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2019-09-04 16:23:42 原標(biāo)題：說(shuō)說(shuō)神奇的Costco，從排隊(duì)搶購(gòu)到排隊(duì)退卡
一夜之間，COSTCO火了。這家公司我一直在課堂里作為定價(jià)的案例來(lái)講。以前，學(xué)生大部分不知道這家公司，現(xiàn)在，估計(jì)誰(shuí)都知道了。 這兩天分析這家公司的文章很多，它的會(huì)員制、SKU管理、供應(yīng)鏈、成本控制等等，里里外外好像都被人說(shuō)透了。而大家最感興趣的是這么一個(gè)事實(shí)，即COSTCO是一家靠會(huì)員費(fèi)掙錢的公司，這點(diǎn)在財(cái)報(bào)上直接展示了。 如表所示，從2014-2018， COSTCO的純利潤(rùn)占會(huì)員費(fèi)收入的比例分別為 84.8% (2014)， 93.8% (2015)， 88.8% (2016)，93.9% (2016)，99.7% (2017)。 可見(jiàn)，COSTCO的確是靠會(huì)員費(fèi)來(lái)掙利潤(rùn)的，但是它如如何做到這點(diǎn)的呢？
會(huì)員制由來(lái)已久，主要的目的有三個(gè)： 一、現(xiàn)金流回籠。 二、營(yíng)銷手段用來(lái)套牢客戶，所謂的lock-in。 三、定價(jià)手段以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。 過(guò)去搞會(huì)員制主要是出于前兩點(diǎn)，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定價(jià)的目的越來(lái)越突出。而這恰恰是大多人談到會(huì)員經(jīng)濟(jì)時(shí)，容易忽略的要點(diǎn)。 本質(zhì)上會(huì)員費(fèi)是我們所說(shuō)的兩部定價(jià)法(two-part tariff)，即價(jià)格結(jié)構(gòu)分為兩部分，一個(gè)是單價(jià)，另一個(gè)是固定價(jià)，例如會(huì)員費(fèi)。由于顧客的差異化，單一價(jià)格會(huì)導(dǎo)致兩部分利潤(rùn)損失：價(jià)格一方面對(duì)某些顧客過(guò)高，失去了生意；另一方面對(duì)某些顧客過(guò)低，錢賺少了。 解決這個(gè)問(wèn)題的方法很多，兩部定價(jià)法是其中之一。在極端情況下，單價(jià)可以直接定為成本價(jià)，也就是賣貨不賺錢，但是利潤(rùn)全部從會(huì)員費(fèi)來(lái)，而COSTCO的財(cái)報(bào)顯示這家公司就是這么做的。 當(dāng)然，以成本價(jià)賣貨并不能保證會(huì)員制一定成功，因?yàn)檎l(shuí)都能以成本價(jià)來(lái)賣，關(guān)鍵是你的成本價(jià)要有優(yōu)勢(shì)。換言之，如果要消費(fèi)者支付額外的會(huì)員費(fèi)，商家首先要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。這里，COSTCO通過(guò)各種手段把毛利率做的極低，通常僅有10-11%，比同行低10個(gè)點(diǎn)。那么COSTCO從這10個(gè)點(diǎn)里拿回多少呢？財(cái)報(bào)顯示得很清楚，平均是2.2個(gè)點(diǎn)左右。 所以，總結(jié)下來(lái)COSTCO的模式似乎很簡(jiǎn)單，通過(guò)多方面的努力讓顧客來(lái)這里消費(fèi)比去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里節(jié)約10%，然后以會(huì)員費(fèi)的方式回收其中的五分之一。 實(shí)際上事情還沒(méi)那么簡(jiǎn)單，上面講的都是平均值，但顧客花費(fèi)有高有低?；ㄙM(fèi)高的沒(méi)問(wèn)題，會(huì)員費(fèi)早掙回來(lái)了。而且事實(shí)上如果大家花費(fèi)都高，那說(shuō)明會(huì)員費(fèi)可能低了，以后可以漲點(diǎn)。但是對(duì)于花費(fèi)低的顧客，就有可能不續(xù)費(fèi)了。因此，如何保證低消費(fèi)的顧客也會(huì)續(xù)費(fèi)就成為一個(gè)重要的任務(wù)。在這點(diǎn)上，不光是價(jià)格，SKU的選擇就很重要了。 2018年COSTCO在美國(guó)和加拿大的續(xù)費(fèi)率為90%，其他地區(qū)為88%。其中很重要的一個(gè)原因就是COSTCO的SKU搭配很成功，使得顧客感覺(jué)總有幾樣?xùn)|西是要在COSTCO買的，因此愿意付出幾十塊錢的年費(fèi)來(lái)買個(gè)便利。筆者在北美生活十幾年，是COSTCO的忠實(shí)客戶?；貒?guó)后還將 COSTCO的會(huì)員保存了三年，只是為了個(gè)便利。 但是在中國(guó)，這可能是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。中國(guó)消費(fèi)者本來(lái)就沒(méi)有開(kāi)車買大包裝并儲(chǔ)存的習(xí)慣，再加上電商的本地生活O2O業(yè)務(wù)使得這更成為一個(gè)挑戰(zhàn)。因此，好的SKU組合，不僅僅是便宜，而且具有獨(dú)特性，是生活中的剛需，將是一個(gè)重要的因素。畢竟，便宜的茅臺(tái)和名牌包不可能持續(xù)。
COSTCO會(huì)給中國(guó)零售業(yè)帶來(lái)什么變化？ COSTCO會(huì)成功嗎？這個(gè)問(wèn)題大家都在問(wèn)，各種觀點(diǎn)都有，的確比較難回答，我們這里可以簡(jiǎn)單做一個(gè)估算。根據(jù)COSTCO 2018年報(bào)，全球有762家店，平均面積1.6萬(wàn)平方米。平均每個(gè)店有6.77萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，銷售收入1.16~1.90億美元（新店比老店銷售收入要低），平均下來(lái)是1.82億美元，其中每個(gè)會(huì)員貢獻(xiàn)了2682美元。 如果按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)反推，目前中國(guó)的會(huì)員費(fèi)是299元人民幣。假設(shè)也跟國(guó)外一樣，會(huì)員費(fèi)占比為2.27%（2018數(shù)據(jù)），那么每個(gè)會(huì)員的年消費(fèi)應(yīng)為1.1萬(wàn)人民幣。也就是每月接近900元，這個(gè)還是比較合理的。另外，如果單店收入也達(dá)到國(guó)外平均水平，那么大約需要11.5萬(wàn)會(huì)員。這個(gè)很有挑戰(zhàn)，但也不是不可能。山姆會(huì)員店目前在華的單店平均會(huì)員數(shù)是接近9萬(wàn)。 前一陣子各種消息似乎都在暗示線下零售業(yè)的頹敗，而COSTCO的短期爆紅給中國(guó)零售市場(chǎng)打了一劑強(qiáng)心劑。我始終認(rèn)為，合理的零售市場(chǎng)應(yīng)該是線上線下的有機(jī)結(jié)合，完全由電商來(lái)主導(dǎo)未必合理。但是中國(guó)零售市場(chǎng)線下部分先天不足，因此一直被線上打得很被動(dòng)。 COSTCO的進(jìn)入，高島屋的“死而復(fù)生”，希望能給這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)一些新的變化。它們?nèi)绻晒α?，?duì)整個(gè)線下實(shí)體零售業(yè)都會(huì)是好的啟示。（來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 2019-08-29） |
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