8月27日，美國最大的連鎖會員制倉儲超市Costco（開市客）登陸上海，開出中國大陸的首家門店。號稱“量大、質(zhì)優(yōu)、價格低”，被小米、網(wǎng)易嚴(yán)選、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)公司視作學(xué)習(xí)榜樣的Costco，迅速點燃了消費者的熱情。開業(yè)僅半日，Costco官網(wǎng)就被迫發(fā)布通知稱，因賣場交通人潮擁塞，為提供更好的購物體驗，賣場將暫停營業(yè)。

先預(yù)先支付會員費，再進(jìn)店購物，中國的消費者并非第一次接觸會付費會員制倉儲超市這一商業(yè)模式。被樂天瑪特收購的萬客隆超市，到被市場邊緣化的麥德龍超市，以及擴張速度明顯低于大賣場的沃爾瑪山姆會員店，都提出過“付費會員制”，但多少遭遇水土不服。北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會副會長賴陽分析稱，國內(nèi)消費方式、飲食結(jié)構(gòu)等差異以及互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)流通體系帶來的革命性的變化，Costco想在中國市場站穩(wěn)腳跟，仍面臨巨大的挑戰(zhàn)。

開業(yè)首日人流擠爆門店

上午8點半，Costco中國大陸首店開門迎客。蜂擁而入的消費者迅速占領(lǐng)擠滿了多處貨架，開市客的明星產(chǎn)品烤雞、迷你可頌、紙杯蛋糕等迅速告罄。有消費者成箱成箱地購買洗衣液，也有消費者一口氣買下20瓶售價為2559.9元的限量威士忌，還有上海大媽們瘋狂地?fù)屬徶i肉，開業(yè)一小時后，22個收銀臺已經(jīng)全部排滿顧客，等待時間至少30分鐘。

與國內(nèi)常見的超市大賣場不同，Costco門店的陳設(shè)更像家居賣場宜家的倉儲區(qū)，一箱箱商品堆滿了高高的貨架，就連消費者推動的購物車的體積都大出普通超市購物車的一倍。據(jù)了解，大陸首家Costco位于上海閔行區(qū)，占地總面積噠2萬㎡，購物面積達(dá)1.4萬㎡，采用美國Costco標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的一層樓面，擁有27個大品類，近4000個SKU的商品。

開業(yè)首日的人流爆棚，與Costco在上海的品牌知名度與開業(yè)商品折扣強勁不無關(guān)系。據(jù)Costco官方透露，Costco非食品類的百貨商品價格低于市場價的30%到60%，食品類則低10%到20%。開幕期間賣場優(yōu)惠商品覆蓋包括家用電器、生鮮美食、日用品、出行裝備等在內(nèi)的60種商品，預(yù)計將為消費者累計省下超過8200元。

事實上，國內(nèi)消費者與Costco早有接觸。2014年10月，Costco在天貓國際開設(shè)官方旗艦店，將涵蓋食品和保健品等自有品牌產(chǎn)品“科克蘭”推進(jìn)中國大陸市場。此次在中國大陸開設(shè)售價實體店，賴陽認(rèn)為，按照中國現(xiàn)有的關(guān)稅體系，Costco未必能繼續(xù)維持在美國那樣的明顯價格優(yōu)勢，“之前很多人出國去老佛爺購物，人氣火爆，但老佛爺在北京開業(yè)后經(jīng)營并不理想，就與價格密切相關(guān)。”

先交299元再進(jìn)店購物

雖然商品的價格普遍低于普通超市，但消費者只有先繳費成為會員，才能進(jìn)入門店進(jìn)行消費，Costco這一獨特的會員制超市模式一直是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。據(jù)了解，Costco會員的個人會員年費299元，可以免費辦理一張家庭卡，由年滿18周歲的家人持有。此次Costco在上海曾提前發(fā)售過199元/年的會員卡，迅速積累數(shù)萬名會員，開業(yè)當(dāng)日起已恢復(fù)到正常價。

作為美國第二大零售商、全球第七大零售商以及美國第一大連鎖會員制倉儲式超市，Costco在全世界擁有超過700家門店，遍布南北美洲、歐洲與亞洲，2018財年總營收1415.76億美元。據(jù)Costco最新財報顯示，2019財年第三財季營收為347.4億美元，同比增長7.4%，實現(xiàn)連續(xù)15個財年的增長，凈利潤則為9.06億美元，大致與會員營收一致，這意味著Costco的盈利主要依靠會員制收入。

摒棄依賴后臺毛利提升自身經(jīng)營效率是Costco的一大特色。與國內(nèi)超市運營方式不同，Costco并不向后臺供應(yīng)商收取通道費，也不賺取商品前臺進(jìn)銷差價，主要運營重點在于以高性價比、自有品牌和精選SKU策略來吸引消費者加入會員，以獲得高忠誠度。這一策略，使得Costco會員數(shù)量價齊升，截至2018年，付費會員總數(shù)達(dá)到5160萬，全球會員續(xù)費率為88%。

此外， Costco還以消費者為中心設(shè)立了獨特的買手制度。據(jù)Costco官方表示，Costco的每種SKU都會經(jīng)過管理層親自挑選試用，新增SKU也需征得管理層同意，買手團隊也十分多元化。據(jù)Indeed網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示，Costco買手助理每年的工資區(qū)間在5.9萬美元—7.5萬美元，不但高出其他部門，也比其他商超的買手工資高出不少。

外資零售商的中國挑戰(zhàn)

不過，會員制超市模式此前在中國屢屢遭遇水土不服。記者了解到，付費會員模式最開始由沃爾瑪旗下的山姆會員店于1996年帶入中國，同期進(jìn)入的還有麥德龍、普爾斯馬特、萬客隆等，但他們在后續(xù)發(fā)展中都經(jīng)歷了挫折，或取消付費會員制，或退出中國市場。目前只有山姆會員店仍在堅持付費會員制，會員費最低為260元。

“美國人口居住比較分散，送貨到家成本很高，對于美國消費者來說，周末去郊區(qū)大規(guī)模一站式購物是剛需。但這并非國內(nèi)絕大消費者的主流生活方式。”賴陽表示，目前國內(nèi)網(wǎng)上購物十分方便，包括跨境購買特色進(jìn)口商品，大賣場、大超市等業(yè)態(tài)不容樂觀?！盎ヂ?lián)網(wǎng)使得商業(yè)流通體系發(fā)生革命性的變化，并隨之帶來傳統(tǒng)價格體系的崩潰。國內(nèi)的本土零售商，如大潤發(fā)、家樂福、永輝等也在積極尋求融合轉(zhuǎn)型，Costco選擇在此時進(jìn)入中國，面臨巨大挑戰(zhàn)?！?/p>

此外，記者注意到，地理位置選址較偏僻和國外消費習(xí)慣也讓Costco的生鮮占比相對較低。根據(jù)公司公告，Costco在2005年生鮮占比11%，2018年生鮮也僅占比14%。這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對于偏愛奶類肉類，以冷食消費為主的美國消費者順理成章，但能否被以熱食消費為主，習(xí)慣日常生鮮采買的中國消費者長期接受也是個問題。

Costco的老對手沃爾瑪山姆會員店則趕在其入華前夕，積極轉(zhuǎn)型，并不斷升級多家門店。今年年初，山姆宣布與京東到家共建的山姆前置倉，主要商品為生鮮、母嬰、個護等日常高頻次購買的商品，會員通過APP平臺下單后，可在1小時配送到會員手中。山姆會員商店高級副總裁陳志宇表示，這一做法可大幅降低了供應(yīng)鏈成本與補貨成本，提高消費黏性，增加會員續(xù)費率。

來源：北京日報客戶端 記者：袁璐

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編輯：袁璐

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