文 | 搜狐科技 尹莉娜

盡管有丁磊親自否決收購(gòu)的消息傳出，但網(wǎng)易考拉賣身的終局似乎已經(jīng)“板上釘釘”。

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9月4日，據(jù)36Kr報(bào)道，網(wǎng)易考拉與阿里交易已經(jīng)接近尾聲，收購(gòu)金額與此前財(cái)新報(bào)道的20億美金一致，但并非全現(xiàn)金交易，阿里有可能以部分股票+部分現(xiàn)金的形式支付，另一種方案是以部分資產(chǎn)+部分現(xiàn)金的形式交割?？祭瓎T工持股的期權(quán)也將相應(yīng)兌換成阿里股票。

交易完成之后，網(wǎng)易考拉將被納入天貓進(jìn)出口事業(yè)部，品牌不變，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，裁員在短期內(nèi)不會(huì)發(fā)生。但阿里將派遣一位高管擔(dān)任考拉CEO，此前有消息稱網(wǎng)易考拉CEO張蕾已去職，這一消息在上個(gè)月得到了網(wǎng)易的否認(rèn)。

與考拉賣身幾乎同時(shí)進(jìn)行的還有阿里對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的投資，作為市場(chǎng)份額排名第五但聲量卻不低的應(yīng)用，網(wǎng)易云音樂(lè)已經(jīng)完成兩輪融資、用戶突破8億且已經(jīng)有獨(dú)立上市的計(jì)劃。反觀阿里，旗下雖然有蝦米音樂(lè)，但長(zhǎng)期以來(lái)處于競(jìng)爭(zhēng)邊緣狀態(tài)。不過(guò)，與此前報(bào)道不同的是，阿里對(duì)云音樂(lè)的投資和考拉收購(gòu)案不存在直接關(guān)系，并不屬于收購(gòu)案的交換條件。

買(mǎi)家變賣家，考拉的落寞轉(zhuǎn)身

網(wǎng)易考拉上次出現(xiàn)在資本市場(chǎng)之時(shí)，還是以買(mǎi)家的身份，有沖擊上市的潛力。

今年2月19日，據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，網(wǎng)易考拉將合并亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)業(yè)務(wù)，雙方已于2018年年底簽約。本次交易是由網(wǎng)易考拉主動(dòng)發(fā)起，二者合并后，考拉很可能作為主體從網(wǎng)易拆分出來(lái)，亞馬遜對(duì)其持股。與此同時(shí)，網(wǎng)易考拉還有獨(dú)立上市的計(jì)劃。不過(guò)，該報(bào)道受到了當(dāng)事雙方的否認(rèn)。

事態(tài)僅在半年后發(fā)生了反轉(zhuǎn)，網(wǎng)易考拉身份也從買(mǎi)家變?yōu)椤按齼r(jià)而沽”。除了本次與阿里的接觸外，拼多多也向網(wǎng)易考拉拋來(lái)了橄欖枝，據(jù)了解，“合并網(wǎng)易考拉”的消息早已經(jīng)在拼多多內(nèi)部傳開(kāi)，不過(guò)雙方最終因預(yù)期交易價(jià)格的錯(cuò)位而沒(méi)有談攏。

正是因?yàn)槿绱?，有投資人將此次阿里的收購(gòu)稱為“防御性收購(gòu)”，目的是為避免拼多多買(mǎi)下網(wǎng)易考拉這塊“肥肉”，而再次與其在跨境電商業(yè)務(wù)上展開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)。

而伴隨著網(wǎng)易考拉賣身的消息被曝光，各大互聯(lián)網(wǎng)公司的人力資源們?cè)缫汛来烙麆?dòng)，在脈脈上掀起了一波“搶人大戰(zhàn)”。

外界對(duì)阿里收購(gòu)網(wǎng)易考拉，態(tài)度更多是“不解”、“出乎意料”，要知道，在3年前的第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，丁磊還曾放出豪言：“希望未來(lái)3-5年，網(wǎng)易考拉海購(gòu)可以達(dá)到500到1000億規(guī)模，在電商戰(zhàn)場(chǎng)上再造一個(gè)網(wǎng)易。”

但事與愿違的是，截至2019年Q2的連續(xù)四個(gè)季度，網(wǎng)易考拉和嚴(yán)選兩塊電商業(yè)務(wù)的總營(yíng)收僅在211.94億元，更令人擔(dān)憂的是，其業(yè)務(wù)發(fā)展也正在逐步放緩。從規(guī)模和既有增速上看來(lái)，網(wǎng)易電商似乎難圓丁磊的美夢(mèng)。

不過(guò)，彼時(shí)的網(wǎng)易并沒(méi)有打算放棄電商的業(yè)務(wù)布局。2017年Q3，CFO楊昭烜還在財(cái)報(bào)電話會(huì)上透露了接受戰(zhàn)略融資的計(jì)劃：“我們對(duì)電商業(yè)務(wù)引入外部戰(zhàn)略投資持開(kāi)放的態(tài)度，對(duì)任何戰(zhàn)略合作伙伴都持歡迎的態(tài)度，尤其是在商業(yè)層面。我們會(huì)在時(shí)機(jī)合適時(shí)考慮引入外部戰(zhàn)略投資人。”

從接受戰(zhàn)略融資，到被20億美元全現(xiàn)金收購(gòu)，網(wǎng)易考拉到底經(jīng)歷了什么？

考拉賣身背后業(yè)務(wù)增長(zhǎng)失速

正如騰訊在游戲業(yè)務(wù)面臨潛在困境后選擇產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)作為新增長(zhǎng)點(diǎn)，電商業(yè)務(wù)本身是網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力后新支點(diǎn)。

不過(guò)，2015年才開(kāi)始起步的考拉發(fā)展并不算順利。盡管曾經(jīng)高舉高打建設(shè)保稅倉(cāng)，在毫無(wú)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)時(shí)克服困難硬辟出了一條血路，卻難以掩飾其增速放緩的跡象。今年年初，網(wǎng)易考拉還傳出裁員比例高達(dá)30%的消息。

網(wǎng)易考拉的業(yè)務(wù)到底做得怎么樣？先看硬指標(biāo)。

財(cái)報(bào)顯示，2019年Q2，網(wǎng)易電商凈營(yíng)收52.5億元，占比達(dá)到整體的28.6%，同比上漲20.2%，毛利率也回升至10.9%，成為了網(wǎng)易當(dāng)之無(wú)愧的第二大營(yíng)收增長(zhǎng)引擎。

看起來(lái)，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)似乎交上了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。但在“風(fēng)光”的背后：從17年Q4到19年Q2，網(wǎng)易電商的營(yíng)收增速不斷下滑。七個(gè)季度以來(lái)，網(wǎng)易電商營(yíng)收增速?gòu)?75.2%下降至20.2%。占據(jù)營(yíng)收總額將近1/3的業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)了整體毛利率的5.4%。

在今年初的財(cái)報(bào)會(huì)議上，網(wǎng)易就宣布2019年電商的重點(diǎn)是保持增長(zhǎng)和毛利平衡，不盲目燒錢(qián)，不追求用高虧損換高增速，但增速的放緩程度也足以令人驚訝。

除此之外，由網(wǎng)易嚴(yán)選“托高”的10.9%的毛利率對(duì)比整個(gè)行業(yè)來(lái)看也并不算亮眼：2019年Q2，京東整體毛利率在14.7%，唯品會(huì)為22.4%，阿里巴巴為46%。不過(guò)，相較于天貓的全平臺(tái)模式、京東“自營(yíng)+平臺(tái)”的模式，網(wǎng)易考拉的全自營(yíng)模式在毛利率上本身就會(huì)相應(yīng)偏低。

但從自營(yíng)模式另外一套衡量指標(biāo)存貨來(lái)看，網(wǎng)易電商的表現(xiàn)也并不出挑。財(cái)報(bào)顯示，從2017年Q4開(kāi)始的連續(xù)7個(gè)季度中，網(wǎng)易電商的平均存貨為51億元，其中有5個(gè)季度，存貨的金額都要高于現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物的金額。2018年Q3，網(wǎng)易電商的存貨達(dá)到峰值的63億元。

隨之而來(lái)的是網(wǎng)易電商庫(kù)存周轉(zhuǎn)的低效：2018年，網(wǎng)易電商的庫(kù)存周轉(zhuǎn)大概為104天，同年京東庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅在30天左右。

為此，從2018年底開(kāi)始，網(wǎng)易不得不采取各式促銷方式清理庫(kù)存，2018年Q4庫(kù)存縮減至50億元，2019年Q1縮減至43億元，經(jīng)過(guò)兩個(gè)季度的快速銷存貨后，2019年Q2，網(wǎng)易電商存貨仍然在40億元的高位。而瘋狂清理庫(kù)存的行為也讓網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)毛利率下探至2018年Q4的4.5%，盈利堪憂。

而致命的是，如此重資產(chǎn)的自營(yíng)模式并沒(méi)有給網(wǎng)易考拉帶來(lái)相應(yīng)的正品保障。近兩年來(lái)，網(wǎng)易考拉曾多次陷入“假貨”風(fēng)波，2017年，網(wǎng)易考拉自營(yíng)的雅詩(shī)蘭黛“小棕瓶”被中消協(xié)通報(bào)在當(dāng)年“雙11”“海淘”商品假貨名單中；去年12月，網(wǎng)易考拉所售加拿大鵝羽絨服被認(rèn)定為假貨，盡管后續(xù)歷經(jīng)多次波折被認(rèn)定為正品（authentic），但對(duì)網(wǎng)易考拉的負(fù)面影響已然形成。

考拉賣身、嚴(yán)選危機(jī)，網(wǎng)易何去何從

存貨難銷的本質(zhì)在于網(wǎng)易流量增長(zhǎng)的幾近停滯。門(mén)戶起家、游戲發(fā)家的網(wǎng)易難以給電商業(yè)務(wù)持續(xù)的流量輸血，而在外部環(huán)境上，網(wǎng)易考拉也面臨著電商流量紅利見(jiàn)頂?shù)睦Ь场?/p>

不過(guò)，為了增大流量渠道，網(wǎng)易考拉也準(zhǔn)備內(nèi)測(cè)一款名為“友品購(gòu)購(gòu)”的社交電商產(chǎn)品，這是網(wǎng)易繼2017年的“微店主招募計(jì)劃”和“網(wǎng)易推手”之后再度嘗試微商路徑，只是這款產(chǎn)品尚未引起大規(guī)模的應(yīng)用和討論。

除了行業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，跨境網(wǎng)購(gòu)的整體環(huán)境欠佳也讓給網(wǎng)易考拉的發(fā)展增添了不確定性。

而作為重要對(duì)手的天貓國(guó)際，卻在重倉(cāng)跨境業(yè)務(wù)。如果此刻不打包出售，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)微弱的網(wǎng)易考拉在跨境行業(yè)第一的寶座或?qū)⒚媾R失守的局面。

整體來(lái)說(shuō)，考拉業(yè)務(wù)的出售盡管在意料之外，但同時(shí)也在情理之中。從網(wǎng)易大力投入電商的14年開(kāi)始，網(wǎng)易的利潤(rùn)率開(kāi)始不斷下跌，從67.7%一路走低至42.3%，凈利潤(rùn)率也下降到了9%。隨著考拉易主，網(wǎng)易毛利率或?qū)⒂兴嵘?/p>

從行業(yè)來(lái)看，細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的寡頭合并，本是利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的大計(jì)。例如美團(tuán)、點(diǎn)評(píng)合并，陌陌收購(gòu)探探，都讓行業(yè)發(fā)展走向良性。

如今并購(gòu)大局已定，雙方如何接入則成為了首要問(wèn)題。從最終的談判結(jié)果來(lái)看似乎也是如此，保留網(wǎng)易考拉品牌、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，天貓國(guó)際似乎在短期內(nèi)無(wú)意直接吞并考拉的業(yè)務(wù)。而據(jù)此前財(cái)新報(bào)道，整合可以采用阿里巴巴收購(gòu)?fù)赓u平臺(tái)和口碑融合的模式：“網(wǎng)易只是賣資產(chǎn)，管理團(tuán)隊(duì)可以自己選擇去留?！?/p>

實(shí)際上，網(wǎng)易考拉似乎與阿里早有合作?？祭膫}(cāng)儲(chǔ)業(yè)務(wù)已經(jīng)交給菜鳥(niǎo)的“進(jìn)口中心倉(cāng)”，同時(shí)該倉(cāng)未來(lái)還會(huì)對(duì)接其他跨境電商平臺(tái)。不過(guò)這一消息收到了菜鳥(niǎo)方面的否認(rèn)。

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，拿下考拉是一舉多得的戰(zhàn)略。網(wǎng)易考拉本身自帶流量，市場(chǎng)份額與天貓國(guó)際分庭抗禮，完成收購(gòu)后，天貓國(guó)際將成為當(dāng)之無(wú)愧的跨境電商寡頭，摒棄因頭部玩家競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)損耗。除此之外，考拉的自營(yíng)模式和上游供應(yīng)鏈的采買(mǎi)能力將會(huì)是對(duì)天貓商家入駐模式的有力補(bǔ)充，考拉的核心品類母嬰產(chǎn)品也將打破天貓國(guó)際以美妝為主的業(yè)務(wù)布局。

而對(duì)于網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，賣掉考拉后，嚴(yán)選能夠撐起丁磊的電商夢(mèng)，至今還要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。而在電商另一方面業(yè)務(wù)上，嚴(yán)選的ODM路徑也走得并不順利。嚴(yán)選發(fā)展的難題在于sku太少，無(wú)法讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)。另外，嚴(yán)選的產(chǎn)品定位也并不清晰，7月19日，嚴(yán)選推出了9.9超值專區(qū)，預(yù)備靠低價(jià)抓住用戶的手法卻換來(lái)用戶“自降身價(jià)”的吐槽。除此之外，產(chǎn)品版權(quán)問(wèn)題也一直是困擾的嚴(yán)選的難題。

今年5月以來(lái)，網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)在版號(hào)恢復(fù)發(fā)放中迎來(lái)新的生機(jī)，但游戲外的另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)卻遲遲未現(xiàn)，盡管有網(wǎng)易云音樂(lè)、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云課程等多元業(yè)務(wù)作為補(bǔ)充，但這些業(yè)務(wù)的盈利能力仍待驗(yàn)證。

而考拉的出售也預(yù)示著網(wǎng)易的整體策略開(kāi)始由攻轉(zhuǎn)守，畢竟賣掉毛利率“拖油瓶”的背后，也是賣掉了爭(zhēng)奪十萬(wàn)億市場(chǎng)的潛力。而拿著考拉賣身?yè)Q來(lái)的20億美金，網(wǎng)易下一步該怎么走，還是未知數(shù)。

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