所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為企業(yè)找到新的生存價(jià)值與空間。

在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者作為消費(fèi)主體的主動(dòng)性增強(qiáng)，逐漸能夠感受到服務(wù)的過程，企業(yè)家們也逐漸照顧到消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代如何做好旅游營(yíng)銷？

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4Cs” 營(yíng)銷組合策略是由美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營(yíng)銷中越來越居主動(dòng)地位的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的必然要求。在“4Cs”理念的指導(dǎo)下，越來越多的企業(yè)更加關(guān)注市場(chǎng)和消費(fèi)者，與顧客建立一種更為密切的和動(dòng)態(tài)的關(guān)系。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷“ 6Es”

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境認(rèn)定的顧客價(jià)值，是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中每一位顧客的個(gè)別價(jià)值提出的。它要求在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，使每一位顧客都能獲得滿意的價(jià)值，因此企業(yè)必須按照特定顧客的具體需求進(jìn)行量身定制。這種量身定制的最大特點(diǎn)就是個(gè)性化，量身定制是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必由之路，并統(tǒng)領(lǐng)著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。

體驗(yàn)營(yíng)銷從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)才是營(yíng)銷的關(guān)鍵。從重視產(chǎn)品的性能與質(zhì)量轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾曨櫩偷母行孕枨?，從產(chǎn)品的制造者或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)的策劃者。因此，體驗(yàn)營(yíng)銷既是營(yíng)銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，又是營(yíng)銷視角的轉(zhuǎn)換；既是一種營(yíng)銷策略，又是一種全新的營(yíng)銷模式。

體驗(yàn)策略組合由以下要素構(gòu)成：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、事件（Event）、侵入（Engaging）和印象（Effect） 延展（Expand）。這六大要素的英文單詞都是以“E”開頭的，為簡(jiǎn)單起見將其稱為“6Es”組合策略。

01

體驗(yàn)策略

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的靈魂或主觀思想核心是主題體驗(yàn)設(shè)計(jì)，根據(jù)消費(fèi)者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識(shí)和教育，把商品作為“道具”， 服務(wù)作為“舞臺(tái)”，環(huán)境作為“布景”，創(chuàng)造一項(xiàng)顧客擁有美好的、值得記念的回憶，引發(fā)消費(fèi)者在情感上的共鳴，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，應(yīng)注重“市場(chǎng)營(yíng)銷+戲劇舞臺(tái)”概念，“工作就是劇院”和“每一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)舞臺(tái)”的設(shè)計(jì)理念應(yīng)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中被廣泛應(yīng)用。

△石牛寨紅軍行

02

情景策略

情境是企業(yè)為顧客創(chuàng)建的“表演舞臺(tái)”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境。它既可被設(shè)計(jì)成現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景，也可被設(shè)計(jì)成虛擬的世界。在情境策略的設(shè)計(jì)中，可以借鑒戲曲理論、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)，服務(wù)于體驗(yàn)策略。企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)情景，以創(chuàng)造體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，并觸動(dòng)其內(nèi)在的情感和情緒。

△上海不眠之夜

03

事件策略

這里的事件特指為顧客設(shè)定的一系列的表演程序。如果企業(yè)提供的體驗(yàn)零散且無法辨別，那將很難在顧客心目中形成一個(gè)清晰的概念和定位，因此，企業(yè)必須對(duì)表演的過程進(jìn)行特別的設(shè)計(jì)。事件策略根據(jù)表演的松散程度設(shè)立嚴(yán)格的或相對(duì)寬松的程序。在事件策略的設(shè)計(jì)中，要塑造完整的體驗(yàn)，不僅需要設(shè)計(jì)一層層的正面線索，還必需減除削弱、違反、轉(zhuǎn)移主題的負(fù)面線索，考慮顧客相互之間的關(guān)系，協(xié)調(diào)他們之間的活動(dòng)。

△石燕湖畢業(yè)墻

04

浸入策略

消費(fèi)者比以前更愿意參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，希望通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性和自身價(jià)值，獲得更大的成就感、滿足感。體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注顧客的主動(dòng)參與性，浸入策略是要通過營(yíng)銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，要求在角色的設(shè)計(jì)中一定要使顧客成為一個(gè)真正的“演員”。顧客只有真正地參與事件，其心理活動(dòng)才真正地浸入到情境中，才會(huì)最終導(dǎo)致愿意付費(fèi)的體驗(yàn)的產(chǎn)生。

△石燕湖潑水節(jié)

05

印象策略

體驗(yàn)營(yíng)銷在向顧客讓渡體驗(yàn)的同時(shí)，要注意顧客終生價(jià)值的問題，引入印象策略以提升企業(yè)的顧客資產(chǎn)。體驗(yàn)的難忘過程產(chǎn)生了印象，成為維持長(zhǎng)期顧客關(guān)系的重要因素。但印象會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸衰減， 如不對(duì)其進(jìn)行管理，顧客關(guān)系的長(zhǎng)期保持將很難實(shí)現(xiàn)。

△迪士尼煙火秀

06

延展策略

企業(yè)將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中去，形成完整的價(jià)值鏈，顧客體驗(yàn)可以延展到企業(yè)的其他產(chǎn)品，延展到不同的地區(qū)和時(shí)期，并向他人進(jìn)行傳播，從而實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值的最大化。

△迪士尼文創(chuàng)產(chǎn)品

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)特征的改變，企業(yè)的生產(chǎn)方式的改變，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，給企業(yè)的價(jià)值觀念、企業(yè)管理以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的更新帶來了新的思路，它影響著全社會(huì)與之相關(guān)的各行各業(yè)。旅游企業(yè)要想在這一時(shí)代鞏固發(fā)展，就必須重新審視自身的營(yíng)銷思路。

旅游體驗(yàn)營(yíng)銷可以通過在旅游產(chǎn)品中附加體驗(yàn)、用服務(wù)傳遞體驗(yàn)、通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)、讓品牌凝聚體驗(yàn)、創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來實(shí)施。同時(shí)，也要在實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)要找準(zhǔn)關(guān)鍵點(diǎn)、克服薄弱點(diǎn)、攻克生疏點(diǎn)、揭開疑惑點(diǎn)和做好銜接點(diǎn)。