近幾年由于社交媒體變得越來越發(fā)達(dá)，各種寵物在生活中的視頻得以在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。而且隨著人們的生活水平不斷提高，年輕人飼養(yǎng)寵物的意愿也越來越強(qiáng)，因此寵物經(jīng)濟(jì)近幾年在中國得以迅速發(fā)展。

以2014年為基準(zhǔn)，至2018年國內(nèi)寵物行業(yè)市場規(guī)模CAGR為24.1%，市場規(guī)模達(dá)到1708億元。

（來源：狗民網(wǎng)，華創(chuàng)證券）

而在大洋彼岸的北美，寵物市場其實(shí)早已度過快速發(fā)展階段，行業(yè)增速每年多在4%左右徘徊，難有起色。

（數(shù)據(jù)來源：www.statista.com）

然鵝，看似平靜的市場表面下其實(shí)醞釀著諸多新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。近年來，一些業(yè)內(nèi)人士觀察到，由于人們對寵物態(tài)度的改變而帶來了消費(fèi)行為的變化，比如越來越多的美國人認(rèn)為寵物也是家庭的一員。

一項(xiàng)由1000人參與的調(diào)查顯示，寵物狗已經(jīng)成為了他們家庭的一員，尤其是像家里的孩子。你說，這得有多重要！

（來源：www.petfoodindustry.com）

既然是自己的家庭成員，主人們自然也越來越關(guān)心寵物的飲食健康，這就驅(qū)使了寵物主人愿意去購買質(zhì)量更好、更新鮮的寵物食品。

在一個(gè)看似平淡無奇的大行業(yè)聚焦當(dāng)中更加細(xì)分的市場，也就是我們經(jīng)常講的競爭策略中的聚焦戰(zhàn)略。

而今天的主角正是一家從事于生產(chǎn)寵物食品但尚未盈利的公司Freshpet（NASDAQ: FRPT），其創(chuàng)立宗旨就是為阿貓阿狗提供新鮮、天然的食物。公司在2015年上市的同時(shí)也喊出了顛覆寵物食品行業(yè)的口號。

一、行業(yè)背景

我們先了解一下新鮮寵物食品和傳統(tǒng)寵物食品的區(qū)別。

1、傳統(tǒng)寵物食

傳統(tǒng)寵物食品是指我們在平時(shí)超市中常見的，在常溫下即可儲存一定時(shí)間的脫水的狗糧或貓糧。這些食物可以為寵物提供必要的營養(yǎng)，價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，而且方便儲存，尤其對于年紀(jì)較大的寵物來說，傳統(tǒng)食物會(huì)更好消化。

但這種食物的缺點(diǎn)是，其中添加了不少添加劑和防腐劑，而且在開封以后，如果食物儲存不當(dāng)則很容易受溫度，濕度的影響而變質(zhì)。

尤其是存在于食物中的油脂，是最容易受環(huán)境影響而變質(zhì)的，而這些變質(zhì)的脂肪也對寵物有很大的健康威脅。因此，獸醫(yī)表示如果你不是一個(gè)會(huì)細(xì)心保存狗糧或者貓糧的人，請盡量不要一次性購買過多的傳統(tǒng)寵物食品。

2、新鮮寵物食品

新鮮寵物食品主要分為兩種，一種是生肉類食物，也就是完全沒有烹飪過的食物，另一種是經(jīng)過適當(dāng)烹飪并適合寵物食用的食物。

生肉類食物的特點(diǎn)是新鮮，食物中含有的營養(yǎng)均為天然成分，但對于動(dòng)物來說，沒有那么方便消化，并且有時(shí)候有致病風(fēng)險(xiǎn)。

適當(dāng)烹飪的新鮮食物是指用新鮮的食材通過適當(dāng)?shù)呐腼兎椒ㄖ瞥傻膶櫸锸称?，這也正是Freshpet提供的產(chǎn)品。這些食品營養(yǎng)均衡，并且肉眼就能分辨出原材料，但價(jià)格較高。

對于Freshpet這樣一家成長型公司來說，產(chǎn)品能否受到消費(fèi)者的認(rèn)可至關(guān)重要。

3、對Freshpet的消費(fèi)意愿

由于經(jīng)過烹飪過的寵物食品行業(yè)屬于寵物食品里的細(xì)分市場，目前可比公司極為有限，所以風(fēng)云君選擇通過整個(gè)天然寵物食品（包括新鮮寵物食品）的消費(fèi)變化尋找一些端倪。

天然寵物食品的銷售額在2016年達(dá)到了82億美元，占到了全年寵物食品銷售額的25%。

在2012年到2016年這4年間，該行業(yè)的CAGR達(dá)到了12.1%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體4%的增速，這表明了消費(fèi)者對天然寵物食品的認(rèn)可。

（來源：www.petfoodindustry.com）

根據(jù)消費(fèi)市場調(diào)查公司Packaged Facts的調(diào)查結(jié)果，在2017年，大約有70%的寵物主人認(rèn)為有必要為寵物提供更好的食物，32%擁有寵物狗和18%擁有寵物貓的家庭會(huì)在寵物的食物中添加人類的食物。

（來源：www.petfoodindustry.com）

人們是有意愿來提高寵物的飲食質(zhì)量的，如果Freshpet把這些家庭看作潛在消費(fèi)人群，并采用得當(dāng)?shù)臓I銷方式，公司的銷售額在未來仍有較大的上升空間。

我們再從實(shí)際購買角度來對比購買傳統(tǒng)狗糧和Freshpet新鮮狗糧在支出方面的不同。

假設(shè)我們擁有一只柴犬，一天的食量在250克（0.55磅）左右。我們選取亞馬遜上銷量最好的傳統(tǒng)脫水型狗糧，Blue Buffalo狗糧，其售價(jià)為49美元一袋（30磅），換算出來狗子一天要吃掉0.9美元，一個(gè)月27美元。

如果我們完全換成Freshpet新鮮狗糧呢？

在petsmart 的官網(wǎng)上，F(xiàn)reshpet的報(bào)價(jià)為11.9美元一袋（1.5磅），換算后狗子一天吃掉約4美元，一個(gè)月120美元，成本跳升4倍多。

那這對人們的生活有什么影響？在最新的美國官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，美國人均每月可支配收入為4058美元，每人月均食物支出大約為666美元，占可支配收入的16%。升級版狗糧則會(huì)占可支配收入的3%。

二、經(jīng)營情況

公司于2006年在美國新澤西州成立，于2015年成功登陸納斯達(dá)克交易所，目前公司產(chǎn)品在美國、加拿大和英國銷售，但上市后還未能實(shí)現(xiàn)盈利。

在成立之初時(shí)，F(xiàn)reshpet是全北美第一家專注于提供新鮮寵物食品的公司，其全部原材96%來自美國本土，產(chǎn)品完全由公司在賓夕法尼亞的工廠（Freshpet kitchen）獨(dú)立生產(chǎn)。除此之外，公司也擁有獨(dú)立完整的冷藏供應(yīng)鏈。

公司目前專注于生產(chǎn)貓狗相關(guān)食品及零食，并在日常的生產(chǎn)中不斷更新配方和烹飪技術(shù)，目前公司擁有四條生產(chǎn)線。

起初，公司4條生產(chǎn)線每周均運(yùn)轉(zhuǎn)5天。但隨著產(chǎn)品需求不斷上漲，公司產(chǎn)能利用率也不斷提升。在2018年年報(bào)中，公司表示2018年下半年已經(jīng)將1條生產(chǎn)線從每周生產(chǎn)5天轉(zhuǎn)為每周生產(chǎn)7天。而2019年一季度還會(huì)對另外2條生產(chǎn)線做類似轉(zhuǎn)換。

此外，公司在2018年年報(bào)里還表示，為了應(yīng)對公司產(chǎn)品在北美及歐洲的快速增長，公司計(jì)劃用1億美元來通過擴(kuò)建廠房面積來擴(kuò)大產(chǎn)能，建設(shè)計(jì)劃包括翻修、更新現(xiàn)有5萬平方英尺（約4645平方米）的廠房和新建9萬平方英尺（約8361平方米）的廠房，新產(chǎn)能計(jì)劃于2020年下半年投入使用。

全部建設(shè)計(jì)劃完成后，公司預(yù)計(jì)其銷售額可以達(dá)到每年5.4億美元。

1、營業(yè)收入

2018年，公司營收1.93億美元，同比增長26.83% 。從2012年開始，公司營業(yè)收入取得了連續(xù)高速增長，但增速總體不斷下滑，2016年后開始企穩(wěn)反彈。

以2012財(cái)年為基準(zhǔn)，公司整體營收的CAGR達(dá)28.2%。

其高速增長主要原因是Freshpet銷售專柜的快速擴(kuò)張，和單個(gè)專柜盈利能力的提高，下面我們來進(jìn)行詳細(xì)解析。

2、銷售情況

公司銷售產(chǎn)品的方式比較簡單，F(xiàn)reshpet通過經(jīng)銷商來為其放置在各大零售巨頭店面的雪柜供貨的方式進(jìn)行銷售，如沃爾瑪，塔吉特，petco等。

公司通過第一大經(jīng)銷商和前十大客戶實(shí)現(xiàn)的營業(yè)收入始終占據(jù)著公司銷售額較大一部分比例。在2012年到2016年第一大經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入的比重穩(wěn)定在25%左右，從2017年開始下降。到2018年，公司第一大經(jīng)銷商貢獻(xiàn)收入比重為16%。

而公司前十大客戶占總銷售額的比例自2014年至2018年沒有大的變化，始終穩(wěn)定在68%左右。

（來源：市值風(fēng)云通過公司年報(bào)整理）

Freshpet的銷售渠道主要有五種，公司將雜貨店銷售（包括網(wǎng)絡(luò)銷售）批發(fā)和會(huì)員店（如山姆會(huì)員店）歸為一類，將寵物店和有機(jī)食品銷售商歸一類，第一類渠道和第二類渠道的銷售比例始終穩(wěn)定在4：1左右。

從更加細(xì)分而獨(dú)特的角度來看，F(xiàn)reshpet的成長可以與雪柜的擴(kuò)張速度緊密聯(lián)系在一起。

公司雪柜擴(kuò)張的速度在2012年到2014年保持在了20%以上，之后增速有所下滑，但從經(jīng)營效率的角度看，單柜的盈利能力始終在提升，銷售額由2012年的5112美元/柜，上升到2018年的9910美元/柜，單柜銷售額的CAGR為11.6%。

（來源：市值風(fēng)云通過年報(bào)整理）

對于業(yè)績增長的原因，從2014年到2018年公司年報(bào)來看，公司的表述沒有太大區(qū)別。

從2016年開始，公司刪除了新產(chǎn)品對于銷售業(yè)績貢獻(xiàn)程度的表述。除此之外，公司始終將營收的增長歸于更強(qiáng)的市場滲透力、人們對寵物健康關(guān)心的提升和公司執(zhí)行了有效的營銷策略。

（來源：截取自2014年年報(bào)）

（來源：截取自2018年年報(bào)）

而這背后最主要的原因也正是我們在上文提到的，一定程度上是由于人們對寵物重視程度的上升。而這種重視，在最近的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中可以得到證實(shí)。

一項(xiàng)由超過1000人參加的調(diào)查結(jié)果顯示，有接近70%的認(rèn)為寵物狗是他們最喜歡的家庭成員。

（來源：www.petfoodindustry.com）

而公司正是通過利用人們對待寵物態(tài)度變化的這一心理，通過大力營銷，從而引導(dǎo)人們消費(fèi)行為的改變。

3、公司成本及其構(gòu)成

我們從成本端尋找公司虧損的原因。首先，公司的毛利率較高，在大部分時(shí)間保持在了45%以上，這也反映了其產(chǎn)品的盈利能力相比于傳統(tǒng)食品公司和行業(yè)整體有一定優(yōu)勢。

而對比毛利潤和凈利潤，公司日常管理和運(yùn)營成本始終維持在略超毛利潤的開支水平，造成公司凈利潤始終維持微虧，這是一種巧合嗎？

我們先來拆分SG&A的構(gòu)成，最大的單項(xiàng)費(fèi)用是廣告費(fèi)用，其支出數(shù)額始終占運(yùn)營開支的30%左右，人為控制痕跡明顯，也符合公司所表述的“有效的營銷策略”。

那么廣告支出究竟影響幾何呢？我們用廣告支出的邊際效用來檢驗(yàn)廣告投放的效果，公司從2017年開始加大了廣告投入，在2018年每1美元廣告費(fèi)用所帶來的貢獻(xiàn)為6.56美元，相比于2016年的8.65美元有所下降。

運(yùn)輸費(fèi)用為SG&A支出的第二大科目，隨著公司雪柜數(shù)量的增加，運(yùn)輸成本也在不斷增加。2018年雪柜數(shù)量達(dá)到1.95萬個(gè)，對應(yīng)運(yùn)輸費(fèi)用1589萬美元。以2012年為基準(zhǔn)，單柜年運(yùn)輸成本CAGR為5%，在2018年達(dá)到815美元。

此外公司在2018年年報(bào)中表示，公司雪柜的數(shù)量在未來有機(jī)會(huì)提高至3萬個(gè)。

在折舊費(fèi)用方面，我們從年報(bào)中觀察到了其逐年遞增的趨勢。這主要是由于公司規(guī)模的不斷擴(kuò)大，持續(xù)購入固定資產(chǎn)而帶來折舊的增長。

從下表看出，公司與生產(chǎn)、銷售相關(guān)資產(chǎn)，折舊前的價(jià)值由2013年的6630萬美元增長至2018年年末的1.57億美元。

從折舊費(fèi)用占SG&A費(fèi)用支出的比例可以看出，該比例自2013年至2018年始終維持在14%左右，符合公司處于擴(kuò)張階段的情況。

由于公司仍屬于擴(kuò)張階段，大概率在未來會(huì)維持廣告費(fèi)用和雪柜投放（運(yùn)輸費(fèi)用），以及因?yàn)橐?guī)模擴(kuò)張帶來大量的折舊費(fèi)用，這三項(xiàng)成本變動(dòng)將有助于我們判斷公司短期內(nèi)仍然難以帶來正的凈利潤。

另外，公司的息稅折舊攤銷前利潤在上市之后一直為正且不斷上升，2018年達(dá)到908萬美元。當(dāng)然，受限于公司規(guī)模，這一數(shù)字還很難證明公司已經(jīng)具備良好的經(jīng)營優(yōu)勢。

4、資產(chǎn)及負(fù)債結(jié)構(gòu)

公司的資產(chǎn)主要由固定資產(chǎn)構(gòu)成，而固定資產(chǎn)又主要由安置在各個(gè)商場的雪柜，及公司自有的機(jī)器設(shè)備構(gòu)成。

在雪柜方面，公司在年報(bào)中表示，購買的雪柜在購置的前三年均由雪柜生產(chǎn)公司提供質(zhì)保，一定程度上降低了公司重置資產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。

在負(fù)債方面，公司自上市以來負(fù)債率就穩(wěn)定在8%-15%的區(qū)間內(nèi)，負(fù)債率低。

公司從2016年開始大量減少了有息負(fù)債，截至2018年底，公司沒有有息負(fù)債，均為應(yīng)付賬款及費(fèi)用。

5、運(yùn)營能力

公司的存貨周轉(zhuǎn)的天數(shù)逐漸降低，從2013年的56天，下降到2018年的33天。這也能印證公司產(chǎn)品在需求端人氣較高，與業(yè)績增長相匹配。

而2018年的現(xiàn)金循環(huán)周期相比于2012年沒有太大變化，是由于存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)同時(shí)下降和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)無明顯變化所共同導(dǎo)致。

三、結(jié)語

公司在競爭激烈的寵物食品市場開辟了一個(gè)新的細(xì)分領(lǐng)域，通過提供具有差異化的產(chǎn)品從而吸引了一定數(shù)量的消費(fèi)者。雖然潛在的消費(fèi)人群很大，但在巨頭環(huán)伺的市場當(dāng)中要想突圍絕非易事。

公司能否成功，阿貓阿狗說了算，問題是阿貓阿狗又不會(huì)開口說話，所以最終確實(shí)取決于“有效的營銷手段”，從主人的“愛子之心”出發(fā)。

后續(xù)階段，建議關(guān)注公司單柜盈利能力、廣告投放效率、產(chǎn)能釋放變化。