| 來源：整理自和君董秘邦精品課之《曾喬的資本觀察2》

| 轉(zhuǎn)自：微董秘

明天就是中秋節(jié)了，最近一打開網(wǎng)頁，到處都是大閘蟹和月餅的廣告?，F(xiàn)在節(jié)日營銷的花樣越來越豐富了，大量的營銷手段都在逐漸轉(zhuǎn)向年輕化，90后逐漸成為了中秋和各種節(jié)日營銷的主要受眾對象，我們能明顯感受到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)玩法下節(jié)日經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)意性和主觀參與度都越來越高了。

今天，我們就來和大家聊一聊中秋背后，你可能都想象不到的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

第一個話題

中秋節(jié)背后是一個什么量級規(guī)模的消費市場？

其實這個市場大到超乎我們的想象，以中秋節(jié)最主要的兩項消費貢獻(xiàn)月餅和大閘蟹為例。僅僅是月餅市場，國內(nèi)一年就有160億的市場規(guī)模，其實月餅全年也就集中在中秋節(jié)附近銷售一個多月的周期，僅僅這么短的時間就有上百億的市場規(guī)模，我們想象一下中國的消費能力有多大，很多行業(yè)苦哈哈的干一年其實都沒有100億的規(guī)模。而且我們再想象一下，一個人一年能吃多少月餅？反正我是很多年都是簡單嘗一口意思一下，基本很久沒正兒八經(jīng)吃過月餅了，因為實在是太難吃了，這些都是節(jié)日經(jīng)濟(jì)帶動的禮品需求。而且月餅市場又是非常分散的，我們仔細(xì)想一下其實很難想出來有哪幾家月餅的大品牌，你可能想象不到，中國月餅最大的生產(chǎn)聚集區(qū)其實是廣東茂名，我們聽過的那些大品牌，實際的月餅份額都很小的。

除了月餅之外，大閘蟹的數(shù)據(jù)就更夸張了?；旧希愠赃^的陽澄湖大閘蟹都是假的。2018年陽澄湖大閘蟹因為政策管制，真正的產(chǎn)量只有1500噸左右，但實際上全國打著“大閘蟹”牌子的螃蟹，總消費量95萬噸左右，規(guī)模超過1000億，也就只有0.1%的陽澄湖大閘蟹是真的。假設(shè)一只螃蟹按二兩計算的，大家可以想象一下全中國一年能吃掉多少只大閘蟹。

大閘蟹的流通環(huán)節(jié)是集中度比較高的，現(xiàn)在市場上70%的大閘蟹都是被電商和物流巨頭企業(yè)壟斷了，基本上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能都被這些巨頭企業(yè)直接包掉了。關(guān)鍵是大閘蟹現(xiàn)在每年的市場還保持著20%的增長速度，基本是生鮮領(lǐng)域中增速最快的幾個品類之一。那再加上中秋相關(guān)的禮品、茶葉、以及中秋帶動的各種促銷活動等等，你算算一個中秋節(jié)能帶動多大的市場消費量。

中國的節(jié)日經(jīng)濟(jì)帶動的熱點消費真的很夸張，基本上“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)變成一個系列的熱點拉動和引流抓手，尤其是與互聯(lián)網(wǎng)、ugc內(nèi)容生產(chǎn)等等結(jié)合的線上線下品牌導(dǎo)流和熱點營銷，就是一個拼創(chuàng)意換流量的一個重要機(jī)會。甚至傳統(tǒng)節(jié)日不夠，創(chuàng)造節(jié)日來湊，像天貓的雙11，京東的618基本上都要提前100天就開始布局準(zhǔn)備了。     

而且基本上每一個節(jié)日都有一個對應(yīng)的消費屬性，比如情人節(jié)就是圍繞年輕情侶的節(jié)日，就意味著成人用品、玫瑰、高端餐廳等基本都是消費熱點，玫瑰花在情人節(jié)那一天的銷售價格可能是平時的20倍。再比如端午節(jié)對應(yīng)的粽子消費、清明踏青對應(yīng)的城市周邊游，國慶節(jié)對應(yīng)的熱門景點游購?qiáng)氏M等，基本上每一個節(jié)日背后都有一個特定的消費主題。我每年都會陪著我媽媽例行去南岳衡山，基本上南岳整個縣城就是每年三波生意，過年、國慶、八月初一，幾乎這三個時間點的三周時間占據(jù)了當(dāng)?shù)叵慊痄N售的80%，一年除了這三個周做生意基本要天天通宵以外，其他時間都能去旅游。香火銷售現(xiàn)在經(jīng)過政府的層層管制，毛利率還能有50%，整個南岳現(xiàn)成就靠這一個產(chǎn)業(yè)，每年接待超過1000萬人次，養(yǎng)活了當(dāng)?shù)?萬縣城人民。這也是一個典型的節(jié)日型經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)。

第二個話題

中秋背后有哪些不為人知的玩法？

大閘蟹行業(yè)里，水最深的玩法就是螃蟹券了。大概十年前，行業(yè)內(nèi)有人發(fā)明了“蟹券”，原來不易保存和運送的現(xiàn)蟹，變成了可以隨時提取的“期貨”，就是傳說中的 “紙螃蟹”。這就變相成為了一個非常類似證券期貨的市場了。網(wǎng)上有個很有意思的段子，螃蟹生產(chǎn)商印了一張100元的蟹券，以65元賣給了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商以80元一張賣給了消費者A，消費者A將蟹券送給了B，B以40元一張賣給了黃牛，廠商最后以50元一張向黃牛收購。最后廠商賺了15元，經(jīng)銷商賺了15元，A花了80元聯(lián)絡(luò)感情獲得了B的聯(lián)系，B則賺了40元，但最終沒有生產(chǎn)一只螃蟹，甚至最后賣的是不是螃蟹好像都沒有關(guān)系。

這個全鏈條其實非常有意思，廠商用他的品牌和信用為市場提供了一個虛擬商品；黃牛為市場提供流動性和流轉(zhuǎn)需求，提供了變現(xiàn)通道；B構(gòu)成了交易的實際需求方，構(gòu)成了需求閉環(huán)，A則提供了整個交易鏈條的資金動力，成為實際買單的資金方，雖然A花了錢，但是只要細(xì)想，你會發(fā)現(xiàn)這個錢也可以是A背后的公司方和訴求方出的。最后整個鏈條都滿足了自己的需求。

這讓我們再次想到了另一個華爾街的段子：A和B兩個人相互約定好交易一個罐頭，每次他們都從加價一塊錢從對方手里把罐頭買過來，這個交易從1塊錢開始，只要這個交易持續(xù)繼續(xù)，其實兩個人從賬面上看都是賺錢的，因為每一次出售都會多賺1塊錢，結(jié)果這個罐頭就開始持續(xù)交易，價格一直炒到了20塊錢，有一天A突然覺得，這個是個什么罐頭，竟然要20塊錢，就把罐頭打開了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)罐頭已經(jīng)臭了，A就很生氣，跑去找B，說你怎么能20塊錢賣給我一個臭的罐頭呢？B很淡定的說：你傻呀，這個罐頭是用來交易的，不是用來吃的！雖然這是個故事，但是很有啟發(fā)意義，很多生意其實你想透它的本質(zhì)需求之后，都不是最開始看的那樣。就像蟹券和螃蟹，因為螃蟹有一定保鮮期，也不像比特幣那么稀缺，其實很容易就能夠證券化，蟹券就像是蟹本位的貨幣。

雖然剛才是一個理論模型，但確實在這樣的大邏輯下，基本上商家真正關(guān)注的并不是已經(jīng)賣掉多少只螃蟹，而是看能夠賣出去多少金額的蟹券。我們來假設(shè)一個真實情景下的蟹券模型：一張蟹券1000元，對應(yīng)的大閘蟹的毛利率在70%以上，這個是我們毛估的成本，那一張蟹券的執(zhí)行成本是300塊，如果一張蟹券按700出售，200回收；這意味著，如果有10張蟹券提前3個月賣出，則可以有7000的沉淀資金，假設(shè)其中6張被執(zhí)行，3張被回收，1張被遺漏；則意味著：1）執(zhí)行的收益是賺400×6=2400；回收需要再投資200×3=600，這600可以接著以2100的價格或者打折價格二次賣出去；1張未被執(zhí)行全是凈利潤=700；如果這回收的價值2100的3張券第二次有2張被執(zhí)行，1張被三次回收；第三次回收的這張最終被執(zhí)行。意味著最終轉(zhuǎn)了多少錢？1）最后是賺了7000的3個月沉淀資金；2）賣掉10張券第一次賣出帶來2400+700=3100的賣出利潤，以及投資600的3張券的二次收益，假設(shè)2張被執(zhí)行，賺1000（因為是200進(jìn)來700出去），1張被三次回收；第三次回收的那張最終被執(zhí)行，賺500；則最終受益10張券的邏輯受益是4600；平均一張券的收益是460塊的毛利。那這10張券需要多少成本呢？答案很夸張——僅僅需要賣出去這10張券的銷售費用。就是說，賣券產(chǎn)生7000元的收入，可能就會有4600元的毛利潤，則意味著只要一張券獲客成本在460以內(nèi)，就是有毛利空間的。所以，你可以理解為什么每年八九月份就開始鋪天蓋地的螃蟹廣告了。

那更夸張的是，現(xiàn)在網(wǎng)上有足夠的通路來獲取用戶，這本質(zhì)是一個買用戶流量和轉(zhuǎn)化率的問題，我們假設(shè)網(wǎng)上廣告投放單個獲客成本大概在150-200之間，一個客戶平均買一張蟹券，就是700塊的話，則意味著，蟹券公司可以用大規(guī)模的流量來購買用戶?？梢砸恢卑勋@客成本拉到460塊錢，這能買到多少量？這筆買流量的成本就是真正的這個生意的啟動資金。因為大閘蟹一般會有兌換時間，這個時間一般都在九月份中秋節(jié)前后，所以中間至少有2-3個月的資金沉淀時間，甚至有些蟹券為了提高銷量他還可以打折全年銷售，那資金的沉淀周期就更長了。我們假設(shè)這其中沉淀資金折算的比例按收入的10%計算的話，只要整體蟹券的銷售量上去了，沉淀資金是非?？植赖臄?shù)字。這最后其實會演變成一個變相的金融產(chǎn)品。那現(xiàn)在大閘蟹市場有多大？1000億規(guī)模，70%是在線銷售，幾乎除了超市生鮮模式外，幾乎全部是蟹券模式；假設(shè)蟹券的規(guī)模是700億，則沉淀資金可能會接近100億；再換個角度，如果把這個商業(yè)模型放給互聯(lián)網(wǎng)公司，這會是一個多好的引流產(chǎn)品??？！高毛利，高客單，輻射面廣泛，可以一直買流量做用戶激活和新用戶增長，最后還能沉淀資金，所以你想想，為什么互聯(lián)網(wǎng)公司那么愛大閘蟹？

第三個話題，這類證券化模式，到底是如何衍生出來的？

給大家講個小故事，從前有個小鎮(zhèn)，每個人都債臺高筑，靠信用度日。某天來了一位有錢的外地旅客，走進(jìn)一家旅館，拿出一張1000元鈔票放在柜臺，說想先看看房間，挑一間合適的過夜。就在這人上樓看房期間，店主拿著這1000元，跑到隔壁屠戶那里支付了他欠的肉錢。屠夫有了1000元，橫過馬路付清了豬農(nóng)的豬本錢。豬農(nóng)拿了1000元，出去付了他欠的飼料款。飼料商人拿到1000元趕忙去付清他召妓的錢。有了1000元，這名妓女沖到旅館付了她所欠的房錢。此時，旅客正下樓來，拿起1000元，聲稱沒一間滿意的，把錢收進(jìn)口袋走了，他走了之后我們發(fā)現(xiàn)這個小鎮(zhèn)里面誰都不欠誰的錢了。

這就是一個小的商業(yè)模型，意味著如果某一個生意鏈條在資金上完成了閉環(huán)，那么這個鏈條未來證券化和金融化的可能性就非常大了，包括我們經(jīng)常說的供應(yīng)鏈金融和行業(yè)B2B，為什么這些公司被投資機(jī)構(gòu)炒得這么火，因為這些行業(yè)的交易場景很可能都能夠被證券化的。那這些能夠?qū)崿F(xiàn)證券化的行業(yè)都有什么特點呢？

第一個特點就是，交易鏈條能夠形成閉環(huán)，就像剛才說的層層買單就是一個閉環(huán)，在這個交易鏈條下資金是不外溢的，這個場景里面沒有人把錢拿出去套現(xiàn)，讓資金越來越少的。一旦資金沒有變少，那大家缺的就不是貨幣，只要拿一張白條就能通用了。交易鏈條場景的閉環(huán)其實是現(xiàn)在供應(yīng)鏈金融最難做的部分了。最好的方式其實就是創(chuàng)造一個交易環(huán)節(jié)，在這個環(huán)節(jié)里面你不能提出現(xiàn)金，在有限制的情況下用信用或者積分在里面進(jìn)行消費閉環(huán)，這其實就相當(dāng)于創(chuàng)造了一個小生態(tài)了。

第二個特點就是，要有人提供流動性，有人能夠買單才能推動這個鏈條不斷往前走，就像我們說的證券市場誰是A股流動性的提供者，其實就是每天3000億成交量的韭菜，是整個永動機(jī)的核心環(huán)節(jié)。所以產(chǎn)業(yè)證券化非常重要的是思考誰能夠提供流動性？誰能夠買單？他的增量利益在什么地方？

第三個特點就是，這要是一個大眾化的消費產(chǎn)品，要有強(qiáng)烈的用戶基礎(chǔ)，如果是一個小眾的品類那就根本沒有資金流轉(zhuǎn)的空間。

第四個特點就是，這個產(chǎn)品本身是金融屬性很強(qiáng)的，易被證券化、易被期貨化；要么就是殘值或者折舊為負(fù)，時間越長，價值一直在提升，比如說地產(chǎn)、白酒或者股權(quán)資產(chǎn)都是具備金融屬性的，折舊非常小?；蛘呔褪钦叟f快但是量很大，能夠大量一次性消費并且有流轉(zhuǎn)需求的。 

這些是我們發(fā)現(xiàn)做產(chǎn)品證券化很重要的幾個必備條件，那從這些角度想，還有哪些產(chǎn)品能變成金融化資產(chǎn)？比如說禮品代金券、煙酒茶、商場的購物券，甚至包括很多行業(yè)的B2B供應(yīng)鏈貸款、供應(yīng)鏈票據(jù)，還有很多高值的易耗品都是可以金融化的。大家還可以好好想想還有哪些有海量用戶，需求流轉(zhuǎn)很大，且有人提供流動性，還能夠構(gòu)成資金鏈條閉環(huán)的行業(yè)，這些場景都是非常值得討論的產(chǎn)業(yè)機(jī)會。而且引出更大的一個話題就是這些場景的產(chǎn)品都是能夠代幣化的，這也是現(xiàn)在區(qū)塊鏈探討的深層次的商業(yè)機(jī)會，其實區(qū)塊鏈探討的本質(zhì)問題都是這樣的場景如何能夠和區(qū)塊鏈做結(jié)合。

以上就是我們觀察到的中秋節(jié)背后，一個讓大家“細(xì)思極恐的金融延伸品邏輯”。