 
文｜《中國企業(yè)家》記者 謝蕓子 編輯｜徐曇 頭圖攝影｜高婧婧 在經(jīng)歷“一年內(nèi)三次”的做空打擊后，中國第一大體育用品集團安踏的市場表現(xiàn)究竟如何？變糟了還是更好了？ 8月26日午間，安踏集團發(fā)布2019年中期財報，2019年1~6月，安踏集團收入為148.1億元人民幣，同比增長40.3%，至此，安踏已連續(xù)兩年同比增長40%以上。此外，安踏還首次公布了FILA的營業(yè)數(shù)據(jù)——在財報期內(nèi)，F(xiàn)ILA實現(xiàn)營收65.38億，增速高達80%，毛利高達46.73億，占安踏集團總體營收的44.1%，與2018年同比上升近10%。 縱使安踏官方始終強調(diào)，本次披露FILA的業(yè)績與市場聲音無關(guān)。但在更多人士看來，安踏此舉，是為了穩(wěn)定因渾水做空所帶來的質(zhì)疑。2019年7月，渾水一連發(fā)布5份做空報告，重點質(zhì)疑FILA的數(shù)據(jù)造假。 “最近一年來，我們確實受人矚目，但投資者還是非常理性的?！卑蔡ぜ瘓F總裁鄭捷回應(yīng)《中國企業(yè)家》稱，他強調(diào)，安踏并不是一家上市公司的新兵，從2007年到現(xiàn)今已有12年的歷史。對于做空，安踏的股價沒有受到影響反而不斷創(chuàng)新高，核心原因正是在于安踏從上市第一年起，就采用完全符合上市規(guī)定的管理機制。 “無論是對數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的嚴謹性、準確度，還是在日常工作中需要遵守的證監(jiān)會規(guī)則，安踏都做到了，而且在每一個階段我們都力求做到最好，100%符合上市管理對我們提出的要求。而在這12年以來，不論是我們發(fā)出的中報還是年報，都帶給投資者最實在的回報，資本也能用非常理性的眼光和分析來看待安踏對整個社會的貢獻?！编嵔菡f。 從財報公布的數(shù)據(jù)來看，安踏本品牌與FILA的半年營收超過李寧，但安踏本品牌的增速卻在放緩。也就是說，縱使手握FILA這一王牌，安踏仍需求變。  攝影：曾靖 在受訪中，鄭捷談到了安踏未來的發(fā)展計劃，并對Amer Sports現(xiàn)階段的收購進展做出回應(yīng)。 FILA最強，本品牌最賺錢 在收購FILA前，丁世忠（安踏集團董事長兼CEO）或許從未想過這個來自意大利的休閑品牌能夠如此受矚目。從7月8日開始的半個月內(nèi)，渾水連續(xù)發(fā)布了針對安踏的5份做空報告，直指“安踏體育對FILA的財務(wù)數(shù)據(jù)造假，聲稱安踏將批發(fā)商變?yōu)橹睜I店”。 對此，安踏予以否認。在業(yè)績溝通會上，鄭捷也曾談及FILA的直營模式?！跋噍^于安踏品牌的分銷批發(fā)模式，F(xiàn)ILA品牌以直營運營為主。今年上半年，F(xiàn)ILA品牌在核心重點城市全力開設(shè)大店和綜合店，在同品類品牌中銷售名列前茅。FILA品牌開的這些大店，使得高端運動時尚的理念深入人心?！?/p> 與此同時，F(xiàn)ILA上半年71%的超高毛利率也讓業(yè)內(nèi)關(guān)注，畢竟如此高的毛利率在服裝行業(yè)極其少見，同期安踏主品牌的毛利率是42.5%，李寧是49.7%，耐克是44.7%。而從整體營收來看，F(xiàn)ILA也首次超過李寧，成為目前國產(chǎn)體育用品的第二大品牌。  對于FILA的高速增長，安踏將之歸因于三點：品牌及產(chǎn)品的市場認知度不斷提升；零售業(yè)務(wù)的強勁表現(xiàn)以及實體店增加和店效提升；電子商貿(mào)的發(fā)展。按照安踏的預期，在2020年，F(xiàn)ILA的營收規(guī)模將首次超過安踏的自有品牌，成為安踏第一大增長引擎。 為何選擇在此時公布FILA的營收數(shù)據(jù)？鄭捷曾在中期業(yè)績發(fā)布會上表示，“不存在什么回擊，F(xiàn)ILA在我們業(yè)務(wù)占比已經(jīng)超過40%，我們覺得有責任向投資者更清晰地展示?！?/p> 與渾水對FILA的質(zhì)疑不同，業(yè)內(nèi)大部分人士親歷了FILA的發(fā)展，F(xiàn)ILA的高增長并非一蹴而就，在服裝分析師馬崗的回憶中，安踏與FILA品牌的磨合就長達3~4年。 2009年8月，安踏以3.25億的價格從百麗手中接過FILA在中國市場的經(jīng)營權(quán)，彼時，這筆收購也曾一度被看衰。隨即，安踏從鱷魚公司挖到了姚偉雄（現(xiàn)任安踏集團副總裁兼時尚運動品牌CEO），希望用完全不同的團隊、思路去打造這個高端品牌。 2011年，F(xiàn)ILA在中國市場做出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，即品牌定位“回歸時尚”，并在產(chǎn)品設(shè)計、銷售渠道、供應(yīng)鏈和市場營銷等環(huán)節(jié)做出相應(yīng)調(diào)整，全力對標一二線城市的中高端消費人群，而從市場的回應(yīng)來看，區(qū)隔安踏本品牌的“定位”也是FILA能夠成功的真正原因，即與安踏品牌形成強勢互補。 關(guān)鍵之道CEO張慶也認為，F(xiàn)ILA的成功正是在于橫跨了“時尚”與“運動”兩大領(lǐng)域，哪怕是現(xiàn)階段，也沒有一家品牌能夠與之形成對抗。 但必須注意的是，F(xiàn)ILA的毛利率雖高，但溢利率卻偏低，僅為29%。對此，鄭捷在接受采訪時表示，這主要是因“FILA直營模式的運營成本更高”。也就是說FILA的增速雖快，卻并不如安踏以“批發(fā)”為主的本品牌賺錢，那么安踏本品牌目前的發(fā)展如何？ 從目前公布的數(shù)據(jù)來看，安踏本品牌（包含安踏兒童）的營收雖然領(lǐng)先，但增速卻同比放緩，這也是馬崗看到安踏財報后的第一反應(yīng)。且按照馬崗的分析，這樣的趨勢還會持續(xù)——即主打一二線城市的FILA增速會越來越快，聚焦二三線甚至更低線城市的安踏本品牌則會變得更慢。 “安踏畢竟是集團的品牌名稱，本品牌的發(fā)展會直接影響整體公司的形象，如何把握本品牌與收購品牌的平衡，是安踏始終需要思考的問題?！?/p> 收購Amer前的“內(nèi)部動刀” 安踏內(nèi)部把其發(fā)展分為四個階段：1.0工廠制造起家；2.0通過CCTV5+體育明星代言的營銷模式走上品牌化道路；3.0由品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型，要求經(jīng)銷商按照安踏標準進行零售管理，此階段的安踏于渠道庫存危機及時轉(zhuǎn)型超過了李寧；4.0階段則是多品牌發(fā)展。 在4.0階段，安踏始終希望能夠復制FILA的成功，并在后期加快了品牌并購的腳步，其中包括韓國戶外品牌KOLON、登山運動品牌Sprandi、冬季運動品牌DESCENTE以及童裝品牌Kingkow。  2019年3月，安踏的另一起并購案讓業(yè)內(nèi)關(guān)注。4月，安踏集團正式宣布與眾多資方一起完成了對Amer Sports的收購，收購價格高達46億歐元。而渾水或也是因為此，選擇了在上半年集中做空安踏的，這家“中國通”有可能認為，在大價錢收購Amer后，安踏無法短期內(nèi)挽救資本市場的“危機”。 但從目前安踏發(fā)布的財報來看，渾水還是低估了“丁氏家族”的財力雄厚。當然，目前安踏集團還與AmerSports在進行財務(wù)并表。 鄭捷曾告訴《中國企業(yè)家》，安踏董事會與管理層已拿出了Amer的五年發(fā)展戰(zhàn)略，希望能在未來逐步落地實現(xiàn)。“目前我們正在對Amer做細化的經(jīng)營方案，Amer Sports是一個集團，旗下有包括裝備、器械、手表在內(nèi)的七個不同品牌，等到合適的時機，我們也會和大家進行更詳細的報告?！?/p> 業(yè)內(nèi)普遍的觀點認為，Amer Sports或并不會為集團帶來太大利潤貢獻，但此時的安踏，或已為Amer搭建了一個更加成熟的“平臺”。對于Amer的收購，安踏的確做足了準備。在本次財報發(fā)布會上，丁世忠也表示：“2019年是安踏集團的協(xié)同價值年”。如何理解協(xié)同價值？在更多人看來，應(yīng)該就是“1+1大于2”的品牌融合。 在2019年4月宣布收購Amer同期，安踏集團已低調(diào)完成了組織架構(gòu)的調(diào)整。目前來看，安踏集團的組織結(jié)構(gòu)為：專業(yè)運動、時尚運動和戶外運動三大品牌事業(yè)群。 其中，專業(yè)運動品牌群包括安踏主品牌安踏、安踏兒童、AntapluS、Sprandi，由安踏執(zhí)行董事兼銷售總裁吳永華負責；在專業(yè)品牌群中，籃球、綜訓、跑步和運動生活都會成為單獨品類的事業(yè)部門。  攝影：肖麗 此外，時尚運動品牌群包括FILA、FILA兒童，其中還細分為FILA時尚運動、FILA潮流和FILA專業(yè)運動，由時任FILA大中華區(qū)總裁姚偉雄統(tǒng)領(lǐng)。而戶外運動品牌群則包括DESCENTE、KOLON戰(zhàn)略部以及Amer Sports，由鄭捷全權(quán)負責。 此外在三個事業(yè)群中，都有相關(guān)的設(shè)計、品牌、營銷職能。在三大事業(yè)群外，還另設(shè)銷售、采購、生產(chǎn)、電商四大由集團成立的獨立統(tǒng)籌部門，所有部門依然向丁世忠匯報。 對于安踏而言，這次的架構(gòu)調(diào)整絕對是一場不小的“手術(shù)”，在安踏收購Amer Sports后，安踏旗下的品牌也將超過15個，只有更為高效的運作方式，才能使得安踏集團有效運轉(zhuǎn)。在馬崗看來，如果未來足夠長，那么雙方也會融合得非常好。 即將迎來體育大年 可以肯定的是，安踏必須找到新的增長點，而除FILA外，安踏旗下的其他品牌還并不被大眾所知。財報數(shù)據(jù)顯示，除FILA與安踏本品牌外，安踏其余品牌營收為6.83億，增長36.2%。而在其收購的諸多品牌之內(nèi)，創(chuàng)立于日本的高端冬季運動品牌DESCENTE增長翻倍。 在本次財報會上，鄭捷也透露，DESCENTE在2019年將實現(xiàn)盈利，有望成為集團內(nèi)部又一個全年流水超過10億的品牌，而安踏也在持續(xù)加碼體育冰雪產(chǎn)業(yè)。 從成立之初，丁世忠就希望將安踏打造為國民運動品牌。早前，也曾有業(yè)內(nèi)人士告訴《中國企業(yè)家》，安踏內(nèi)部也曾有是否應(yīng)該將本品牌“市場向上”的爭議。但從目前安踏集團的決策來看，本品牌依然聚焦二、三線以及更低線的城市，但這并不代表安踏不需要進行品牌升級。 從近兩年安踏本品牌的市場動作來看，也逐漸開始“潮牌化”，湯普森系列一經(jīng)發(fā)售便遭瘋搶，其中最受歡迎的“KT4聯(lián)名款”，已從999元的價格炒到了6000多元。且近期，安踏也推出了新品牌AntapluS，將客群鎖定在25~35歲的白領(lǐng)女性。 值得關(guān)注的是，AntapluS與高端瑜伽服裝Lululemon的品牌定位很像，且在安踏收購Amer集團的名單中，Lululemon創(chuàng)始人Dennis J.Wilson也是成員之一，在渾水做空期間，Dennis還認購了安踏體育0.59%的股份，算是真情流露的一個表現(xiàn)。 從目前安踏發(fā)布的財報來看，縱使從未受“做空事件”的太大影響，但在順利扛過做空期之后，真正的考驗才將到來，且也因為集團體量的逐漸巨大，保持高增長的態(tài)勢只會更難，安踏集團也需要不斷向市場證明，自身的發(fā)展以及價值能夠支撐目前的市值與股價，在這個過程中，能否將Amer真正融合成為關(guān)鍵。 對于整個行業(yè)而言，張慶認為大環(huán)境在變好?！敖衲曛皇求w育小年，安踏是中國奧運代表團的贊助商，在2020年東京奧運會以及2022年的冬奧會上，會釋放更大價值?！?/p> 但更多業(yè)內(nèi)人士認為，未來兩三年內(nèi)，體育品牌的競爭會加劇。盡管安踏手握FILA這個王牌，但從李寧、361度、特步目前發(fā)布的財報來看，三方均已扛過了2008年的低潮。 “不僅只有安踏在做價值零售”，張慶認為，所有走出來的體育品牌都在思考如何去做零售終端的數(shù)據(jù)化，以及如何更好的去做供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。且在屢次登上時裝周的國產(chǎn)服裝品牌中，“李寧中國”的市場反響最好，這至少證明，李寧在一二線城市的影響力與品牌價值，安踏依然無法趕上。 一直以來，丁世忠都希望“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。在收購Amer之后，安踏的國際化進程在加劇，以鄭捷為代表的核心團隊也需要面對管理難度的加大，從公司的制度到企業(yè)文化本身，安踏都需要與國際企業(yè)進行比較，且在這個過程中，各大機構(gòu)的做空報告或許還會“在路上”。渾水的做空也從另一方面透露安踏內(nèi)部多品牌管理、市場定位統(tǒng)籌時所帶來的碰撞。 至少從目前的市值來看，安踏與耐克之間還存在較大差距，這個差距能否因為Amer的收購加快趕上還需拭目以待。 |
|
|
