又一電商巨頭慘?。涸谥袊?guó)市場(chǎng)份額不足1%，老板卻穩(wěn)當(dāng)世界首富！

前段時(shí)間，老牌科技巨頭微軟市值超越蘋(píng)果，成為全球市值第一大公司，一時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)。不過(guò)很快，蘋(píng)果又實(shí)現(xiàn)了反超。目前全球市值前三名是蘋(píng)果（8384.64億美元）、微軟（8330.23億美元）、亞馬遜（8157.95億美元），而中國(guó)排名最高的是阿里巴巴，市值4072.39億美元，是前三名的一半左右。

再往早了看，蘋(píng)果成為全球歷史上第一家市值超過(guò)1萬(wàn)億美元的公司，之后亞馬遜股價(jià)又直飚，成為第二家市值超萬(wàn)億美元的公司。如今，市值都跌了2000多億美元。

2018年以來(lái)，最得意的公司莫過(guò)于亞馬遜了，因?yàn)闃I(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，市值一路飆升。當(dāng)然，亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯也是春風(fēng)得意，在年初就把霸占全球首富十幾年的比爾蓋茨拉下馬，成為新的全球首富。根據(jù)福布斯實(shí)時(shí)富豪榜，貝佐斯仍然以1247億美元的身價(jià)穩(wěn)做全球首富。阿里巴巴的馬云以351億美元排在第20位，是中國(guó)首富。

亞馬遜是全球電商的鼻祖，1995年創(chuàng)立，33年的發(fā)展已經(jīng)是全球第一大電商平臺(tái)。在全球幾十個(gè)國(guó)家都開(kāi)展了業(yè)務(wù)，除了美國(guó)本土外，歐洲和日本是亞馬遜最大的市場(chǎng)，占據(jù)很高的份額。

當(dāng)然，如此優(yōu)秀的一家電商公司，沒(méi)想到在中國(guó)市場(chǎng)遭遇慘敗。根據(jù)最新的中國(guó)B2C市場(chǎng)份額排名，天貓以59.6%的占比遙遙領(lǐng)先，京東占25.3%，而亞馬遜只剩下0.7%，不足1%，基本上可以忽略。而在2008年，亞馬遜在中國(guó)的市場(chǎng)份額一度達(dá)到了15.4%。亞馬遜在中國(guó)的慘敗，核心原因在于貝佐斯的過(guò)度自信，以美國(guó)市場(chǎng)的眼光來(lái)看中國(guó)市場(chǎng)。

2004年，亞馬遜想進(jìn)入中國(guó)，開(kāi)始物色收購(gòu)目標(biāo)。最開(kāi)始找到了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，并出價(jià)1億美元全資收購(gòu)，被李國(guó)慶拒絕。之后又轉(zhuǎn)身找到雷軍和陳年創(chuàng)辦的卓越網(wǎng)，談成了以7500萬(wàn)美元收購(gòu)。收購(gòu)?fù)瓿珊螅总娡顺?，?zhuān)心在金山業(yè)務(wù)上，而陳年繼續(xù)呆了一段時(shí)間，不過(guò)很快也離職了，他說(shuō)到：美國(guó)人壓根不聽(tīng)你的。

貝佐斯在總結(jié)中國(guó)市場(chǎng)失敗的教訓(xùn)時(shí)，提到了三點(diǎn)：不夠激進(jìn)，投資不足，本土化不夠。這三點(diǎn)確實(shí)體現(xiàn)的淋漓盡致。2005年，亞馬遜挖來(lái)摩托羅拉副總裁王漢華擔(dān)任中國(guó)區(qū)總裁，王漢華呆了足足7年，直到2012年離職。

收購(gòu)后的卓越網(wǎng)并沒(méi)有加快本土化，反而開(kāi)始”美國(guó)化“，對(duì)版面進(jìn)行了大幅整改，寶貝展示變成了非常簡(jiǎn)單的文字加圖片，非常不符合國(guó)人的瀏覽習(xí)慣，而中國(guó)的天貓、京東，在寶貝詳情上花費(fèi)很多精力，拍圖，拍視頻，做精美的設(shè)計(jì)等等。王漢華雖然是總裁，但是權(quán)限非常小，無(wú)權(quán)決定涉及中國(guó)市場(chǎng)的物流和運(yùn)營(yíng)事宜，市場(chǎng)預(yù)算也不能拍板，他不是決策人，只是一個(gè)執(zhí)行美國(guó)總部命令的代理人。

進(jìn)入中國(guó)2014年，亞馬遜一直沒(méi)多大的改變，沒(méi)能阻擋當(dāng)當(dāng)?shù)某?，更沒(méi)有跟上天貓京東的狂飆猛進(jìn)。亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作幾乎用溫吞來(lái)形容，一直是個(gè)旁觀(guān)者。2012年，京東發(fā)起的價(jià)格大戰(zhàn)，沒(méi)有跟進(jìn)，之后的雙11，6.18大促等，亞馬遜也是非常冷淡，基本沒(méi)加入。

在營(yíng)銷(xiāo)投入上，也非常小，天貓、京東廣告滿(mǎn)天飛，亞馬遜幾乎看不到身影。亞馬遜在美國(guó)的成功得益于極好的服務(wù)體系和會(huì)員系統(tǒng)，而不是價(jià)格戰(zhàn)。所以，當(dāng)中國(guó)電商大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，貝佐斯堅(jiān)信的認(rèn)為：中國(guó)市場(chǎng)太不理性，消費(fèi)者最終會(huì)冷靜下來(lái)，選擇服務(wù)更好的亞馬遜。而且貝佐斯沒(méi)有料到中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的這么快，從2009年到2017年，美國(guó)市場(chǎng)只增長(zhǎng)了2倍，而中國(guó)卻驚人的增長(zhǎng)了175倍。

沒(méi)看懂中國(guó)市場(chǎng)，跟進(jìn)緩慢，過(guò)于自信，讓亞馬遜最終錯(cuò)失了機(jī)會(huì)，市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。王漢華離職后，亞馬遜中國(guó)又換了幾任領(lǐng)導(dǎo)，但是依舊沒(méi)能改變現(xiàn)狀。目前，亞馬遜把希望寄托在跨境電商上，把國(guó)外的產(chǎn)品賣(mài)到中國(guó)來(lái)，不過(guò)，跨境電商一樣競(jìng)爭(zhēng)激烈，天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)、網(wǎng)易考拉等等都崛起了。

中國(guó)電商市場(chǎng)只會(huì)越來(lái)越集中，強(qiáng)者愈強(qiáng)。天貓每個(gè)季度的增長(zhǎng)高達(dá)50%以上，速度非常驚人，京東在30%以上，其他小電商平臺(tái)基本沒(méi)什么機(jī)會(huì)了。所以，貝佐斯也基本放棄了中國(guó)市場(chǎng)，在營(yíng)收表里，中國(guó)市場(chǎng)直接劃在了其他里面。

不過(guò)，亞馬遜在中國(guó)以外的全球市場(chǎng)，確實(shí)很強(qiáng)大，尤其是歐洲。根據(jù)亞馬遜2017年財(cái)報(bào)顯示，國(guó)際業(yè)務(wù)總銷(xiāo)售額573億美元，約占亞馬遜總收入的30％，其中最大的兩個(gè)海外市場(chǎng)均在歐洲（德國(guó)和英國(guó)），德國(guó)貢獻(xiàn)169億美元，英國(guó)貢獻(xiàn)113億美元。

而在亞洲市場(chǎng)，亞馬遜被譽(yù)為是日本最受客戶(hù)信任的電商平臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了日本樂(lè)天、雅虎等本土知名電商平臺(tái)，2017年為亞馬遜貢獻(xiàn)119億美元。

亞洲還有一個(gè)巨大的市場(chǎng)，那就是印度。亞馬遜吸取了在中國(guó)市場(chǎng)的失敗經(jīng)驗(yàn)，承諾在印度投資50億美元，目前，亞馬遜在印度已經(jīng)是與沃爾瑪不相上下的兩大電商巨頭。未來(lái)10年印度市場(chǎng)會(huì)像中國(guó)一樣爆發(fā)，亞馬遜不會(huì)再次錯(cuò)過(guò)這么好的機(jī)會(huì)。

此外，亞馬遜還收購(gòu)了Souq.com，掘金中東市場(chǎng)。未來(lái)10年，將是亞馬遜和阿里巴巴在全球市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。阿里巴巴已經(jīng)收購(gòu)了東南亞第一大電商平臺(tái)Lazada，在印度、中亞等國(guó)家，以及非洲市場(chǎng)都開(kāi)始大力度的布局。

不過(guò)，亞馬遜確實(shí)夠強(qiáng)大，根據(jù)預(yù)測(cè)，亞馬遜2018年在美國(guó)的零售收入將達(dá)2582.2億美元，這一數(shù)字將占到美國(guó)所有在線(xiàn)零售支出的49.1%，占零售總額的5%。

除了電商版塊，亞馬遜還不斷拓展外部業(yè)務(wù)的發(fā)展，尤其是其在科技領(lǐng)域，有kindle、Fire平板電腦、Fire TV，當(dāng)然還有廣受歡迎的Alexa支持的Echo設(shè)備，以及許多其他產(chǎn)品。

AWS是亞馬遜目前增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，是全球第一大云服務(wù)商，貢獻(xiàn)了亞馬遜一半的利潤(rùn)。2017年，亞馬遜以137億美元收購(gòu)了全食超市，進(jìn)軍線(xiàn)下零售；旗下的Echo智能音箱成為了購(gòu)物假期最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，累計(jì)出售了數(shù)百萬(wàn)臺(tái)；還和巴菲特一起建立了一家健康保險(xiǎn)公司等等，如今，亞馬遜非電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)非?？欤?018年前三季度占營(yíng)收的39%。

中國(guó)電商經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，市場(chǎng)格局已定，基本不會(huì)有太大的變數(shù)。阿里巴巴稱(chēng)霸，市場(chǎng)份額會(huì)繼續(xù)提升，京東穩(wěn)居第二，市場(chǎng)份額有一定的風(fēng)險(xiǎn)。蘇寧憑借強(qiáng)大線(xiàn)下渠道，也會(huì)一直跟進(jìn)，但是日子也不會(huì)太好過(guò)。

被稱(chēng)為”中國(guó)亞馬遜“的當(dāng)當(dāng)越來(lái)越差，而京東也因?yàn)樽誀I(yíng)模式，拿來(lái)和亞馬遜相比，如今，亞馬遜在中國(guó)馬失前蹄，只能說(shuō)明不要太自信，太高傲，真正要懂得中國(guó)消費(fèi)者才行。