作者丨Eastland  虎嗅研究總監(jiān)

2019年8月20日盤后，小米發(fā)布了2019年Q2及H1（上半年）業(yè)績公告。報(bào)告顯示，小米2019年H1營收957億，同比增長20.2%。毛利潤率由2018年同期的12.5%增至13%。調(diào)整后凈利潤57.2億，同比增長49.8%。

市場視小米為硬件公司

2019年H1，小米三大主營業(yè)務(wù)收入分別為：手機(jī)590億、IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品269億、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)89億。其中手機(jī)銷售收入占營收的比值從2015年的80.4%降至2019年H1的61.6%。

2019年1月11日，小米宣布“手機(jī)+AIoT”雙引擎戰(zhàn)略。2019年Q2，小米智能手機(jī)、Io T生活消費(fèi)產(chǎn)品銷售收入合計(jì)為469.7億，占總營收的90.4%。

小米是一家硬件公司，還是互聯(lián)網(wǎng)公司？

雷軍的回答是：“小米不是單純的硬件公司，而是創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。具體而言，小米是一家以手機(jī)、智能硬件和 IoT 平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司?！?/p>

2019年H1，小米經(jīng)調(diào)整凈利潤為57.2億人民幣，年化凈利潤114億人民幣，折合127億港元。小米最新市值為2019年預(yù)期凈利潤17.8倍，而騰訊的動(dòng)態(tài)市盈率為32.4倍，估值水平相差近一倍。

可見，資本市場更趨向于認(rèn)為小米是一家硬件公司，而且是“單純的硬件公司”，畢竟硬件銷售在營收中占比在90%左右。

小米不單純

小米不是單純的硬件公司，原因有二：

1）毛利潤結(jié)構(gòu)

鑒于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)對(duì)毛利潤的貢獻(xiàn)，小米不是“賣硬件，順道賺互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的錢”，而是“賣硬件的重要目的是賺互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的錢”。

小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤峰值出現(xiàn)在2017年Q3，達(dá)30億，毛利潤率11.7%。整個(gè)2018年，手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤率都低于7%，2019年Q1更是跌至3.2%。2019年Q2情況發(fā)生了很大變化，智能手機(jī)業(yè)務(wù)毛利潤率回升到8%，季度毛利潤達(dá)25.7億。

最近6個(gè)季度，IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品毛利潤率都在10%以上。2019年Q1，毛利潤14億，一度超過智能手機(jī)，毛利潤率上升到11.7%。2019年Q2，毛利潤17億，毛利潤率11.2%。

小米IoT業(yè)務(wù)毛利潤已經(jīng)可以與手機(jī)業(yè)務(wù)分庭抗禮，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤率是硬件銷售無法望其項(xiàng)背的。

2018年Q3，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤率創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到32億，毛利潤率68.4%。2019年Q2,毛利潤率回落到65.6%，毛利潤30億，比賣手機(jī)多賺10個(gè)億。

最近四個(gè)季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利潤總額達(dá)116.9億，智能手機(jī)、IoT業(yè)務(wù)分別為71億、57.8億。

最后看一下小米三大業(yè)務(wù)的毛利潤貢獻(xiàn)率：2019年Q1，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)了毛利潤率的58%，IoT與生活消費(fèi)品貢獻(xiàn)了27%，智能手機(jī)只貢獻(xiàn)了17%；2019年Q2，智能手機(jī)貢獻(xiàn)率翻倍，達(dá)到35%，但互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)貢獻(xiàn)率還是要高6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)41%。

辦公司為的是賺錢。賺什么錢、以什么方式，決定了公司的屬性。四成以上毛利潤來自互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的小米，說它是“單純的硬件公司”，顯然不合理。

許多人已經(jīng)意識(shí)到智能手機(jī)的銷售是小米最重要的獲客手段。每賣一部手機(jī)就為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲得一位用戶。

2019年Q1，拼多多營收45.45億，市場費(fèi)用48.89億，獲客成本為營收的107.6%。2019年Q2，小米智能手機(jī)銷售在賺取20億毛利潤的同時(shí)，讓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)賺到30億。然而巨虧的拼多多市值達(dá)300億美元，折合2353億港元，比小米的2260億港元還要高。

2）IoT業(yè)務(wù)的本質(zhì)是電商

智能手機(jī)銷售不僅為小米的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)獲客，同時(shí)也是IoT產(chǎn)品銷售的主要渠道。

眾所周知，進(jìn)入蘋果零售渠道的商品需經(jīng)MFi認(rèn)證（Made for iPhone/Pod/iPad）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品兼容方面達(dá)標(biāo)。蘋果的意圖是確保第三方商品的品位、品質(zhì)、調(diào)性與蘋果自家產(chǎn)品一致。蘋果此項(xiàng)業(yè)務(wù)的屬性是零售，而不是硬件銷售。

2017年11月，小米宣布開放小米IoT開發(fā)者平臺(tái)，其前身是為“生態(tài)鏈公司”提供整套技術(shù)服務(wù)。開放Io T平臺(tái)意味著沒有拿小米投資的硬件公司也能把產(chǎn)品放到小米渠道銷售。

小米IoT業(yè)務(wù)大約有1500個(gè)品類，大到智能電視、空調(diào)、洗衣機(jī)，小到鬧鐘、移動(dòng)電源、電動(dòng)牙刷。

與蘋果一樣，小米IoT業(yè)務(wù)的本質(zhì)也是零售，只是具有品類少、深度定制的特征。京東曾經(jīng)靠自營業(yè)務(wù)保障商品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，為自己贏得生存和發(fā)展空間。小米IoT業(yè)務(wù)比京東更深一步，不僅自營、還要定制、對(duì)關(guān)鍵供應(yīng)商還要參股。

從所有權(quán)、品牌、服務(wù)等多個(gè)維度考量平臺(tái)與商品的關(guān)系，按遠(yuǎn)近親疏依次為天貓?zhí)詫?、京東自營、蘋果淺定制、小米深度定制。

小米還嘗試性在開設(shè)線下門店銷售IoT商品，有蘋果、蘇寧“線上線下一體化”的意味。

既然智能手機(jī)用戶是IoT產(chǎn)品銷售的主要目標(biāo)人群。IoT銷售收入與智能手機(jī)銷售收入的比值，能在一定程度上說明后者對(duì)前者的推動(dòng)作用。2017年Q4~2018年Q3，這個(gè)比例一直在31%~36%間的“箱體”中波動(dòng)。2018年Q4向上突破到60%。2019年Q1、Q2，這個(gè)比例分別為44%和47%。

除了深度定制，小米IoT與其它電商還有一個(gè)很大的不同：賣出一件商品綁定一位客戶。交付是客戶與小米關(guān)系的開始而不是結(jié)束。天貓、京東和蘋果后續(xù)服務(wù)主要是退/換貨、開發(fā)票、賣了換錢。小米IoT業(yè)務(wù)的部分品類（不是全部）是“帶鉤兒”的，一頭鉤住小米，另一頭鉤住消費(fèi)者，讓小米物聯(lián)網(wǎng)方面的探索有了種子用戶。比如手環(huán)、智能音箱、電子秤等等。

IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品有上千個(gè)品類，情況很復(fù)雜，從可穿戴設(shè)備到“小愛同學(xué)”，各種玩法都在嘗試，各種臆想中的需求都可能被證偽、也可能被證實(shí)。

電商估值水平為什么比硬件公司高？因?yàn)楹笳呤芗夹g(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、供應(yīng)鏈組織能力的束縛，難以出現(xiàn)爆發(fā)式、跨越式發(fā)展。而且，硬件公司或多或少會(huì)依賴渠道，需要讓利給渠道。強(qiáng)勢如蘋果、茅臺(tái)都不例外。

小米IoT業(yè)務(wù)更像電商，增加品類的難度遠(yuǎn)比硬件公司容易。蘋果每年就發(fā)幾款產(chǎn)品，小米渠道在手、模式跑通暢后，每年發(fā)上千款產(chǎn)品不成問題。

2017年，雷軍又成立了“米家有品”（現(xiàn)更名為小米有品），目前有上萬SKU。小米IoT成為有品在售商品的子集，占比約20%，其余80%來自非小米生態(tài)企業(yè)。

智能電視是另一個(gè)入口級(jí)產(chǎn)品

小米智能手機(jī)是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（包括電商）的獲客手段或者說“入口”，而智能電視將是另一個(gè)入口。

2018年，小米智能電視出貨840萬臺(tái)，較2017年增長225.5%。

2019年H1，出貨530萬臺(tái)，居中國大陸市場第一及全球前五位。預(yù)計(jì)8月29日，小米將發(fā)布一款70寸巨屏智能電視。

作為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的入口，智能電視與手機(jī)有兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)：

一是個(gè)人使用與家庭使用兩類場景通吃。后一種是所有智能手機(jī)廠商及互聯(lián)網(wǎng)公司夢寐以求、求之不得的。

二是更換頻率低，兩年換一次手機(jī)的人，五年未必會(huì)換電視機(jī)，意味著每賣出一臺(tái)智能電機(jī)就可以在長達(dá)五年的時(shí)間內(nèi)影響一個(gè)家庭的生活和娛樂。

現(xiàn)在智能電視玩家還處在跑馬圈地階段，當(dāng)務(wù)之急是多賣機(jī)子、多“占領(lǐng)”家庭。日后可以期待的玩法數(shù)不勝數(shù)。比如男主人看球時(shí)吼一嗓子：給我來瓶啤酒……

盡管華為殺入智能電視領(lǐng)域，但華為才是真正的硬件公司，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（包括電商）遠(yuǎn)非強(qiáng)項(xiàng)。而雷軍一直有電商情結(jié)，并創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)。2004年，雷軍以7500萬美元價(jià)格將卓越網(wǎng)賣給亞馬遜，在當(dāng)年算一筆巨款。未來借助智能手機(jī)和智能電視，雷軍有可能重圓自己的“電商夢”。

——關(guān)于《財(cái)報(bào)透露的真相》第二季——

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