歡迎關(guān)注“創(chuàng)事記”微信訂閱號(hào)：sinachuangshiji

文/方浩

來源：接招（ID:itakethat）

本周，社交電商淘集集正式宣布破產(chǎn)；此前，生鮮電商呆蘿卜關(guān)閉區(qū)域中心并大規(guī)模裁員；兩個(gè)月前，跨境電商網(wǎng)易考拉被迫下嫁阿里。

據(jù)我所知，一些頭部的內(nèi)容電商、嚴(yán)選電商雖然還不至于破產(chǎn)、變賣，但也都到了壓力極大的時(shí)刻。

如果沒有記錯(cuò)，這是垂直電商第三次面臨生死存亡的考驗(yàn)。

第一次是2011年。此前兩年，垂直電商迎來大爆發(fā)，女裝、女包、化妝品、鞋子、白酒、紅酒甚至茶葉都成為資本垂青的對(duì)象，幾乎任何細(xì)分品類都能拿到投資，燒錢成了電商的不二法則，以至于to VC的說法就是誕生于當(dāng)時(shí)對(duì)電商公司商業(yè)模式的概括。

但是從2011年開始，隨著資本市場(chǎng)的遇冷，沒有自我造血能力的垂直電商幾乎都陣亡了。這個(gè)時(shí)期垂直電商垂直的是品類。

第二次是2017年，以跨境電商為代表，受政策監(jiān)管和融資環(huán)境影響，風(fēng)光一時(shí)的跨境電商開始步入寒冬。最后，這個(gè)賽道的玩家只剩下阿里、京東、網(wǎng)易等幾家大公司。但到今年，大公司之間也不得不整合。同時(shí)期，還有母嬰等垂直電商先后融資受阻。這一類垂直電商垂直的是人群。

第三次就是從今年開始，代表賽道是社交電商、嚴(yán)選電商、內(nèi)容電商。這一類垂直電商垂直的是模式。

社交電商以模仿拼多多為主，但基本上都是靠融資燒錢補(bǔ)貼為主，與其說是學(xué)拼多多，不如說是學(xué)垂直電商的先烈。拼多多能夠崛起，很大程度上基于微信紅利，即龐大的流量池+無限的裂變數(shù)。

而后來社交電商的核心打法就變異成先講故事融資，然后通過獎(jiǎng)勵(lì)、返現(xiàn)拉用戶，最后拉人頭的比買東西的多，而在需求側(cè)和供給側(cè)幾乎毫無建樹。這不是社交電商，這是薅羊毛電商。

網(wǎng)易嚴(yán)選、小米有品等都是嚴(yán)選電商的代表，但目前只能用“冷暖自知”來形容。嚴(yán)選電商的本質(zhì)是爆款邏輯，即以少量的SKU獲取盡可能多的DAU。

但嚴(yán)選平臺(tái)為了沖GMV，一方面不停買流量，另一方面不停擴(kuò)充SKU，所以當(dāng)流量不再增長、SKU不斷增加的情況下，爆款就成為空談。沒有爆款，對(duì)供應(yīng)商就沒有議價(jià)能力；而沒有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所謂的“好物不貴”也就難以成立，最終陷入惡性循環(huán)。

內(nèi)容電商是2016年伴隨內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大潮起來的一類電商。但內(nèi)容無法持續(xù)刷屏，流量增長就成了難題。一位供應(yīng)商告訴我，內(nèi)容電商今年最直接的一個(gè)表現(xiàn)就是數(shù)據(jù)下滑非常嚴(yán)重。

當(dāng)然，不僅僅是內(nèi)容電商，所有垂直電商都面臨數(shù)據(jù)下滑的問題。

縱觀垂直電商歷次生死劫，都和資本寒冬有關(guān)。但這也從另一個(gè)側(cè)面說明了，過去十年電商始終繞不過去的一個(gè)坎兒：to VC模式。

其實(shí)to VC模式本身無所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵看怎么用。用好了，就是一種融資能力，用不好，就會(huì)走上一條不歸路。

淘集集被詬病的一點(diǎn)在于，燒錢買來的用戶，沒有留存。這幾乎是所有垂直電商的通病。

當(dāng)年垂直于品類的電商，基本都很是低頻、非剛需，融再多的錢，也無法實(shí)現(xiàn)高復(fù)購率，而沒有高復(fù)購率就沒有用戶留存。后來垂直于人群和模式的電商在努力解決這個(gè)難題，開始聚焦高頻、剛需的生活類消費(fèi)品，但此時(shí)用戶獲取成本已經(jīng)很高了，而且剛需、高頻的品類也被幾家大的電商平臺(tái)全部覆蓋了。

當(dāng)年唯品會(huì)能成為妖股，很大程度上得益于非常高的復(fù)購率，使得其即使在IPO前只融了兩輪資，股價(jià)也能一騎絕塵。但是當(dāng)唯品會(huì)在2016年開始平臺(tái)化嘗試的時(shí)候，用戶獲取成本已經(jīng)不可同日而語，相當(dāng)于要花之前幾倍的價(jià)格留存一個(gè)用戶，代價(jià)太大了。

拼多多的迅速崛起，很大程度是因?yàn)樵诹髁孔钯F的時(shí)候做到了以最低成本獲取用戶。這首先要感謝騰訊爸爸。但接下來拼多多也要面臨一個(gè)更大的難題：流量不再像以前那么輕易獲取了，如何提升Arpu值？目前拼多多與阿里的年人均Arpu值大概相差5倍左右，這要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比搞流量有挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，拼多多的煩惱與淘集集們的煩惱的區(qū)別在于，一個(gè)是上岸之后的煩惱，一個(gè)是在水里的煩惱。

今年電商的基本走勢(shì)一邊是是阿里、京東、拼多多瘋狂收割殘余流量，一邊是垂直電商融資艱難、一步步遠(yuǎn)離流量牌桌。大決戰(zhàn)，就在眼前。