隨著政策推動(dòng)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境的影響，服飾穿戴消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣推動(dòng)服飾電商高速發(fā)展，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模將破萬(wàn)億大關(guān)。同時(shí)，服飾穿戴線(xiàn)下消費(fèi)難以被取代，特別是在箱包配飾的購(gòu)買(mǎi)上，消費(fèi)者除了在綜合電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，也有較大的比例選擇在線(xiàn)下門(mén)店購(gòu)買(mǎi)(分別占22.3%和16.4%)。女性用戶(hù)在穿戴市場(chǎng)占主導(dǎo)，其用戶(hù)比例高達(dá)82.5%。另外，24歲以下年輕人成為了消費(fèi)的主力軍，約占56.2%。用戶(hù)追求穿戴服飾的品質(zhì)的同時(shí)，也注重對(duì)商品性?xún)r(jià)比的關(guān)注。在新背景下，特賣(mài)電商平臺(tái)更能夠吸引消費(fèi)者，其性?xún)r(jià)比認(rèn)可度是最高的。在各類(lèi)電商平臺(tái)的比較中，特賣(mài)電商平臺(tái)用戶(hù)服飾消費(fèi)占比更高，近六成用戶(hù)服飾消費(fèi)占比處于21%-50%。除此之外，互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展要注重品質(zhì)與潮流相結(jié)合，線(xiàn)上與線(xiàn)下相結(jié)合，不斷挖掘模式優(yōu)勢(shì)，通過(guò)口碑、品牌覆蓋及價(jià)格建立優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。(《2019中國(guó)服飾穿戴市場(chǎng)專(zhuān)題研究報(bào)告》完整高清PDF版共53頁(yè)，可點(diǎn)擊文章底部下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載)

　　Driven by the influence of policy, economics, and society, the wearing apparel market has grown steadily. As the data of iiMedia Research showed, the development of Clothing E-commerce is motivated by the customer habit of online shopping. It is estimated that the market size will exceed 1 trillion in 2019. At the same time, it is difficult to take the place of offline consumption in wearing apparel market. Especially, when customers purchase bag and suitcase or accessories, many of them are prone to purchase from offline stores (22.3% and 16.4% respectively), in addition to the purchase from integrated e-commerce platforms. The female customer plays a key role in wearing apparel market with a percentage of 82.5%. Moreover, the customers who are under 24 years old become the main force of consumption with a percentage of 56.2%. Under the new environment, flash sales e-commerce is more attractive to customers. This type of e-commerce has the highest recognition of great cost performance among customers. Compared with other types of e-commerce, flash sales e-commerce has a larger percentage of the consumption of clothes. About 60% of customers who purchase on flash sales e-commerce are crazy about clothes shopping, accounting for 21% to 50%. Furthermore, e-commerce should not only pay more attention to combine the quality with fashion and combine the online shopping with the offline shopping, but also dig out the competitive advantage of the model by word-of-mouth, brand coverage, and price to attract more customers in the future.(" iiMedia Report | 2019 China Wearing Apparel Market Research Report” full version has 53 pages ,please click the download button at the bottom of the article to download the report )

　　核心觀點(diǎn)

 　　·網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣推動(dòng)服飾電商市場(chǎng)高速發(fā)展。2018年服飾鞋帽商品網(wǎng)上零售額占比達(dá)到25.9%，服裝電商市場(chǎng)規(guī)模已突破8000億元。

　　·服飾穿戴線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)難被取代。消費(fèi)者對(duì)于鞋靴、箱包、配飾類(lèi)商品消費(fèi)網(wǎng)購(gòu)比例均集中在20%以下。

　　·服飾穿戴市場(chǎng)女性占主導(dǎo)。服飾電商女性用戶(hù)占比高達(dá)82.5%。

　　·服飾特賣(mài)平臺(tái)性?xún)r(jià)比認(rèn)可度最高。服飾穿戴消費(fèi)者最關(guān)注商品質(zhì)量、設(shè)計(jì)和折扣，商品高性?xún)r(jià)比需求突出。電商平臺(tái)中，特賣(mài)平臺(tái)性?xún)r(jià)比最受用戶(hù)認(rèn)可，各類(lèi)商品平臺(tái)性?xún)r(jià)比評(píng)分均居首位。

　　·特賣(mài)平臺(tái)用戶(hù)是服飾消費(fèi)狂熱愛(ài)好者。平臺(tái)用戶(hù)每月服飾穿戴支出占總支出過(guò)半的用戶(hù)中，特賣(mài)平臺(tái)用戶(hù)占比最高。

　　以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：

　    2018年服飾穿戴消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))顯示， 2018年中國(guó)限額以上服裝鞋帽、針、紡織品類(lèi)商品零售類(lèi)值為13706.5億元，居民人均服裝消費(fèi)支出達(dá)到1289元，占人均消費(fèi)總支出6.5%，人均衣著消費(fèi)支出增長(zhǎng)率為4.1%。服飾穿戴消費(fèi)市場(chǎng)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

　　2018中國(guó)服裝上市公司典型企業(yè)

　　2019服飾穿戴行業(yè)熱點(diǎn)事件(一)

　　2019服飾穿戴行業(yè)熱點(diǎn)事件(二)

　　中國(guó)服飾穿戴零售渠道變化

　　2019年中國(guó)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將破萬(wàn)億元大關(guān)

　　iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))顯示， 2018年中國(guó)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模為8205.4億元，且仍保持著不斷上升的增長(zhǎng)率，中國(guó)服裝銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)展加速，預(yù)計(jì)2019年中國(guó)服裝電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)10000億元。

　　中國(guó)服飾電商發(fā)展環(huán)境分析

　　中國(guó)服飾電商用戶(hù)特點(diǎn)分析

　　服飾穿戴市場(chǎng)線(xiàn)上發(fā)展模式分析

　　唯品會(huì)、天貓網(wǎng)絡(luò)口碑較好

　　服飾穿戴線(xiàn)下消費(fèi)體驗(yàn)難被取代

　　iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，在服裝的購(gòu)買(mǎi)中，網(wǎng)購(gòu)占比為21%-50%的用戶(hù)最多，約四成。鞋靴網(wǎng)購(gòu)占比在各區(qū)間的用戶(hù)分布較均衡。而對(duì)于箱包配飾，線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景更占優(yōu)勢(shì)，較多用戶(hù)網(wǎng)購(gòu)占比在0-20%區(qū)間。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，服飾穿戴相比其他行業(yè)具有一定的特殊性，雖然網(wǎng)購(gòu)為消費(fèi)者帶來(lái)了更為便利的購(gòu)物方式，但由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服飾穿戴時(shí)對(duì)試穿試用體驗(yàn)的重視，線(xiàn)下實(shí)體目前仍難以被完全取代。

　　綜合電商平臺(tái)受眾最廣，箱包配飾商場(chǎng)渠道較受歡迎

　　iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，綜合電商平臺(tái)是消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服飾穿戴商品時(shí)最多選擇的渠道。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)箱包配飾時(shí)除了綜合電商平臺(tái)外，多選擇百貨商場(chǎng)、線(xiàn)下門(mén)店等，另外，服飾特賣(mài)平臺(tái)也是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服飾穿戴常選擇的線(xiàn)上渠道之一。

　　線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)在于正品質(zhì)量保障

　　iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，受訪(fǎng)服飾穿戴消費(fèi)者認(rèn)為線(xiàn)下門(mén)店、百貨商場(chǎng)、線(xiàn)下特賣(mài)場(chǎng)等線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢(shì)在于正品質(zhì)量保障。

　　綜合電商平臺(tái)便利度、活動(dòng)力度優(yōu)勢(shì)突出

　　iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，在服飾穿戴線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)渠道的消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)感知調(diào)查中，品牌官網(wǎng)優(yōu)勢(shì)在于正品質(zhì)量保障，綜合電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于品牌豐富度和購(gòu)買(mǎi)的便利程度，服飾特賣(mài)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)則突出體現(xiàn)在產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。

　　服飾電商平臺(tái)24歲以下用戶(hù)占比接近六成

　　iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，服飾電商平臺(tái)八成以上用戶(hù)為女性，性別差異明顯，另外，消費(fèi)主力軍是24歲及以下年輕人群，約占56.2%。

　　快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)品牌是消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)型

　　iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)服飾穿戴市場(chǎng)消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的品牌是快時(shí)尚品牌，其次是運(yùn)動(dòng)品牌和淘品牌。隨著現(xiàn)代人生活節(jié)奏的加快，快時(shí)尚品牌應(yīng)運(yùn)而生?？鞎r(shí)尚品牌以更新速度快、性?xún)r(jià)比高、緊跟時(shí)尚潮流、簡(jiǎn)單舒適等特點(diǎn)，越來(lái)越受消費(fèi)者的歡迎，逐漸成為生活的主流趨勢(shì)。

　　服飾特賣(mài)平臺(tái)性?xún)r(jià)比認(rèn)可度最高

　　iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，服飾特賣(mài)平臺(tái)性?xún)r(jià)比認(rèn)可度最高。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，服飾特賣(mài)平臺(tái)主打折扣價(jià)格的品牌貨，為用戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)保證價(jià)格的優(yōu)惠，在性?xún)r(jià)比方面領(lǐng)先于其他平臺(tái)。

　　服飾頻道滿(mǎn)意度唯品會(huì)、京東、天貓三平臺(tái)領(lǐng)先

　　iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)、京東、天貓服飾穿戴頻道滿(mǎn)意度位于前列，分別為7.51，7.44，7.43。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，服飾特賣(mài)平臺(tái)借助其突出的品牌商品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，迅速發(fā)展，獲得了用戶(hù)較高的滿(mǎn)意度。而天貓、京東等綜合電商平臺(tái)在品牌資源、售后流程、物流體系等方面發(fā)展相對(duì)成熟，也在用戶(hù)端具有較好的口碑基礎(chǔ)。

　　平臺(tái)模式代表天貓服飾：推進(jìn)物流服務(wù)升級(jí)

　　艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，天貓作為綜合電商平臺(tái)模式的典型代表，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，已形成較大規(guī)模的用戶(hù)及資源基礎(chǔ)，在服飾穿戴領(lǐng)域能不斷吸引知名服飾品牌入駐，同時(shí)對(duì)于部分中低端品牌也有所覆蓋，能有效針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)人群需求。

　　平臺(tái)模式代表天貓服飾：品牌數(shù)字化進(jìn)階發(fā)展

　　特賣(mài)模式代表唯品會(huì)：供給需求兩端賦能

　　2019年唯品會(huì)通過(guò)特賣(mài)升級(jí)，在上游影響供應(yīng)鏈，提供連貫的商品生命周期解決方案;在下游為用戶(hù)提供高價(jià)值商品，保證特賣(mài)模式持續(xù)釋放能量，保證用戶(hù)粘性的同時(shí)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

　　特賣(mài)模式代表唯品會(huì)：專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)扶持品牌入駐

　　2019年唯品會(huì)主動(dòng)降低標(biāo)品業(yè)務(wù)占比，聚焦在高毛利率的服飾穿戴品類(lèi)，進(jìn)一步深化其護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，促使整體業(yè)務(wù)狀況向更健康趨勢(shì)發(fā)展。在品牌扶持措施上，唯品會(huì)擁有專(zhuān)業(yè)品牌包裝宣傳和視覺(jué)團(tuán)隊(duì)，提高品牌入駐吸引力，擴(kuò)大品牌資源池。

　　艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，唯品會(huì)擁有多年特賣(mài)模式運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在消費(fèi)者需求特點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)變的情況下，特賣(mài)經(jīng)營(yíng)模式能有效壓縮成本，同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)需求，在供需兩端實(shí)現(xiàn)賦能。相對(duì)于全品類(lèi)電商平臺(tái)用戶(hù)群體的多樣化，垂直電商的用戶(hù)群體更為單一。唯品會(huì)未來(lái)繼續(xù)加大自身在服飾特賣(mài)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，品牌資源跟用戶(hù)流量都是很關(guān)鍵的因素。

　　社交模式代表蘑菇街：構(gòu)建“時(shí)尚內(nèi)容”生態(tài)體系

　　2019年蘑菇街貫徹其“時(shí)尚目的地”定義，把重點(diǎn)放在幫用戶(hù)更好地“發(fā)現(xiàn)”時(shí)尚上，讓用戶(hù)感受到“逛”的體驗(yàn)、獲取穿搭的靈感、享受發(fā)現(xiàn)時(shí)尚的樂(lè)趣。通過(guò)“媒體+內(nèi)容+社區(qū)”、穿搭實(shí)景測(cè)評(píng)等方式，構(gòu)建時(shí)尚內(nèi)容體系，同時(shí)通過(guò)直播試衣間等方式實(shí)現(xiàn)時(shí)尚內(nèi)容變現(xiàn)。

　　社交模式代表蘑菇街：熱門(mén)品牌多為快時(shí)尚品牌、潮牌

　　iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街熱門(mén)品牌多為ZARA等快時(shí)尚品牌，以及年輕人較喜愛(ài)的潮牌和輕奢品牌。

　　品牌官網(wǎng)代表優(yōu)衣庫(kù)：O2O模式整合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道

　　品牌官網(wǎng)代表優(yōu)衣庫(kù)：核心競(jìng)爭(zhēng)力+數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)

　　唯品會(huì)月活躍用戶(hù)數(shù)領(lǐng)先

　　蘑菇街年輕用戶(hù)占比高

　　優(yōu)衣庫(kù)中高收入人群比例較大

　　服飾穿戴行業(yè)典型代表競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比

　　中國(guó)服飾穿戴市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

　　新背景下服飾穿戴用戶(hù)更注重性?xún)r(jià)比 契合變化平臺(tái)繼續(xù)挖掘模式優(yōu)勢(shì)

　　消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下國(guó)人對(duì)于商品質(zhì)量的要求提升，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩又使價(jià)格成為消費(fèi)考量的重要因素，因此高性?xún)r(jià)比的商品成為新消費(fèi)背景下消費(fèi)者的主要追求。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，對(duì)于服飾穿戴平臺(tái)，應(yīng)該繼續(xù)挖掘自身模式優(yōu)勢(shì)契合消費(fèi)需求的變化。如特賣(mài)模式平臺(tái)通過(guò)對(duì)于高端品牌的低價(jià)銷(xiāo)售，能有效吸引消費(fèi)者，也呈現(xiàn)良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

　　服飾穿戴商品更加注重品質(zhì)潮流結(jié)合 品牌及平臺(tái)需做好換季趨勢(shì)預(yù)判

　　艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，消費(fèi)者需求變化決定著質(zhì)量提升是服飾穿戴商品發(fā)展的重要方向。此外，服飾消費(fèi)者有更強(qiáng)的個(gè)性化需求以及對(duì)于商品潮流元素關(guān)注度高，因此商品設(shè)計(jì)風(fēng)格上要注重對(duì)于潮流元素的結(jié)合。而對(duì)于品牌推出的新商品及線(xiàn)上平臺(tái)的活動(dòng)措施，也需要在換季階段做好對(duì)于潮流趨勢(shì)的預(yù)判。

　　互聯(lián)網(wǎng)服飾穿戴平臺(tái)發(fā)展更注重口碑 品牌覆蓋及價(jià)格成平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代孕育出不同類(lèi)型的服飾穿戴電商平臺(tái)，吸引大批商家入駐，同時(shí)也滋生出山寨假貨、產(chǎn)品質(zhì)量低劣等問(wèn)題，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)服飾商品質(zhì)量的關(guān)注，平臺(tái)的口碑建設(shè)顯得更為重要。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，未來(lái)平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)將更集中于優(yōu)質(zhì)服飾商品和品牌的覆蓋情況，同時(shí)要在商品價(jià)格方面建立優(yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者。

　　服飾穿戴行業(yè)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合趨勢(shì)加強(qiáng) 傳統(tǒng)服飾品牌借力電商渠道崛起

　　艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，隨著消費(fèi)者對(duì)服飾品質(zhì)訴求提升，品牌底蘊(yùn)和實(shí)力積淀更深的傳統(tǒng)服飾品牌將在近年受到互聯(lián)網(wǎng)品牌沖擊的情況下重新奪回主動(dòng)權(quán)。但目前傳統(tǒng)服飾品牌主要集中線(xiàn)下渠道發(fā)展，未來(lái)要實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展需要進(jìn)一步借力電商平臺(tái)，通過(guò)自身線(xiàn)下門(mén)店豎立標(biāo)桿引流，并在線(xiàn)上平臺(tái)拓展消費(fèi)者的覆蓋范圍。

　　服飾穿戴平臺(tái)要更好實(shí)現(xiàn)對(duì)商家賦能 全鏈條助力進(jìn)一步釋放品牌價(jià)值

　　艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為，目前服飾穿戴品牌在線(xiàn)上渠道的發(fā)展主要通過(guò)入駐電商平臺(tái)的方式，面對(duì)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)較為缺乏的品牌商家，平臺(tái)方需要更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的賦能。對(duì)于平臺(tái)商家的支撐，需要從單純的優(yōu)惠扶持，延展到供應(yīng)鏈及銷(xiāo)售等全鏈條環(huán)節(jié)，進(jìn)一步釋放品牌的價(jià)值。

　　小程序成為服飾穿戴平臺(tái)發(fā)展新選擇 企業(yè)加碼渠道布局搶占賽道先機(jī)

　　線(xiàn)下服飾穿戴品牌發(fā)展需要拓展線(xiàn)上渠道，但對(duì)進(jìn)駐電商平臺(tái)的依賴(lài)度高，發(fā)展自有平臺(tái)又很難對(duì)現(xiàn)有電商玩家造成沖擊。另一方面，線(xiàn)上平臺(tái)發(fā)展也面臨著新客獲取成本困擾。而小程序的誕生為服飾穿戴平臺(tái)發(fā)展提供新的選擇，其進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)更低，同時(shí)能有效觸及更廣泛的人群，有望成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新賽道，未來(lái)各企業(yè)在小程序方面的投入和布局將不斷深化。