一、上市公司基本情況：

1、 基本業(yè)務(wù)和股權(quán)關(guān)系

珀萊雅成立于 2003 年，從事化妝品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售，定位大眾化妝品市場(chǎng)。公司主品牌為“珀萊雅”，此外還擁有“優(yōu)資萊”、“韓雅”、“悠雅”、“貓語(yǔ)玫瑰”、“悅芙媞”、“TZZ”等品牌。目標(biāo)市場(chǎng)主要為二到五線城市，覆蓋日化專營(yíng)店、商超、單品牌店、電商等渠道。

從品牌來(lái)看，珀萊雅是公司絕對(duì)主力品牌，貢獻(xiàn)近 90%的營(yíng)業(yè)收入，優(yōu)資萊其次，其他品牌收入占比較小。

從品類來(lái)看，護(hù)膚品是公司最主要的產(chǎn)品，收入占比90%左右；潔膚類占比 10%左右，彩妝類占比尚小。

從渠道來(lái)看，日化專營(yíng)店和電商是主要銷售渠道，2018 年收入占比分別為 42.5%和 43.6%。

公司的控股股東、實(shí)際控制人為侯軍呈、方愛琴夫婦，截至 1Q19，侯軍呈持有公司 36.07%的股份，任董事長(zhǎng)一職；方愛琴系侯軍呈配偶，任公司供應(yīng)鏈管理體系采購(gòu)高級(jí)顧問(wèn)一職；方玉友系方愛琴兄弟，持股 24.26%并擔(dān)任董事、總經(jīng)理。公司的主要股東均為自然人，且股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中，侯軍呈和方玉友合計(jì)持有公司50.33%股份，前五大股東合計(jì)持有公司 71.38%股份。股權(quán)集中，基金持倉(cāng)18家，占流通股5.81%，占總股本1.79%，機(jī)構(gòu)持倉(cāng)少。

分紅情況看，公司上市兩年，連續(xù)兩年分紅，分紅占當(dāng)年凈利潤(rùn)比均為30%左右，分紅比例大。

2、基本指標(biāo)分析：

（1） 公司2015年和2016年?duì)I業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)，17年開始轉(zhuǎn)正，2018年和19年1季度爆發(fā)30%左右的高速增長(zhǎng)?？鄯莾衾麧?rùn)自17年開始以38%的高爆發(fā)增長(zhǎng)。

（2） 公司保持63%左右的高毛利潤(rùn)率，但也保持很高的費(fèi)用率，以至于凈利潤(rùn)率較低，從15年開始費(fèi)用率開始下降，三項(xiàng)費(fèi)用率均有所下滑，凈利潤(rùn)從9.78%提升到12.14%。主要原因是收入實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，但三項(xiàng)費(fèi)用卻基本穩(wěn)定。

（3） 公司現(xiàn)金占總資產(chǎn)的50%左右，應(yīng)收賬款率保持低位，并小幅下降，說(shuō)明回款健康；存貨占比從13年17.91%降低到8.14%，存貨占比不斷下降，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額/凈利潤(rùn)比超過(guò)100%，現(xiàn)金流穩(wěn)定充沛。凈營(yíng)運(yùn)資產(chǎn)為負(fù)值，說(shuō)明公司在上下游中占主導(dǎo)地位，產(chǎn)業(yè)鏈中處于強(qiáng)勢(shì)。

（4） 資產(chǎn)負(fù)債率不斷下降19年1季報(bào)34.4%，其中還有14.99%的應(yīng)付款項(xiàng)和預(yù)收項(xiàng)，有息負(fù)債為：短期借款6.38%，長(zhǎng)期借款3.10%，合計(jì)9.48%，財(cái)務(wù)非常安全。

（5） 公司凈資產(chǎn)收益率(ROE)在15/16年處于高位，主要是財(cái)務(wù)杠桿很高，另外周轉(zhuǎn)率高，17/18年ROE雖然下降了，但仍保持20%左右的高水平，另外凈利潤(rùn)率提高，負(fù)債率降低，周轉(zhuǎn)率略有下降，總體優(yōu)化了結(jié)構(gòu)，回報(bào)率更真實(shí)和健康。

二、市場(chǎng)空間及潛力

中國(guó)日化行業(yè)蓬勃發(fā)展，規(guī)模僅次于美國(guó)居世界第二，增速超主要發(fā)達(dá)國(guó)家。

隨著生活水平的提升、護(hù)膚&美妝知識(shí)的普及、以及新型媒體（如抖音、直播、小紅書）的廣泛傳播，化妝品市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)Bloomberg，2018年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4102.3億元（YoY+12.3%），超過(guò)十五年維持正增長(zhǎng)，成長(zhǎng)為僅次于美國(guó)的第二大化妝品消費(fèi)國(guó)。2014-2018年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.6%，高于北美（4.0%）、日本（2%）、韓國(guó)（5.0%）等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)。Bloomberg預(yù)計(jì)未來(lái)五年化妝品市場(chǎng)復(fù)合增速為8.6%，超過(guò)全球平均水平。

細(xì)分行業(yè)看，護(hù)膚品占比高，彩妝行業(yè)市場(chǎng)增速高。

在化妝品行業(yè)中護(hù)膚品占比最高，達(dá)50%，此外護(hù)發(fā)品、口腔護(hù)理、彩妝、洗浴用品、嬰兒專用護(hù)理、男士護(hù)理占比分別為 13.7%、9.4%、9. 2%、5.9%、4.6%、3.6%，其中洗護(hù)（洗護(hù)品、洗浴用品）類由于滲透率較高，增速相對(duì)緩慢，而彩妝和護(hù)膚類產(chǎn)品起步較晚，增長(zhǎng)最為迅速。

從最近的一輪化妝品行業(yè)復(fù)蘇增長(zhǎng)來(lái)看，在 2017年5月-2018 年6月期間行業(yè)取得了較為靚麗的高增速，期間就主要來(lái)自高端護(hù)膚品以及個(gè)性化的彩妝用品推動(dòng)，國(guó)產(chǎn)大眾護(hù)膚品牌受益低線市場(chǎng)成長(zhǎng)，增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

珀萊雅公司目前重點(diǎn)布局護(hù)膚品及彩妝,這是行業(yè)中兩個(gè)占比較大也增速較快的子板塊。

較低的人均消費(fèi)金額映射出我國(guó)化妝品市場(chǎng)的較大潛力。

2017年我國(guó)居民人均對(duì)于化妝品的消費(fèi)僅有38.5美元，遠(yuǎn)低于美國(guó)（264.0美元）、日本（285.5美元）和韓國(guó)（250.3美元），仍有較大發(fā)展空間。從短期行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，2016年底化妝品社零增速企穩(wěn)回升，2017年5月起開始趕超社零總額增速，18年下半年起受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素影響行業(yè)增速有所放緩，19年重啟高增長(zhǎng)。

三、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)烈度以及公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

本土美妝品牌主攻大眾品牌，國(guó)際品牌明顯占據(jù)著主導(dǎo)地位。

競(jìng)爭(zhēng)格局：本土美妝品牌主攻大眾品牌，新時(shí)期下有望迎彎道超車機(jī)會(huì)。從過(guò)去二十多年的國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，雖然我國(guó)化妝品市場(chǎng)整體仍在蓬勃發(fā)展期，行業(yè)蛋糕的做大將同時(shí)給予國(guó)際品牌和本土品牌大量的發(fā)展機(jī)會(huì)，但在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中，國(guó)際品牌明顯占據(jù)著主導(dǎo)地位。

短期來(lái)看，國(guó)際巨頭無(wú)論在規(guī)模、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、推廣，還是在人才、產(chǎn)業(yè)鏈等各方面仍有著全方位的優(yōu)勢(shì)。 但是國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)如破竹之際，也并不是高枕無(wú)憂。如下圖所示，國(guó)際品牌的市占率近十年未有進(jìn)一步的提升變化，一定程度上觸及瓶頸 ，且從護(hù)膚品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，CR5的市占率自2011年來(lái)逐步地降低。

短期來(lái)看，由于在研發(fā)、品牌擁有短期難以打破的巨大優(yōu)勢(shì)，國(guó)際品牌在中高端市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)統(tǒng)治地位， 但在更加廣闊的大眾市場(chǎng)中，國(guó)際品牌并未體現(xiàn)出絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)：一方面，大眾市場(chǎng)主要以大眾護(hù)膚產(chǎn)品需求為主，技術(shù)壁壘相對(duì)不高，且所定位的人群品牌認(rèn)知度相對(duì)較低，國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品品牌力差距不大。另一方面，三四線渠道下沉難度較大，折扣率不具備優(yōu)勢(shì)，難以給予多層級(jí)經(jīng)銷商更多的支持。

相反國(guó)內(nèi)品牌正在逐步占據(jù)優(yōu)勢(shì)：在國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)占有率前20大品牌中，從本土品牌的市場(chǎng)占有率從2012年的 12% 上升至 2017 年的21.9% 。

對(duì)于本土品牌而言，定位大眾市場(chǎng)不僅僅是避國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)的鋒芒，通過(guò)低線市場(chǎng)的快速擴(kuò)張來(lái)提升企業(yè)規(guī)模效應(yīng)也具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

本土美妝品牌一方面將受益行業(yè)整體穩(wěn)步成長(zhǎng)趨勢(shì)，同時(shí)經(jīng)過(guò)幾年的積累，在一些細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)形成了一定的差異化優(yōu)勢(shì)，并有望抓住營(yíng)銷、產(chǎn)品和渠道等領(lǐng)域的新變化，通過(guò)內(nèi)生外延的方式加速實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。

本土美妝品牌也存在競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，關(guān)鍵在于差異化。

17年大眾護(hù)膚品行業(yè)增速出現(xiàn)拐點(diǎn)， 行業(yè)整體增速開始回升，同時(shí)行業(yè)也出現(xiàn)了一系列新變化：首先，低線城市人群正在從基礎(chǔ)個(gè)護(hù)消費(fèi)過(guò)度到精細(xì)護(hù)理用品的消費(fèi)，在日化專營(yíng)店不斷向低線城市下沉的過(guò)程中，需求在供給匹配的過(guò)程中將得到進(jìn)一步的釋放。其次，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，新的渠道格局以及新的營(yíng)銷模式也帶來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不少本土品牌憑借敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)抓住機(jī)遇，走出了差異化發(fā)展之路。

珀萊雅的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于：品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展。

（1）主品牌強(qiáng)化“海洋”護(hù)膚形象，打造產(chǎn)品差異化

具體從主品牌形象升級(jí)來(lái)看， 無(wú)論是從產(chǎn)品的打造以及品牌形象的宣傳， 公司近年來(lái)不斷圍繞“海洋護(hù)膚” 概念展開 ，從而打造差異化發(fā)展的錨點(diǎn)?！昂Ｑ笞o(hù)膚”的概念給消費(fèi)者一定的聯(lián)想空間，海洋歷來(lái)象征著純凈、天然、生命，這種聯(lián)想有效的提升了消費(fèi)者對(duì)于品牌的好感度。憑借在海洋科技上的鉆研，陸續(xù)推出海洋水動(dòng)力系列、早晚水漾系列、水漾芯肌系列等。

對(duì)于公司旗下其他品牌，公司也針對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)做了差異化的品牌形象升級(jí)：如優(yōu)資萊品牌主要定位“茶養(yǎng)”概念。韓雅品牌進(jìn)行了重新定位，主攻高功效和偏醫(yī)美風(fēng)的產(chǎn)品，目前形象差異化初顯成效，品牌在線上取得顯著的高增長(zhǎng)。

公司旗下品牌基本均定位大眾護(hù)膚，在價(jià)格段接近的情況下，如何做好差異化的產(chǎn)品形象打造，不僅能助力公司品牌區(qū)別于競(jìng)品實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展 ，更是避免公司內(nèi)部品牌之間因形象重疊而導(dǎo)致客群分流。

（2）研發(fā)能力強(qiáng)，新品迭代快，市場(chǎng)敏銳度高

公司通過(guò)強(qiáng)大的研發(fā)生產(chǎn)能力做支撐以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)口和品類的變化高敏銳度，公司得以不斷能切合熱點(diǎn)推出新品，實(shí)現(xiàn)品牌生命力的延續(xù) ：

根據(jù)公司官網(wǎng)的信息顯示，公司根據(jù)產(chǎn)品功能和定位人群不同，將珀萊雅品牌劃分為8 個(gè)產(chǎn)品系列（剔除安瓶系列和精華系列）。公司目前已經(jīng)逐步理順產(chǎn)品線： 一方面通過(guò)推廣明星產(chǎn)品水漾芯肌系列滿足補(bǔ)水保濕的基本需求并擴(kuò)大品牌影響力，另一方面推出更加功能化和高端化的產(chǎn)品線滿足不同定位和需求的消費(fèi)者。

（3） 線上渠道仍具空間 ，線下渠道基礎(chǔ)穩(wěn)固

電商渠道無(wú)疑是公司過(guò)去兩年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的最重要引擎，如何認(rèn)識(shí)公司電商渠道的高速增長(zhǎng)是理解公司短期成長(zhǎng)邏輯的關(guān)鍵。

公司產(chǎn)品在定位大眾平價(jià)的同時(shí)又有著領(lǐng)先市場(chǎng)的產(chǎn)品力 ，本身就有著龐大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)，在品牌知名度不斷提升并擠入國(guó)產(chǎn)品牌前列的情況下，電商渠道給予了公司去覆蓋更廣大客群的可能。

2018年公司線上渠道營(yíng)收同比增長(zhǎng)59.91%，營(yíng)收占比43.57%。同時(shí)，預(yù)計(jì)2019 年 Q1 公司線上渠道延續(xù)去年高速增長(zhǎng)趨勢(shì)，在電商銷售淡季中繼續(xù)保持60%左右的增長(zhǎng)。

傳統(tǒng) CS 渠道預(yù)計(jì)在短期仍將占據(jù)較大比例，而這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)保持是公司規(guī)模擴(kuò)大的基本盤，公司多年的渠道深耕為公司在CS 渠道的平穩(wěn)增長(zhǎng)打下了基礎(chǔ)，同時(shí)以優(yōu)資萊為核心的單品牌店通過(guò)良好的商業(yè)模式吸引加盟開店，將成為營(yíng)收增長(zhǎng)的另一重要引擎，此外雖然公司在KA（商超）渠道的基數(shù)較小，但公司今年具有針對(duì)性的做出經(jīng)銷以及產(chǎn)品調(diào)整后有望逐步激活渠道，帶來(lái)一定增長(zhǎng)空間。

珀萊雅定位大眾化妝品市場(chǎng)，聚焦二到五線城市，借助日化專營(yíng)店和電商兩大渠道紅利，躍升至本土第五的護(hù)膚品品牌（線上第三，規(guī)模僅次于百雀羚和自然堂），隨著行業(yè)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)公司必然長(zhǎng)期受益。

來(lái)源：巨豐投顧

作者：張海森 執(zhí)業(yè)證書：A0680617100001

免責(zé)聲明：以上內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成具體操作建議，據(jù)此操作盈虧自負(fù)、風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。