合四方，便四鄰，京東新通路的四年征程

進(jìn)入?yún)擦治沂峭?/a> 2019-12-17

為通路上下游創(chuàng)造價值，讓更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)走進(jìn)千家萬戶。

4年之前的2015年12月16日，京東新通路事業(yè)部正式成立。在當(dāng)時的媒體報道中，京東的這一動作被視為這個線上電商巨頭發(fā)出了滲透線下終端市場的明顯信號。

在事業(yè)部成立后的四周年之際，新通路宣布2020年將以消費(fèi)者為中心，持續(xù)優(yōu)化成本、效率與體驗，多場景布局1萬家“六統(tǒng)一”門店，讓更多優(yōu)質(zhì)商品與服務(wù)走進(jìn)千家萬戶。

“經(jīng)過四年的時間，新通路已經(jīng)成長為打通線上、線下，覆蓋全渠道、多場景的B2B2C智能平臺”，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥說。

京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥

合四方、便四鄰，可能是用來形容京東新通路為整個零售行業(yè)帶來變化的最佳注腳。一方面，通過模式創(chuàng)新與數(shù)據(jù)驅(qū)動，品牌商、渠道商、零售商等利益共同體與京東一起實現(xiàn)了升級共贏；與此同時，通過分銷與動銷體系的有序組織，作為“四鄰”的普通消費(fèi)者也從中受益。

考慮到近來互聯(lián)網(wǎng)流量紅利日漸消退的現(xiàn)實，新通路所觸達(dá)的線下市場剛好實現(xiàn)了與京東原有業(yè)務(wù)的互補(bǔ)。在這其中，更多的增量空間被挖掘，原有存量實現(xiàn)了長效運(yùn)營，京東也由此獲得了新的增長驅(qū)動力與想象空間。

京東新通路大事記

零售激變與京東拓局

京東新通路在推出之始所面對的外部環(huán)境堪稱嚴(yán)峻，無論是線上電商還是線下實體零售業(yè)都無一例外地進(jìn)入了激變期——線上零售業(yè)態(tài)開始面對著越發(fā)緊迫的壓力，這源于圍繞一二線城市的首輪流量紅利期開始步入尾聲；而對于線下零售實體來說，它們也正迎接有關(guān)運(yùn)營效率的挑戰(zhàn)。

尤其是以經(jīng)銷商、夫妻店等為代表的傳統(tǒng)零售鏈條更是生存維艱，房屋租金的提高與線上電商的沖擊，使得坪效成為每個實體業(yè)態(tài)都需要關(guān)注的指標(biāo)。如果說城市綜合體、百貨商店乃至超市這類已初具規(guī)模的業(yè)態(tài)有資本通過引入成熟的數(shù)據(jù)驅(qū)動方案重構(gòu)新的商業(yè)模式，那么分布更加廣泛的中小經(jīng)銷商、夫妻店、煙酒店這些弱小渠道，是否也能夠?qū)崿F(xiàn)新商業(yè)模式的迭代？這成為了京東新通路部門尋求突破的關(guān)鍵點。

事實上，在全中國分布著多達(dá)680萬家的夫妻店，其中大多數(shù)都面臨著轉(zhuǎn)型升級的迫切需求。如果將視角延伸到諸如經(jīng)銷商、煙酒店、母嬰店等更多的形態(tài)，那么可拓展的空間規(guī)模也將變得更加可觀。

除了規(guī)模龐大，這些看似不起眼的小店在當(dāng)下零售鏖戰(zhàn)中也占據(jù)著重要的戰(zhàn)略地位。某種程度上可以這樣講，傳統(tǒng)經(jīng)銷商與零售小店們甚至是關(guān)乎零售行業(yè)未來競爭成敗的關(guān)鍵“城池”。

互聯(lián)網(wǎng)平臺方在過去幾年紛紛給出了自己眼中理想的商業(yè)模式，但要啃下零售小店及上下游市場這塊骨頭并不容易。首先，它與零售行業(yè)以往面對的市場迥然不同；其次，不同區(qū)域之間的差異極大，這兩個特性決定了對于傳統(tǒng)零售鏈條的理解與落地能力將成為京東新通路的核心優(yōu)勢。

合四方、便四鄰，零售鏈條汰舊換新

藍(lán)月亮很早就感受到了京東新通路帶來的效益提升。

在此前與新通路于山東開展的試點項目中，依托聯(lián)合倉的代理模式，藍(lán)月亮實現(xiàn)了銷售額的快速翻倍，動銷門店增長90%。在這其中，僅僅棗莊一個區(qū)域，聯(lián)合倉就幫助提升了近11倍的銷售，動銷門店增長了200%。

在零售行業(yè)中，動銷被視為衡量已購買消費(fèi)者覆蓋范圍的重要指標(biāo)。當(dāng)動銷門店的增幅可觀增長時，背后就意味著借助新通路的成熟模式，藍(lán)月亮在當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)被高效打開。而借助新通路聯(lián)合倉的力量，更多像藍(lán)月亮這樣的一線品牌將更大限度打開下沉市場的全鏈路通道。事實上，藍(lán)月亮只是眾多受益品牌商的縮影，目前與京東新通路確立合作關(guān)系的品牌商已經(jīng)超過了8500家。做大增量、做精存量，是新通路對品牌商始終堅持的一個準(zhǔn)則。

對于品牌商而言，與新通路的合作不僅意味著銷售網(wǎng)絡(luò)被迅速打開，也代表著能夠更接近消費(fèi)者，甚至有了依托消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行C2M反向定制的可能性。

比如京東就曾與益海嘉里進(jìn)行了大米定制，根據(jù)數(shù)據(jù)對米種、產(chǎn)地、規(guī)格、定價、包裝和營銷方案給予建議。類似合作的效果立竿見影，益海嘉里這款大米產(chǎn)品的銷量在面向小店經(jīng)營者的京東掌柜寶中始終位于前五。

這種變化得益于新通路的全鏈路數(shù)據(jù)化能力，基于在分銷、到店、到家每個交易環(huán)節(jié)沉淀的海量數(shù)據(jù)，京東新通路已打通從品牌商到消費(fèi)者的B2B2C數(shù)據(jù)鏈條。在這個過程中，新通路采用區(qū)分區(qū)域和場景需求的差異化商品策略，通過反向定制得以幫助門店引入更多高性價比產(chǎn)品。

“聯(lián)合倉已經(jīng)4000多家，覆蓋300多個地級行政區(qū)，1800多個縣，其中64%覆蓋三線及以下市場”，鄭宏彥用一連串?dāng)?shù)字詳細(xì)描畫了新通路聯(lián)合倉取得的成就。所謂聯(lián)合倉是新通路的一種創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，通過聯(lián)合中小經(jīng)銷商、批發(fā)商的力量，將他們的倉配、資源、渠道與京東進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，進(jìn)而有效提升配送效率，擴(kuò)大最后一公里配送的可實現(xiàn)范圍，提升用戶體驗，讓整個通路的勢能完全釋放。

某種程度上，新通路還實現(xiàn)了從供應(yīng)鏈到供應(yīng)網(wǎng)的升級，推出7大模塊化通路解決方案，品牌商可基于自身在品類、品牌、區(qū)域和發(fā)展階段的考量，按需選擇更為開放、高效、經(jīng)濟(jì)的通路模式。此外，新通路還搭建了由省倉、城市倉、城市群倉和聯(lián)合倉組成的一體化B端倉配網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)化B端汽車運(yùn)輸，進(jìn)一步提升服務(wù)水平，降本增效。

“我們愿意和渠道商一起融入和融合成高效的集京東物流和社會化物流為一體的體系，所以我們說我們對于渠道商是一個重塑角色迅速升級這樣一個概念，并且構(gòu)建一體化開放的通路解決方案”，鄭宏彥強(qiáng)調(diào)。

類似這樣的理念在零售鏈條的升級過程中貫穿始終，鄭宏彥提到京東新通路絕不會是傳統(tǒng)鏈條的“破壞者”，而是“合作者”，這種開放式的思維讓它更容易受到傳統(tǒng)業(yè)者們的接納和歡迎。作為這種思維的結(jié)果，京東新通路將是一個開放的體系，所有零售鏈條的參與者都能夠加入這個體系，而京東尋求的是讓所有節(jié)點都能在大數(shù)據(jù)等技術(shù)的輔助下創(chuàng)造出更多新的價值。

總的來說，零售鏈條的汰舊換新錨定著“合四方，便四鄰”的方向而去——前者是與合作伙伴共創(chuàng)價值的承諾，后者則是通過零售業(yè)商業(yè)模式的深度革新為更廣泛的消費(fèi)者帶來便利。

全渠道、多場景，打造半小時生活圈

“新通路從早期貨的滲透延伸到了場景里面經(jīng)營和運(yùn)營能力的滲透，對傳統(tǒng)小店實現(xiàn)品牌、形象、貨源、運(yùn)營、系統(tǒng)等方面升級，并打通線上、線下流量，我們希望對于這些場有更加多的影響力，或者反過來講讓消費(fèi)者通過門店和我們有更好的聯(lián)結(jié)?！?/strong>鄭宏彥說。

對于夫妻店這類零售小店經(jīng)營者來說，商業(yè)模式的賦能可以帶來更多顯著的效益。在以往，這類門店高度依賴經(jīng)營者的既有經(jīng)驗；但現(xiàn)在，借助京東新通路完善的商業(yè)模式，小店的運(yùn)營變得更加科學(xué)化和高效。

2019年，新通路對旗下部分京東便利店、京東便利名酒薈、京東母嬰生活館逐步提升門店管控力度，以“六統(tǒng)一”的標(biāo)準(zhǔn)實現(xiàn)門店服務(wù)質(zhì)量升級，即門店形象標(biāo)識、門店管控、設(shè)施配置、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、商品采購和物流配送上的統(tǒng)一。

雖然看似只承擔(dān)售賣這類的簡單職責(zé)，但小店經(jīng)營效率的提升與很多微觀層面的問題息息相關(guān)，例如商品陳列是否利于購買、店主是否需要采購新商品以及如何基于門店開展?fàn)I銷活動等更為細(xì)碎但卻關(guān)鍵的問題。“我們把最大的精力放到動銷上，因為沒有動銷，你的分銷做不出來。我今天不幫小店把動銷做好，品牌廠商也做不好”。鄭宏彥說。

為了解決這類問題，京東新通路構(gòu)建了一整套解決方案。例如推出了京東掌柜寶輔助小店經(jīng)營者一站式進(jìn)貨，通過可信的進(jìn)貨渠道，像售賣酒水的小店就能獲得貨源與產(chǎn)品質(zhì)量的保證；名為掌柜管家的智能門店管理系統(tǒng)，則能夠幫助店家完成實時數(shù)據(jù)分析并科學(xué)規(guī)劃進(jìn)貨環(huán)節(jié)。

另外，通過京東便利GO小程序等線上場景的拓展，小店經(jīng)營者也將獲得更多的客流與現(xiàn)金流來源——在甘肅，已經(jīng)出現(xiàn)了便利GO單店月流水突破40萬的案例，不少實體門店的線上銷售額是線下的兩倍到三倍之多。“我們不光想幫門店做好原有的店內(nèi)實體業(yè)務(wù)，我們也想讓門店成為更加多元化的更加互聯(lián)網(wǎng)化的門店。通過打通線上線下流量，能夠為消費(fèi)者帶來基于優(yōu)質(zhì)商品、基于優(yōu)質(zhì)服務(wù)的更好的體驗?！?/strong>鄭宏彥說。

位于北京西單的一家便利店，在京東便利店運(yùn)營團(tuán)隊的指導(dǎo)下，確定了以白領(lǐng)、學(xué)生、游客為主的定位于中高端的目標(biāo)顧客畫像。在這一洞察的基礎(chǔ)上，除了按照京東便利店的統(tǒng)一標(biāo)識和形象元素進(jìn)行裝修外，這家門店在商品陳列上突出了食品和飲料品類，并基于游客眾多的地理優(yōu)勢增設(shè)了北京特產(chǎn)專區(qū)。通過這一系列科學(xué)的前期籌備過程，門店在隨后的經(jīng)營中獲得了不俗的銷售成績和穩(wěn)定客源。

京東便利店西單店

京東新通路不久前宣布會在新的一年繼續(xù)推進(jìn)相關(guān)業(yè)務(wù)，目標(biāo)是在2020年新增1萬家“六統(tǒng)一”門店。而覆蓋的范圍將不局限于夫妻店，包括母嬰店、煙酒店、餐飲店、無人貨架等更多的新業(yè)態(tài)也將涵蓋其中，讓“零售即服務(wù)”的半小時生活圈夢想能夠真正落地。

對于四年前的新通路而言，它最初的出現(xiàn)可能多少肩負(fù)著幫助京東開拓增量的戰(zhàn)斗使命；但四年開拓獲得的結(jié)果，卻是接入新通路的上下游都從中受益。

無論對誰而言，中國廣袤的地域深度決定了每個地區(qū)的商業(yè)模式必定千姿百態(tài)，新通路面對的這場仗必定困苦。但對于電商乃至整個零售行業(yè)，以零售小店為代表的全新市場空間清晰可見。而這需要他們在縝密操作下真正落地下去，這一點無論從商業(yè)層面還是社會層面來講都將頗具價值。