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會員營銷為何成為消費者投訴重災(zāi)區(qū)？會員制的本質(zhì)究竟是什么？后市場能直接套用Costco模式嗎？ 
翻開你的錢包，或許沒有鋼镚兒，但是總少不了幾張會員卡。會員營銷應(yīng)該是中國各行各業(yè)慣用的招數(shù)。商家屢用不爽，消費者也樂于接受。當然，凡事都有雙面性，會員營銷利弊分明?？梢哉f，玩轉(zhuǎn)會員營銷吃喝不愁，玩不轉(zhuǎn)就是自殺式營銷，容易在劫難逃。AC汽車盤點了近期因會員營銷設(shè)置不當而導(dǎo)致夭折的門店，如下：- 2019年7月，經(jīng)營不到一年的成都益路行汽車服務(wù)中心被迫轉(zhuǎn)讓，辦卡會員堵門討要說法。
死亡起因：699元年卡促銷活動，一年只要洗夠68次，699元將全額退還。每月洗車量達到1500至2000臺，但是轉(zhuǎn)化率卻不到10%。- 2019年4月，長春有著32家連鎖店的怪車坊倒閉，網(wǎng)傳欠下2000萬債務(wù)。8萬會員退卡困難。
死亡起因：存1萬元免費洗車1年，第二年余額返還。享受全年免費洗車、全年免費換機油、零元購區(qū)商品選擇等。充值金額近10億人民幣，但沒有做好持卡客戶的消費轉(zhuǎn)化，而把精力用在了瘋狂擴張上。- 2018年11月，吉林省四平市連鎖企業(yè)車司令停止營業(yè)，辦卡會員100余人集體到市公安局經(jīng)偵支隊上訪。
死亡起因：辦理1309、1409、1509等金額年卡，每月返還100元油卡，后來換成贈送“五糧液”、手表、保險等。共計吸納資金260余萬元，全部用于租賃店鋪、購買設(shè)備、員工開支及公司運營支出。類似事件還有很多，據(jù)江蘇省消保委數(shù)據(jù)顯示：2017年就有將近16000起因預(yù)付消費卡引發(fā)的糾紛。會員營銷為何成為消費者投訴重災(zāi)區(qū)？會員制的本質(zhì)究竟是什么？《劉潤5分鐘商學(xué)院》里把會員制的本質(zhì)定義為商家和客戶之間的“價量之約”。客戶承諾用“大量”換取“低價”，商家用“優(yōu)惠”換取“復(fù)購”。但是在后市場，所謂的“量”被集中體現(xiàn)在了保養(yǎng)、洗車等低毛利項目上。這對門店來說，如何提高會員客戶的轉(zhuǎn)化顯得尤為關(guān)鍵。再者，門店經(jīng)營者對會費認知不足，沒有做到?？顚Ｓ茫e把預(yù)付款當產(chǎn)值，也會給企業(yè)后續(xù)經(jīng)營埋下“禍根”。有行業(yè)人士認為，會員卡銷售額最佳的狀態(tài)是專款專用，挪用比例要嚴格控制，最高不能超過50%。最后，查閱我國《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法》可以看到，企業(yè)發(fā)放會員卡必須提前30天到商務(wù)主管部門備案卡。但是在現(xiàn)實中，真正去備案的企業(yè)又能有多少呢？備案制度何時落實到位值得關(guān)注。既然后市場的會員營銷已成“雷區(qū)”，是否可以借鑒其他行業(yè)成熟的會員模式呢？比如號稱顛覆零售業(yè)的Costco模式。首先要明確的是Costco并非是一家“倉儲式會員制超市”，而是一家生活服務(wù)平臺。 高質(zhì)低價，在供應(yīng)鏈上下游的強勢，為Costco建起了護城河，同時也贏得了客戶的信任。 此外，Costco會員制的精髓在于服務(wù)，而不是收割用戶的錢袋子。 
圖片源自網(wǎng)絡(luò) 但是，超低的價格，極致性價比，似乎在后市場走不通。 據(jù)編者了解，湖南郴州有一家中高端車維修企業(yè)目前正在推行類似Costco模式。他的模式如下： 繳納年費1299元即可成為會員，會費不可退，也不抵用。會員可享受近乎成本價的保養(yǎng)、維修、鈑噴等服務(wù)。（據(jù)老板描述，每個項目上只是增加了運營成本，價格相較于周邊同行絕對有優(yōu)勢） 這家店的基盤客戶5000左右，老板的做法是先篩選出車輛年限長、車況不好、年度維保次數(shù)或超3次的客戶作為種子用戶。 老板的目標是發(fā)展2000個會員，目前完成300個。老板的理念是一年內(nèi)，一家門店在一輛車上也就只能賺個1000多塊，用會員還能鎖住他們。收到的會員費，老板除去必要的人員和運營支出，其他的會重點投入到改善客戶服務(wù)體驗上。 老板的第二家店已于近期開業(yè)，主打中低端客戶，接入了滴滴網(wǎng)約車資源。老板計劃復(fù)制此模式，但會費標準會降低，他相信這家店的會員會更好發(fā)展，因為網(wǎng)約車年度保養(yǎng)8-9次。 AC汽車就這個模式咨詢了后市場的一些老板，持懷疑態(tài)度者居多。 有觀點認為Costco說到底賣的是產(chǎn)品，而維修行業(yè)賣的是產(chǎn)品+服務(wù)。Costco靠規(guī)模效應(yīng)掙錢，但維修門店受限于地理位置，客戶體量有限，信任度難以建立，開發(fā)會員挑戰(zhàn)大。 其次，如果一輛車一年進店3次和一輛車進店10次，成本核算完全是兩碼事，進店10次對于門店而言必然是虧損，與客戶對賭的風(fēng)險太高。 AC汽車某連鎖百強負責人陸先生認為，作為線下企業(yè)，最終能鎖住客戶的絕對不只是價格。營銷創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，當下幾家主流平臺做起來傳播力會更強，動作會更猛，因為他們會“燒錢”集客、鎖客。 舉例：某虎如果推出500元年卡（其他條件一樣），那這位同行立即就有出局的危險了。道理很簡單：把自己私域流量引導(dǎo)去PK別人的強項，風(fēng)險很大。 他的結(jié)論是Costco模式不適合當下的汽車后市場，可以研究一下它輪胎項目的產(chǎn)品線就有數(shù)，而且戰(zhàn)績也將會是最好的結(jié)論！ 他的建議是作為終端，那腳踏實地研究客戶體驗，平臺打仗，咱們就幫客戶薅點羊毛。這樣，才不會輸！作為終端，現(xiàn)階段不要考慮贏，而是考慮不輸，不出局。“活著，而且是愉快地活著”！ 當然，他比較欣賞這個老板的想法和膽量，尤其是膽量！既然已經(jīng)開槍，他建議就后瞄準吧，在奔跑中調(diào)整呼吸！ 也有同行給出了其他建議，比如希望老板分析一下目前300個會員的畫像：按熟人、圖便宜、忠誠客戶、年消費超2000等劃分出類別后，再來看這個模式是否要調(diào)整和預(yù)期后期收益。 總結(jié)一下 會員營銷究竟是福是禍呢？這取決于門店對會員卡的定位：是鎖客的工具？還是變相融資的手段？《遇見后市場》李峰認為，后市場的會員制一定要基于“價量之約”的基礎(chǔ)去思考設(shè)計，他認為適合 推廣會員制的門店需具備三個條件：（1）帶美容裝璜，營業(yè)額預(yù)計占比達到40%左右或以上的；（2）化學(xué)品銷售、小品牌機油、變速箱油銷售情況良好的汽修門店；（3）員工工資績效：固定工資占比60%左右，變動工資40%左右。他認為如果沒有美容項目或高毛利產(chǎn)品、服務(wù)，會員卡要特別謹慎，否則容易進入“惡性循環(huán)”。當然，后市場不存在一勞永逸的商業(yè)模式，也不存在一種模式適用于所有的企業(yè)。Costco模式也可以看成是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的運營，本質(zhì)上是尊重用戶，經(jīng)營用戶。維修門店也只有抓住這個本質(zhì)，才不至于“飲鴆止渴”，造成“龐氏騙局”的局面。 活動 推薦 
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