陸文彬的企業(yè)文化實(shí)踐文稿集

                                  陸文彬    1996年4月

        提要：產(chǎn)品形象的結(jié)構(gòu)；產(chǎn)品形象的特性；產(chǎn)品形象的塑造；產(chǎn)品形象的活力。

        產(chǎn)品形象指產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在表現(xiàn)的綜合評(píng)價(jià)。它是企業(yè)技術(shù)能力、管理水平、道德素質(zhì)、價(jià)值追求、員工品行等綜合素質(zhì)的反映，也是企業(yè)兩個(gè)文明建設(shè)成果的結(jié)晶。塑造優(yōu)良產(chǎn)品形象，就是塑造企業(yè)騰飛的階梯。

        產(chǎn)品形象是企業(yè)與社會(huì)，與顧客最直接、最首先、最廣泛的接觸媒介。所以，它是社會(huì)、顧客對(duì)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)的起點(diǎn)。因?yàn)樗暮脡氖诡櫩椭苯邮找婊蚴芎?，故產(chǎn)品形象也是對(duì)企業(yè)綜合評(píng)價(jià)的“熱點(diǎn)”，其熱烈程度與收益受害程度成正比。

       產(chǎn)品形象隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而發(fā)展，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，它的好壞直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展，企業(yè)政治思想工作者加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品形象理論的學(xué)習(xí)、研究與探索，才能掌握和依靠真理的力量，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)本領(lǐng)，在引導(dǎo)產(chǎn)品形象塑造活動(dòng)中，使政治思想工作更好地與生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)管理相結(jié)合，促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)發(fā)展和效益的提高，體現(xiàn)思想政治工作以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)的方向，達(dá)到塑造良好的員工形象和企業(yè)形象，物質(zhì)文明與精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展，以優(yōu)良產(chǎn)品形象回報(bào)社會(huì)的目標(biāo)。

       一、產(chǎn)品形象的結(jié)構(gòu)。

       產(chǎn)品形象是一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)的系統(tǒng)，它有產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層、形式層與擴(kuò)展層組成。

        1、產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)層，指產(chǎn)品的基本效用，包括產(chǎn)品的性能、功能和使用范圍等內(nèi)在質(zhì)量。它既是企業(yè)的立業(yè)之本，也是產(chǎn)品形象的核心。

        2、產(chǎn)品形象的形式層，指產(chǎn)品的商標(biāo)、品牌、價(jià)格、造型、色彩、包裝等外在表現(xiàn)。它既是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售創(chuàng)造效益的必要條件，也是顧客購買活動(dòng)的選購依據(jù)。

         3、產(chǎn)品的擴(kuò)展層，指產(chǎn)品的售前服務(wù)（包括宣傳廣告、接待客戶、購物指導(dǎo)、新品試用等）以及售后服務(wù)（包括送貨上門、代辦托運(yùn)、使用指導(dǎo)、理賠迅速、遵守信約等），是產(chǎn)品的無形包裝。它既是拓展銷售的重要條件，也是客戶購買活動(dòng)的心里因素。

二、產(chǎn)品形象的特性

         產(chǎn)品形象的特性，主要表現(xiàn)為適存性、開放性、輻射性、凝聚性和相對(duì)性。

         1、適存性，產(chǎn)品形象是滿足顧客或市場(chǎng)需求的存在而存在，市場(chǎng)是產(chǎn)品形象產(chǎn)生與發(fā)展的環(huán)境，也是產(chǎn)品形象消亡的因素，沒有市場(chǎng)或不適應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品談何形象？正所謂“皮之不存毛將焉附”。

        2、開放性，產(chǎn)品形象的優(yōu)劣由社會(huì)評(píng)價(jià)，是開放性的，而不是自我陶醉，是封閉的。產(chǎn)品形成的實(shí)質(zhì)層的優(yōu)劣是由顧客使用產(chǎn)品后綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)生；產(chǎn)品形象的形式層的優(yōu)劣是由顧客觀察后綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)生；產(chǎn)品形象的擴(kuò)展層的優(yōu)劣是由顧客接觸企業(yè)后綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)生。

        3、輻射性，產(chǎn)品形象的輻射性是通過人的傳播體現(xiàn)出來的，因它的好壞直接影響顧客的物質(zhì)利益和心理需求，好的形象回獲得愉悅，不好的形象會(huì)感到懊惱，上述正反兩個(gè)方面對(duì)顧客均會(huì)產(chǎn)生一種心理刺激，人們以傳播這種優(yōu)或劣質(zhì)的產(chǎn)品形象獲得心理平衡，并竭力感染別人，以求同享愉悅或迅速宣泄，以求減輕懊惱。

          4、凝聚性，優(yōu)美的產(chǎn)品形象對(duì)外，在市場(chǎng)上 凝聚聞名購買產(chǎn)品的“慕名客”以及使用后再次購買的“回頭客”，優(yōu)美的產(chǎn)品形象對(duì)內(nèi)，在企業(yè)內(nèi)凝聚員工，使員工產(chǎn)生自豪感和歸屬感。反之，對(duì)外對(duì)內(nèi)均散失凝聚性，不僅沒有“慕名客”、“回頭客”，而且還要喪失員工的自豪感和歸屬感，對(duì)企業(yè)來說，將是十分危險(xiǎn)的。

        5、相對(duì)性，產(chǎn)品形象的優(yōu)與劣是相對(duì)的，是由低級(jí)向高級(jí)、向更加完善階段不斷發(fā)展的一個(gè)過程。如果停止了發(fā)展，別的企業(yè)的產(chǎn)品形象改進(jìn)了，就會(huì)相對(duì)落后，隨著生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備等日趨接近，產(chǎn)品形象中的實(shí)質(zhì)層和形式層的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平靜，而產(chǎn)品形象的擴(kuò)展層（無形包裝）的競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)激烈。

        三、產(chǎn)品形象的塑造

        產(chǎn)品形象是一個(gè)系統(tǒng)工程，企業(yè)必然要有多鐘手段、綜合運(yùn)用，全員參與才能達(dá)到塑造優(yōu)良產(chǎn)品形象的目標(biāo)。主要采用一下二點(diǎn)：

          1、運(yùn)用技術(shù)美的原理，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)功能（產(chǎn)品的基本功能呢）與精神功能（產(chǎn)品基本功能的外化，包括認(rèn)知功能和審美功能）的統(tǒng)一。

         技術(shù)美學(xué)是工業(yè)設(shè)計(jì)形成和發(fā)展過程中產(chǎn)生的一種，應(yīng)用美學(xué)。技術(shù)美主要包含，一是產(chǎn)品的審美實(shí)質(zhì)在于對(duì)產(chǎn)品功能，即產(chǎn)品有用性特征的觀照（觀照，系美學(xué)術(shù)語，指在無所為中對(duì)審美對(duì)象進(jìn)行審視。。產(chǎn)品有用性特征的觀照”，例如電表箱主要是冷凍、冷藏，其外殼頂上能不能放置物品，不是它的基本效用，現(xiàn)把它外殼設(shè)計(jì)成平頂，使其具有一定審、可靠、真誠(chéng)、理解 美的條件下，在平頂上可以放置小物品，產(chǎn)生了有用性）；二是應(yīng)以產(chǎn)品的功能來決定與之想適應(yīng)的產(chǎn)品形式，即形式是表現(xiàn)功能的；三是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)符合人的經(jīng)濟(jì)原則（產(chǎn)品形成過程中的投入與產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)性、產(chǎn)品功效的節(jié)能與維護(hù)的經(jīng)濟(jì)性以及產(chǎn)品使用過程中的操作的經(jīng)濟(jì)性），即以最少的投入獲最大的產(chǎn)出，并通過對(duì)產(chǎn)品的使用表現(xiàn)出來。

         2、遵循顧客愉悅的原則，強(qiáng)調(diào)企業(yè)與顧客的統(tǒng)一，即企業(yè)要站在顧客的立場(chǎng)上去研究和設(shè)計(jì)產(chǎn)品，完善服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)措施，研究顧客意見和顧客期望，最大限度地使顧客得到便利、可靠、真誠(chéng)、理解和滿意，即愉悅感。使企業(yè)在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷中獲取效益，顧客在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買中獲取一系列的利益和滿足，不僅得到物質(zhì)享用，而且得到一種高層次的心里滿足。

         顧客愉悅是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅指企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中的言行取悅，主要包括：

         產(chǎn)品實(shí)用愉悅，性能可靠，使用方便；

         產(chǎn)品造型愉悅，造型美與效用統(tǒng)一；

         產(chǎn)品衛(wèi)生愉悅，整潔挺刮（上海話：“好、美”等的含義）；

         產(chǎn)品色彩愉悅，濃淡與功效相應(yīng)，尊重習(xí)俗；

         產(chǎn)品商標(biāo)愉悅，富有特色，個(gè)性鮮明；

         產(chǎn)品包裝愉悅，適度包裝是產(chǎn)品的保護(hù)與美化，過度包裝是產(chǎn)品的負(fù)擔(dān)和污染；

         產(chǎn)品的價(jià)格愉悅，價(jià)廉、效用、物美相統(tǒng)一；

         產(chǎn)品銷售愉悅，售前售后，服務(wù)滿意；

         顧客愉悅的標(biāo)準(zhǔn)是顧客重覆購買同一 產(chǎn)品的程度，即購買產(chǎn)品的回頭客或慕名客的多少來確定的。

         四、產(chǎn)品形象與企業(yè)形象的關(guān)系

         產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的一個(gè)子系統(tǒng)，是企業(yè)形象的組成部分，但是它們之間的關(guān)系是辯證的。

         1、產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的核心，企業(yè)形象是產(chǎn)品形象的無形包裝。

        產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響顧客的利益，是顧客、社會(huì)評(píng)價(jià)企業(yè)最敏感、最持久、最廣泛的熱點(diǎn)。所以，一個(gè)優(yōu)良的產(chǎn)品形象，其生產(chǎn)企業(yè)的形象也必然獲得贊譽(yù)，這是一種“愛屋及烏”的效應(yīng)。

       同樣，一個(gè)企業(yè)形象優(yōu)良的企業(yè)，獲得社會(huì)的廣泛信譽(yù)，使廣大顧客產(chǎn)生了對(duì)該廠產(chǎn)品的信任感，從而使一些顧客慕名而來，或指明要購買某廠生產(chǎn)的產(chǎn)品，這時(shí)的企業(yè)形象就變成了產(chǎn)品的無形包裝，反過來為產(chǎn)品形象增輝添彩。

        2、產(chǎn)品形象是企業(yè)形象的使者，企業(yè)形象是產(chǎn)品形象的維護(hù)者。

       大多數(shù)客戶在接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品過程中認(rèn)識(shí)產(chǎn)品形象，進(jìn)而了解企業(yè)形象，當(dāng)獲得良好感受時(shí)不僅贊美產(chǎn)品形象，即使大多數(shù)顧客沒見過或到過該產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，也會(huì)對(duì)該廠的企業(yè)形象有認(rèn)同感，并加以贊美。所以說，產(chǎn)品形象闖南走北，進(jìn)入千家萬戶，是企業(yè)形象的使者。

         企業(yè)是產(chǎn)品形象的生產(chǎn)者、“使者”的派遣者，一個(gè)講究與愛護(hù)企業(yè)形象的企業(yè)，必然重企業(yè)商譽(yù)，講職業(yè)道德，積極維護(hù)自己的產(chǎn)品形象，首先把好質(zhì)量關(guān)，不合格的產(chǎn)品（企業(yè)形象的“使者”）不出廠。其次，發(fā)現(xiàn)出廠的有缺陷的產(chǎn)品（企業(yè)形象的“使者”）及時(shí)維護(hù)和調(diào)換。所以說，企業(yè)形象是產(chǎn)品形象的維護(hù)者。

        五、產(chǎn)品形象的活力

        質(zhì)量是企業(yè)的生命，產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有率是企業(yè)的生命線等等，說到底均與產(chǎn)品形象有關(guān)，因?yàn)闆]有形象的產(chǎn)品，是沒有市場(chǎng)的產(chǎn)品；沒有產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)，是不能生存的企業(yè)。所以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的條件下，更應(yīng)重視加強(qiáng)和改進(jìn)產(chǎn)品形象塑造中的思想政治工作，以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，發(fā)揚(yáng)黨的思想政治工作的優(yōu)良傳統(tǒng)，在實(shí)踐中進(jìn)一步學(xué)習(xí)和落實(shí)中宣部和經(jīng)貿(mào)會(huì)《關(guān)系加強(qiáng)和改進(jìn)企業(yè)思想政治工作的若干意見》，努力改進(jìn)企業(yè)思想政治工作的方式方法，不斷拓寬和充實(shí)思想政治工作的內(nèi)容，進(jìn)一步把思想政治工作成為產(chǎn)品形象塑造活動(dòng)的生命線。我認(rèn)為思想政治工作重視以下五個(gè)方面的探索，有利于產(chǎn)品形象的塑造活動(dòng)充滿生機(jī)和活力，使產(chǎn)品形象越來越更加優(yōu)美。

        1、努力培育“四有” 員工隊(duì)伍，抓住塑造產(chǎn)品形象中最活躍的因素；

        2、重視提高員工質(zhì)量意識(shí)，抓住塑造產(chǎn)品形象的關(guān)鍵；

        3、 廣泛普及產(chǎn)品形象知識(shí)，抓住塑造產(chǎn)品形象的引導(dǎo)；

        4、不斷改進(jìn)技術(shù)裝備體系，抓住塑造產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)；

         5、積極建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，抓住塑造產(chǎn)品形象的氛圍。

        如果，我們擁有了“四有”員工隊(duì)伍、強(qiáng)烈的質(zhì)量觀念、完善的產(chǎn)品形象知識(shí)、先進(jìn)的技術(shù)裝備和優(yōu)秀的企業(yè)文化，我們就會(huì)塑造出優(yōu)良的產(chǎn)品形象，就會(huì)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

         關(guān)心產(chǎn)品形象，就是關(guān)系企業(yè)的形象力、競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)心企業(yè)的生存與發(fā)展。作者想借用《孫子兵法》中的第一句的語氣（原句中“兵”改為“產(chǎn)品形象”；“國(guó)”改為“企業(yè)”）作為本文的結(jié)束語：產(chǎn)品形象者，企業(yè)之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

下圖：1997年4月定稿，封面上標(biāo)有“《企業(yè)文化與品牌建設(shè)》研討會(huì)材料”、《中國(guó)企業(yè)政工信息報(bào)》、“中國(guó)企業(yè)文化研究會(huì)”主辦的文字；文后標(biāo)注（本文作者系上海特種燈泡廠黨委書記）

下圖：1996年4月初稿，8月4日二稿。

下圖：“關(guān)于召開《企業(yè)文化與品牌建設(shè)》研討會(huì)的通知”。

下圖：我在一份通知上注明：1996年8月14日寄出《企業(yè)形象淺議》

下圖：《產(chǎn)品形象淺議》已入選“企業(yè)文化與品牌研討會(huì)”的通知。