亞馬遜“通過投放組設(shè)置出價”技巧詳解

亞馬遜的CPC廣告是當(dāng)下最能夠給產(chǎn)品帶來銷量的廣告投放形式，但是由于賣家之間競價激烈，因此大家會發(fā)現(xiàn)CPC廣告的重要指標(biāo)ACoS持續(xù)上升，盈利越來越困難。今天，薈網(wǎng)將圍繞亞馬遜近期推出的全新廣告投放形式“投放組出價”應(yīng)該怎么投？

一、ACoS - 亞馬遜CPC長期無解的難題

ACoS簡單理解就是廣告投入在廣告帶來收益中的占比，首先ACoS并不是一個談之生畏的指標(biāo)，因為ACoS數(shù)值出現(xiàn)的前提是需要出現(xiàn)2個數(shù)據(jù)：（1）廣告點擊支出（Spent）；（2）廣告帶來的銷售額（Sales）。也就是說，能夠看到ACoS至少說明這個關(guān)鍵詞或者廣告組是有效果的，比那些沒有點擊、沒有帶來訂單的關(guān)鍵詞或者廣告組要好多了。

同時，ACoS又是一個考驗廣告的指標(biāo)，亞馬遜會默認為一個廣告組如果ACoS太高，說明廣告曝光之后占去了好的版位，但是帶來的銷售額太低。在有如此之多其它商家同時同方同一個關(guān)鍵詞和版位的情況下，亞馬遜會把轉(zhuǎn)化率最高的商品更多的在一個版位上更多曝光，而轉(zhuǎn)化率低的更少曝光。而衡量轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)就是ACoS。

簡而言之，每個賣家只能讓自己廣告組的ACoS比競爭對手更低，才能有更大的曝光機會，同時因為曝光增加投放預(yù)算不變，因此實際的廣告投入會隨之降低。

但是，不解的問題在于：

(1) 在亞馬遜競爭越來越激烈的情況下，每個商家只能提高廣告的默認競價，甚至“廣告位調(diào)整競價”讓默認競價倍數(shù)增加以換取投放前期的大量曝光，這無疑會讓廣告投入大幅增加；

(2) 同時為了獲得廣告曝光后的轉(zhuǎn)化率，越來越多的賣家又不得不再提升競價的情況下，降低產(chǎn)品銷售價格以便與提升單量；

在這種情況下，ACoS和廣告成本的快速上升已經(jīng)變成每個賣家無解之痛！

二、對于“投放組設(shè)置出價”的幾個特點

亞馬遜很清楚，如果不能夠有效控制ACoS將讓亞馬遜變成一個純有銷量，沒有利潤的平臺。因此，亞馬遜開始針對于ACoS的管控提出了全新的功能“投放組設(shè)置競價（Set bids by Targeting Groups）”。

我們把英文寫出來是因為亞馬遜的英文介紹往往能夠更加準(zhǔn)確的說明相關(guān)功能，而這里的相關(guān)功能就是“Targeting Groups”翻譯來說叫做“目標(biāo)受眾”。現(xiàn)在薈網(wǎng)帶著大家一起看一下這個“目標(biāo)受眾”的特點是什么：

“目標(biāo)受眾”的特點

特點一：僅針對“自動關(guān)鍵詞投放”

大家都知道，亞馬遜關(guān)鍵詞廣告（除開頂部品牌推廣橫幅廣告位外）分為：自動投放和手動投放。但是只要大家運行廣告的過程中會發(fā)現(xiàn)，對于新商品“自動投放”會帶來比“手動投放”大數(shù)倍的曝光、點擊、和轉(zhuǎn)化，因為“自動投放”的廣告位和流量入口和曝光頻率比手動廣告多很多（雖然亞馬遜官方并沒有給予說明，但是大家從賣家中心廣告報表中可以有很明顯的感受）。

如果明白了以上，大家應(yīng)該清楚“自動廣告”是造成ACoS升高的最主要的廣告投放形式，因此亞馬遜把“投放組設(shè)置出價”功能放在在自動關(guān)鍵詞投放中，其為了幫助賣家降低ACoS的目的不言而喻了。

特點二：類似“手動廣泛匹配”但不全是

很多薈員或者賣家會把“投放組設(shè)置出價”看作是與手動投放中類似“廣泛匹配”形式，但是從薈網(wǎng)看來“投放組設(shè)置出價”比“手動廣告廣泛匹配”要強大的多，這主要體現(xiàn)在：

（1）手動投放的前提是賣家自己提供“種子關(guān)鍵詞”，或者亞馬遜推薦少數(shù)“種子關(guān)鍵詞”，但是如果關(guān)鍵詞找不準(zhǔn)，或者想不全，那么必然曝光和轉(zhuǎn)化不會好。但是“投放組設(shè)置出價”是在自動關(guān)鍵詞投放、亞馬遜人工智能為賣家自動推薦種子關(guān)鍵詞的情況下來去進行的“廣泛匹配”；

（2）在有了種子關(guān)鍵詞的情況下，“投放組設(shè)置出價”的第二種匹配形式“寬泛匹配”的確和手動關(guān)鍵詞廣泛匹配比較類似，但是其最主要的競價形式“緊密匹配”更像是手動廣告中的“詞組匹配”更像；

特點三：對自動投放時在競爭對手Listing頁面的曝光進行了細化算法

“投放組設(shè)置出價”針對于以往自動關(guān)鍵詞投放中的ASIN投放進行了精細化運行。大家如果要是看自己的自動關(guān)鍵詞廣告報告，會發(fā)現(xiàn)很多ASIN會被展示為關(guān)鍵詞，這是因為“根據(jù)默認出價”形式進行的“自動關(guān)鍵詞投放”會讓你的listing出現(xiàn)在其它競爭對手的Listing頁面廣告位中，如果客戶點擊，那么相關(guān)競爭對手的ASIN會被作為關(guān)鍵詞出現(xiàn)在報表中。但是針對于如何否定與自己不相關(guān)的ASIN一直是困惑大家的問題。而現(xiàn)在“投放組設(shè)置出價”的“關(guān)聯(lián)商品”正是對于大家此項訴求推出的全新算法。

“投放組設(shè)置出價”前做好Listing三大指標(biāo)

了解完“投放組設(shè)置出價”的特點，我們現(xiàn)在帶大家一起看一下“投放組設(shè)置出價”的投放要領(lǐng)和算法：

“投放組設(shè)置出價”的投放要領(lǐng)和算法：

（1）標(biāo)題尤為重要

亞馬遜的標(biāo)題與搜索條件的相關(guān)度遠大于CPC廣告中匹配的相關(guān)種子關(guān)鍵詞和搜索條件，“投放組設(shè)置出價”的4種匹配條件基本都是與產(chǎn)品標(biāo)題息息相關(guān)。

（2）產(chǎn)品屬性同樣非常重要

亞馬遜關(guān)聯(lián)流量和“投放組設(shè)置出價”曝光條件與產(chǎn)品的屬性設(shè)置密切相關(guān)，特別是在Listing首頁“Product Information”中的屬性可以讓自己的商品在競爭對手Listing頁面中關(guān)聯(lián)流量與精準(zhǔn)曝光；

（3）產(chǎn)品評價務(wù)必要到4.2星以上

亞馬遜現(xiàn)在把Listing詳情頁的廣告更加細化，并且專門創(chuàng)建了一個Sponsor的欄目叫做“4 stars and above”。

總體而言，大家讓自己準(zhǔn)備通過“投放組設(shè)置出價”進行廣告的Listing做好以上三大準(zhǔn)備將很有可能讓自己的商品在競爭對手頁面獲得疊加曝光和點擊，最終形成更多轉(zhuǎn)化！

四、“投放組設(shè)置出價”的競價設(shè)置

“投放組設(shè)置出價”中的競價設(shè)置主要針對于“緊密匹配”和“寬泛匹配”，現(xiàn)在我們看看他們怎么設(shè)置比較好：

“投放組設(shè)置出價”的競價設(shè)置

1. 緊密匹配：

（1）從匹配形式而言，這個相當(dāng)于手動廣告中的“廣泛匹配”，也就是說所有的搜索條件都是圍繞你標(biāo)題中的關(guān)鍵詞，進行不同的組合。如：小米智能家居Wifi插頭，那么“緊密匹配”將把“小米”、“智能家居”、“Wifi插頭”，或者“小米插頭”、“智能Wifi”都作為關(guān)鍵詞進行投放。

（2）從競價而言，因為都是核心關(guān)鍵詞，所以建議大家比亞馬遜給出的建議競價范圍中的最高競價高出至少$0.5美金；

（3）建議開啟

2. 寬泛匹配：

（1）匹配形式，這里是“標(biāo)題+屬性”組合（包括變體屬性），比如：產(chǎn)品標(biāo)題是“小米智能家居Wifi插頭”，產(chǎn)品屬性中有“白色”、“歐規(guī)”。那么亞馬遜會將“白色wifi插頭”、“歐規(guī)插頭”都作為關(guān)鍵詞進行投放；

（2）從競價而言，因為關(guān)鍵詞有可能不精準(zhǔn)，造成投入升高，同時因為大家已經(jīng)開啟了緊密匹配，因此建議設(shè)置的競價是亞馬遜默認競價區(qū)間的金額；

（3）建議開啟

3. 同類商品

（1）匹配形式，這里亞馬遜將把所有與你的Listing展示在類似的其它Listing頁面中，但是前提是所有展示的頁面都是賣的同樣的商品。比如你是賣Wifi插頭的，亞馬遜只會在其它賣wifi插頭的頁面中，不會出現(xiàn)在賣路由器的頁面中；

（2）從競價而言，薈網(wǎng)認為這里的Listing版位比較重要，但是價格也許不會比關(guān)鍵詞競價更貴，這時候大家只需要看一下自己以往投放關(guān)鍵詞自動廣告時相關(guān)ASIN的點擊平均價和最高價是多少，之后填寫比這個最高價高$0.5美金的價格就好；

（3）建議開啟

4. 關(guān)聯(lián)商品

（1）匹配形式：這里大家需要注意，關(guān)聯(lián)商品的匹配形式是亞馬遜會在機器學(xué)習(xí)中把你的產(chǎn)品在客戶可能會購買的其它商品頁面中進行展示，比如：你是賣Wifi插頭的，這時亞馬遜會把你的商品展示在路由器、手提電腦、電話等產(chǎn)品頁面中；

（2）從競價而言，建議大家要以很低的價格進行投放，建議不要超過$0.5美金；

（3）不建議開啟

五“投放組設(shè)置出價”的廣告優(yōu)化

“投放組設(shè)置出價”的廣告優(yōu)化

（1）否定關(guān)鍵詞

其實整體的優(yōu)化和以前關(guān)鍵詞的優(yōu)化非常類似，主要記住一下幾個秘訣：

有曝光無點擊的不相關(guān)詞 - 否定

有點擊無轉(zhuǎn)化的相關(guān)詞 - 每周降低預(yù)算2次，每次20%

有轉(zhuǎn)化ACoS高的相關(guān)大詞 - 同上降低預(yù)算，但是開啟手動精準(zhǔn)投放廣告；

有轉(zhuǎn)化ACoS低的相關(guān)詞 - 不加變化

（2）提升價格降低ACoS

大家發(fā)現(xiàn)有的廣告轉(zhuǎn)化率很高，但是扣除廣告費不賺錢，這時候如果大家要是降低每日廣告預(yù)算，很有可能造成亞馬遜的懲罰性減少流量。所以，比較好的方式，就是如果相關(guān)產(chǎn)品單量已經(jīng)穩(wěn)定在每天15單以上，那么大家需要開始對Listing漲價，每次上漲金額不要超過20%，每5天上調(diào)一次，如果發(fā)現(xiàn)曝光減少、點擊減少、訂單減少，那么需要降價20%；

六、投放組設(shè)置出價”從哪里開始：

這里我們給大家通過2種方式對投放版位和效果進行A/B測試：

同時開啟2個“投放組設(shè)置出價”廣告，我們稱之為：廣告A和廣告B

1. 廣告A：只投放搜索關(guān)鍵詞廣告位，不投放其它Listing頁面廣告位

（1）目的：只投放搜索關(guān)鍵詞廣告位的目的是把所有資金花到搜索流量上

（2）設(shè)置方式：在“投放組設(shè)置出價”中關(guān)閉“同類商品”和“關(guān)聯(lián)商品”的廣告功能

2. 廣告B：只投放Listing頁面廣告位

（1）目的：讓預(yù)算不高的賣家獲得精準(zhǔn)流量的同時不用與他人競爭高成本的關(guān)鍵詞廣告；

（2）設(shè)置方式：這時大家只需要關(guān)閉“緊密匹配”、“寬泛匹配”和“關(guān)聯(lián)商品”三項功能；

“投放組設(shè)置出價”是薈網(wǎng)認為大家都應(yīng)該嘗試的全新的廣告投放形式，可以讓大家在細化投放規(guī)則的時候?qū)σ酝白詣雨P(guān)鍵詞廣告”粗略的高消耗投放形式進行精準(zhǔn)設(shè)置。也希望能夠幫助大家降低ACoS，進一步提升轉(zhuǎn)化率