我認識一些做微商的朋友，最常見的就是做個烘焙、捯飭點土特產(chǎn)，還有代購啥的。就拿做烘焙來說吧，第一次做的時候發(fā)圈，只要人際關(guān)系不是太差，多少都會有些親友購買，這個時候特別容易認為是自己的產(chǎn)品做得好，客戶真心喜歡；然后接著做接著發(fā)圈，慢慢地發(fā)現(xiàn)買的人越來越少了，甚至連點贊的人都逐漸減少，更有甚者有些人干脆直接屏蔽你的朋友圈，于是連給自己家人做來吃的興趣都沒有了，結(jié)果就是當時花錢購買的一堆裝備成了擺設(shè)。

困惑

其中有些朋友就和我聊起這個事情，弄不明白為啥他圈里的這些親友說不買就不買了呢，之前不都異口同聲地說好吃得很嘛。我通常就問他們下面幾個問題：

1. 你預設(shè)的目標客戶是誰？

2. 你的目標客戶是因為什么原因購買？

3. 你的目標客戶愿意花多少錢購買？

4. 如果別人和你做同樣的產(chǎn)品，你如何保證你的客戶只買你的？

我發(fā)現(xiàn)，認真思考過上面幾個問題的人幾乎沒有，如果你把做微商當做一個愛好或者用來展示生活情調(diào)，那這些問題確實不重要，如果要以掙錢為目的，那它就變得非常重要了。

我們來看第一個問題，如果你預設(shè)的目標客戶就是這些關(guān)系較好的親友，那你就要考慮他面對的可不止你的產(chǎn)品，他們也有好多朋友，他的好多朋友沒準也在等著照顧第一次生意呢；所以真正的大生意一定不能只賣給親友，要說也有一種聽說它的名字叫傳銷。

接著看第二個問題，你的產(chǎn)品有什么讓別人欲罷不能的特點嗎？還是你打算讓他們一直對你做慈善？他們第一次購買很有可能是礙于面子，有的客戶，也許不管你做什么，他可能都會幫你買一次，他之所以購買你的產(chǎn)品是因為你們之間的交情，而不是因為產(chǎn)品本身。所以不能讓客戶排除私人情感因素后購買的產(chǎn)品都不是長久生意，不是大生意。

第三個問題，你辛辛苦苦做出來，想要賣100元沒人要，賣10元你虧錢，直接贈送客戶倒是很歡喜，但這是你想要的嗎？所以不能掙錢或長期來看不能掙錢的產(chǎn)品它也不是生意，它的名字叫做慈善。

第四個問題，如果你的產(chǎn)品和競品同時出現(xiàn)，客戶會買哪一個？如果你需要花很高的營銷成本去說服顧客選擇你的產(chǎn)品，而且每一次購買都如此，那它可能真的不是個好生意，至少不是大生意。要么就是產(chǎn)品太超前了，你只能和極少數(shù)的顧客玩，這本身是沒問題的，可以賭趨勢，很多主流產(chǎn)品曾經(jīng)也是游走在邊緣地帶的，但這是另一回事兒，我打算以后找機會再來聊這個話題。

引申

所以我認為，無法讓陌生人持續(xù)自掏腰包購買的產(chǎn)品特性都不算真正意義上的競爭優(yōu)勢，你以為的競爭優(yōu)勢很可能是自我幻覺，所以：

1. 無法讓陌生人購買的競爭優(yōu)勢可能是假的。

2. 無法激發(fā)起用戶重復消費需求的競爭優(yōu)勢可能是假的。

3. 就算有客戶愿意買單，也要看他花的是不是自己的錢，如果不是，或者愿意支付的額度大大低于你的預期，那可能是假的。

4. 無法構(gòu)建出護城河的競爭優(yōu)勢可能是假的。

又何止是做微商的朋友，其實今天有不少在創(chuàng)業(yè)道路上拼搏的人們都沒有認真思考過這些問題。不能說所有，但至少大部分創(chuàng)業(yè)活動的本質(zhì)是一門生意，既然是一門生意，那就必須是以賺錢為目的，既然要想賺錢，那么想明白上面幾個問題就變得很重要了。在一個完全開放的市場里，如果競爭格局受多重復雜因素的影響，那么就要小心自己以為的競爭優(yōu)勢到底是不是真的了，一不小心它就會讓你誤入歧途，陷入自我陶醉中而不自知，而且?guī)缀鯖]有人會主動告訴你錯了，以下幾種情形是比較常見的：

1. 去拜訪客戶，唾沫橫飛地宣傳自己公司的團隊有多牛，創(chuàng)始人曾經(jīng)做出過什么特別傲嬌的成績，顧客說話的機會很少，只能頻頻微笑點頭，不停地說厲害厲害。實際情況是客戶有時候并不在乎你的團隊畢業(yè)自哪個頂級名校、研究經(jīng)歷如何耀眼，他內(nèi)心也不見得真的愿意聽你講，跟你談笑風生可能只是出于起碼的社交禮儀。他們真正在乎的是你的產(chǎn)品或者服務(wù)能解決什么問題，能給他帶來什么幫助？所以技術(shù)參數(shù)和原理不用講太多，你講技術(shù)原理的時候顧客又不好意思承認聽不懂，其實挺煎熬的。你直接告訴客戶能解決什么場景下的什么問題，對方如果感興趣，問及技術(shù)的時候你再講不遲。

2. 制作一個宣傳頁，用一大堆專業(yè)術(shù)語描述自己的技術(shù)有多厲害。比如說我經(jīng)?？吹揭恍┫M級基因檢測的廣告，號稱用全外顯子測序，能測XXX個基因，比芯片更好。請問你的產(chǎn)品是賣給同行還是真正的用戶？大部分用戶根本就搞不清芯片是什么東東，全外顯子又是什么玩意兒。你以為你的全外顯子測序是競爭優(yōu)勢，可顧客他不理解啊，你的自言自語沒法激起他的購買欲望。

3. 看到某個公司做A產(chǎn)品，你覺得自己也能做，大家都按照這個邏輯，然后就是一窩蜂地扎進去，最后的結(jié)果就是滿地雞毛。你只是能做那不叫優(yōu)勢，做得比別人又好又便宜才算。

4. 今天去拜訪A客戶，他說他需要某個東東，問你能不能做，你覺得可以，所以回來新開一個業(yè)務(wù)，投幾個人去研發(fā)準備；明天去拜訪B客戶，他說他想搞個東西，問你能不能搞，你覺得沒問題，你回來再新開一個業(yè)務(wù)，又投幾個人去研發(fā)準備。最后的結(jié)局就是A客戶和B客戶都覺得你做的東西像是一個知識搬運工，沒亮點，你還挺委屈，覺得自己辛苦折騰半天客戶卻不買賬。好東西是需要專注投入打磨的，你又不是超人，怎么可能同時能把那么多事情做好？你覺得你可以做出來和能做好是兩碼事，特別是小公司，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品庫里一堆沒用的或者只用了一次的東西。

類似的例子太多了，不勝枚舉，最終結(jié)果就是同質(zhì)化的產(chǎn)品滿天飛，別說賺錢，不虧錢都算是本事了。

分析

那到底什么才是優(yōu)勢呢？

這得要分情況，就是要看你面對的客戶是誰，因為不同客戶的需求不同，不同的需求就會決定你的產(chǎn)品特性在他眼里到底是優(yōu)勢還是毫無吸引力，所以首先需要明確產(chǎn)品的目標客戶群體，而明確目標客戶的過程就是根據(jù)你手頭上能夠直接和間接調(diào)動的資源去匹配的過程，是完成問題解決方案設(shè)計的過程，是設(shè)計需求解決路徑的過程，是思考護城河的過程，是戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)術(shù)落地的過程，是完成自我準確定位和認知的過程。

所以如果客戶對檢測結(jié)果交付周期特別敏感，那你的快速交付能力就是競爭優(yōu)勢。

如果客戶對價格特別敏感，那你的成本控制能力就是競爭優(yōu)勢。

如果客戶需要你幫他搞宣傳，那么明星團隊就是競爭優(yōu)勢。

如果客戶想要搞科學研究，那么你的高水平研究成果就是競爭優(yōu)勢。

如果客戶需要經(jīng)常和你線下接觸，那么你離客戶近就是競爭優(yōu)勢。

如果別人都在夸夸其談坐而論道，那么你的執(zhí)行能力強就是競爭優(yōu)勢。

等等......

此外，所謂競爭優(yōu)勢，通常是需要比較才能體現(xiàn)出來的，但要注意如果沒有一個公認的評估標準，很容易就變成自說自話，你說你家的檢出率是99%，他說他家的是99.9%，但你們的前提條件和背景可能都不一樣，完全不具有可比性啊，總之都說自家的好，但客戶沒法判斷你們誰說的對，最后還是要么拼關(guān)系，要么拼返點，做技術(shù)出身的人通常愛犯這個毛病。

你一旦明白了自己的競爭優(yōu)勢之后，就要把它往極致的方向推，把這個點做透，然后再擴展其他的領(lǐng)域，這應(yīng)該成為你的戰(zhàn)略。

1. 比如說你有交付周期優(yōu)勢，對于做檢測服務(wù)的來說，往極致去推得出的結(jié)論就是進院，全都用自動化設(shè)備，沒有比這個更快的了，而且還可以拉低邊際成本。

2. 比如說你有成本控制優(yōu)勢，往極致方向推，那就是持續(xù)優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和流程，盡力提高每一部分和環(huán)節(jié)的使用率，設(shè)法釜底抽薪干掉中間商，把成本做到業(yè)界最低。

3. 如果是剛好碰到科技浪潮的窗口期，那么你先進入就是競爭優(yōu)勢，你就必須盡可能地快跑卡位，把先發(fā)優(yōu)勢做到極致。

4. 如果時局比較混亂和膠著，在客戶眼里你的產(chǎn)品和別人家的沒有太大的區(qū)別，這個情形下不犯大錯，不亂花錢，活得久可能就是你的競爭優(yōu)勢。

5. 如果你是搞癌癥早篩產(chǎn)品，你的目的是想要讓盡可能多的人使用，往極致方向推得出的結(jié)論可能就是2C，弄個智能馬桶、便攜式檢測儀什么的（POCT），甚至是可穿戴式的，沒有比這個能覆蓋更多的人群了，當然前提是技術(shù)要準確可靠。

上面的例子不一定對，只是表達這個思路，因為真實的商業(yè)世界里，通常情況下競爭優(yōu)勢不會那么明顯的，也不是一維的，而且是一個動態(tài)變化的復雜過程。相信大家都聽說過田忌賽馬的故事，在我看來這是一個真正明白自己競爭優(yōu)勢的經(jīng)典案例，可見競爭優(yōu)勢并不代表你方方面面都占優(yōu)，甚至你在某些地方還有明顯的短板。所以我在上一篇文章中提了需要做全面的市場分析，從一張動態(tài)的力量地圖中去發(fā)現(xiàn)屬于自己的競爭優(yōu)勢，發(fā)現(xiàn)機遇。一旦明確自己的競爭優(yōu)勢之后，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的制定和執(zhí)行都要圍繞著它來展開，并能承受因此而帶來的短時寂寞和虧損，不會因一時的失利而驚慌失措，也不會因逞強斗勇而因小失大。

尾聲

我想以一個故事來結(jié)束：去年有幾個熟人想做一個基于NGS的腫瘤伴隨診斷醫(yī)檢所，而且是打算自己投錢做，想讓我提點建議。我問他們的競爭優(yōu)勢是什么，其中一個人說：“我長期在美國知名醫(yī)院的一線臨床做基因數(shù)據(jù)分析，接觸過大量案例，經(jīng)驗豐富”，言語間頗自豪的表情。我告訴他這并不是你的競爭優(yōu)勢，他奇怪了，反問我：“我畢業(yè)自名牌大學，海歸，有美國頂級醫(yī)院的工作經(jīng)驗，可以保證報告質(zhì)量，這難道還不足以成為競爭優(yōu)勢嗎？”。我告訴他保證質(zhì)量只是基本條件而已，成本控制能力強才是優(yōu)勢，快速交付能力才是優(yōu)勢，市場拿單能力強才是優(yōu)勢，先發(fā)才是優(yōu)勢，能提前布局進院內(nèi)才是優(yōu)勢，這些你們一項都沒有，甚至剛才我說的這些點都不是，掌握上游核心技術(shù)才是，遺憾的是你們也沒有。而且還要警惕你判斷何為優(yōu)勢的思維模式可能恰恰是短板，他問為什么，我說因為你從頭到尾都在說自己是誰，表明你可能是以自我為中心，而不是以客戶需求為中心，而陌生的顧客是不會因為你是誰而買單的，除非你去做網(wǎng)紅直播。幸好，他們后來沒搞這個醫(yī)檢所。

所以到底什么是真正的競爭優(yōu)勢并沒有那么容易想清楚，我也只是給出一些個人的思考（而且說的還不一定對），至于每個公司乃至每個人的競爭優(yōu)勢具體是什么只能靠自己去發(fā)現(xiàn)，但帶著這些思考去尋找或許能讓你辨別真?zhèn)蔚哪芰娨稽c，少走點彎路，特別是第一次創(chuàng)業(yè)的人，看著熱鬧，一頭就扎進去了，錯把參賽資格當做奪冠的充分條件，拼了半天發(fā)現(xiàn)都在跟著別人的節(jié)奏跑，累得半死還掉隊，有些比賽的結(jié)局其實早在場外就已經(jīng)決定了。

那么問題來了，你的競爭優(yōu)勢又是什么呢？

以上均為個人觀點，若有雷同，純屬巧合，謝謝閱讀。