來源：中國銀河證券

▌中國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀:規(guī)模高速擴(kuò)張，大眾定位與美妝品類雙輪驅(qū)動(dòng)

一. 需求推動(dòng)市場規(guī)模高速成長，經(jīng)濟(jì)下行的消極性周期影響有限

我國化妝品市場整體處于成長階段，與美國、日本等成熟市場相比，中國化妝品市場增速處于高位。

根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)，2017年中國美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品市場達(dá)到3615.7億元，成為全球第二大化妝品市場，2012-2017年復(fù)合增速為7.7%，2017年同比增長9.64%，世界/美國/日本同期增速為5.3%/3.2%/2.2%。

總體上說，消費(fèi)需求增加來源于人們對外表的重視程度增加、對美好形象的精神需求增加。隨著美妝自媒體的發(fā)展與流行，人們對于化妝品的認(rèn)識逐漸豐富，漸漸培養(yǎng)護(hù)膚化妝習(xí)慣，化妝品消費(fèi)需求持續(xù)增長。

化妝品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期性比較明顯，化妝品零售增速與人均可支配收入、GDP增速變動(dòng)趨勢相近?；瘖y品作為可選消費(fèi)品，其品類層次豐富、價(jià)格跨度大，消費(fèi)者的消費(fèi)能力決定了對化妝品品類和價(jià)位的選擇。

又因消費(fèi)者的消費(fèi)能力受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，所以化妝品市場的增速具有強(qiáng)周期性的特質(zhì)。另外，相對于其他商品，人們對化妝品的消費(fèi)配置對經(jīng)濟(jì)下行反應(yīng)遲緩，對經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇反應(yīng)敏感。

2008年金融危機(jī)前我國經(jīng)濟(jì)整體處于高速增長狀態(tài)，人們對于化妝品的消費(fèi)占比不斷上升。金融危機(jī)后的短期內(nèi)，化妝品消費(fèi)的反應(yīng)較為遲緩，化妝品消費(fèi)占比仍在上升，在2009年末達(dá)到3.14%(剔除石油、汽車)。

在2010年經(jīng)濟(jì)反彈后，2011年至2016年金融危機(jī)的消極影響持續(xù)，我國經(jīng)濟(jì)放緩，化妝品消費(fèi)占比在2010-2011年迅速降低至2.57%后，2011-2016年維持在2.53%-2.58%的低位。

2016年后我國經(jīng)濟(jì)調(diào)整，增速回升，人們對于化妝品的消費(fèi)配置即刻上升，即便2018年經(jīng)濟(jì)增速再次放緩，化妝品消費(fèi)的占比仍然升至3.38%，可見人們的化妝品消費(fèi)是對經(jīng)濟(jì)回暖更加敏感的。

二. 價(jià)格定位:大眾市場為主，高端市場增長更快

我國化妝品市場以大眾市場為主，但高端市場增長更快并且占比不斷提升。而在人們膚質(zhì)和傳統(tǒng)文化習(xí)慣相近、但人均可支配收入較高的臺(tái)灣、香港市場中，港臺(tái)同胞人均化妝品的消費(fèi)水平更高，明顯更加青睞高端化妝品。

由此可見，我國化妝品市場以大眾市場為主的格局主要與人均可支配收入較低有關(guān)，并且隨著我國人均可支配收入的增加，我國高端市場的比重將越來越大。

在我國大眾市場的規(guī)模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市場前列卻不見本土公司身影。趨勢上，隨著本土公司的發(fā)展，大眾市場的國際龍頭市占率逐漸降低。

這是由于在大眾市場中，產(chǎn)品只需要達(dá)到基礎(chǔ)的效果和要求，如保濕、安全、防腐、款式多樣等，科研要求并不高。

目前國產(chǎn)化妝品的生產(chǎn)水平已經(jīng)達(dá)到基礎(chǔ)水平，再配合上貼近國人心理的營銷和低線城市的廣泛渠道，所以國產(chǎn)化妝品得以在大眾市場中提升地位。

而在高端市場中，除了安利這一直銷公司在中國市占率下降外，國際龍頭公司地位十分穩(wěn)固，本土公司很難躋身高端市場前列，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品必須達(dá)到更高的要求，如抗皺、緊致、不致敏、功效成分含量高、包裝密封程度好等，科研要求很高，國產(chǎn)化妝品的水平尚未達(dá)到。

三. 剖析品類:護(hù)膚品市場為主，彩妝市場加速增長

化妝品行業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類(GB/T4754-2017)中，指作用在人體表面的，以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品的制造。

主要產(chǎn)品按市場規(guī)模分為護(hù)膚品、護(hù)發(fā)品、口腔用品、彩妝、洗浴用品等，2017年分別占有51.62%、14.13%、9.74%、9.52%、6.09%的市場份額。其中護(hù)膚品和彩妝市場近年增速較快，2017年護(hù)膚品同比增長10.27%，彩妝同比增長21.35%。

護(hù)膚品以面部護(hù)理為主。與洗護(hù)相比，面部護(hù)膚品具有單價(jià)較高和需求豐富的特點(diǎn)，因此奠定了護(hù)膚品作為化妝品主要品類的基礎(chǔ)。

隨著女性進(jìn)入青春期，面部油脂分泌增加，開始出現(xiàn)面部痤瘡，同時(shí)愛美意識增強(qiáng)，因而開始關(guān)注并使用面部護(hù)膚品。隨著年齡增長，女性的保濕、美白、抗皺等需求增加，對護(hù)膚品的功效要求增加，意味著所使用的護(hù)膚品單價(jià)增加。

養(yǎng)成護(hù)膚習(xí)慣后消費(fèi)者對護(hù)膚品的使用頻次和需求穩(wěn)定，因而護(hù)膚品占據(jù)化妝品市場的主要部分，2017年中國護(hù)膚品市場達(dá)到1866.55億元，同比增長10.27%，2012-2017年復(fù)合增速為8.0%。

彩妝市場的快速增長一方面是由于基數(shù)較小、成長空間大，另一方面是源自于美妝自媒體(如小紅書、微博、微信公眾號等)對化妝技術(shù)和產(chǎn)品的普及。

目前80后和90后女性是彩妝的消費(fèi)主體，她們處于擇偶與職業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期，對外表的關(guān)注與投入程度處于較高階段。

彩妝作為能夠快速提升面部形象、改善精神狀態(tài)的產(chǎn)品，其品牌營銷也緊跟并推動(dòng)時(shí)尚潮流的發(fā)展，切合80后和90后女性的愛美需求，因而得以快速增長，2017年中國彩妝市場達(dá)到344.17億元，同比增長21.35%，2012-2017年復(fù)合增速為13.7%。

▌國產(chǎn)品牌困境:國際公司龍頭地位穩(wěn)固，本土公司后發(fā)追趕面臨重重壓力

一. 國際公司市場占有率遙遙領(lǐng)先，國產(chǎn)品牌奮起直追

從市占率上看，國際化妝品公司占據(jù)領(lǐng)先地位。寶潔(1837年成立于美國，1988年進(jìn)入中國)和歐萊雅(1907年成立于法國，1996年進(jìn)入中國)市占率分別為10.1%和8.4%，遠(yuǎn)超其他公司。

對于本土公司而言，在市占率前十的公司中僅占三席(上海上美2.6%、百雀羚2.3%、伽藍(lán)2.2%)，市占率總體較低。而在本土上市公司較少，而且市占率偏低(上海家化1.9%、珀萊雅1.0%、御家匯0.5%、拉芳家化0.3%)。

另外，收入較高的群體經(jīng)常采用出國旅游和代購的方式購買國際化妝品，這部分銷售額沒有計(jì)入國內(nèi)化妝品市場，因而從中國消費(fèi)者消費(fèi)的角度上看，國產(chǎn)化妝品真實(shí)的占比會(huì)更低。

國際化妝品公司市占率領(lǐng)先的原因一方面在于國際公司業(yè)務(wù)范圍廣，品類齊全，而規(guī)?？壳暗谋就粱瘖y品公司往往以護(hù)膚、彩妝品類為主，而洗護(hù)、口腔、香水等品類較少。

另一方面，國際公司成立歷史久，擁有品牌數(shù)量多，且在大部分本土品牌成立前就已經(jīng)進(jìn)入中國市場，因而在規(guī)模和口碑方面有天然的優(yōu)勢。由于國內(nèi)外公司在業(yè)務(wù)范圍和品牌數(shù)量上存在差異，因而有需要分別從品牌和公司的角度看國產(chǎn)化妝品的競爭力，并且著重看護(hù)膚品和彩妝市場。

具體從公司角度看來看，市占率前二十的公司中，第一和第二名的市占率差距明顯。

護(hù)膚品市場中，第一名歐萊雅的市占率(9.3%)是第二名上海上美(本土)市占率(4.7%)的1.98倍，是規(guī)模最大的本土化妝品公司上海家化市占率(2.5%)的3.72倍。

彩妝市場中龍頭優(yōu)勢更為明顯，第一名歐萊雅的市占率(27.8%)是第二名愛茉莉太平洋市占率(6.1%)的4.56倍，是國內(nèi)第一的彩妝公司上海菲揚(yáng)市占率(2.5%)的11.12倍?？梢娢覈瘖y品公司與國際龍頭公司有較大差距。

然而從品牌角度上看，品牌市占率差距不如公司市占率差距明顯。

市占率前二十的護(hù)膚品牌中，第一名百雀羚(本土)的市占率(4.5%)是第二名玫琳凱市占率(3.6%)的1.25倍。

彩妝品牌中，第一名美寶蓮的市占率(13%)是第二名巴黎歐萊雅市占率(7.4%)的1.76倍。

市占率前二十的護(hù)膚品牌中本土品牌有9個(gè)(含2個(gè)上市公司品牌:佰草集-上海家化、珀萊雅)，說明本土護(hù)膚品牌具有一定優(yōu)勢，但由于品牌市占率差距并不太，我國護(hù)膚品品牌仍面臨激烈的競爭環(huán)境。

而市占率前二十的彩妝品牌中本土品牌僅4個(gè)(無上市公司品牌)，說明本土彩妝品牌在市場規(guī)模上仍然與國際品牌具有較大差距，國際彩妝龍頭優(yōu)勢明顯。

公司市占率差距較品牌市占率差距明顯的原因在于，龍頭公司品牌矩陣完備，規(guī)模優(yōu)勢明顯。

以歐萊雅公司的彩妝業(yè)務(wù)為例，旗下進(jìn)入彩妝市占率前二十的品牌就有5個(gè)，分別為美寶蓮(13%)、巴黎歐萊雅(7.4%)、蘭蔻(2.6%)、伊夫圣羅蘭(2.2%)、喬治阿瑪尼(1.6%)，覆蓋低、中、高端三類價(jià)位的市場，5個(gè)品牌的彩妝市占率合計(jì)達(dá)26.8%。

相比之下，我國化妝品公司的品牌矩陣顯得十分單薄，國內(nèi)第一的彩妝公司上海菲揚(yáng)旗下僅有瑪麗黛佳一個(gè)品牌。

由此可見，品牌層面的競爭在于各自領(lǐng)域的單槍匹馬，而公司層面的競爭卻需要全方位多品牌的并肩作戰(zhàn)，本土公司在豐富品類、打造多維品牌矩陣方面仍任重道遠(yuǎn)。

我們根據(jù)2012-2017年前十名化妝品公司及品牌的市占率變化分析近年來國內(nèi)外公司及品牌的表現(xiàn)趨勢。

從總體趨勢上看，除了寶潔公司市占率下滑明顯以外(-4pct)，市占率前十的國際公司的市占率處于比較平穩(wěn)的狀態(tài)(-1.1~ 1.5pct)，本土公司市占率有上升趨勢(上海上美 2.2pct、百雀羚 1.9pct、伽藍(lán) 0.8pct)，說明國際公司市占率受崛起的本土公司影響有所動(dòng)搖，但影響有限，國際公司仍處于市占率較高的龍頭地位。

在護(hù)膚市場中，國際平價(jià)品牌巴黎歐萊雅、玉蘭油市占率下滑明顯(-2/-2.8pct)，而國際高端品牌如蘭蔻、雅詩蘭黛市占率則穩(wěn)中有升( 0.3/ 0.5pct)，國產(chǎn)品牌市占率上升趨勢亮眼(百雀羚、韓束、一葉子、自然堂分別上升3.7/2.1/2/1.2pct)，而本土上市公司品牌則相對表現(xiàn)平平(佰草集 0pct，珀萊雅 0.1pct)。

由此來看，雖然國際高端品牌的地位仍然難以撼動(dòng)，但定位大眾市場的國產(chǎn)品牌對國際平價(jià)品牌有一定抗衡能力，所以借助占比最大的大眾市場，近年國產(chǎn)護(hù)膚品牌得以迅速崛起，迎頭趕上。

在彩妝市場中，國際平價(jià)的龍頭品牌市占率大幅下降(美寶蓮-8.2pct，巴黎歐萊雅-3.3pct)，而國際中高端品牌市占率則穩(wěn)中有升( 0.3~2.4pct)，國產(chǎn)彩妝品牌市占率呈緩慢上升狀態(tài)(瑪麗黛佳 1pct、韓束 1.2pct)。

由此來看，我國彩妝市場高端化發(fā)展比較迅速，國際中高端品牌地位穩(wěn)中有升。另外，彩妝單價(jià)低、創(chuàng)新要求低，從而進(jìn)入門檻低。

近年來中日韓平價(jià)彩妝品牌數(shù)量皆快速增加，彩妝大眾市場競爭加劇，因而國際平價(jià)品牌龍頭(歐美品牌)市占率大幅下滑，國產(chǎn)品牌上升也比較緩慢。本土上市公司的彩妝產(chǎn)品占比少，因而市占率暫時(shí)不達(dá)前列。

我們也要注意到，一方面，目前本土化妝品公司仍然難以躋身高端市場，而高端市場的占比正在隨人均可支配收入的提升而提升。

另一方面，與國產(chǎn)化妝品相反，天貓平臺(tái)上高端及日韓化妝品的新顧客60%以上來源于其他品牌的轉(zhuǎn)入(如圖26所示)，由此可以在一定程度上反映出國際及高端品牌對有化妝經(jīng)驗(yàn)的人更具吸引力，隨著中國化妝品市場和消費(fèi)者變得更加成熟，國產(chǎn)化妝品將面臨更大的來自國際化妝品的壓力。

與此同時(shí)，我們認(rèn)為國際化妝品公司在品牌影響力、產(chǎn)品矩陣、研發(fā)實(shí)力和議價(jià)能力上存在顯著規(guī)模優(yōu)勢，因而國際公司的全球化妝品行業(yè)的龍頭地位相對穩(wěn)固，本土公司雖正在后發(fā)追趕，但面臨來自國際的壓力重重，短期內(nèi)難以顛覆整體格局。

二. 國際品牌歷史悠久，國產(chǎn)口碑積淀不足

國際公司成立較早，具備較為完整和成熟的品牌矩陣，在國內(nèi)的發(fā)展也比大多數(shù)國產(chǎn)品牌要早。在20世紀(jì)80和90年代國際日化巨頭資生堂、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、歐萊雅紛紛進(jìn)入中國市場，這些公司在培育市場、教育消費(fèi)者、引領(lǐng)行業(yè)成長上有重要作用，因而其話語權(quán)和影響力占據(jù)絕對優(yōu)勢。

不同于主場在洗浴、護(hù)發(fā)和口腔護(hù)理業(yè)務(wù)的寶潔、聯(lián)合利華，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂的中國市場業(yè)務(wù)主要在護(hù)膚和彩妝，因而對國內(nèi)化妝品公司的參考意義更大。

觀察歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂這三家國際巨頭化妝品公司的旗下市占率較高品牌(市占率大于0.1%的品牌)的成立時(shí)間與化妝品市占率數(shù)據(jù)，可以粗略發(fā)現(xiàn)在同類價(jià)位的品牌中，成立時(shí)間越早，在中國市場占有率越高。之所以需要限定在同類價(jià)位中，是因?yàn)楦邇r(jià)位品牌雖然具有悠久歷史，但由于其價(jià)格高昂，在中國的市占率整體上低于中低價(jià)位品牌。

盡管如此，對這三家公司較高市占率品牌的數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，品牌成立時(shí)間早晚與其市占率高低仍然有一定正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.41。說明消費(fèi)者對成立時(shí)間較長的品牌有一定的信賴，而且較長的歷史對品牌口碑積淀和形象樹立具有積極作用。

我國化妝品公司主要成立于20世紀(jì)末以后，除百雀羚外，大部分國內(nèi)化妝品公司與國際公司有近百年的差距，在口碑和消費(fèi)者信賴度上有天生的不足。

口碑的積淀很大程度上取決于持續(xù)的時(shí)間，持續(xù)時(shí)間久，往往意味著工藝成熟、質(zhì)量穩(wěn)定、受消費(fèi)者支持，并且經(jīng)歷過市場的篩選。大部分本土化妝品公司自出生以來，就面臨激烈的市場競爭和國際公司的強(qiáng)力擠壓，成長環(huán)境與國際公司的成長環(huán)境不可同日而語。

缺乏品牌口碑積淀，就很難享受品牌溢價(jià)，在某種程度上，本土化妝品公司不像純粹的品牌零售，反而更像渠道零售。

三. 國際公司產(chǎn)品矩陣豐富，國產(chǎn)品牌定位相對局限

本土化妝品公司業(yè)務(wù)相對集中，價(jià)格主要在中低區(qū)間，規(guī)?？壳暗墓緲I(yè)務(wù)主要為護(hù)膚和彩妝，而洗浴、護(hù)發(fā)、口腔、香氛等美容個(gè)護(hù)的其他方面存在專門類的公司。

國際化妝品公司業(yè)務(wù)范圍廣、品牌矩陣豐富，涉及護(hù)膚、彩妝、洗浴、護(hù)發(fā)、口腔、香氛等美容個(gè)護(hù)的各個(gè)方面，同時(shí)覆蓋所有的價(jià)格區(qū)間、面對所有的消費(fèi)群體。

產(chǎn)品矩陣豐富的公司可以根據(jù)不同的市場環(huán)境調(diào)整投資方式，在面對不利的市場因素時(shí)更能游刃有余，因而國際化妝品公司經(jīng)營的穩(wěn)定性更強(qiáng)，抗經(jīng)濟(jì)周期能力更強(qiáng)。

在品牌定位上，國際公司也有針對中國市場的品牌和從中國收購的本土品牌，其品牌理念、配方也十分符合中國消費(fèi)者心理和需求。

另外，即便不是專門針對中國市場，也有很多國際品牌采用中國消費(fèi)者喜歡的中草藥配方、天然植物配方、東方醫(yī)學(xué)原理等作為品牌特點(diǎn)。

總體而言，國際品牌定位多樣，不乏適合并針對中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌想從定位上吸引消費(fèi)者并不見得擁有十足的優(yōu)勢。

四. 國際化妝品研發(fā)領(lǐng)先，國產(chǎn)缺乏高端產(chǎn)品開發(fā)

目前國產(chǎn)化妝品產(chǎn)品的生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到基礎(chǔ)水平，能夠?qū)崿F(xiàn)基礎(chǔ)的保濕、滋潤和彩妝功效，但更加高階的抗老、緊致等效果并未達(dá)到國際水平。

人們更愿意相信歐美、日韓產(chǎn)品在高階效果的科研水平。這一方面是由于我國化妝品工業(yè)起步較晚，而國際公司研發(fā)領(lǐng)先，例如資生堂、歐萊雅在2000年前就擁有許多突破性研發(fā)成果和多項(xiàng)專利(如圖33、表6)。本土公司雖然研發(fā)費(fèi)用率較高，但新品研發(fā)往往處于對國際熱門產(chǎn)品的跟隨狀態(tài)，國際范圍的創(chuàng)新突破比較少。

另一方面，我國化妝品公司規(guī)模較小，投入研發(fā)的資金實(shí)力不足，研發(fā)投入總體上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國外公司，所以在基礎(chǔ)生物醫(yī)藥的科研水平和人才儲(chǔ)備相對落后，基礎(chǔ)研究應(yīng)用于化妝品行業(yè)的速度相對較慢。尤其是高端定位的產(chǎn)品，其核心成分往往不是常規(guī)功效成分，獨(dú)創(chuàng)的原料開發(fā)需要高昂的前期投入。

另外，我國行業(yè)規(guī)范在有些方面沒有國外嚴(yán)格細(xì)致，并且在修訂上存在時(shí)滯。例如對于防腐劑的規(guī)定中，歐盟在2017年7月6日公發(fā)布了禁止甲基異噻類唑啉酮(容易導(dǎo)致過敏)在駐留類化妝品中使用的規(guī)定，并在2018年4月27日起歐盟內(nèi)全面禁售不合規(guī)定的產(chǎn)品，而中國在2018年8月31日才提出具有同等要求的擬修訂意見征集，至今仍未落實(shí)。行業(yè)規(guī)范的落后一定程度上影響了本土公司對化妝品的研發(fā)效果，拖累國產(chǎn)化妝品的整體形象。

從寶潔、資生堂、歐萊雅進(jìn)入中國的專利數(shù)量與國內(nèi)化妝品公司的專利數(shù)量對比上看，本土公司存在較大差距，而且部分公司的專利中屬于外觀專利的占比較大，因而專利含金量不高。不過，寶潔和上海家化的專利數(shù)較多，與他們的化妝品品類較多有關(guān)，不影響我們的整體判斷。

五. 國際化妝品把控定價(jià)權(quán)，國產(chǎn)毛利率水平受制

國際化妝品公司擁有領(lǐng)先定價(jià)的能力而且毛利率較高，綜上述原因來看，一方面是國際品牌形象高大，擁有忠實(shí)的高端消費(fèi)群體，對高價(jià)承受能力強(qiáng);另一方面國際化妝品公司研發(fā)實(shí)力雄厚，把控核心技術(shù)和成分，不斷推出突破性創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)也就擁有了對新品的定價(jià)權(quán)和較高的毛利率。

沒有大集團(tuán)的背書、雄厚財(cái)力和研發(fā)實(shí)力，本土化妝品公司不易開發(fā)出真正的、受消費(fèi)者認(rèn)可的高端產(chǎn)品。在這種情況下，走平價(jià)路線和以滿足基礎(chǔ)需求為主的國產(chǎn)化妝品很難擁有價(jià)格提升空間，定價(jià)受制于國際化妝品的定價(jià)梯度。

破局之路:化妝品消費(fèi)“非理性”，國產(chǎn)借力渠道營銷挖掘細(xì)分賽道化妝品消費(fèi)具有“非理性”的特征，高研發(fā)帶來的高品質(zhì)產(chǎn)品、熱門新品的曝光營銷、渠道宣傳的品牌形象都會(huì)推動(dòng)化妝品的銷售。

國際成熟經(jīng)驗(yàn)顯示，化妝品公司早期需深耕核心品牌的研發(fā)和銷售，積累豐厚的資金和口碑，為后期開發(fā)新品牌、并購擴(kuò)充品牌矩陣提供資金和經(jīng)驗(yàn)支持。

國產(chǎn)化妝品目前適合主力發(fā)展核心品牌和打造拳頭產(chǎn)品，深耕研發(fā)，不宜盲目擴(kuò)增品牌數(shù)量?？紤]到未來人均化妝品銷售額提升空間巨大，大眾市場有望保持增長穩(wěn)定，結(jié)合行業(yè)集中度較低的現(xiàn)狀，國產(chǎn)品牌和本土公司可以借力營銷與渠道，專注挖掘面膜、彩妝、嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品等細(xì)分賽道的機(jī)會(huì)，避免與國際品牌產(chǎn)生直面競爭。