'運(yùn)營學(xué)習(xí)手冊“(十二)--文案優(yōu)化

來瓶84年的VIP 2019-11-03

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文案優(yōu)化

也許我們都曾苦惱過一個現(xiàn)象，那就是辛辛苦苦創(chuàng)作出的'藝術(shù)杰作'，自己覺得精彩，美工拿出來的設(shè)計也滿意，但是消費(fèi)者卻不買賬，不僅訪客數(shù)沒有提升，轉(zhuǎn)化還往下降。問題出在那里？有人說，問題出在文案寫得不夠狠，還有人說，文案'靶心'瞄得不夠準(zhǔn)。

如果說主圖影響了點擊率，那么寶貝詳情頁則是提高轉(zhuǎn)化率的首要途徑，一個好的寶貝詳情頁就像專賣店里一個好的推銷員，面對各式各樣的客戶，一個是用語言打動消費(fèi)者，一個是用視覺傳達(dá)商品特性。所以，寶貝詳情對提高寶貝轉(zhuǎn)換率促成客戶成交至關(guān)重要。

要寫出一個能夠讓客戶愿意買單的文案，就要求運(yùn)營具有一定的推銷技巧。

在這里先分享一個達(dá)成交易需要遵循的四個步驟：

建立信任

提升客戶對店鋪的信任： DSR打分，寶貝評價，售前客服的專業(yè)性，詳情頁中安全證書的展示，售后保障說明，企業(yè)文化介紹，通過這些讓客戶對自己所選擇的店鋪和產(chǎn)品有一個清晰的認(rèn)知，這是建立信任的以第一步。
我們普遍會相信兩種人的話，專家和朋友。我們店鋪通過專家坐診、店鋪裝修、客服聊天中的表情運(yùn)用的目的就在于與客戶建立朋友關(guān)系。

探索需求

客戶永遠(yuǎn)需要的不是一個電鉆，而是一個鉆孔

成人用品客戶需要的：安全，有效，價格。

而關(guān)于價格，我們往往會有一個誤區(qū)，那就是客戶一定會想要更加便宜的東西，所以很多人開始參與價格戰(zhàn)把自己做死掉。有些時候我們感覺便宜的東西銷量好，其實是因為我們給客戶看到的都是便宜的東西，所以客戶才買便宜的。

我們想象的客戶需求肯定是跟自己的需求最接近，卻忽視了不同層次客戶的需求肯定是不一樣的。同時也正因為客戶需求的點不一樣，所以作為品類的運(yùn)營者，工作重心往往在于豐富產(chǎn)品，以保證即使某一款產(chǎn)品客戶不需要，但是整個品類中總有一款客戶會需要。

FABE（介紹）和異議處理

完成了對需求的挖掘之后，我們就要給客戶介紹產(chǎn)品，并給客戶一個購買的理由。建議剛接觸運(yùn)營工作的新手在寫文案的時候多看看這一部分，有利于將產(chǎn)品有條理的講述清楚。

F（Features 規(guī)格）

對產(chǎn)品的基本屬性進(jìn)行描述。當(dāng)然，只描述基本屬性基本無法形成交易。

A（Advantages 賣點）

產(chǎn)品的賣點、產(chǎn)品對比優(yōu)點、產(chǎn)品特性等，也就是獨特于其他產(chǎn)品的屬性。同時，同樣的賣點對于不同人可能又不是賣點，這是建立在需求之上的，比如一個仿真陽具的賣點是加大加粗，但是這個賣點對于一個性生活并不頻繁的女性來講就不是賣點。同時，我們在寫文案的時候不要自認(rèn)為寶貝賣點挖掘的越多，越能體現(xiàn)產(chǎn)品的價值。商品賣點只需要一個且要不停的告訴客戶，如果介紹的太多，反而無法讓客戶形成深刻的印象，這樣很有可能整個詳情看到底，客戶已經(jīng)忘記了你之前說了些什么，轉(zhuǎn)而點開了別家的寶貝。所以，用一句話提煉產(chǎn)品賣點，并讓它以不同的形式穿插于詳情前后不斷重復(fù)強(qiáng)調(diào)，去給消費(fèi)者加深印象，讓他們記住你。總而言之，多個賣點等于沒有賣點！

B（Benefits 利益）

訴求利益因素給客戶一個購買的理由。利益即產(chǎn)品實用價值，告訴客戶如果擁有產(chǎn)品會怎么樣，不用又會怎么樣，這就是利益分析和痛點挖掘。賣點是產(chǎn)品的優(yōu)勢，利益就是將產(chǎn)品的賣點表述成對客戶的好處。這才是客戶的深層次需求。就好比我們運(yùn)營工作離不開電腦，但是我們需要的并不是電腦這件東西，而是電腦帶來的工作效率提升，時間成本節(jié)省。這也就是銷售中常說的“客戶永遠(yuǎn)需要的不是一個電鉆，而是一個鉆孔”。在表述利益時，我們需要說明產(chǎn)品能夠給客戶帶來實際好處，這時通過向客戶描述使用產(chǎn)品的場景和影響的這種情景式的銷售就成為很多人的選擇。情景式銷售和痛點式可以說是最容易讓利益為客戶所接受的兩種方式。也就是將使用產(chǎn)品的情景描述給客戶，或者將沒有這個產(chǎn)品的痛處給客戶說透。與其詳情通篇都是王婆賣瓜式的銷售，還不如讓他憧憬一下?lián)碛泻蟮奈磥淼降子卸嗝篮谩?/section>

E（Evidence 支持）

證明你的好處真實性，客戶評價，客戶使用反饋等。在詳情中，我們不可避免的要對客戶進(jìn)行承諾，比如“不爽包退”、“高潮迭起”、“縮陰鍛煉”等等。這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會買你的東西。但是也要注意，給到客戶的承諾越具體越好。“減少面部細(xì)紋”就比“讓你更美麗”要好，“讓你美麗”的承諾不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾有什么保證在文案中要考慮清楚（比如好評截圖，官方授權(quán)，生產(chǎn)工藝等等）。

在傳統(tǒng)的FABE法則之后，有些人在其基礎(chǔ)上還增加了一個“C”。

C（Compare 比較）