【關(guān)鍵詞】雙11競(jìng)品分析

【適用行業(yè)】多類(lèi)目

【適用賣(mài)家規(guī)?！啃羌?jí)、鉆級(jí)及以上

假如我們要攀登珠穆朗瑪峰，

珠峰是愿景，初始地到珠峰畫(huà)條直線，就是方向。

但我們恰好不具備飛行的超能力，不能順著這條直線飛過(guò)去抵達(dá)，那這條直線就不是路徑。

所以在出發(fā)前，必須深刻了解地形環(huán)境、選擇可行路徑到達(dá)目的地。

這條路徑也許不是直線，而是彎折的曲線，但它是最可行的到達(dá)路徑，這就是戰(zhàn)略。

同樣的，做電商，在抵達(dá)成功的可行路徑上，競(jìng)品分析就是我們需要邁出的第一步。

01

競(jìng)品分析“戰(zhàn)略制定”

-

語(yǔ)出《孫子·謀攻篇》:“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”。意為如果對(duì)敵我雙方的情況都能了解透徹，打起仗來(lái)就會(huì)萬(wàn)無(wú)一失，立于不敗之地。

在電商這個(gè)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，看似風(fēng)平浪靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)。要想取得勝利，高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)分析，往往在店鋪運(yùn)營(yíng)過(guò)程中起到非常關(guān)鍵的作用。既能攻，也能守！

第一步，繪制戰(zhàn)略地圖：

猶如攀登珠峰，出發(fā)前，聰明的攀登者會(huì)繪制一張“動(dòng)態(tài)地圖”，包括：地形地貌分析、登頂可行路線分析、身體條件分析、意外情況下的避難營(yíng)地等，為選擇出最適合自己的戰(zhàn)略做好基礎(chǔ)工作。

對(duì)應(yīng)到賣(mài)家，繪制電商“戰(zhàn)略地圖”，需要進(jìn)行內(nèi)外部環(huán)境分析，包括行業(yè)分析與自我分析（附：行業(yè)分析可以使用波特五力競(jìng)爭(zhēng)模型；自我分析可以采用SWOT分析方法，感興趣的小伙伴可以自學(xué)）。

在這里我為大家進(jìn)行簡(jiǎn)化，大家可以向自己提問(wèn)以下幾個(gè)問(wèn)題并認(rèn)真回答：

（1）我所屬行業(yè)是什么？是紅海（飽和）還是藍(lán)海（非飽和）市場(chǎng)?

（2）該行業(yè)內(nèi)有哪幾種該類(lèi)目的特殊玩法或商業(yè)模式？我是否能趕上這些機(jī)遇？

（3）該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，還是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)，還是供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)？

（4）我所屬行業(yè)里的top級(jí)賣(mài)家有哪些？他們是不是我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？如果不是，那么我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？（注意，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不一定是行業(yè)最大的賣(mài)家，而是和你層次匹配的對(duì)手。）

（5）想要在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境生存，靠的是技術(shù)支持、資源供給、人才輸送還是資本的加持？

（6）我是否具備上述條件？如果具備，哪一樣是我的核心競(jìng)爭(zhēng)力？如果不具備，我的優(yōu)勢(shì)有哪些，是否能夠形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘？

（7）我面臨哪些潛在威脅，如何克服？

通過(guò)以上分析，了解“敵我雙方”（市場(chǎng)和自身）的現(xiàn)狀，制定適合自己的戰(zhàn)略，如低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、多元化發(fā)展戰(zhàn)略等。

第二步，選擇突破路徑：

在制定好戰(zhàn)略后，接下來(lái)就是選擇合適的路徑去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，也稱(chēng)之為策略，這是戰(zhàn)略的具象體現(xiàn)。

早期移動(dòng)端紅利，用戶爆發(fā)，甚至直通車(chē)投放移動(dòng)端都產(chǎn)生點(diǎn)擊扣費(fèi)，商家拼的是機(jī)遇和膽識(shí)。

現(xiàn)如今平臺(tái)愈發(fā)成熟，對(duì)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的要求越來(lái)越高，商家自身迭代能力也在提高。顯然，如果想全面取締競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，需要費(fèi)很大功夫。

若實(shí)行：

（1）差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，則需要聚焦產(chǎn)品品牌管理，市場(chǎng)宣傳策略，在自身寶貝的核心優(yōu)勢(shì)上做文章，以求得差異效應(yīng)和品牌效應(yīng)，此時(shí)可以提高售價(jià)保持盈利；

（2）低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，則需要聚焦降低一切成本，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而在價(jià)格戰(zhàn)中仍然能夠保持盈利；

（3）多元化發(fā)展戰(zhàn)略，即不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，提高在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。如開(kāi)拓更多的店鋪，實(shí)現(xiàn)盈利。

這就意味著，我們可以依據(jù)不同的戰(zhàn)略，選擇最適合自己的路徑去實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)突圍。

第三步，停頓，確定當(dāng)下一步。

明確突破路徑后，那么這條路徑的第一步該怎么走，當(dāng)下我們?cè)撟吣囊徊剑?/p>

需要各位賣(mài)家稍花費(fèi)些時(shí)間進(jìn)行思考。

比如，若選擇低成本戰(zhàn)略-實(shí)施降低人工成本策略，那么第一步結(jié)合自身實(shí)際考慮，可能是裁員或者引入智能設(shè)備。

那么，賣(mài)家朋友就需要為此設(shè)定目標(biāo)，制定計(jì)劃，考核成績(jī)，收獲結(jié)果。

第四、抬頭看路；

隨著時(shí)代的變化，迭代失敗的商家并不是因?yàn)榧夹g(shù)層面的掉隊(duì)，而是思維方式。

認(rèn)識(shí)到貧窮無(wú)法帶來(lái)真正的富有。至少淘系發(fā)展這幾年，商家從PC到無(wú)線的變革、到如今搜索機(jī)制下的變化，以往單一的“人找貨”模式逐步被“貨找人”推薦信息取代。

未來(lái)，面臨5G時(shí)代的發(fā)展，直播、圖文、短視頻等更新的方式層出不窮，這意味著商家經(jīng)商的方式也會(huì)改變。

大環(huán)境一旦改變，我們手上的“戰(zhàn)略地圖”就要進(jìn)行適應(yīng)性地調(diào)整。賣(mài)家切莫只顧埋頭苦干，忘記抬頭看路，等到干完之際才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)“變天”了。

02

競(jìng)品分析“天眼查”

-

如何添加競(jìng)品進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控呢？

操作步驟如下：

step1.打開(kāi)生意參謀—選擇“競(jìng)爭(zhēng)”模塊—點(diǎn)擊“監(jiān)控商品”

step2.在監(jiān)控商品中—選擇“競(jìng)爭(zhēng)配置“—點(diǎn)擊“查詢競(jìng)品”

step3.在查詢競(jìng)品中—輸入“商品鏈接、商品ID，查詢商品信息”—添加監(jiān)控即可

step4.打開(kāi)競(jìng)品分析—輸入“已被監(jiān)控寶貝標(biāo)題”就可以進(jìn)行競(jìng)品分析

step5.數(shù)據(jù)看板“數(shù)據(jù)日期、競(jìng)品對(duì)比、關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)比、入店搜索詞、入店來(lái)源”

03

競(jìng)品分析“四字訣”

-

如何深度洞察競(jìng)品數(shù)據(jù)？請(qǐng)大家遵循四字決去拓展，即“望聞問(wèn)切”。

從我們確定競(jìng)品開(kāi)始的時(shí)候，就已經(jīng)邁出競(jìng)品分析的第一步。

望：

重點(diǎn)是對(duì)競(jìng)品的視覺(jué)評(píng)估，產(chǎn)品風(fēng)格基調(diào)的確定。點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率一直是商家長(zhǎng)期追求的核心要素。

好的視覺(jué)呈現(xiàn)，無(wú)疑大大提高了產(chǎn)品的引流能力。要知道消費(fèi)者的瀏覽習(xí)慣是短暫且快速的，一張優(yōu)質(zhì)的視覺(jué)圖能夠直接讓消費(fèi)者讀懂賣(mài)點(diǎn)，告訴消費(fèi)者圖片的含義，瞬間聚焦。

店家可以運(yùn)用“一抄、二改、三優(yōu)化”的方式，去模仿優(yōu)質(zhì)競(jìng)品的視覺(jué)效果，從而提高自己產(chǎn)品的視覺(jué)效果，無(wú)疑是單品初期較為高效的運(yùn)營(yíng)方式。

聞：

具備敏銳的商業(yè)嗅覺(jué)，可以通過(guò)競(jìng)品的頁(yè)面表達(dá)、客服詢單、店鋪優(yōu)惠券設(shè)置、滿減策略、關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售等來(lái)判斷競(jìng)品在營(yíng)銷(xiāo)策略上的核心競(jìng)爭(zhēng)力有哪些。商家自身的利潤(rùn)能不能滿足競(jìng)品優(yōu)惠力度，并且基于競(jìng)品制定聚焦一個(gè)能讓買(mǎi)家下單消費(fèi)的理由。

問(wèn)：

通過(guò)問(wèn)大家、競(jìng)品評(píng)價(jià)布局、詳情內(nèi)頁(yè)等描述中提煉核心賣(mài)點(diǎn)。其實(shí)很多商家會(huì)犯一個(gè)共性錯(cuò)誤，喜歡賣(mài)點(diǎn)羅列。認(rèn)為賣(mài)點(diǎn)越多越好，至少能有一個(gè)可以打動(dòng)消費(fèi)者，卻忽略所展示的賣(mài)點(diǎn)的深度，是否能真正解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。

提煉賣(mài)點(diǎn)更像是挖一口新井，夠深夠?qū)Ｗ⒉拍塬@取水源。十年挖一井遠(yuǎn)甚于一年挖十坑。立場(chǎng)要明確，站在消費(fèi)者角度去考慮需求，不要陷入賣(mài)家思維。

切：

通過(guò)繪制戰(zhàn)略地圖，分析行業(yè)、明確競(jìng)品、判斷引流渠道。再匯總收集優(yōu)質(zhì)視覺(jué)素材，總結(jié)提煉消費(fèi)者痛點(diǎn)優(yōu)化內(nèi)頁(yè)?？此泼婷婢愕狡鋵?shí)不然，作為商家還得再次精煉。切，指的是找出一個(gè)突破口，制定一條高垂直度的運(yùn)營(yíng)方案。針對(duì)競(jìng)品做單一維度的突破口。

聚焦、聚焦、再聚焦。產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)方式讓消費(fèi)者感覺(jué)到唯一性。經(jīng)商的背后，要秉著為消費(fèi)者服務(wù)的心態(tài)做競(jìng)爭(zhēng)。

繪制地圖需要具備洞察力，選擇路徑考究決策力，下一步需要執(zhí)行力，抬頭看路體現(xiàn)適應(yīng)力。

作為電商掌柜，最重要的工作，不僅僅是定愿景、指方向，然后激勵(lì)大家前行，更要懂得戰(zhàn)略思考，畫(huà)出曲線路徑。

這是掌柜不能推卸的責(zé)任，不可或缺的能力！

謝謝大家，我是思源。我們下次再會(huì)！

/阿朱碎碎念/

今天跟大家分享的老師是牛氣學(xué)堂專(zhuān)欄作者思源，河北電商大賽“優(yōu)秀指導(dǎo)老師”，5年電商運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手。今天跟大家分享了他關(guān)于【雙11競(jìng)品分析】的實(shí)操方法技巧，希望能為您的店鋪提供運(yùn)營(yíng)思路，你都學(xué)到了嗎？