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記者 | 許冰清 編輯 | 陳 銳 自8月27日在位于上海西郊的華漕鎮(zhèn)開業(yè)以來，中國(guó)內(nèi)陸首家Costco營(yíng)業(yè)已將近一周。 開業(yè)前兩日的火爆，讓這家美國(guó)會(huì)員制超市占盡媒體流量……2019年了，在也許是全球零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中國(guó)市場(chǎng)，一家郊區(qū)的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)能享受此等待遇本身就是新聞。  8月29日開業(yè)當(dāng)天的costco。 但在這些顯見的熱鬧之外，這家內(nèi)陸首店其實(shí)還有很多值得細(xì)細(xì)揣摩的東西。 親臨過現(xiàn)場(chǎng)的人會(huì)注意到這家粗獷的美國(guó)超市在各處顯露出的臺(tái)味：工作人員在吆喝時(shí)，偶爾會(huì)冒出一個(gè)“吼~”的尾音來；各類標(biāo)牌和表單上，殘留了幾處繁體字；無限續(xù)杯的碳酸飲料之外，食品部門還出售臺(tái)味十足的鳳梨椰奶冰沙。 臺(tái)味的秘密，其實(shí)就光明正大地寫在Costco超市主樓對(duì)面、目前用于辦理會(huì)員卡的辦公樓墻上。這里原本是著名臺(tái)企“富士康”下屬企業(yè)“漢陽(yáng)光電”的工廠，富士康的母公司鴻海集團(tuán)，正是此次Costco門店進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸市場(chǎng)的重要合作伙伴。而在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，Costco自1997年入場(chǎng)之始就與鴻海集團(tuán)這樣持有大量土地及資源的本地企業(yè)緊密合作。  辦理會(huì)員卡的辦公樓在Costco超市主樓對(duì)面。 《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine記者通過查閱各類資料發(fā)現(xiàn)，目前Costco賣場(chǎng)的所在地，在鴻海操作下由工業(yè)廠房轉(zhuǎn)為商業(yè)用地之后，早期曾被命名為“鴻橋新商匯”。后期，又由鴻海集團(tuán)在昆山的物業(yè)管理公司“昆山好管家”介入，與Costco簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議整體租賃。 通過快速建設(shè)，“鴻橋新商匯”最終超過同樣與Costco簽訂了合作協(xié)議的上海浦東康橋地塊，率先變成了Costco的“中國(guó)內(nèi)陸首店”。 臺(tái)灣style對(duì)Costco內(nèi)陸首店的影響還不止于此。 目前，Costco閔行店內(nèi)有近200名由臺(tái)灣地區(qū)Costco各門店抽調(diào)而來的“熟練工”，他們?cè)诟鱾€(gè)業(yè)務(wù)部門間穿梭協(xié)調(diào)，支援各類工作，直到運(yùn)營(yíng)進(jìn)入穩(wěn)定期；負(fù)責(zé)籌備閔行店開業(yè)并接受了多家媒體采訪的Costco亞洲區(qū)總裁張嗣漢，1997年就加入了Costco，幫助其進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)并把單店業(yè)績(jī)做到了全球排名靠前；由于開業(yè)初期異?；鸨?，Costco閔行店內(nèi)外增加了大量安保力量維持秩序，其中不少保安的熒光背心上標(biāo)注的也是“昆山好管家”字樣。 另外，在一份介紹手冊(cè)中，Costco稱賣場(chǎng)陳列的40%商品都是進(jìn)口商品。但包括一位臺(tái)籍Costco員工以及一位在閔行店內(nèi)設(shè)有展位的臺(tái)籍經(jīng)銷商向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine記者透露的進(jìn)口商品比例都達(dá)到了70%。 “這次閔行店里選了一些在臺(tái)灣比較火爆的商品率先銷售，這和美國(guó)Costco比較本地化的策略是不一樣的。臺(tái)灣商品進(jìn)內(nèi)陸市場(chǎng)，同樣要走進(jìn)口流程，所以進(jìn)口商品的總體比例就提高了?！鄙鲜雠_(tái)籍經(jīng)銷商向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine記者表示。 讓內(nèi)陸首店向臺(tái)灣市場(chǎng)借取經(jīng)驗(yàn)，的確是直接且有效的思路。這兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者有相似的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣，上海這樣的城市與臺(tái)北的城市尺度也接近。Costco進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)超過20年，目前擁有13家店。就臺(tái)灣地區(qū)的市場(chǎng)體量而言，此業(yè)績(jī)已屬不易，這應(yīng)該也是負(fù)責(zé)臺(tái)灣市場(chǎng)的張嗣漢會(huì)升任亞洲區(qū)總裁的重要原因。 但用臺(tái)式套路未必就能拿下內(nèi)陸市場(chǎng)。在零售領(lǐng)域，對(duì)任何一個(gè)外資品牌來說，中國(guó)內(nèi)陸都是全球范圍內(nèi)最特殊、也最難落地的市場(chǎng)。對(duì)開在郊區(qū)的大型倉(cāng)儲(chǔ)量販超市來說，恐怕難度還得再升級(jí)。本土電商的強(qiáng)勢(shì)、移動(dòng)支付的便捷、物流的廉價(jià)和發(fā)達(dá)、城市商業(yè)的高密度等等……除非Costco能解決此前家樂福、麥德龍以及亞馬遜都無能為力的問題，否則這些差異還是會(huì)成為影響Costco中國(guó)內(nèi)陸生意的最大變量。 美式生活和中式消費(fèi)習(xí)慣之間的沖突 Costco的店招下面還跟著一個(gè)單詞，wholesale——批發(fā)。 這一購(gòu)物模式最大的市場(chǎng)空間一直在北美。在美國(guó)本土市場(chǎng)，Costco除了付費(fèi)會(huì)員制度以外，還以其選品精準(zhǔn)獨(dú)到、每個(gè)細(xì)分品類只提供2至3種品牌商品、SKU總量少但單個(gè)SKU規(guī)格很大而聞名。這種模式在全世界范圍內(nèi)為Costco創(chuàng)造出了包括山姆會(huì)員店、家得寶、麥德龍?jiān)趦?nèi)的許多競(jìng)爭(zhēng)者，他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間，也都早于Costco。 近年來，Costco開始發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)，目前在墨西哥、英國(guó)的發(fā)展?fàn)顩r較好，亞洲的線下業(yè)務(wù)則是主打中國(guó)臺(tái)灣、日本和韓國(guó)。但在公司財(cái)報(bào)中，Costco從不披露每個(gè)國(guó)際市場(chǎng)的具體銷售數(shù)據(jù)。  通過薄利多銷的運(yùn)營(yíng)策略，渠道商可以更好地向品牌供應(yīng)商壓價(jià)，以維持盈利空間，這是自沃爾瑪快速發(fā)展后就被充分驗(yàn)證的商業(yè)思路。所以，Costco與山姆會(huì)員店這樣的品牌，本質(zhì)上差異不大，基本上只能靠規(guī)模、服務(wù)、商品品質(zhì)和品牌調(diào)性來競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者。  在北美，支撐Costco這一模式的消費(fèi)習(xí)慣有其原因。一家人在周末開車去大賣場(chǎng)來一次大型采購(gòu)，是常見的美式生活。汽車、house和巨大的城市尺度是其中的關(guān)鍵要素。這也能解釋為何眼鏡店和聽力幫助中心總是和Costco捆綁出現(xiàn)。因?yàn)樵诿绹?guó)，日常干這些事兒都不容易。 而在中國(guó)內(nèi)陸，在上海，汽車固然已基本普及，后兩項(xiàng)卻截然不同。超級(jí)城市里人們主要居住在各種高層小區(qū)，家中的儲(chǔ)藏空間有限，每年雙11囤積幾瓶洗衣液和幾提卷筒紙恐怕已是極限。中國(guó)人還喜食新鮮，這也讓大賣場(chǎng)里的冷凍食品不那么具有吸引力。至于城市里密集的商業(yè)資源和便捷的電商配送，則讓郊區(qū)大采購(gòu)顯得費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。 《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine記者在現(xiàn)場(chǎng)的收銀臺(tái)前觀察到，各家買的東西和在家門口的超市也差不多——因?yàn)轱w天茅臺(tái)賣完了、愛馬仕也沒有了——購(gòu)物車?yán)锘径际请u蛋、面包、牛奶，再加一只烤雞。就這樣的購(gòu)物，多半還是因?yàn)椤皝矶紒砹恕薄?/div>  “來都來了”式買個(gè)面包。 也就是說，Costco可能是應(yīng)對(duì)美式生活的優(yōu)質(zhì)解決方案，但中國(guó)消費(fèi)者在湊完熱鬧之后持續(xù)為這種模式買單的可能性非常值得懷疑。 “用天貓開路”和“只能在天貓實(shí)現(xiàn)”間的距離 Costco供應(yīng)鏈的一個(gè)巨大殺手锏，是自有品牌。 對(duì)于許多無法在品牌商處壓低價(jià)格的商品，Costco會(huì)轉(zhuǎn)而與品牌合作、定制生產(chǎn)，將其變?yōu)橘N上“Kirkland”商標(biāo)的自有品牌商品。從汽車輪胎、衣物飾品、家具花卉、到零食飲料，在Costco看來，“萬(wàn)物皆可Kirkland”。 對(duì)于某些品牌數(shù)量多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類而言，Kirkland的出現(xiàn)某種程度上意味著競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)束。比如，目前Kirkland已是全美第一大保健品品牌。 2014年著力發(fā)展“天貓國(guó)際”保稅倉(cāng)業(yè)務(wù)的阿里巴巴，曾以Costco天貓旗艦店、以及部分Kirkland產(chǎn)品的銷售作為當(dāng)年“雙11”的工作重點(diǎn)。在當(dāng)時(shí)為期20天的“雙11”預(yù)售期內(nèi)，Kirkland的深海魚油軟膠囊、蔓越莓干和混合大堅(jiān)果都在大力促銷下成了“爆款”。 入駐天貓時(shí)，Costco全球執(zhí)行副總裁Jim Murphy曾對(duì)媒體表示，Costco希望通過天貓國(guó)際找到快速開拓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的切口。而此次閔行店開業(yè)前，張嗣漢也表示，“首家門店落戶上海的決定來自于天貓的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”，因?yàn)樘熵埖甑闹饕M(fèi)者集中在華東，其中上海最多。 中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)這些年的重點(diǎn)、以及增長(zhǎng)點(diǎn)顯然還是電商，對(duì)于這一點(diǎn)Costco的判斷并沒有錯(cuò)。在內(nèi)陸市場(chǎng)，為帶動(dòng)會(huì)員卡銷售增長(zhǎng)，山姆上千個(gè)sku包括生鮮，享受京東“自營(yíng)”211配送時(shí)間承諾。在美國(guó)本土，Costco的電商業(yè)務(wù)起步較晚，目前對(duì)于總體收入的貢獻(xiàn)率僅為4%；但在其海外市場(chǎng)中，中國(guó)臺(tái)灣是較早上線電商業(yè)務(wù)，并保證做到“送貨入戶”的。 不過少了各種滿減海報(bào)的視覺沖擊，線上的“爆款”在線下未必有效?！兜谝回?cái)經(jīng)》YiMagazine記者在Costco閔行店內(nèi)觀察到，上述Kirkland魚油膠囊、蔓越莓干和混合堅(jiān)果的展示區(qū)，此次雖設(shè)置在最靠近收銀臺(tái)的位置，卻意外地少人問津。  堅(jiān)果是Costco線上天貓店的爆款商品。 Costco的多數(shù)上海消費(fèi)者，用手中的購(gòu)物車表達(dá)了與臺(tái)灣地區(qū)消費(fèi)者類似的顧慮——即使是開車出行，Costco的大包裝銷售策略對(duì)于線下零售也是一種困擾。雞蛋、肉制品、鮮食等包裝更小的商品，在Costco閔行店顯然更受歡迎。以鮮食為主的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)頻次更高，也會(huì)使得299元一年的會(huì)員費(fèi)看起來更加“合算”。 會(huì)員制本身的風(fēng)險(xiǎn) 會(huì)員制是Costco首創(chuàng)，是它的盈利核心，也是它最被稱道的經(jīng)營(yíng)策略之一。相比利潤(rùn)率極低的產(chǎn)品銷售，會(huì)員費(fèi)幾乎可以直接轉(zhuǎn)化為凈利潤(rùn)，是個(gè)看起來更健康的商業(yè)模式。包括拼多多在內(nèi)的不少中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都曾在不同場(chǎng)合表示過能維持長(zhǎng)期盈利的Costco是他們重要的參考對(duì)象。  在美國(guó)市場(chǎng)，Costco用年費(fèi)貴了一倍的“高級(jí)會(huì)員制度”從每個(gè)會(huì)員身上榨出更多收入。相比普通會(huì)員，高級(jí)會(huì)員的每筆購(gòu)物都可返利。在中國(guó)內(nèi)陸和臺(tái)灣地區(qū)的門店中，Costco只能將這部分商業(yè)模式讓渡給合作的信用卡合作商。 Costco美國(guó)為會(huì)員提供的權(quán)益中，無條件退貨是重要的一點(diǎn)。穿過、用過甚至吃過的商品，都可以無條件退貨。歐美零售業(yè)關(guān)于退換貨的尺度向來寬松，而且傾向于保護(hù)消費(fèi)者，長(zhǎng)期市場(chǎng)教育之后，商家和消費(fèi)者也都已對(duì)這項(xiàng)政策有較好的道德意識(shí)和預(yù)期計(jì)算。 但中國(guó)市場(chǎng)不是。得益于電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)消費(fèi)者也是在最近數(shù)年才開始享有7天左右的無條件退貨的權(quán)益，還是在包裝齊全、無使用痕跡的前提下。退貨窗口一旦無條件打開，消費(fèi)者的道德意識(shí)尚需要時(shí)間來建立。 Costco中國(guó)官網(wǎng)對(duì)退貨制度的解釋表明它在中國(guó)實(shí)行與美國(guó)本土基本一樣的策略。這固然有利于提高用戶忠誠(chéng)度，但除非對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的非正常退貨有良好的心理建設(shè)和措施應(yīng)對(duì)，Costco面對(duì)不樂觀的局面的時(shí)間可能會(huì)有點(diǎn)長(zhǎng)。 而在美國(guó)能吸引會(huì)員的免費(fèi)視力檢測(cè)和聽力測(cè)試，在中國(guó)甚至都不會(huì)成為消費(fèi)者辦卡時(shí)的考慮因素。  costco新店里不太被人提起的視力檢測(cè)服務(wù)。 最后，Costco在美國(guó)運(yùn)營(yíng)著全美平均油價(jià)最低的加油站，這是很多人出行購(gòu)物的另一部分動(dòng)力，也是吸引會(huì)員的重要手段。但在中國(guó)內(nèi)陸，這個(gè)生意它顯然做不了。 至于引發(fā)對(duì)顧客限流的開業(yè)限時(shí)大幅優(yōu)惠不過是所有生意的常見手段，連ofo都曾讓我們免費(fèi)騎了很久的車呢。除非明顯低于市價(jià)的飛天茅臺(tái)能持續(xù)供應(yīng)，否則并不能說明Costco剛進(jìn)入中國(guó)就能展示超強(qiáng)供應(yīng)鏈的威力。 閔行店里目前過高的進(jìn)口商品比例其實(shí)也說明了這一隱憂。以牙膏為例，Costco給出了6種不同品牌的選擇，其中僅有“云南白藥”1種為完全的本土品牌；早已國(guó)產(chǎn)化的佳潔士、高露潔品牌，Costco提供的也是其進(jìn)口產(chǎn)品；對(duì)于包括Godiva巧克力、臺(tái)灣啤酒到Burberry大衣在內(nèi)的大部分進(jìn)口商品而言，Costco不僅是它們的渠道銷售商，其中國(guó)公司“上海閔行開市客貿(mào)易有限公司”還是它們的進(jìn)口商——換言之，一個(gè)大型代購(gòu)。 所以，熱鬧很可能只是一時(shí)。畢竟，如果連開業(yè)都不能熱鬧，連大型優(yōu)惠的茅臺(tái)都沒人搶，那也太不符合中國(guó)人的作風(fēng)了。但真要在中國(guó)內(nèi)陸挑戰(zhàn)零售業(yè)，把郊區(qū)的Costco變成家庭的假日目的地，Costco還得想出更多中國(guó)會(huì)員無法拒絕的東西。否則，這些大倉(cāng)庫(kù)最終只會(huì)是郊區(qū)的一
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