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在對(duì)唯品會(huì)的業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行系統(tǒng)了解后，筆者發(fā)現(xiàn)，無論真實(shí)、強(qiáng)烈與龐大的用戶需求，還是相較競爭對(duì)手更高效率滿足用戶剛需的關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力，抑或是圍繞著服飾穿戴品牌特賣的核心能力去進(jìn)行線下布局而非新品類擴(kuò)充，背后反映的都是唯品會(huì)對(duì)商業(yè)本質(zhì)的尊重與敬畏。而這種基于商業(yè)本質(zhì)的戰(zhàn)略思考與業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，筆者認(rèn)為才是唯品會(huì)在服飾穿戴領(lǐng)域構(gòu)建起牢固護(hù)城河，連續(xù)27個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)模化盈利的核心根源。 劉學(xué)輝、張軍智 | 文
金梅 | 編輯 在最不缺少明星企業(yè)家與熱點(diǎn)話題的中國電商領(lǐng)域，有一家“另類企業(yè)”，其雖廣為中國數(shù)億中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者所熟知，但其創(chuàng)始人卻始終保持低調(diào)，外界很少有人知曉。并且當(dāng)其它電商企業(yè)紛紛創(chuàng)造“新零售”“智慧零售”“無界零售”與“C2M”等諸多新電商概念時(shí)，這家電商企業(yè)卻始終稱自己是“一個(gè)傳統(tǒng)的零售商”，并坦言“我們更懂商，而不是電”。其還有另外一個(gè)獨(dú)特之處，就是一直保持著較強(qiáng)的盈利能力，從上市當(dāng)年（2012年）即實(shí)現(xiàn)盈利，并在之后連續(xù)26個(gè)季度保持了規(guī)?；@在全球電商史上都是絕無僅有的。這家企業(yè)就是服飾穿戴領(lǐng)域的品牌折扣零售商唯品會(huì)。
就在北京時(shí)間8月15日凌晨，唯品會(huì)公布了其未經(jīng)審計(jì)的2019年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，各項(xiàng)關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)均超出公眾預(yù)期。其中，第二季度凈營收較去年同期同比增長9.7%，為227億元人民幣；按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬股東凈利潤為11億元人民幣，更是同比增長84.2%，并將連續(xù)盈利的紀(jì)錄進(jìn)一步提升至27個(gè)季度。除了營收與利潤之外，唯品會(huì)總活躍用戶數(shù)也同比增長11%，達(dá)3310萬人，總訂單數(shù)相比去年同期的1.113億單同比增長33%，達(dá)1.478億單，保持穩(wěn)健增長。最近幾年，一方面有阿里與京東兩大綜合型電商企業(yè)的日漸強(qiáng)勢，另一方面有拼多多、云集、小紅書與網(wǎng)易嚴(yán)選等中國電商行業(yè)新勢力的不斷崛起，筆者曾一度擔(dān)憂在服飾穿戴領(lǐng)域，專注品牌折扣零售的唯品會(huì)是否能經(jīng)受得住這些競爭對(duì)手的沖擊，但時(shí)間與業(yè)績最終證明，唯品會(huì)在應(yīng)對(duì)這些競爭對(duì)手的沖擊時(shí)具有牢固的護(hù)城河。這引起筆者很多思考，到底是什么構(gòu)筑了唯品會(huì)的護(hù)城河呢？《礪石商業(yè)評(píng)論》對(duì)全球幾乎所有最優(yōu)秀企業(yè)都進(jìn)行過深入研究，在研究中我們發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)在最底層的業(yè)務(wù)邏輯中有兩個(gè)本質(zhì)的共性特征。第一，這些企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)都很好地符合時(shí)代發(fā)展趨勢，具有真實(shí)、強(qiáng)烈且龐大的客戶需求。第二，這些企業(yè)與所有競爭對(duì)手相比，都具有最高效率滿足客戶需求的能力。而唯品會(huì)正是上述兩個(gè)方面的案例典范。
當(dāng)前，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者尤其對(duì)品牌服飾產(chǎn)品的需求越來越旺盛，因?yàn)槠放撇粌H代表著品質(zhì)，還反映了一個(gè)人的審美、品位與經(jīng)濟(jì)能力，還能很好滿足消費(fèi)者的虛榮心，所以絕大多數(shù)消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，都會(huì)傾向購買具有較大知名度的品牌服飾。但在現(xiàn)實(shí)中，由于品牌服飾產(chǎn)品最初定價(jià)較高，后期會(huì)經(jīng)常推出促銷活動(dòng)，價(jià)格波動(dòng)較大。這就導(dǎo)致很多消費(fèi)者普遍希望能夠以折扣價(jià)格購買到品牌商品，如果以正價(jià)購買總會(huì)出現(xiàn)“比較虧”的心理。所以，我們會(huì)經(jīng)?？吹胶芏嗥放品椀昶綍r(shí)門可羅雀，但只要到了折扣日就會(huì)人滿為患，也會(huì)看到為什么中國游客在海外旅游時(shí)的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目，就是去當(dāng)?shù)氐膴W特萊斯血拼名牌商品。一方面熱衷品牌商品，但同時(shí)對(duì)品牌商品又具有較高的價(jià)格敏感度，這就是中國消費(fèi)者群體的當(dāng)前現(xiàn)狀。而唯品會(huì)的戰(zhàn)略定位就是“品牌特賣”，主打品牌服飾穿戴產(chǎn)品的折扣零售，很好滿足了中國當(dāng)下廣大用戶對(duì)品牌與性價(jià)比的雙重需求。真實(shí)、強(qiáng)烈與龐大的用戶需求，是唯品會(huì)取得成功的前提，但更重要的是要建立起滿足用戶需求的強(qiáng)大業(yè)務(wù)能力，這是其成功的根本。非標(biāo)品與季節(jié)性非常強(qiáng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致服飾穿戴是非常難駕馭的一門生意，如果經(jīng)營不善導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷與庫存積壓，便會(huì)出現(xiàn)商品的大幅跌價(jià)與巨額虧損，這就要求經(jīng)銷商必須在上游選品與下游去庫存領(lǐng)域具有極強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力。唯品會(huì)敏銳地意識(shí)到這一點(diǎn)，其知道唯品會(huì)品牌特賣模式取得成功的最關(guān)鍵要素不是線上銷售，而是要打造在供應(yīng)商關(guān)系、優(yōu)質(zhì)選品與庫存管理等服飾生意所必備的核心業(yè)務(wù)能力，這也是為什么唯品會(huì)始終不太強(qiáng)調(diào)自己電商屬性，而是經(jīng)常強(qiáng)調(diào)自己是“一個(gè)傳統(tǒng)的零售商”。
圍繞服飾穿戴生意的核心能力需求，唯品會(huì)在上游與6000家國內(nèi)外品牌廠家建立了緊密的業(yè)務(wù)合作，而這些品牌廠家也樂意通過唯品會(huì)的即時(shí)特賣方式，既可以保證不對(duì)線下產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)生影響，又能提高商品周轉(zhuǎn)，快速回籠資金。符合上游供應(yīng)商的利益訴求，讓唯品會(huì)得到了供應(yīng)鏈端的強(qiáng)力支持。在服飾選品上，唯品會(huì)也具備強(qiáng)大的實(shí)力。目前，唯品會(huì)擁有國內(nèi)電商中最大規(guī)模、最專業(yè)的服飾穿戴領(lǐng)域的全球買手團(tuán)隊(duì)，大多數(shù)買手擁有國外知名零售百貨或品牌工作經(jīng)驗(yàn)，其中在海外團(tuán)隊(duì)中，外籍買手占比95%以上。專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，讓唯品會(huì)在品牌的直接觸達(dá)、價(jià)格談判和機(jī)會(huì)采買等方面具備人無我有的優(yōu)勢，保證了唯品會(huì)平臺(tái)大量性價(jià)比極高的差異化商品，性價(jià)比高的差異化商品是唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)商品快速銷售周轉(zhuǎn)的根本保障。除了性價(jià)比極高的商品，唯品會(huì)還通過首頁瘋搶、快搶頻道等創(chuàng)新的運(yùn)營活動(dòng)以及系統(tǒng)嚴(yán)格的庫存管理機(jī)制，保證商品的快速銷售，讓唯品會(huì)的庫存風(fēng)險(xiǎn)降至最低。例如，在唯品會(huì)平臺(tái)規(guī)定，超過一定周期的庫存商品要強(qiáng)制加大促銷力度，超過庫存周期上限的商品則直接下架，貨值計(jì)提為0，分流到唯品會(huì)的線下渠道進(jìn)一步降價(jià)銷售。服飾行業(yè)非標(biāo)品及季節(jié)性強(qiáng)的特點(diǎn)，以及對(duì)專業(yè)化運(yùn)營的高要求，讓其他很多電商企業(yè)都望而生畏。如果采取自營模式，由于缺乏對(duì)服飾生意的駕馭能力，可能會(huì)被庫存壓死，如果采取平臺(tái)模式，則很難保證入駐商家的正品與用戶體驗(yàn)。這就導(dǎo)致例如云集、小紅書與網(wǎng)易嚴(yán)選等新電商勢力根本沒有能力進(jìn)入唯品會(huì)的主戰(zhàn)場進(jìn)行競爭，雖然這些電商企業(yè)近些年具有較強(qiáng)的輿論聲勢，但基本沒有對(duì)唯品會(huì)形成任何威脅。而以廉價(jià)取勝的淘寶與拼多多，則主打下沉市場，其目標(biāo)用戶主要是更關(guān)注價(jià)格而非品牌中低收入人群，也不符合唯品會(huì)目標(biāo)用戶的選擇。《礪石商業(yè)評(píng)論》在對(duì)消費(fèi)者的溝通調(diào)研中，消費(fèi)者提到最多的是唯品會(huì)在同款商品上的價(jià)格優(yōu)勢。另外，唯品會(huì)于2018年推出的超級(jí)VIP會(huì)員定制服務(wù)，可以為VIP會(huì)員提供無限次的免費(fèi)退換貨服務(wù)，這解決了廣大消費(fèi)者擔(dān)心網(wǎng)上購買服飾商品不合身的擔(dān)憂，受到消費(fèi)者的熱烈歡迎。截至2019年第二季度，唯品會(huì)的超級(jí)VIP人數(shù)已達(dá)350萬， VIP會(huì)員在唯品會(huì)平臺(tái)的購買頻次進(jìn)一步提升。在服飾穿戴領(lǐng)域的核心業(yè)務(wù)能力，讓唯品會(huì)不僅抵御了競爭對(duì)手的進(jìn)攻，還贏得了競爭對(duì)手的尊重。京東在服飾品類始終無法取得較好進(jìn)展后，2017年聯(lián)合騰訊戰(zhàn)略投資唯品會(huì)，選擇與唯品會(huì)結(jié)盟。與騰訊、京東的戰(zhàn)略合作，也讓唯品會(huì)在服飾穿戴領(lǐng)域強(qiáng)者愈強(qiáng)，在2019年第二季度，為唯品會(huì)貢獻(xiàn)了約23%的新增客戶。另外，據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）發(fā)布的《2019中國服飾穿戴市場專題研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2018年中國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售類值為13706.5億元，居民人均服裝消費(fèi)支出達(dá)1289元，占人均消費(fèi)總支出6.5%，且人均衣著消費(fèi)支出增長率為4.1%。消費(fèi)者對(duì)服飾穿戴消費(fèi)比重的不斷提升，給以服飾穿戴為核心品類的唯品會(huì)帶來可持續(xù)的增長機(jī)遇。還值得一提的是，不同于消費(fèi)電子、商超與生鮮等商品品類，唯品會(huì)主營的服裝穿戴商品具有更高的毛利率，根據(jù)唯品會(huì)Q2財(cái)報(bào)的228億收入與51億毛利計(jì)算，其毛利率超過25%，而其他綜合性電商的商品毛利率均在10%以內(nèi)，較高的毛利特征也保證了唯品會(huì)的強(qiáng)大盈利能力。《礪石商業(yè)評(píng)論》在研究諸多商業(yè)案例時(shí)還發(fā)現(xiàn)，很多成功企業(yè)的戰(zhàn)略擴(kuò)張有著一個(gè)底層邏輯，就是都沿著企業(yè)核心能力去進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，而失敗企業(yè)的戰(zhàn)略都不是圍繞核心能力，而是圍繞對(duì)規(guī)模的追求去進(jìn)入一些看似具有較大市場空間，但自己并不具備競爭優(yōu)勢的業(yè)務(wù)，最終損失慘重，暗淡退出。
唯品會(huì)在這方面上保持清醒，其深知自己的核心能力在于對(duì)服裝生意的理解與深耕，其在2018年堅(jiān)定的重新聚焦特賣，從貨品、價(jià)格、渠道、運(yùn)營等不同層面全面升級(jí)特賣模式，帶來2019年Q1與Q2兩個(gè)財(cái)季均收獲了持續(xù)向好的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)與用戶數(shù)據(jù)。另外，在新的戰(zhàn)略探索中遵循了基于核心能力進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張的原則，戰(zhàn)略收購了杉杉商業(yè)旗下的奧特萊斯業(yè)務(wù)，探索線上線下結(jié)合的品牌特賣生態(tài)，而非選擇在服飾穿戴領(lǐng)域之外進(jìn)行不擅長的新品類擴(kuò)張。在對(duì)唯品會(huì)的業(yè)務(wù)邏輯進(jìn)行系統(tǒng)了解后，筆者發(fā)現(xiàn)，無論真實(shí)、強(qiáng)烈與龐大的用戶需求，還是較競爭對(duì)手更高效率滿足用戶剛需的關(guān)鍵業(yè)務(wù)能力，抑或是圍繞服飾穿戴領(lǐng)域的核心能力去進(jìn)行線下布局而非新品類擴(kuò)充，背后反映的都是唯品會(huì)這家企業(yè)對(duì)商業(yè)本質(zhì)的尊重與敬畏。而這種基于商業(yè)本質(zhì)的戰(zhàn)略思考與戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，筆者認(rèn)為才是唯品會(huì)在服飾穿戴領(lǐng)域構(gòu)建起牢固護(hù)城河，連續(xù)27個(gè)季度實(shí)現(xiàn)規(guī)?；暮诵母?。
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