(yōu)碼的價值。

而優(yōu)碼的會員通、正品通、門店通，在實際“落地”過程中，還能解決更多細節(jié)問題。

比如，商品生產(chǎn)及流通環(huán)節(jié)，品牌方常會面臨的幾大痛點，即過期食品被人買走來索賠的風險，以及竄貨的混亂后果。

造成這種問題的原因：一是企業(yè)管理問題；二是結(jié)算出貨、貨品流通時，無法有效識別商品信息。

優(yōu)碼的正品通，就具有確保掃碼入口安全、信息準確、打擊假貨市場、加強產(chǎn)品管理的功能。針對過期食品，優(yōu)碼在產(chǎn)品生產(chǎn)時，就通過碼分碼段把商品信息埋在碼中。

只要在入庫時，把商品信息納入POS機，完成結(jié)算的瞬間就可以提醒收銀員，商品是否過期。由于國內(nèi)有法律規(guī)定，消費者買到過期商品可獲賠價款的十倍。優(yōu)碼升級，幫商超節(jié)約非常大的索賠金額。

在竄貨問題上，某啤酒品牌營銷負責人曾表示：“以往，竄貨現(xiàn)象非常多。比如有批貨要發(fā)往青島某啤酒節(jié)做促銷，但最后卻發(fā)現(xiàn)消費者在四川掃的碼。之前沒有碼根本沒法知道，營銷預(yù)算就浪費了。”

店主掃碼可獲得返利紅包

東鵬特飲此前就通過“一物一碼”、“箱碼”直連終端門店，實現(xiàn)了對超過100萬終端門店的直連和服務(wù)。

其次，在售中環(huán)節(jié)，優(yōu)碼主要體現(xiàn)出會員通在營銷風控、個性化發(fā)獎和消費者洞察這三大板塊的能力。

當消費者購物時，可以通過掃碼獲取商品屬性信息，正品溯源信息，即“一物一碼”。因為過往品牌飽受黑產(chǎn)“薅羊毛”的摧殘，優(yōu)碼在此時能有效進行營銷風控，精準賣給目標消費者。

其實，不僅消費者能通過掃碼獲取想要的信息，當品牌方、廠家、門店經(jīng)營者等終端人員掃碼時，也能找到自己對應(yīng)的入口、想要的信息。這就是優(yōu)碼的“一碼多掃”功能，讓商品數(shù)字化、零售智慧化。

去年12月起，休閑零食品牌“洽洽”就通過一物一碼和小程序，將線上線下的流量都統(tǒng)一到一個小程序內(nèi)。洽洽還在一物一碼的互動活動中發(fā)放官方小程序商城優(yōu)惠券，用戶領(lǐng)券后，可直接跳轉(zhuǎn)小程序商城進行核銷，迅速完成轉(zhuǎn)化。

洽洽食品“一物一碼+電商”鏈路圖 by微信公開課

截止到今年1月，約20%的掃碼用戶會進入到小程序官方商城中，交易量環(huán)比提升近30%。

最后，在售后環(huán)節(jié)，一些消費者在線下消費后，有掃碼后找網(wǎng)點兌獎的需求，但不一定每個網(wǎng)點都能幫消費者完成核銷。此刻，優(yōu)碼就要通過“無場核銷”功能來解決“個性化發(fā)獎”。“無場核銷”能讓消費者在得獎后，下一次買同樣的產(chǎn)品，直接再次掃碼即可獲得激勵。

這樣循環(huán)往復(fù)地刺激消費者復(fù)購，能避免以往刮卡的單一形式，還能積攢消費者的年齡、喜好、性別、地域等信息，反饋給品牌，讓品牌快速迭代升級產(chǎn)品。

不過，對于品牌來說，整合消費者信息后，還需要整合門店的運營數(shù)據(jù)。門店通就擁有門店管理、運營的能力。

品牌可通過門店通了解不同門店的真實運營情況，準確查到貨品的線上流通情況，發(fā)掘有潛力的門店。在門店訂貨線上化、門店多場景激勵、賦能門店銷售等方面，實現(xiàn)門店終端的高效運轉(zhuǎn)。

在以上的過程中，優(yōu)碼可以更便捷、高效的鏈接線上線下，將傳統(tǒng)的生產(chǎn)、流通、交付環(huán)節(jié)升級，還能增強人、貨、場的協(xié)同度。

但行業(yè)的痛點，也會隨著工具完善而不斷細分。未來，包含優(yōu)碼在內(nèi)的私域工具，還會面臨更精細化的挑戰(zhàn)。

縱向防偽擴場景，橫向拓品尋增長

上述的優(yōu)碼功能，大多針對標品乳制品和酒水等快消品品牌。喻帥透露，未來，騰訊優(yōu)碼會針對一些“非標品”進行掃碼溯源、防偽開發(fā)。

比如農(nóng)產(chǎn)品，從產(chǎn)地到經(jīng)銷批發(fā)再到終端銷售，對于時效性的要求和溯源防偽的要求極高。區(qū)塊鏈做防偽時也有上傳假信息，假如在流通的過程中來上傳假信息，區(qū)塊鏈很難解決，只能從模型識別有沒有一些假信息。所以這件事要靠流程和組織變革解決。

此外，優(yōu)碼還會隨著技術(shù)提升，讓單碼所承載的場景從營銷擴展到更多場景。比如在結(jié)算碼和溯源碼中添加其他轉(zhuǎn)換場景，在碼中構(gòu)建更垂直的場景，幫助消費者和品牌解決更多問題。

另一方面，中小商家也會有機會應(yīng)用騰訊優(yōu)碼。因為中小企業(yè)在增加就業(yè)、穩(wěn)定增長、促進創(chuàng)新方面發(fā)揮了獨特的作用。

此前，騰訊智慧零售在“千域計劃”引入不少生態(tài)伙伴，簽署了合作協(xié)議，讓他們共同幫助中小商家，降低數(shù)字化產(chǎn)線改造和印碼等事務(wù)的成本。甚至，中小商家還可以用自身流量，去置換與騰訊域內(nèi)的動漫、游戲IP聯(lián)名的可能性。

當下的企業(yè)數(shù)字化進程已從“淺水區(qū)”邁入“深水區(qū)”，這意味著企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型已不只是IT系統(tǒng)的數(shù)字化，而是用數(shù)字化工具不斷貼近消費者，為企業(yè)積累數(shù)字化資產(chǎn)的過程。

喻帥認為，騰訊優(yōu)碼的未來目標不一定是產(chǎn)品演進方向，而是希望更多合作伙伴加入到優(yōu)碼生態(tài)中，能服務(wù)更多客戶。讓更多客戶接受，商品需要被數(shù)字化的事實。

接下來，騰訊智慧零售還需要不斷優(yōu)化騰訊優(yōu)碼、騰訊有數(shù)等重點產(chǎn)品矩陣；聯(lián)合生態(tài)合作伙伴，給各個品牌提供更成熟、完整的私域“成長土壤”。